編輯 | 安琪

品牌名稱：Jacquemus

創(chuàng)立時間：2009年

創(chuàng)始人：Simon Porte Jacquemus

總部地點：法國巴黎

品牌風(fēng)格：法國新浪潮解構(gòu)主義

品牌故事：

法國新銳設(shè)計師品牌Jacquemus的創(chuàng)始人Simon Porte Jacquemus(簡稱Simon)堪稱時尚界的「野路子」。

Simon出生在法國南部的農(nóng)村，爸爸媽媽都是農(nóng)村人，這讓他童年的記憶里都是閑適的田園生活，比如養(yǎng)雞養(yǎng)鴨，在薰衣草花田里睡午覺，在河流里玩耍嬉戲，幸福的童年生活也讓他對法國特有的田園風(fēng)光非常有好感。

大學(xué)肄業(yè)的Jacquemus，22歲到24歲時，都過著白天在Comme des Garons當(dāng)銷售助理，晚上熬夜趕設(shè)計的生活（當(dāng)時他的品牌已成立），他這么形容：「那簡直是惡夢，很可怕，因為太辛苦了?！挂驗榧毙栀嶅X養(yǎng)活自己和品牌，Jacquemus 幾乎向所有設(shè)計工作室投遞履歷，但沒有經(jīng)驗更沒有學(xué)歷的他，完全得不到回音，唯有Comme des Garons打電話請他去面試。他透露：「想象一下，我22歲那年到Comme des Garons時，穿著短裙，留著像Kurt Cobain的長發(fā)，那里的員工都在竊竊私語，這人到底是來干嘛的？

當(dāng) Jacquemus見到Adrian Joffe（Comme des Garons總裁、川久保玲老公），Adrian Joffe卻拒絕錄用他，原因是：「你應(yīng)該要當(dāng)個藝術(shù)家，我沒辦法看著你在商店里工作?！笿acquemus告訴他：「我不同意你的答復(fù)，拜托給我這份工作，我會每天早起設(shè)計我的服裝，我一定能成為所有銷售員里最積極的店員。」

此后，Jacquemus便成為Adrian Joffe最信任的員工之一，至今維持亦師亦友的關(guān)系。通過他的堅持與努力，Jacquemus這幾年在時裝界如同黑馬一般，其名聲迅速席卷全球。

公司動向：

2022年5月，Jacquemus宣布Bastien Daguzan擔(dān)任首席執(zhí)行官。Daguzan是首位擔(dān)任該職位的外部高管，此前一直由品牌創(chuàng)始人Simon Porte Jacquemus擔(dān)任該品牌的創(chuàng)意總監(jiān)和首席執(zhí)行官；

Jacquemus正準(zhǔn)備與Rabanne的母公司——西班牙香水和時尚集團Puig合作推出美容產(chǎn)品線。

市場環(huán)境：

2020年服裝、配飾和鞋類全球總價值為6645億美元，是全球最大的電子商務(wù)領(lǐng)域。預(yù)估在未來五年，時尚品類年銷售額將達到1萬億美元左右。

品牌策略：

品牌定位：專注南法風(fēng)情的時尚品牌

目標(biāo)人群：追求時尚的年輕世代

渠道策略：

品牌僅在2019年北京SKP開設(shè)過快閃店，目前國內(nèi)沒有設(shè)立專營門店；

線下可以通過買手店、IT店購買；

線上可以在Net-a-Porter官網(wǎng)上購買

產(chǎn)品策略：

主要分為NIKE合作款、女裝、男裝、箱包等。

核心優(yōu)勢：

圖片來源：品牌官方

1）南法風(fēng)情

Simon一直熱愛并懷念著南法故鄉(xiāng)和田園生活，這也給了他數(shù)之不盡的靈感，成為品牌的風(fēng)格底色。Simon喜歡把作品做得像南法鄉(xiāng)間景色一樣浪漫清新，這些配色靈感來自南法鄉(xiāng)下的農(nóng)田、天空和日常生活，莫蘭迪色調(diào)和印象派油畫風(fēng)格在他的作品中最為常見。

南法風(fēng)情在品牌系列中的彰顯可以說是品牌發(fā)展初期到成熟的一大轉(zhuǎn)折：表面是Jacquemus近幾年更為精準(zhǔn)的Branding策略以及在時裝中呈現(xiàn)的性感姿態(tài)、時裝的熱情，但拋開單品的流行性從深層次來看，南法風(fēng)情的貫穿始終更是Simon對于人文情懷的注重，人的原始情愫、人與自然的聯(lián)結(jié)、文化與世界的溝通才是Jacquemus異于其他品牌的內(nèi)核輸出能力，也是當(dāng)下更為難得的時裝界 “最后的純真” ，制衣之外的符號回響。

正如本次的NIKE聯(lián)名，NIKE與Jacquemus的合作與其他潮流明星或是品牌不同之處更在于 Jacquemus對于NIKE品牌歷史中的人文精神的引用和重塑，并在合作中以深度敘事表達設(shè)計理念，而非僅僅是眼觀市場來引用爆款或是順從既定的潮流。

2） 社交達人

作為90后，Simon十分懂得運用社交媒體宣傳自己，在Instagram上超級活躍。他給自己的instagram打造了鮮明的個人風(fēng)格，吸引了大批擁躉，這是Jacquemus品牌成功的一個重要因素。

在潮流時尚圈，創(chuàng)始人Simon人緣和人脈都與他的品牌運營能力相輔相生。包括Dua Lipa、ROSALIA、Jennie在內(nèi)的當(dāng)紅女星都成為了他的 「好閨蜜」，近期的聯(lián)名系列也邀請到了正當(dāng)紅的 Euphoria女星Sydney Sweeney率先上身演繹。熟悉他的人對Simon本人慣常的形容就是簡單、熱情、淳樸，還有一點草根氣質(zhì)。他也因為其謙和的行事作風(fēng)，使得Karl Lagerfeld等在內(nèi)的圈內(nèi)前輩都對Jacquemus贊賞有加。

品牌策略：

1）「講故事」

Simon在采訪中最經(jīng)常說的「我不做衣服，我只講故事」。

從大到壓過肩膀的巨型草帽，小到只能裝下硬幣的掛脖包。Simon用一件一件小東西為大家講述著他長大的經(jīng)歷。從小在法國南邊的鄉(xiāng)村和媽媽外婆一起長大，童年關(guān)于媽媽突如其來的變故，對Jacquemus影響非常大，這也更讓他懂得了珍惜當(dāng)下和珍惜眼前變。

不少Jacquemus中的單品都來自于童年外婆和媽媽的物件，媽媽會編制草帽，用舊窗簾縫襯衫，外婆有個舊舊的飯盒…而這些東西的靈感在Jacquemus的產(chǎn)品中都能找到。除了年輕模特外，外婆也是Jacquemus的常駐嘉賓，因為外婆本就是Jacquemus品牌靈魂的一部分，關(guān)注Simon的人應(yīng)該都知道，jacquemusde品牌賬號就是Simon的個人帳號，他用非常巧妙的做到了以家人和愛為抓手，來向觀眾講述自己的童年生活，所以說越貼近真實的營銷，越容易成功。

另外，因為疫情，多數(shù)人都在經(jīng)受過隔離，被封印在鋼筋混凝土中。人們渴望自由，渴望假期，渴望回歸自然，而Simon正好是一個關(guān)于“南法自然之夢”的講解員。從小生長在麥浪，薰衣草花海中，他通過服裝設(shè)計訴說著他的故事，在沙灘上奔跑，在月光下游泳，而這也正好編制成Jacquemus忠實用戶的夢。

2）無所不在的「網(wǎng)絡(luò)營銷」

作為90后的創(chuàng)始人，Simon認(rèn)為社交媒體是年輕人最重要的交流方式。他曾說過：“忠于我的客戶很重要，他們是一群在互聯(lián)網(wǎng)上長大并且不記得其他交流方式的年輕人?！?/p>

Simon和品牌一同開創(chuàng)了非常獨特的美學(xué)，并將這種風(fēng)格融入社交媒體運營和明星效應(yīng)上，也流淌在品牌和設(shè)計師本人的日常點滴之中，就連品牌搬一個辦公室都能成為社交議題，網(wǎng)紅們模仿的拍照素材。

即使在疫情期間，Jacquemus也閑不下心，發(fā)布了由模特Bella Hadid演繹的2020年春季廣告系列，但實際上，這個廣告是迎合了“Jacquemus在家”的線上活動，開創(chuàng)了廣告第一次通過Face Time進行線上拍攝的先河。盡管在沒有幕后人員的合作、燈光設(shè)備援助的情況下，Jacquemus的這一季時尚大片所營造充滿活力的感覺，完美符合了Jacquemus十周年所傳達的氛圍。

借著疫情期間，一直以來喜歡分享自己日常的Simon，最近也在Instagram上發(fā)起了一個名為「#jacquemusathome」的宅家藝術(shù)活動，利用自己品牌產(chǎn)品來進行視覺上的創(chuàng)作，也引發(fā)了不少腦洞大開的網(wǎng)友參與其中。

除此之外，Simon也應(yīng)邀在網(wǎng)上推出免費的時尚教學(xué)課程，分享時尚觀點。對于非科班出身的Simon，他的許多非傳統(tǒng)時尚觀念，以及營銷方式都非常值得學(xué)習(xí)，此課程不僅免費觀看，還提供了各國字幕。

3）強強聯(lián)手

品牌與品牌之間的聯(lián)名本來就不是一個新鮮的話題。但近期Jacquemus與NIKE的聯(lián)名卻被帶來了很高的關(guān)注度，也是目前少見的能夠融合高級時裝審美和街頭潮流風(fēng)格的高質(zhì)量企劃。

本次的創(chuàng)意風(fēng)格區(qū)別于NIKE之前的潮流聯(lián)名，中和了Jacquemus的奔放熱情，帶來復(fù)古氣質(zhì)和戶外元素，不僅讓很多Jacquemus的辣妹粉絲感受到了不一樣的融合，也讓潮流領(lǐng)域看到Jacquemus帶來的新鮮視角?？缃缏?lián)名的本質(zhì)在于分享受眾群體，Jacquemus和NIKE的跨度之大也恰好實現(xiàn)了取長補短：

一方面NIKE可以通過Jacquemus帶來的高級時裝審美豐富整個品牌的美學(xué)元素，特別是著裝方面的融合，一改早前時常出現(xiàn)的街頭風(fēng)、機能感，呈現(xiàn)更深厚有底蘊的高級復(fù)古氣質(zhì)，從而進一步囊括更多Jacquemus涉及的女性粉絲基礎(chǔ)；而Jacquemus此番在NIKE的亮相自然也引發(fā)了潮流領(lǐng)域，尤其是男性潮流愛好者對于該品牌的關(guān)注。

Jacquemus翻閱了很多NIKE的舊檔案，90年代甚至更久之前的設(shè)計，包括NIKE對于登山、戶外拉力等不同硬核運動的理解，同時結(jié)合Jacquemus特有的千禧元素，呈現(xiàn)了一個具有復(fù)古氣質(zhì)的系列。系列中包括幾款具有山系風(fēng)格的戶外運動鞋，功能性的緊身衣等亮點設(shè)計。人們不僅可以從此次合作中感受到很多時下流行的戶外元素，更重要的是，Jacquemus的聯(lián)名更本質(zhì)地回歸自然，將山脈、沙漠等自然環(huán)境的靈感融入本次的聯(lián)名中，采用了諸多平和、中性的色彩組合呈現(xiàn)了溫和又不失實穿性的系列。

對標(biāo)品牌：

Totême：

Totême于2014年創(chuàng)建，總部位于斯德哥爾摩的瑞典品牌Totême由Elin Kling和Karl Lindman創(chuàng)立于2014年，所有的單品都以特定的膠囊系列展示，通過別致的設(shè)計理念，精湛的工藝技術(shù)，以及不斷的精進探索，展示出具有獨特美學(xué)理念的北歐極簡設(shè)計。

Nanushka：

Nanushka的創(chuàng)始人Sandra Sandor是一位來自布達佩斯的設(shè)計師，2005年于世界六大時裝學(xué)院之一的倫敦藝術(shù)大學(xué)時裝學(xué)院畢業(yè)，并于次年成立品牌，憑借著現(xiàn)代時尚的設(shè)計在國際市場上很快流行起來。Nanushka所有單品均在布達佩斯設(shè)計，于歐洲制作，現(xiàn)今品牌通過與網(wǎng)絡(luò)電商的合作，成功銷往超過100個國家與地區(qū)。

參考：

最近很火的JACQUEMUS是一個什么牌子—賈爺品牌精選

設(shè)計師品牌不景氣，但 Jacquemus 為什么成功了—LADYMAX

新晉“爆款制造機”JACQUEMUS，潛力竟然比FOG、始祖鳥還要大—潮樂志

除了 “下一個 Virgil ” ，Jacquemus 與 NIKE 的合作還有哪些玄機—TOPX潮流精選

 

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