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視頻平臺(tái)明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí):“周杰倫”們快不夠用了

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視頻平臺(tái)明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí):“周杰倫”們快不夠用了

抖音、快手、B站、視頻號(hào)們的頂流明星戰(zhàn)事。

文|Tech星球  翟元元

兩年前,華語(yǔ)歌壇頂流周杰倫成為快手、抖音的爭(zhēng)搶對(duì)象,快手經(jīng)過(guò)數(shù)十輪的艱難溝通,最后成功拿下周杰倫入駐權(quán)。

沒(méi)人清楚快手花了多少錢(qián),快手也沒(méi)有向外公開(kāi)透露,但“天王”的獨(dú)家出場(chǎng)費(fèi)肯定不會(huì)太低。

兩年之后,快手跟周杰倫的合作到期,前者低調(diào)過(guò)渡了到期時(shí)間節(jié)點(diǎn)。而沒(méi)了獨(dú)家排他性協(xié)議的周杰倫,無(wú)疑接下來(lái)會(huì)成為其他短視頻平臺(tái)的爭(zhēng)搶對(duì)象。這其中之一,便是B站。

6月28日,B站方面高調(diào)對(duì)外官宣,“哎呦,不錯(cuò)哦”來(lái)B站了,配圖是一張看起來(lái)像周杰倫的剪影,種種跡象指向,周杰倫將入駐B站。但據(jù)B站之后官宣,目前B站邀請(qǐng)到的是周杰倫背后所屬音樂(lè)公司杰威爾音樂(lè)入駐,并非周杰倫本人。一場(chǎng)迷霧彈的宣傳,讓很多粉絲及網(wǎng)友誤以為B站簽了周杰倫。

B站內(nèi)部人士向Tech星球透露,“小破站”沒(méi)有那么多錢(qián),杰威爾音樂(lè)也并非獨(dú)家入駐,此前其已入駐多個(gè)平臺(tái)。B站此次跟周杰倫音樂(lè)公司的合作權(quán)益,可能凸顯在一些歌曲MV高清修復(fù),新歌MV、獨(dú)家物料等。譬如7月6日,周杰倫2022新專輯《最偉大的作品》MV將于B站首播。

無(wú)論是否獨(dú)家簽約周杰倫本人入駐,B站算是成功吃到周杰倫紅利。周杰倫的影響力,恐怕可以從數(shù)日前視頻號(hào)掀起的周杰倫演唱會(huì)直播刷屏事件窺見(jiàn)一二。那還只是一次影像復(fù)刻直播。接下來(lái)的7月6日,周杰倫將時(shí)隔6年之后首次發(fā)布新專輯,屆時(shí)互聯(lián)網(wǎng)有望掀起新一輪的歌迷狂歡。

不止B站,咪咕視頻、Youtube都在爭(zhēng)搶頂流明星的紅利,咪咕視頻對(duì)外宣傳時(shí)稱,7月6日將同步直播周杰倫新歌發(fā)布。這意味著,視頻平臺(tái)們不想輕易放過(guò)這場(chǎng)流量盛宴。

不僅是周杰倫,搖滾樂(lè)團(tuán)Beyond的版權(quán)也成了視頻直播平臺(tái)的香餑餑。最新消息顯示,Beyond Live 1991生命接觸演唱會(huì)精選及紀(jì)念音樂(lè)會(huì)精選超清修復(fù)版將在抖音直播。此前,Beyond直播也曾出現(xiàn)在視頻號(hào)明星演唱會(huì)直播表中。

今年以來(lái),明星成了視頻平臺(tái)們同臺(tái)對(duì)壘的流量密碼。視頻號(hào)以周杰倫、崔健、羅大佑、西城男孩、后街男孩等懷舊明星演唱會(huì)直播后來(lái)居上,快手以成龍全球首次直播為賣(mài)點(diǎn),抖音也憑借劉德華出道40年直播、孫燕姿等歌手的演唱會(huì)贏得不少聲量。被驗(yàn)證的明星效應(yīng),無(wú)疑將這場(chǎng)明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)推向更高潮。

視頻平臺(tái)的明星搶奪戰(zhàn)

從明星入駐數(shù)量對(duì)決,到明星直播帶貨如火如荼,再到明星演唱會(huì)刷屏出圈,視頻平臺(tái)們對(duì)明星的流量爭(zhēng)奪從未休戰(zhàn)。

這一次,新加入明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)的玩家是視頻號(hào)。

2000年的線上演唱會(huì)發(fā)起者可能都沒(méi)想到,2022年會(huì)成為明星線上演唱會(huì)的流行元年,視頻號(hào)將這一物種徹底打造出圈。翻看幾場(chǎng)明星直播數(shù)據(jù),后街男孩視頻號(hào)全球首場(chǎng)線上演唱會(huì):4688.4萬(wàn)人觀看;崔健視頻號(hào)直播,4600萬(wàn)多人觀看;羅大佑演唱會(huì),4100多萬(wàn)人觀看。

平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)往往沒(méi)有硝煙。與羅大佑同天直播對(duì)壘的明星歌手孫燕姿,當(dāng)天在抖音一開(kāi)播就很快破億,直播結(jié)束時(shí)顯示有2.4億人次看過(guò)。

雖然兩家統(tǒng)計(jì)口徑不同,視頻號(hào)以UV用戶訪問(wèn)量統(tǒng)計(jì),抖音則是按PV頁(yè)面訪問(wèn)量計(jì)算。但動(dòng)輒幾千萬(wàn)過(guò)億的觀看量,還是讓視頻平臺(tái)們?cè)僖淮悟?yàn)證了明星的流量?jī)r(jià)值。

沒(méi)人愿意放過(guò)這場(chǎng)流量盛宴。網(wǎng)傳接下來(lái)視頻號(hào)還將有一系列明星線上演唱會(huì),包括劉若英、王嘉爾、陳奕迅、毛不易、伍佰等。

雖然騰訊視頻號(hào)一直否認(rèn)明星戰(zhàn)略,展示出一種不依賴明星,不參與明星競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài),甚至連流傳出的明星演唱會(huì)名單截圖,都遭否認(rèn)。一位騰訊內(nèi)部人士向Tech星球表示,該截圖為視頻號(hào)內(nèi)部人士泄漏,目前的明星名單屬于擬邀,最終并不一定邀請(qǐng)到。但從結(jié)果來(lái)看,周杰倫、羅大佑、后街男孩、西城男孩等已經(jīng)真實(shí)發(fā)生,明星直播戰(zhàn)略成為視頻號(hào)常態(tài)的可能性很大。

明星線上演唱會(huì)太多,不少人感慨,搖滾之父、音樂(lè)之父、亞洲天后已經(jīng)不夠用了。

視頻號(hào)后來(lái)居上,抖音勢(shì)不可擋,作為最早發(fā)起明星戰(zhàn)略的平臺(tái)之一,快手自然不能輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。6月25日,快手發(fā)起了成龍“大哥”的全球直播首秀。數(shù)據(jù)顯示,成龍直播前,有超過(guò)136萬(wàn)用戶預(yù)約,直播期間最高同時(shí)在線人數(shù)突破526萬(wàn),整場(chǎng)直播累計(jì)超2.2億人次觀看,總觀看人數(shù)超1.3億、互動(dòng)超3.2億。

很難說(shuō)這次成龍直播不是快手“為了扳回一局”的直播決策。因?yàn)槌升埐⒎墙衲耆腭v快手。去年10月底,成龍正式官宣入駐快手,系成龍出道近60年來(lái)開(kāi)通的全球首個(gè)短視頻社交賬號(hào)。明星入駐平臺(tái)通常很快就會(huì)進(jìn)行相關(guān)直播,2020年周杰倫入駐快手時(shí),便進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的魔術(shù)直播。

成龍直播刷屏,快手在明星直播上跟視頻號(hào)、抖音得以站上同一水位。

事實(shí)上,視頻平臺(tái)明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)的開(kāi)端,恐怕要從2017年左右算起。抖音為了打響知名度不斷邀請(qǐng)明星入駐,快手則邀請(qǐng)黃渤、潘長(zhǎng)江等喜劇明星入駐。2020年,明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)加劇,抖音、快手上明星直播帶貨鋪天蓋地??焓珠_(kāi)始邀請(qǐng)黃子韜、鄭爽、張雨綺、周杰倫、迪麗熱巴、楊冪、陳坤等流量明星入駐。

從數(shù)量來(lái)看,抖音屬于明星洼地?!岸兑魫?ài)DOU榜”顯示(去年9月份下線前),抖音已有2800多位明星入駐抖音??焓稚赃d一籌,吸引了1800多位明星加入。

明星價(jià)值有多大?

明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,目前抖音算是含明星量最高的暫時(shí)領(lǐng)先者。肖戰(zhàn)、王一博、易烊千璽、楊紫、趙麗穎等流量明星幾乎都在抖音。

平臺(tái)對(duì)于明星的爭(zhēng)奪,不僅體現(xiàn)在邀請(qǐng)入駐數(shù)量、速度,還體現(xiàn)在獨(dú)家排他性。通常,成為一個(gè)平臺(tái)的入駐明星,就意味著要放棄另一個(gè)平臺(tái)。

入駐快手前,迪麗熱巴、楊冪都曾在抖音開(kāi)通過(guò)賬號(hào),其中,楊冪粉絲高達(dá)2065萬(wàn),迪麗熱巴粉絲高達(dá)4783萬(wàn),后者在快手粉絲只有前者的一半,2400多萬(wàn)。但2020年入駐快手后,她們的抖音賬號(hào)便停止了更新。周杰倫、岳云鵬在抖音沒(méi)有賬號(hào)。

山寨版明星因而大行其道。抖音上,方兔兔(模仿迪麗熱巴)、雍杰倫(模仿周杰倫)、山城小岳岳—(模仿岳云鵬),愛(ài)吃的綿(模仿趙麗穎)粉絲也高達(dá)幾百萬(wàn)。

近兩年,抖音跟快手開(kāi)啟“精邀”戰(zhàn)略,明星開(kāi)始從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變。像抖音邀請(qǐng)到劉德華入駐,快手邀請(qǐng)到成龍、周杰倫入駐,明星咖位越來(lái)越大。此外,明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)線拉長(zhǎng),從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向了海外。

與此同時(shí),平臺(tái)開(kāi)始圍繞明星做深度運(yùn)營(yíng),比如抖音推出了多檔自制或聯(lián)合制作的綜藝,《為歌而贊》《因?yàn)槭桥笥寻 ?,并且?cè)重于音樂(lè)圈明星藝人。快手也圍繞岳云鵬推出自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》,圍繞黃子韜推出《11點(diǎn)睡吧》的睡眠綜藝。

平臺(tái)為什么不遺余力地拉明星入駐?因?yàn)槊餍鞘乔藙?dòng)商業(yè)價(jià)值的流量密碼。

明星給平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值,首先是流量,點(diǎn)擊量。去年劉德華入駐抖音時(shí), 24小時(shí)粉絲量破2463萬(wàn)。劉德華出道40周年直播時(shí),觀看人數(shù)破億。1年多的時(shí)間,劉德華已經(jīng)漲粉7016.2萬(wàn),收獲點(diǎn)贊數(shù)3.3億。成龍入駐快手不到一年,漲粉5759.8萬(wàn),獲贊8700多萬(wàn)。

其次是音樂(lè)版權(quán)。劉德華入駐抖音,其28首音樂(lè)作品也一同授權(quán)給了抖音,劉德華抖音主頁(yè)顯示,《今天》《上海灘》等音樂(lè)分別被100多萬(wàn)個(gè)視頻使用。周杰倫入駐快手,也收獲了周杰倫179首音樂(lè)版權(quán)。周杰倫快手主頁(yè)顯示,《我是如此相信》歌曲有900多萬(wàn)人使用。這對(duì)于經(jīng)常被詬病在音樂(lè)版權(quán)上裸奔的快手、抖音等短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō),很有必要。

再次是影視宣發(fā)。過(guò)去,明星影視宣發(fā)陣地是微博,現(xiàn)在隨著抖音、快手完成明星集結(jié),二者在電影、電視劇宣發(fā)上成功“奪食”。《唐人街探案3》《你好,李煥英》《八佰》此前分別在兩個(gè)平臺(tái)完成了宣發(fā)。

此外,平臺(tái)電影票務(wù)業(yè)務(wù)得以拓展。短視頻平臺(tái)承接了部分垂直票務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng),縮短了電影票購(gòu)買(mǎi)鏈路。

最為關(guān)鍵的是,品牌效應(yīng)。明星自帶流量,流量明星更是與高端品牌強(qiáng)綁定,明星入駐可以有效為平臺(tái)撬動(dòng)品牌資源。

活躍平臺(tái)用戶,拉高品牌廣告天花板,突破不同用戶圈層,拓展平臺(tái)業(yè)務(wù)邊界,平臺(tái)需要明星流量加持。

明星是平臺(tái)的流量興奮劑嗎?

抖音、快手雖然在明星爭(zhēng)奪賽中搶占先機(jī),但從出圈結(jié)果以及商業(yè)化角度來(lái)看,二者尚未將明星價(jià)值最大化。

手握周杰倫,快手似乎并沒(méi)有打造出成功的出圈事件,更多是停留在端內(nèi)狂歡。抖音請(qǐng)來(lái)張惠妹、歐陽(yáng)娜娜的夏日歌友會(huì),嘗試門(mén)票制,也沒(méi)能掀起大的水花。兩家圍繞明星發(fā)力的自制綜藝,據(jù)Tech星球觀察,點(diǎn)擊量互動(dòng)量也不是很高。

反而視頻號(hào)通過(guò)明星線上演唱會(huì)直播,成功上演了一個(gè)流量逆襲的故事。

與抖音門(mén)票制明星演唱會(huì)不同,視頻號(hào)線上演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)了品牌冠名贊助。其中崔健、羅大佑演唱會(huì)得到汽車(chē)品牌極狐贊助,西城男孩演唱會(huì)獲得高端汽車(chē)品牌林肯贊助。媒體報(bào)道稱,極狐、林肯贊助費(fèi)在千萬(wàn)量級(jí)。

視頻號(hào)或在演唱會(huì)上實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡或盈利。一位明星經(jīng)紀(jì)人告訴Tech星球,崔健、羅大佑等老牌歌手費(fèi)用并不高,大概在100-200萬(wàn)不等。千萬(wàn)量級(jí)品牌贊助,一兩百萬(wàn)明星費(fèi)用,這意味著,視頻號(hào)盈利空間很大。

明星在視頻號(hào)直播的商業(yè)價(jià)值,視頻號(hào)已經(jīng)親自驗(yàn)證。事實(shí)上,這與視頻號(hào)一直強(qiáng)調(diào)的理念并不一致。

張小龍?jiān)?021 微信公開(kāi)課上表示,剛開(kāi)始想邀請(qǐng)明星入駐視頻號(hào),但是明星說(shuō)沒(méi)有簽約費(fèi)不想來(lái),視頻號(hào)并不依靠明星。“我們說(shuō),不來(lái)就不來(lái)。我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的,相反,購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容反而不一定能打動(dòng)人?!?/p>

一位視頻號(hào)內(nèi)部人士向Tech星球表示,視頻號(hào)不是搶明星的思路,不高價(jià)拉人拓展。

但從已公開(kāi)進(jìn)行的明星演唱會(huì)來(lái)看,咖位明星依然是視頻號(hào)演唱會(huì)直播可以破圈的關(guān)鍵。崔健、羅大佑、周杰倫、西城男孩、后街男孩都代表著時(shí)代的天花板。

此外在運(yùn)營(yíng)上,視頻號(hào)也并非如此前宣稱的“弱運(yùn)營(yíng)”。張小龍此前表示,視頻號(hào)不搞“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”,直接用系統(tǒng)和規(guī)則比組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要高效得多。但后街男孩視頻號(hào)主頁(yè),現(xiàn)在還有官方發(fā)起的“一起rock夏天”活動(dòng),邀請(qǐng)視頻號(hào)創(chuàng)作者參與活動(dòng),鼓勵(lì)用戶用視頻、圖文講述用戶自己的夏天故事,視頻號(hào)提供秒剪模版,該活動(dòng)得到網(wǎng)友8768次參與。

在羅大佑直播下發(fā)起的話題活動(dòng),還給獲獎(jiǎng)?wù)咛峁?000元、2000元、1000元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

明星作為平臺(tái)的流量激活碼,平臺(tái)們很難主動(dòng)放棄明星策略,這也將導(dǎo)致明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)。

眼下,憑著強(qiáng)運(yùn)營(yíng),懷舊明星雖然成了視頻號(hào)出圈的重要標(biāo)簽,甚至那邊廂抖音也爭(zhēng)取到了Beyond演唱會(huì)重映直播的版權(quán),但不可忽略的事實(shí)是邊際效益遞減法則。從王心凌到崔健、羅大佑、孫燕姿,依靠情懷打動(dòng)用戶的行為恐難以持續(xù)。一位音樂(lè)圈資深人士向Tech星球表示,明星也分三六九等,情懷也有咖位。

當(dāng)明星入駐變得稀松平常,巨星加持變得司空見(jiàn)慣,到時(shí)候,抖音、快手、視頻號(hào)們靠什么攪動(dòng)一池春水?

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你是否看好視頻平臺(tái)的流量明星戰(zhàn)略?

*Tech星球(微信ID:tech618)

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視頻平臺(tái)明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí):“周杰倫”們快不夠用了

抖音、快手、B站、視頻號(hào)們的頂流明星戰(zhàn)事。

文|Tech星球  翟元元

兩年前,華語(yǔ)歌壇頂流周杰倫成為快手、抖音的爭(zhēng)搶對(duì)象,快手經(jīng)過(guò)數(shù)十輪的艱難溝通,最后成功拿下周杰倫入駐權(quán)。

沒(méi)人清楚快手花了多少錢(qián),快手也沒(méi)有向外公開(kāi)透露,但“天王”的獨(dú)家出場(chǎng)費(fèi)肯定不會(huì)太低。

兩年之后,快手跟周杰倫的合作到期,前者低調(diào)過(guò)渡了到期時(shí)間節(jié)點(diǎn)。而沒(méi)了獨(dú)家排他性協(xié)議的周杰倫,無(wú)疑接下來(lái)會(huì)成為其他短視頻平臺(tái)的爭(zhēng)搶對(duì)象。這其中之一,便是B站。

6月28日,B站方面高調(diào)對(duì)外官宣,“哎呦,不錯(cuò)哦”來(lái)B站了,配圖是一張看起來(lái)像周杰倫的剪影,種種跡象指向,周杰倫將入駐B站。但據(jù)B站之后官宣,目前B站邀請(qǐng)到的是周杰倫背后所屬音樂(lè)公司杰威爾音樂(lè)入駐,并非周杰倫本人。一場(chǎng)迷霧彈的宣傳,讓很多粉絲及網(wǎng)友誤以為B站簽了周杰倫。

B站內(nèi)部人士向Tech星球透露,“小破站”沒(méi)有那么多錢(qián),杰威爾音樂(lè)也并非獨(dú)家入駐,此前其已入駐多個(gè)平臺(tái)。B站此次跟周杰倫音樂(lè)公司的合作權(quán)益,可能凸顯在一些歌曲MV高清修復(fù),新歌MV、獨(dú)家物料等。譬如7月6日,周杰倫2022新專輯《最偉大的作品》MV將于B站首播。

無(wú)論是否獨(dú)家簽約周杰倫本人入駐,B站算是成功吃到周杰倫紅利。周杰倫的影響力,恐怕可以從數(shù)日前視頻號(hào)掀起的周杰倫演唱會(huì)直播刷屏事件窺見(jiàn)一二。那還只是一次影像復(fù)刻直播。接下來(lái)的7月6日,周杰倫將時(shí)隔6年之后首次發(fā)布新專輯,屆時(shí)互聯(lián)網(wǎng)有望掀起新一輪的歌迷狂歡。

不止B站,咪咕視頻、Youtube都在爭(zhēng)搶頂流明星的紅利,咪咕視頻對(duì)外宣傳時(shí)稱,7月6日將同步直播周杰倫新歌發(fā)布。這意味著,視頻平臺(tái)們不想輕易放過(guò)這場(chǎng)流量盛宴。

不僅是周杰倫,搖滾樂(lè)團(tuán)Beyond的版權(quán)也成了視頻直播平臺(tái)的香餑餑。最新消息顯示,Beyond Live 1991生命接觸演唱會(huì)精選及紀(jì)念音樂(lè)會(huì)精選超清修復(fù)版將在抖音直播。此前,Beyond直播也曾出現(xiàn)在視頻號(hào)明星演唱會(huì)直播表中。

今年以來(lái),明星成了視頻平臺(tái)們同臺(tái)對(duì)壘的流量密碼。視頻號(hào)以周杰倫、崔健、羅大佑、西城男孩、后街男孩等懷舊明星演唱會(huì)直播后來(lái)居上,快手以成龍全球首次直播為賣(mài)點(diǎn),抖音也憑借劉德華出道40年直播、孫燕姿等歌手的演唱會(huì)贏得不少聲量。被驗(yàn)證的明星效應(yīng),無(wú)疑將這場(chǎng)明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)推向更高潮。

視頻平臺(tái)的明星搶奪戰(zhàn)

從明星入駐數(shù)量對(duì)決,到明星直播帶貨如火如荼,再到明星演唱會(huì)刷屏出圈,視頻平臺(tái)們對(duì)明星的流量爭(zhēng)奪從未休戰(zhàn)。

這一次,新加入明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)的玩家是視頻號(hào)。

2000年的線上演唱會(huì)發(fā)起者可能都沒(méi)想到,2022年會(huì)成為明星線上演唱會(huì)的流行元年,視頻號(hào)將這一物種徹底打造出圈。翻看幾場(chǎng)明星直播數(shù)據(jù),后街男孩視頻號(hào)全球首場(chǎng)線上演唱會(huì):4688.4萬(wàn)人觀看;崔健視頻號(hào)直播,4600萬(wàn)多人觀看;羅大佑演唱會(huì),4100多萬(wàn)人觀看。

平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)往往沒(méi)有硝煙。與羅大佑同天直播對(duì)壘的明星歌手孫燕姿,當(dāng)天在抖音一開(kāi)播就很快破億,直播結(jié)束時(shí)顯示有2.4億人次看過(guò)。

雖然兩家統(tǒng)計(jì)口徑不同,視頻號(hào)以UV用戶訪問(wèn)量統(tǒng)計(jì),抖音則是按PV頁(yè)面訪問(wèn)量計(jì)算。但動(dòng)輒幾千萬(wàn)過(guò)億的觀看量,還是讓視頻平臺(tái)們?cè)僖淮悟?yàn)證了明星的流量?jī)r(jià)值。

沒(méi)人愿意放過(guò)這場(chǎng)流量盛宴。網(wǎng)傳接下來(lái)視頻號(hào)還將有一系列明星線上演唱會(huì),包括劉若英、王嘉爾、陳奕迅、毛不易、伍佰等。

雖然騰訊視頻號(hào)一直否認(rèn)明星戰(zhàn)略,展示出一種不依賴明星,不參與明星競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài),甚至連流傳出的明星演唱會(huì)名單截圖,都遭否認(rèn)。一位騰訊內(nèi)部人士向Tech星球表示,該截圖為視頻號(hào)內(nèi)部人士泄漏,目前的明星名單屬于擬邀,最終并不一定邀請(qǐng)到。但從結(jié)果來(lái)看,周杰倫、羅大佑、后街男孩、西城男孩等已經(jīng)真實(shí)發(fā)生,明星直播戰(zhàn)略成為視頻號(hào)常態(tài)的可能性很大。

明星線上演唱會(huì)太多,不少人感慨,搖滾之父、音樂(lè)之父、亞洲天后已經(jīng)不夠用了。

視頻號(hào)后來(lái)居上,抖音勢(shì)不可擋,作為最早發(fā)起明星戰(zhàn)略的平臺(tái)之一,快手自然不能輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。6月25日,快手發(fā)起了成龍“大哥”的全球直播首秀。數(shù)據(jù)顯示,成龍直播前,有超過(guò)136萬(wàn)用戶預(yù)約,直播期間最高同時(shí)在線人數(shù)突破526萬(wàn),整場(chǎng)直播累計(jì)超2.2億人次觀看,總觀看人數(shù)超1.3億、互動(dòng)超3.2億。

很難說(shuō)這次成龍直播不是快手“為了扳回一局”的直播決策。因?yàn)槌升埐⒎墙衲耆腭v快手。去年10月底,成龍正式官宣入駐快手,系成龍出道近60年來(lái)開(kāi)通的全球首個(gè)短視頻社交賬號(hào)。明星入駐平臺(tái)通常很快就會(huì)進(jìn)行相關(guān)直播,2020年周杰倫入駐快手時(shí),便進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的魔術(shù)直播。

成龍直播刷屏,快手在明星直播上跟視頻號(hào)、抖音得以站上同一水位。

事實(shí)上,視頻平臺(tái)明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)的開(kāi)端,恐怕要從2017年左右算起。抖音為了打響知名度不斷邀請(qǐng)明星入駐,快手則邀請(qǐng)黃渤、潘長(zhǎng)江等喜劇明星入駐。2020年,明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)加劇,抖音、快手上明星直播帶貨鋪天蓋地??焓珠_(kāi)始邀請(qǐng)黃子韜、鄭爽、張雨綺、周杰倫、迪麗熱巴、楊冪、陳坤等流量明星入駐。

從數(shù)量來(lái)看,抖音屬于明星洼地?!岸兑魫?ài)DOU榜”顯示(去年9月份下線前),抖音已有2800多位明星入駐抖音。快手稍遜一籌,吸引了1800多位明星加入。

明星價(jià)值有多大?

明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,目前抖音算是含明星量最高的暫時(shí)領(lǐng)先者。肖戰(zhàn)、王一博、易烊千璽、楊紫、趙麗穎等流量明星幾乎都在抖音。

平臺(tái)對(duì)于明星的爭(zhēng)奪,不僅體現(xiàn)在邀請(qǐng)入駐數(shù)量、速度,還體現(xiàn)在獨(dú)家排他性。通常,成為一個(gè)平臺(tái)的入駐明星,就意味著要放棄另一個(gè)平臺(tái)。

入駐快手前,迪麗熱巴、楊冪都曾在抖音開(kāi)通過(guò)賬號(hào),其中,楊冪粉絲高達(dá)2065萬(wàn),迪麗熱巴粉絲高達(dá)4783萬(wàn),后者在快手粉絲只有前者的一半,2400多萬(wàn)。但2020年入駐快手后,她們的抖音賬號(hào)便停止了更新。周杰倫、岳云鵬在抖音沒(méi)有賬號(hào)。

山寨版明星因而大行其道。抖音上,方兔兔(模仿迪麗熱巴)、雍杰倫(模仿周杰倫)、山城小岳岳—(模仿岳云鵬),愛(ài)吃的綿(模仿趙麗穎)粉絲也高達(dá)幾百萬(wàn)。

近兩年,抖音跟快手開(kāi)啟“精邀”戰(zhàn)略,明星開(kāi)始從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變。像抖音邀請(qǐng)到劉德華入駐,快手邀請(qǐng)到成龍、周杰倫入駐,明星咖位越來(lái)越大。此外,明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)線拉長(zhǎng),從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向了海外。

與此同時(shí),平臺(tái)開(kāi)始圍繞明星做深度運(yùn)營(yíng),比如抖音推出了多檔自制或聯(lián)合制作的綜藝,《為歌而贊》《因?yàn)槭桥笥寻 罚⑶覀?cè)重于音樂(lè)圈明星藝人。快手也圍繞岳云鵬推出自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》,圍繞黃子韜推出《11點(diǎn)睡吧》的睡眠綜藝。

平臺(tái)為什么不遺余力地拉明星入駐?因?yàn)槊餍鞘乔藙?dòng)商業(yè)價(jià)值的流量密碼。

明星給平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值,首先是流量,點(diǎn)擊量。去年劉德華入駐抖音時(shí), 24小時(shí)粉絲量破2463萬(wàn)。劉德華出道40周年直播時(shí),觀看人數(shù)破億。1年多的時(shí)間,劉德華已經(jīng)漲粉7016.2萬(wàn),收獲點(diǎn)贊數(shù)3.3億。成龍入駐快手不到一年,漲粉5759.8萬(wàn),獲贊8700多萬(wàn)。

其次是音樂(lè)版權(quán)。劉德華入駐抖音,其28首音樂(lè)作品也一同授權(quán)給了抖音,劉德華抖音主頁(yè)顯示,《今天》《上海灘》等音樂(lè)分別被100多萬(wàn)個(gè)視頻使用。周杰倫入駐快手,也收獲了周杰倫179首音樂(lè)版權(quán)。周杰倫快手主頁(yè)顯示,《我是如此相信》歌曲有900多萬(wàn)人使用。這對(duì)于經(jīng)常被詬病在音樂(lè)版權(quán)上裸奔的快手、抖音等短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō),很有必要。

再次是影視宣發(fā)。過(guò)去,明星影視宣發(fā)陣地是微博,現(xiàn)在隨著抖音、快手完成明星集結(jié),二者在電影、電視劇宣發(fā)上成功“奪食”?!短迫私痔桨?》《你好,李煥英》《八佰》此前分別在兩個(gè)平臺(tái)完成了宣發(fā)。

此外,平臺(tái)電影票務(wù)業(yè)務(wù)得以拓展。短視頻平臺(tái)承接了部分垂直票務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng),縮短了電影票購(gòu)買(mǎi)鏈路。

最為關(guān)鍵的是,品牌效應(yīng)。明星自帶流量,流量明星更是與高端品牌強(qiáng)綁定,明星入駐可以有效為平臺(tái)撬動(dòng)品牌資源。

活躍平臺(tái)用戶,拉高品牌廣告天花板,突破不同用戶圈層,拓展平臺(tái)業(yè)務(wù)邊界,平臺(tái)需要明星流量加持。

明星是平臺(tái)的流量興奮劑嗎?

抖音、快手雖然在明星爭(zhēng)奪賽中搶占先機(jī),但從出圈結(jié)果以及商業(yè)化角度來(lái)看,二者尚未將明星價(jià)值最大化。

手握周杰倫,快手似乎并沒(méi)有打造出成功的出圈事件,更多是停留在端內(nèi)狂歡。抖音請(qǐng)來(lái)張惠妹、歐陽(yáng)娜娜的夏日歌友會(huì),嘗試門(mén)票制,也沒(méi)能掀起大的水花。兩家圍繞明星發(fā)力的自制綜藝,據(jù)Tech星球觀察,點(diǎn)擊量互動(dòng)量也不是很高。

反而視頻號(hào)通過(guò)明星線上演唱會(huì)直播,成功上演了一個(gè)流量逆襲的故事。

與抖音門(mén)票制明星演唱會(huì)不同,視頻號(hào)線上演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)了品牌冠名贊助。其中崔健、羅大佑演唱會(huì)得到汽車(chē)品牌極狐贊助,西城男孩演唱會(huì)獲得高端汽車(chē)品牌林肯贊助。媒體報(bào)道稱,極狐、林肯贊助費(fèi)在千萬(wàn)量級(jí)。

視頻號(hào)或在演唱會(huì)上實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡或盈利。一位明星經(jīng)紀(jì)人告訴Tech星球,崔健、羅大佑等老牌歌手費(fèi)用并不高,大概在100-200萬(wàn)不等。千萬(wàn)量級(jí)品牌贊助,一兩百萬(wàn)明星費(fèi)用,這意味著,視頻號(hào)盈利空間很大。

明星在視頻號(hào)直播的商業(yè)價(jià)值,視頻號(hào)已經(jīng)親自驗(yàn)證。事實(shí)上,這與視頻號(hào)一直強(qiáng)調(diào)的理念并不一致。

張小龍?jiān)?021 微信公開(kāi)課上表示,剛開(kāi)始想邀請(qǐng)明星入駐視頻號(hào),但是明星說(shuō)沒(méi)有簽約費(fèi)不想來(lái),視頻號(hào)并不依靠明星?!拔覀冋f(shuō),不來(lái)就不來(lái)。我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的,相反,購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容反而不一定能打動(dòng)人。”

一位視頻號(hào)內(nèi)部人士向Tech星球表示,視頻號(hào)不是搶明星的思路,不高價(jià)拉人拓展。

但從已公開(kāi)進(jìn)行的明星演唱會(huì)來(lái)看,咖位明星依然是視頻號(hào)演唱會(huì)直播可以破圈的關(guān)鍵。崔健、羅大佑、周杰倫、西城男孩、后街男孩都代表著時(shí)代的天花板。

此外在運(yùn)營(yíng)上,視頻號(hào)也并非如此前宣稱的“弱運(yùn)營(yíng)”。張小龍此前表示,視頻號(hào)不搞“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”,直接用系統(tǒng)和規(guī)則比組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要高效得多。但后街男孩視頻號(hào)主頁(yè),現(xiàn)在還有官方發(fā)起的“一起rock夏天”活動(dòng),邀請(qǐng)視頻號(hào)創(chuàng)作者參與活動(dòng),鼓勵(lì)用戶用視頻、圖文講述用戶自己的夏天故事,視頻號(hào)提供秒剪模版,該活動(dòng)得到網(wǎng)友8768次參與。

在羅大佑直播下發(fā)起的話題活動(dòng),還給獲獎(jiǎng)?wù)咛峁?000元、2000元、1000元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

明星作為平臺(tái)的流量激活碼,平臺(tái)們很難主動(dòng)放棄明星策略,這也將導(dǎo)致明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)。

眼下,憑著強(qiáng)運(yùn)營(yíng),懷舊明星雖然成了視頻號(hào)出圈的重要標(biāo)簽,甚至那邊廂抖音也爭(zhēng)取到了Beyond演唱會(huì)重映直播的版權(quán),但不可忽略的事實(shí)是邊際效益遞減法則。從王心凌到崔健、羅大佑、孫燕姿,依靠情懷打動(dòng)用戶的行為恐難以持續(xù)。一位音樂(lè)圈資深人士向Tech星球表示,明星也分三六九等,情懷也有咖位。

當(dāng)明星入駐變得稀松平常,巨星加持變得司空見(jiàn)慣,到時(shí)候,抖音、快手、視頻號(hào)們靠什么攪動(dòng)一池春水?

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