文|快刀財經(jīng) 朱末
《食物如何改變?nèi)祟悺芬粫镎f：“人類對食物的渴望，是自然界最強(qiáng)的驅(qū)動力之一，因而永無止境?！?/p>
這次印證在了乳制品身上。不止從何時起，普通牛奶的地位漸漸趨于邊緣化，取而代之地，是羊奶、駱駝奶、牦牛奶、馬奶等新型乳制品，從上市起便自帶閃亮光環(huán)。在遭到消費者熱捧的同時，銷量也是水漲船高，背后的商家更是賺得盆滿缽滿。
迪拜皇室駱駝奶Camelicious在2019年入駐天貓國際后，月銷售量增速高達(dá)600%；奧地利植物奶品牌Dream&Joya，在2020年雙十一期間，1分鐘就售罄15000瓶；靠燕麥奶發(fā)家致富的OATLY，則已在去年敲鐘上市，市值高達(dá)120多億美元。
物以稀為貴，小眾奶身價不菲。極目新聞的記者在近日走訪時發(fā)現(xiàn)，一款僅有320g的全脂駱駝奶粉，售價竟然高至588元；8瓶裝駱駝鮮奶的售價400多元；還有一款針對兒童的奶粉，150g售價299元，貴出了新高度。
在電商平臺上，同樣是約400g的規(guī)格，牛奶粉大多在200元/罐以下，而有機(jī)牦牛奶粉可以賣到300多元，新疆產(chǎn)的驢奶粉則可以達(dá)到500元以上，即便如此，消費者依然前赴后繼，趨之若鶩。
然而，看似集眾多優(yōu)點于一身的小眾奶，卻根本經(jīng)不起深挖。有業(yè)內(nèi)人士親自到駱駝奶的主要產(chǎn)地進(jìn)行實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)駱駝奶連當(dāng)?shù)厝硕己茈y買到，何況大批量銷售到外地。
通過對多個品牌的駱駝奶進(jìn)行測試實驗，結(jié)果是：99%以上的駱駝奶都沒有駱駝基因，屬于典型的“掛羊頭賣狗肉”。
蒙在鼓里的消費者們，以為喝“小眾奶”營養(yǎng)更全面，心甘情愿為商品附加值買單。殊不知，在這場精心布局的戲碼中，只買到了“消費偽升級”。
01、“小眾奶”為何爆火？
顧名思義，與市場上常見的牛奶相比，小眾奶產(chǎn)量較小、受眾較小，產(chǎn)品也不常見，以牦牛奶、駱駝奶、馬奶等為代表，現(xiàn)在風(fēng)靡的植物奶，也被歸為小眾奶的行列。
由于牦牛、駱駝、水牛等牲畜具有很強(qiáng)的地域性，比如牦牛養(yǎng)殖在高原地區(qū)，水牛養(yǎng)殖在廣西，駱駝養(yǎng)殖主要在新疆等，無法在全國范圍內(nèi)大規(guī)模養(yǎng)殖。
所以，一般來說，生產(chǎn)小眾奶的都是區(qū)域乳企，要將小眾奶產(chǎn)品輸送出去，需要更大的資金投入，無形中對小眾奶的發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。
但電商平臺的崛起，給了小眾奶企業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)，讓劣勢轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢。一方面，對于企業(yè)來說，在線上開設(shè)旗艦店就并不需要花費多少成本，又省去了不少線下渠道開拓費用和推廣費用，還能對產(chǎn)品起到宣傳、傳播作用，也迎合當(dāng)下線上購物、線下配送的常態(tài)化購物模式，可謂一本萬利。
另一方面，對于電商平臺來說，“小眾奶”品牌的入駐，可以大大拉動銷售額的增長，帶來更多流量和人氣。以天貓國際來說，過去一年，品牌入駐增速達(dá)140%，植物奶成交額同比增長175%，羊奶粉同比增長超50%。
從不利因素看，小眾奶局限性較高，但先天的稀有程度、地域條件，也讓小眾奶擁有了難以超越的壁壘。何況，便宜量又足的牛奶，已積累了不少“負(fù)面新聞”。
精明的商家以此為突破口，號稱小眾奶不僅沒有牛奶的種種不足，還有牛奶不具備的種種優(yōu)勢。利用其與牛奶在營養(yǎng)價值上的差異化特點，炮制出諸多真假難辨的健康概念，以實現(xiàn)產(chǎn)品溢價的目的。
比如，對于許多人來說，駱駝是一種遙遠(yuǎn)而神奇的動物，“理所應(yīng)當(dāng)”具備特別的功效。有了這種槍眼，再去圍繞它畫個靶子，也就順理成章包裝成了“沙漠黃金”。
正因如此，越來越多的消費者為之“瘋狂”。駱駝奶從2019年下半年開始嶄露頭角，據(jù)百度指數(shù)顯示，近半年來，“駝奶”咨詢指數(shù)大約在15萬，炙手可熱；羊奶則以強(qiáng)勢姿態(tài)進(jìn)入主流市場，與牛奶形成“并舉”的局面，吸引越來越多的乳企加入其中，截至2020年底，我國已有6100余家羊奶相關(guān)企業(yè)。
除此之外，植物奶也在不斷開疆拓土，口味從傳統(tǒng)的杏仁、燕麥發(fā)展到椰子、藜麥、豌豆等新植物基底，還陸續(xù)推出了植物奶酸奶、植物奶油等。隨著小眾奶的不斷升溫，價格也開始居高不下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中高端牛奶的價格。
利益驅(qū)使下，“小眾奶”的宣傳噱頭越來越生猛，“抗癌、降脂、減肥”等功效張口就來，幾乎成了“包治百病的神藥”。問題如同滾雪球般越積越大，最終一發(fā)不可收拾。
當(dāng)初有多風(fēng)光，如今就有多打臉，反噬來得既快又猛。
02、走紅背后亂象觸目驚心
盛名之下，其實難副。有清醒過來的消費者們發(fā)現(xiàn)，自己無意中成了被收割的“韭菜”，對于 “小眾奶是智商稅”的質(zhì)疑因而登上了熱搜。
首當(dāng)其沖的，是魚目混珠、以次充好。據(jù)國際糧農(nóng)組織統(tǒng)計，目前全球約有2000萬頭駱駝，每年產(chǎn)奶只有540萬噸，且大部分都被幼駱駝喝掉了。
在國內(nèi)，駱駝主要呈散養(yǎng)或半散養(yǎng)狀態(tài)，養(yǎng)殖周期較長，市場井噴的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于養(yǎng)殖牧場能夠供應(yīng)的數(shù)量。部分乳企宣傳的年度、季度產(chǎn)品銷量、金額和增長率，與養(yǎng)殖規(guī)模和產(chǎn)量嚴(yán)重不符。
有業(yè)內(nèi)人士一針見血地表示，駱駝奶的奶源產(chǎn)量和產(chǎn)品銷量，和它在市面上的銷售有著25-50倍之差。
所以，在小眾奶中摻入牛奶，或是添加乳清蛋白粉、大豆蛋白等原料來冒充純正的小眾奶的做法，在行業(yè)內(nèi)幾乎是公開的秘密。
▲某款羊奶粉的配料表
其次則是夸大其詞，功效存疑。以駱駝奶為例，商家會在宣傳時特別強(qiáng)調(diào)，“營養(yǎng)成分更接近母乳、適合嬰幼兒”。
但事實上，駱駝乳具有低膽固醇、低糖、高礦物質(zhì)、高維生素C，蛋白質(zhì)含量（3.6%-4.8%）和鈣含量高于牛乳。這些特色與母乳的要求背道而馳，三大物質(zhì)的組成（蛋白質(zhì)、脂肪和乳糖）與母乳相去甚遠(yuǎn)。
駱駝奶過低的乳糖，會導(dǎo)致嬰兒營養(yǎng)不足；過高的礦物質(zhì)，則會對嬰兒腎臟造成巨大負(fù)擔(dān)。
如果真用駱駝奶去代替母乳或者配方奶喂嬰兒，對嬰兒會造成什么樣的危害難以想象，也許既“大頭娃娃”之后，會再出現(xiàn)一批“駱駝奶娃娃”。
而作為后起之秀的植物奶，倒是實打?qū)嵉貋碜灾参铮ǔＪ前讯棺?、谷物、堅果等植物?jīng)過浸泡研磨變成粉末或糊狀，再加入維生素或者礦物質(zhì)調(diào)味強(qiáng)化，最后拿水稀釋泡開。嚴(yán)格來說，植物奶并不屬于奶類，而是植物蛋白飲料。
至于植物奶的口感，則屬于“仁者見仁智者見智”。有網(wǎng)友這樣形容過燕麥奶的口感：就像把秋后曬干的稻草泡在刷鍋水里，交融出憶苦思甜。
雖然沒有膽固醇，飽和脂肪的含量也低，但在鈣、蛋白質(zhì)、維生素D2等物質(zhì)的含量上，植物奶的營養(yǎng)價值遠(yuǎn)不及牛奶。為了改善味道，市場上銷售的大部分植物奶都含有不少糖，非但不能達(dá)到減肥作用，還可能引起發(fā)胖。
第三是虛假宣傳，騙局叢生。2019年，國家市場監(jiān)管總局公布了一批市場亂象百日行動案例名單，其中有一起涉案產(chǎn)品為“美益源有機(jī)全脂羊乳粉”。
通過在廈門組織消費者參加講座，美益源在宣傳中使用醫(yī)生的名義，宣傳羊奶粉對腸炎、胃炎、腫瘤和心臟病具有治療作用，借此高價銷售，涉嫌構(gòu)成“會銷欺詐”。
這并非個例。今年以來，就有西安、長沙、杭州多地曝光了相關(guān)小眾奶推銷套路，商家以能夠治病為名，從而誘導(dǎo)消費者大批量購買，遭到地方監(jiān)管部門處罰。
▲圖/《芒果幫女郎》節(jié)目
浮華褪盡始見真，本是以“品質(zhì)”取勝的小眾奶，卻在本該最引以為傲的優(yōu)勢上，丟了初心，栽了跟頭。
03、“小眾奶”行業(yè)待規(guī)范
值得一提的是，雖然小眾奶品牌眾多，但目前還沒有出現(xiàn)絕對的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，行業(yè)發(fā)展仍然比較粗放，使得市場整體優(yōu)質(zhì)化程度偏低。
從頭溯源，一系列問題的產(chǎn)生，與缺乏統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)不無關(guān)系。雖然廣西、新疆等地方先后制定了駱駝奶、水牛奶、驢奶等小眾奶的地方標(biāo)準(zhǔn)，但地方標(biāo)準(zhǔn)很容易出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊的情況，從長遠(yuǎn)看，不利于市場部門監(jiān)管。
隨著消費者呼聲的與日俱增，今年4月，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》發(fā)布了新的征求意見稿，將牦牛乳粉、駱駝乳粉、驢乳粉、馬乳粉等小眾奶粉劃入了其中。但小眾液態(tài)奶的制定規(guī)范，還未正式提上日程。
有食品專家表示，“小眾奶”市場不僅需要配套的標(biāo)準(zhǔn)來制約，也需要企業(yè)自身轉(zhuǎn)變觀念，誠信經(jīng)營。目前市場上大多數(shù)的小眾奶產(chǎn)品并不“純凈”，很多品牌小眾奶的真實含量不超過五成。
2021年的“315新京報特別發(fā)布”活動中，有3款號稱是純駱駝奶的產(chǎn)品中，檢測出含有牛奶或者羊奶，部分駱駝奶粉完全檢測不出駱駝奶的任何成分。
并且，作為近幾年才興起的乳制品，很多乳企技術(shù)還不成熟，無法很好地控制產(chǎn)品的穩(wěn)定性，造成營養(yǎng)成分和有益活性物質(zhì)的流失。在更為漫長的運輸過程中，也難以實現(xiàn)全程低溫冷鏈儲存，造成食品安全隱患。
去年7月，廣東省東莞市場監(jiān)督管理局發(fā)布的抽檢通告中就顯示：百菲酪水牛高鈣奶被檢出鈣含量不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，甚至不如普通純牛奶。
究其根本，小眾奶能夠走紅的誘因，在于新消費助力的消費升級。隨著多樣化、個性化的需求不斷增長，消費者們的接受程度更為開放，從而讓小眾奶成功上位。
直播帶貨的興起，也讓小眾奶有了更多的“露臉”機(jī)會。作為意見領(lǐng)袖，頭部主播的推薦更能帶動消費潮，加上各路明星、網(wǎng)紅在社交平臺上的“打call”，讓小眾奶的火越燒越旺。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上常用“羊群效應(yīng)”來反映個體的從眾跟風(fēng)心理，小眾奶的“破圈”恰恰如此。盲從之下，消費者往往并不知道小眾奶的具體概念，就不假思索地將其變?yōu)槌B(tài)。
事實上，不管是何種奶源，都能為人體提供優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)。奶只是食譜的一部分，對人體健康真正起作用的，是人們的總體食譜，營養(yǎng)成分上的些微差異，完全可以從日常飲食中輕易獲取。
如果相關(guān)乳企不擯棄賺快錢的短視行為，在提升生產(chǎn)技術(shù)和創(chuàng)新上下苦功，透支完消費者的信任后，終將自毀長城，落得“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)場。
畢竟，所有吹出來的泡沫，最終都將被戳破，“小眾奶”也不例外。
參考資料：
1.乳業(yè)財經(jīng)《產(chǎn)品不合格、品類繁多…小眾奶粉供需存矛盾》、《小眾奶需要“領(lǐng)頭羊企業(yè)”》
2.消費質(zhì)量報社《“牦牛純奶”混搭 涉嫌誤導(dǎo)消費者》
3.全民較真《駱駝乳接近母乳，更適合嬰幼兒？》
來源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）