文|奇偶派
在張國(guó)榮和周杰倫的修復(fù)版演唱會(huì)之后，今天抖音也辦了一場(chǎng)傳奇樂(lè)隊(duì)Beyond的修復(fù)版線上演唱會(huì)。
同樣主打70后、80后“回憶殺”的這場(chǎng)修復(fù)版線上演唱會(huì)，復(fù)現(xiàn)了Beyond Live 1991生命接觸演唱會(huì)。除了中年人港樂(lè)神曲《光輝歲月》和《海闊天空》，Beyond的經(jīng)典《喜歡你》、《不再猶豫》和《真的愛(ài)你》一首一首出現(xiàn)，讓一代人感懷，似乎又回到了小時(shí)候那個(gè)“青春的夏天”。
不過(guò)這樣一場(chǎng)聽(tīng)起來(lái)激蕩人心的演唱會(huì)，卻并沒(méi)有出現(xiàn)此前張國(guó)榮和周杰倫的演唱會(huì)一樣，在微博、朋友圈刷屏的盛況。有一些默默無(wú)聞地來(lái)了，感動(dòng)了一小群人，又悄無(wú)聲息地走了。
在這場(chǎng)演唱會(huì)之前，既沒(méi)有在各大社交平臺(tái)和媒體看到鋪天蓋地或者走心有趣的宣發(fā)，也沒(méi)有在抖音刷到這次演唱會(huì)的相關(guān)宣傳片段。問(wèn)了下身邊幾位重度抖音“上癮”用戶，他們都說(shuō)沒(méi)刷到這次演唱會(huì)的預(yù)熱宣發(fā)。
不過(guò)今晚的線上直播中，我刷抖音的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，只要刷幾個(gè)視頻就能刷到Beyond的這場(chǎng)修復(fù)版線上演唱會(huì)。但是，朋友圈難覓其蹤跡，微博熱搜只有40多位有一個(gè)#你最喜歡Beyond的哪首歌#的話題。
這波港樂(lè)搖滾精神代表樂(lè)隊(duì)Beyond的“回憶殺”，真有點(diǎn)徹底殺空了的感覺(jué)。再聯(lián)想到之前抖音辦的孫燕姿線上唱聊會(huì)，中途突然出現(xiàn)中斷掉線的尷尬場(chǎng)面。多少都有點(diǎn)覺(jué)得，抖音辦的演唱會(huì)，總有點(diǎn)不知道哪里“怪怪”的。
到底哪兒不對(duì)勁了？
1、演唱會(huì)很熱，平臺(tái)準(zhǔn)備不足？
這幾年，隨著疫情的持續(xù)影響，線上演唱會(huì)和音樂(lè)會(huì)，似乎成為人們享受音樂(lè)“現(xiàn)場(chǎng)”的主要形式。從相對(duì)粗糙的臥室音樂(lè)會(huì)，到云蹦迪，再到科技感十足的修復(fù)版演唱會(huì)，音樂(lè)人和音樂(lè)產(chǎn)業(yè)似乎都在適應(yīng)著音樂(lè)現(xiàn)象遷移到線上的現(xiàn)實(shí)。
據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年新一輪疫情對(duì)谷內(nèi)演出行業(yè)沖擊巨大，截至3月底，全國(guó)取消、延期演出約9000場(chǎng)次。線下演出活動(dòng)再次歸零，演出行業(yè)亟待尋求破局方式。
線上演唱會(huì)就是在這樣的背景下，成為一種旺盛的、常態(tài)化的線上娛樂(lè)消費(fèi)需求，也為國(guó)內(nèi)音樂(lè)行業(yè)化解疫情沖擊開辟了一條出路。
而今年，這種趨勢(shì)的最大探索和成果，應(yīng)該就是復(fù)古懷舊的“回憶殺”，讓線上音樂(lè)演出又多了一種不同的內(nèi)容和形式。
肇始于西城男孩、五月天、張國(guó)榮等先后奉上的“青春回憶殺”，證明其市場(chǎng)潛力。
去年12月17日，西城男孩在視頻號(hào)直播，這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的線上演出創(chuàng)造超2000萬(wàn)的觀看人次。隨后今年4月1日緬懷哥哥的張國(guó)榮的《熱·情演唱會(huì)》高清修復(fù)版上線直播，還第一次提出“超清修復(fù)版”的概念，為后續(xù)的經(jīng)典內(nèi)容重映試水探路。
5月20日、21日兩晚，最后的音樂(lè)天王周杰倫兩場(chǎng)演唱會(huì)重映線上直播，這次演唱會(huì)第一次提出“了線上重映”的概念，累計(jì)總觀看量近1億人次、微博話題總閱讀量達(dá)50億+。
5月27日這一天，甚至出現(xiàn)了羅大佑在視頻號(hào)線上演唱會(huì)對(duì)壘孫燕姿在抖音線上唱聊會(huì)的對(duì)臺(tái)戲。
這兩場(chǎng)天王天后的隔空PK，噱頭著實(shí)不少。
從公布的結(jié)果看，羅大佑這場(chǎng)線上演唱會(huì)開場(chǎng)前30分鐘就有超500萬(wàn)人進(jìn)到直播間。直到演出結(jié)束，顯示有超3700萬(wàn)人看過(guò)。再加上回放的數(shù)據(jù)，最終累計(jì)觀看人次達(dá)到了4186.51萬(wàn)。
而孫燕姿唱聊會(huì)的直播巔峰時(shí)期觀看人數(shù)達(dá)到141.27萬(wàn)，累積觀看人次達(dá)到了2.43億次，單場(chǎng)直播漲粉87.77萬(wàn)。
從直播時(shí)期的觀看人數(shù)看，顯然羅大佑的線上演唱會(huì)人數(shù)要遠(yuǎn)多于孫燕姿的唱聊會(huì)。但是累計(jì)觀看人次上，羅大佑的數(shù)據(jù)卻比孫燕姿的反倒低很多。
這可能就是抖音在數(shù)據(jù)上公布的一些“小巧思”了。
其實(shí)，孫燕姿唱聊會(huì)可能是用PV（頁(yè)面瀏覽量），記的是人次，點(diǎn)進(jìn)去一次就算一次。而羅大佑的演唱會(huì)用的是則可能是UV（獨(dú)立訪客數(shù)），記的是人頭，一個(gè)賬號(hào)算一次。雙方的計(jì)算方式并不一樣，導(dǎo)致了孫燕姿在抖音上的演唱會(huì)累積觀看人次達(dá)到了2.43億次的恐怖數(shù)字。
就算孫燕姿是曾經(jīng)的天后級(jí)歌手，恐怕也難以達(dá)到每六個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)點(diǎn)開看孫燕姿線上演唱會(huì)的程度吧。不少抖音用戶可能都像我一樣，刷到了就點(diǎn)進(jìn)去看看，干著別的事情，一會(huì)想起來(lái)了再點(diǎn)進(jìn)去看看，點(diǎn)進(jìn)去看了幾次，就算做幾個(gè)人次，這樣就把原來(lái)的觀看人數(shù)倍數(shù)級(jí)算作了觀看人次。
我們還沒(méi)有看到截至目前Beyond這場(chǎng)演唱會(huì)在抖音上的直播數(shù)據(jù)，不過(guò)如果以孫燕姿這場(chǎng)公布的數(shù)據(jù)方法，Beyond這場(chǎng)演唱會(huì)可能也是有巧思地公布觀看人次了。
今天這場(chǎng)Beyond的修復(fù)版演唱會(huì)雖然仍然是一波“回憶殺”的操作。但是在很多細(xì)節(jié)上卻被Beyond的樂(lè)迷吐槽了。
例如將1991年演唱會(huì)的歌曲順序重新進(jìn)行了剪輯排列，這對(duì)于很多骨灰級(jí)樂(lè)迷來(lái)說(shuō)都是不可原諒的“錯(cuò)”。有樂(lè)迷就說(shuō)，“剪得七零八碎的，還不如直接修復(fù)播完整場(chǎng)“。
此前在孫燕姿的抖音線上演唱會(huì)上，則出現(xiàn)了更為嚴(yán)重的直播事故。
在唱聊會(huì)尾聲，孫燕姿演唱會(huì)突然中斷，最后一首歌在演唱中途也戛然而止。直到大約十分鐘之后信號(hào)才恢復(fù)，孫燕姿又重新演唱了《風(fēng)衣》。直播結(jié)束后，孫燕姿也在微博解釋稱，“現(xiàn)場(chǎng)傳輸設(shè)備出現(xiàn)狀況，導(dǎo)致節(jié)目中斷?！?/p>
這些細(xì)節(jié)問(wèn)題，都暴露出抖音在線上演唱會(huì)上不夠?qū)I(yè)，各種情況準(zhǔn)備不夠充分等不足之處。畢竟，在演唱會(huì)這件事情上，抖音也是個(gè)初試者。任何一場(chǎng)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)任何情況都是有可能的。
2、橫豎都不滿意？根源是水土不服
除了演唱會(huì)播出上的細(xì)節(jié)準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致出現(xiàn)小事故和雜亂剪輯，略顯尷尬，抖音的產(chǎn)品調(diào)性和用戶習(xí)慣和演唱會(huì)氛圍不相匹配，在我看來(lái)則是更致命的問(wèn)題。
今晚這場(chǎng)Beyond的修復(fù)版演唱會(huì)準(zhǔn)備了符合抖音用戶習(xí)慣的豎屏觀看形式。幾乎用戶點(diǎn)進(jìn)去都是豎屏，但是豎屏很容易讓音樂(lè)用戶根本感受不到演唱會(huì)的那種現(xiàn)場(chǎng)感和沉寂式體驗(yàn)，與線上演唱會(huì)的初衷完全背離。
同時(shí)，抖音也給用戶提供了Beyond修復(fù)版演唱會(huì)的橫屏觀看模式。只要用戶點(diǎn)選就可以改成橫屏觀看，但是這樣就和抖音用戶平時(shí)刷短視頻的上下滑動(dòng)馬上劃走的用戶習(xí)慣不符了。
雖然抖音提供給用戶橫豎屏兩種觀看模式的選擇，但是不論是哪種觀看模式，都難以兼顧用戶習(xí)慣和演唱會(huì)所需要和提供的現(xiàn)場(chǎng)感與沉浸其中的氛圍感。
其實(shí)，這種無(wú)法協(xié)調(diào)兼顧的背后，是抖音產(chǎn)品調(diào)性和音樂(lè)，尤其是演唱會(huì)類型音樂(lè)形式的不一致。
我們都知道，抖音在很多用戶的使用中都是以kill time為目的的。所以幾十秒時(shí)間內(nèi)的“傻瓜樂(lè)”內(nèi)容在抖音很受歡迎，最好在內(nèi)容中再能穿插個(gè)突然爆笑或者極速反轉(zhuǎn)的小情節(jié)，讓人在瞬間得到情緒上的放松和滿足。
但是音樂(lè)天然具備的流動(dòng)屬性，尤其是演唱會(huì)音樂(lè)，需要滿足用戶沉浸其中的長(zhǎng)時(shí)間場(chǎng)景化體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)和突出音樂(lè)在時(shí)間中的流動(dòng)性，和空間中的互動(dòng)刺激與情感氛圍，這些都和抖音本身的產(chǎn)品調(diào)性，以及用戶使用抖音的目的不相符。
所以，我們很難在抖音的這些線上演唱會(huì)里感受到強(qiáng)烈的情感認(rèn)同或者音樂(lè)的享受與滿足，即使抖音打出了最強(qiáng)的“回憶殺”這張牌，我們還是會(huì)更希望在抖音上刷幾首Beyond的歌或者修復(fù)的現(xiàn)場(chǎng)單曲就行。
可能也是這種產(chǎn)品調(diào)性上的不兼容，導(dǎo)致了擅長(zhǎng)打流量玩法和運(yùn)營(yíng)kill time內(nèi)容的抖音，在操作這幾場(chǎng)線上演唱會(huì)上都有些別扭，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了各種小尷尬。
而樂(lè)迷則有點(diǎn)“橫豎都不滿意”的小傲嬌。這種別扭感，說(shuō)到底還是演唱會(huì)形式在抖音生態(tài)的水土不服。
3、賠錢賺吆喝？
既然抖音的產(chǎn)品調(diào)性與用戶使用目的，都與演唱會(huì)音樂(lè)有些出入，為何抖音還要堅(jiān)持花大力氣和大手筆操盤這幾次的演唱會(huì)了？
從目前的情況看，這幾場(chǎng)線上演唱會(huì)并未給抖音帶來(lái)任何商業(yè)上的利益，沒(méi)有看到抖音在這幾次演唱會(huì)上進(jìn)行任何招商的動(dòng)作或者商業(yè)化的其他變現(xiàn)操作。
其實(shí)，線上演唱會(huì)并非無(wú)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
4月15日崔健的線上演唱會(huì)就由極狐汽車贊助。據(jù)了解，本場(chǎng)演唱會(huì)的冠名費(fèi)用在千萬(wàn)元級(jí)別。
極狐汽車還對(duì)外透露了這場(chǎng)線上演唱會(huì)不錯(cuò)的商業(yè)化轉(zhuǎn)化率：累計(jì)收獲9000萬(wàn)用戶觸達(dá)，完成近千萬(wàn)量級(jí)的曝光度。高意向留資信息破千，轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%以上。
同樣，選擇為曾經(jīng)的代言人周杰倫重映演唱會(huì)而“買單”的百事，也在“YYDS”的刷屏中賺到了一大波好感度。
在崔健和周杰倫演唱會(huì)當(dāng)晚，贊助商極狐和百事的微信指數(shù)均達(dá)近年內(nèi)的高峰，成為真正有國(guó)民度的熱點(diǎn)。
除了贊助和廣告這樣的商業(yè)化模式，周杰倫重映演唱會(huì)還開啟了傳統(tǒng)線下演唱會(huì)中的“賣周邊”模式，而在崔健的演唱會(huì)中用戶甚至還能通過(guò)購(gòu)買“微信豆”進(jìn)行打賞。
其實(shí)當(dāng)前的線上演唱會(huì)已經(jīng)有了很豐富的商業(yè)化變現(xiàn)手段，但是抖音在商業(yè)化上卻似乎有些遲疑。
在我理解，抖音做這幾場(chǎng)線上演唱會(huì)，可能更多還是出于解決自身流量焦慮的問(wèn)題。畢竟當(dāng)前短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入紅海，流量紅利不再。對(duì)于抖音這樣巨大的流量池而言，商業(yè)化的前提必須是擁有持續(xù)穩(wěn)定的流量基礎(chǔ)，而目前抖音的流量較為單一，可能是擺在抖音產(chǎn)品經(jīng)理面前最大的難點(diǎn)。
想要突破抖音純“kill time”娛樂(lè)屬性，豐富現(xiàn)有用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，以以獲取多元化流量，各種娛樂(lè)類型都需要進(jìn)行一番嘗試，即使如此不合適也要先闖一闖。
但是為了平衡嘗試新的產(chǎn)品嘗試和用戶的既有產(chǎn)品滿足，新產(chǎn)品的商業(yè)化是不能在前期就提上議事日程的。
這也讓抖音的線上音樂(lè)會(huì)，多少有點(diǎn)“賠錢賺吆喝”的意思，不過(guò)這或許也是抖音必須要走的一步。至于走的好不好，對(duì)于現(xiàn)如今蒙頭往前沖的抖音而言，沒(méi)有那么多時(shí)間去思考。
4
寫在最后
不論是從今天的Beyond修復(fù)版演唱會(huì)，還是此前的孫燕姿唱聊會(huì)，抖音的線上演唱會(huì)，似乎總走在了別人后面。從邀請(qǐng)大牌歌手打“回憶殺”感情牌開始，沿襲“超清修復(fù)版”的概念，又學(xué)著“線上重映”的手法。
不過(guò)形似而神非。
可能是由于抖音產(chǎn)品調(diào)性上與音樂(lè)尤其是演唱會(huì)音樂(lè)類型的內(nèi)核不相符，導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)上的卡殼。而節(jié)目前期宣發(fā)上的缺失與最后數(shù)據(jù)公布上的“小心思”，則讓人感覺(jué)到抖音做線上演唱會(huì)上有些著急而不得法。
最終落到樂(lè)迷和用戶的感受上，就是有點(diǎn)“怪怪的”。