文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 yanyan
中國酸奶市場(chǎng)似乎還沒有達(dá)到飽和的狀態(tài)，除了蒙牛、伊利兩大巨頭外，不斷擠進(jìn)來的新玩家都可以分一杯羹，樂純、簡(jiǎn)醇、吾島、北海牧場(chǎng)......不一而足。
它們有強(qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)潔”配料的，巴不得瓶身上的“0”越顯眼越好；也有不斷加料的，啵啵球、跳跳糖、烤奶皮......讓人不禁懷疑，酸奶的盡頭竟也是八寶粥？
北海牧場(chǎng)寶石瓶酸奶、樂純0系列小綠瓶、純甄饞酸奶；圖片來源：品牌官方微信公眾號(hào)
即便是新消費(fèi)遇冷的2022年，新銳酸奶品牌簡(jiǎn)愛、吾島接連宣布完成融資，也一定程度上代表資本的持續(xù)看好。
然而，中國酸奶市場(chǎng)的喧囂讓人差點(diǎn)忘記，它其實(shí)已經(jīng)悄悄減速很久了。
中國酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)情況；圖片來 源：Euromonitor歐睿
據(jù)Euromonitor歐睿數(shù)據(jù)，自2014年起，酸奶年度復(fù)合增長(zhǎng)率便首次出現(xiàn)下滑，2014-2021年，酸奶市場(chǎng)的年度復(fù)合增長(zhǎng)率一路降到了8.63%，預(yù)計(jì)2022年為8.2%。
有乳企告訴FBIF，目前行業(yè)最大的問題之一就是酸奶市場(chǎng)“下滑”嚴(yán)重。
01、酸奶增速“下滑”，原因幾何？
消費(fèi)升級(jí)、冷鏈物流成熟、新消費(fèi)崛起、乳制品市場(chǎng)教育完善......如果我們用常用的邏輯來分析酸奶市場(chǎng)，似乎天時(shí)地利人和都占全了。
然而恰恰相反，酸奶遇到了增長(zhǎng)瓶頸。
即便是新消費(fèi)品牌扎堆搶占的低溫酸奶賽道，也在2018年放緩了增速。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年低溫酸奶市場(chǎng)整體銷售額同比下滑12.5%。
新希望乳業(yè)今年5月的一份機(jī)構(gòu)調(diào)研中指出“于行業(yè)而言，低溫酸奶品類近一兩年表現(xiàn)較為疲軟?！?/p>
甚至，在消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)需求更加重視的疫情期間，酸奶也不斷下滑。貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報(bào)告之中國快速消費(fèi)品》顯示，2021-2020牛奶取得了14.7%的銷售額增長(zhǎng)，奶酪增速更是高達(dá)33%，然而酸奶的銷售額下降了7.8%，被列為低速增長(zhǎng)品類。[1]
酸奶增速下滑，有2015年中國經(jīng)濟(jì)增速下滑等宏觀環(huán)境因素，也有自身的問題。
一方面，酸奶品類在中國本身就有天花板。對(duì)于許多中老年人而言，不適宜加熱飲用的低溫酸奶，并不符合傳統(tǒng)飲食習(xí)慣。同時(shí)，隨著減糖風(fēng)潮興起，人們對(duì)于酸奶含糖量的討論不斷，含糖酸奶不夠健康，原味酸奶又太酸，也讓消費(fèi)者在如何挑選酸奶時(shí)陷入迷茫。
常溫酸奶的出現(xiàn)，打破了低溫酸奶冷鏈困局，也讓酸奶成為送禮的選擇，讓酸奶有機(jī)會(huì)與白奶一起競(jìng)爭(zhēng)，甚至誕生了300億級(jí)品牌安慕希，同時(shí)也拉高酸奶的市場(chǎng)規(guī)模。但常溫酸奶因工藝不同，在口感上與低溫酸奶又存在不小的差距。
另一方面，比起白奶，酸酸甜甜的酸奶更加像飲料或零食。CMMS市場(chǎng)調(diào)研顯示，約達(dá)65%的消費(fèi)者選擇白奶的主要原因是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，而近40%的消費(fèi)者認(rèn)為好喝是選擇酸奶的核心因素。
酸奶的可創(chuàng)新空間更大，因此風(fēng)味酸奶、果粒酸奶層出不窮，不斷打破品牌的邊界。在消費(fèi)者心智中，這些都被消費(fèi)者稱為“酸奶”的品類，稀釋了酸奶原有的營(yíng)養(yǎng)屬性，而更像是休閑食品，也因此讓酸奶的飲用場(chǎng)景變得更加模糊。它們的競(jìng)品除了白奶之外，還延伸到了茶飲、飲料甚至零食等品類，品類變得不再是“剛需”。
比如簡(jiǎn)愛母公司樸誠乳業(yè)與富友聯(lián)合的合資子公司推出的OP3N，就是瞄準(zhǔn)年輕客群推出的更加零食化的品牌，與傳統(tǒng)酸奶形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。其首款“酸奶慕斯”，將酸奶與甜點(diǎn)融合創(chuàng)新，更像慕斯的口感。近日推出的“爆珠嘭嘭”則加入了薄皮爆珠來豐富飲用體驗(yàn)。
OP3N爆珠嘭嘭；圖片來源：OP3N
雖然對(duì)不少乳企來說，酸奶的零食化被它們視為第二增長(zhǎng)曲線。但換個(gè)角度思考，一旦酸奶產(chǎn)品更像零食或者飲料，那么消費(fèi)者嘗新的需求甚至可能超過補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需求，它們會(huì)不停嘗試新的酸奶，對(duì)于品牌的忠誠度也就會(huì)隨之下降。
憑借“冰淇淋化了”等網(wǎng)紅產(chǎn)品快速發(fā)展起來的天潤(rùn)乳業(yè)，近幾年也遇到了增長(zhǎng)瓶頸，網(wǎng)紅酸奶不復(fù)往日熱度。
此外，新消費(fèi)品牌的崛起，大多伴隨著對(duì)“舊消費(fèi)”的“推翻”?！傲闾砑印彼崮痰某霈F(xiàn)拔高了行業(yè)門檻，逐漸消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到普通酸奶中糖含量過高的問題，并在消費(fèi)決策中下意識(shí)地選擇更健康的酸奶。
君樂寶旗下簡(jiǎn)醇酸奶就抓住了減糖風(fēng)潮，并利用一系列的營(yíng)銷、渠道打法，在一眾“零添加”酸奶品牌中突圍，2022年1-5月銷售額同比增長(zhǎng)84%，歐睿調(diào)研結(jié)果顯示，簡(jiǎn)醇在零蔗糖酸奶品類已成為全國銷量第一。
簡(jiǎn)醇酸奶；圖片來源：君樂寶簡(jiǎn)醇公眾號(hào)
簡(jiǎn)醇酸奶可以背靠君樂寶，憑借產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，降低“邊際成本”，從而在終端售價(jià)中建立優(yōu)勢(shì)，但大多數(shù)新消費(fèi)品牌卻“下沉”困難。新消費(fèi)帶動(dòng)了酸奶行業(yè)的整體價(jià)格上漲，近幾年也有不少媒體指出，酸奶變貴了。
消費(fèi)群體是一個(gè)金字塔型結(jié)構(gòu)，越靠近金字塔頂端，人們的消費(fèi)能力也就越強(qiáng)，新消費(fèi)品牌通常都會(huì)瞄準(zhǔn)這一類人群。但海拔越高，空氣越稀薄，當(dāng)新銳酸奶品牌執(zhí)著于“高端”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在金字塔頂端扎堆，高端消費(fèi)者已經(jīng)不夠分了。
同時(shí)，渠道也在趨利，最近“雪糕刺客”引起了討論，但實(shí)際上如今貨架上的“酸奶刺客”也不少，1-3元的聯(lián)排酸奶被擠到貨架角落，5-15元左右的酸奶開始占領(lǐng)大眾市場(chǎng)。有不少消費(fèi)者表示，酸奶快喝不起了。
再結(jié)合酸奶的零食化趨勢(shì)來看，假設(shè)高價(jià)位酸奶撞上了降價(jià)的喜茶，消費(fèi)者會(huì)選擇哪一個(gè)，可能思考的維度就不僅僅是酸奶和茶飲的不同而已。
除了上文提到的定價(jià)、“內(nèi)卷”等問題，乳企為白奶投入更多精力等因素也同樣造就了酸奶增長(zhǎng)疲軟的問題。
02、“下滑”難題，與日美竟是“殊途同歸”？
市場(chǎng)增速下滑的問題，只在中國出現(xiàn)嗎？其實(shí)不然，如果我們對(duì)照美國日本的市場(chǎng)情況就會(huì)發(fā)現(xiàn)，竟然是“殊途同歸”。
更早把酸奶工業(yè)化生產(chǎn)的美國市場(chǎng)，已經(jīng)幾乎把所有酸奶類型都卷了一遍，美國貨架上的酸奶品種可以說是眼花繚亂，Plain、希臘、冰島、開菲爾，讓人不知道選哪個(gè)好。
美國貨架上的酸奶；圖片來源：Getty Images/Tetra images RF
美國早已進(jìn)入了紅海，也更早迎來了市場(chǎng)疲軟。Mintel在2019年11月發(fā)布的《美國酸奶和酸奶飲品報(bào)告》中指出：“品牌試圖通過增加創(chuàng)新來彌補(bǔ)業(yè)績(jī)不佳，但這最終導(dǎo)致了市場(chǎng)擁擠，同類相食，因?yàn)橄M(fèi)者嘗試了一個(gè)又一個(gè)新產(chǎn)品，卻沒有增加總購買量?！盵2]
但在市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯的同時(shí)，美國酸奶市場(chǎng)也不斷如雨后春筍般冒出一批具有代表性的”新消費(fèi)品牌”，真實(shí)演繹了“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)?！北热缦ＥD酸奶Chobani、冰島酸奶Siggi’s、澳式酸奶noosa、法式酸奶oui。
美國市場(chǎng)上的酸奶品牌；圖片來源：Getty Images/Tetra images RF
它們“你方唱罷我登場(chǎng)”，就像是鯰魚，重塑著酸奶品類，同時(shí)，它們還通過多元化推新來尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)?？v觀中國市面上的很多酸奶品牌，我們甚至可以在它們身上看到一些美國品牌的影子。
Siggi’s的產(chǎn)品；圖片來源：Siggi’s
這些新興酸奶品牌的銷售表現(xiàn)幾乎都超出了市場(chǎng)整體水平。在截至2021年10月16日的52周內(nèi)，美國市場(chǎng)酸奶類總銷量增長(zhǎng)了3.4%，而Chobani則增長(zhǎng)了9%。noosa在2021年的增速也高于酸奶品類的總體增速。
Chobani的酸奶產(chǎn)品；圖片來源：Chobani
再看日本市場(chǎng)，酸奶市場(chǎng)整體趨于飽和，市場(chǎng)規(guī)模變化不大，同樣面臨增速下滑帶來的“內(nèi)卷”問題。
兩種藍(lán)色折線分別代表勺吃型酸奶和飲用型酸奶；圖片來源：prtimes.jp
但日本酸奶市場(chǎng)已經(jīng)形成了自己的特色，比如迎上健康化、老齡化趨勢(shì)，步入功能性時(shí)代。酸奶品牌們?cè)诰N、配料應(yīng)用上不斷加大研發(fā)，產(chǎn)品已經(jīng)細(xì)分到針對(duì)不同年齡、不同功能需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品，而其中誕生了不少明星產(chǎn)品。
明治在2009年推出的R-1乳酸菌酸奶一開始在日本市場(chǎng)銷量并不理想，但是伴隨著2012年開始的市場(chǎng)推廣，消費(fèi)者逐步建立起對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)知。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該品牌2018年8月-2019年7月累計(jì)銷售額位列日本酸奶品類第一。2021年，明治還以“明治佰樂益優(yōu)R-1風(fēng)味酸乳”的名字，將該產(chǎn)品引入中國。
據(jù)明治乳業(yè)介紹，日本特殊益生菌酸奶市場(chǎng)已獨(dú)立發(fā)展，明治乳業(yè)擁有約5000種乳酸菌菌株，并在日本酸奶市場(chǎng)占有41.2%的市場(chǎng)份額。
明治R-1酸奶；圖片來源：明治
森永針對(duì)高血壓等人群推出的酸奶Triple Yogurt更是體現(xiàn)了其在酸奶“黑科技”上的優(yōu)勢(shì)，這款酸奶添加了森永專利成分MKP水解酪蛋白肽“Met - Lys- Pro”，因?yàn)橹睋粝M(fèi)者痛點(diǎn)，已經(jīng)賣出了2億瓶。
Triple Yogurt；圖片來源：森永
日本在酸奶功能性的宣傳已經(jīng)深入人心。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，在新冠疫情爆發(fā)時(shí)期，日本甚至出現(xiàn)了民眾“瘋搶”酸奶的現(xiàn)象，導(dǎo)致多家超市斷貨。這個(gè)現(xiàn)象表明，在日本，酸奶這個(gè)品類仍具有非常強(qiáng)的生命力，增速的下滑并不代表品類的老化。
03、拿什么拯救你，“減速”的酸奶？
從美國、日本市場(chǎng)來看，由于市場(chǎng)越來越飽和、人口紅利減少等原因，酸奶整體市場(chǎng)很難再回到高速增長(zhǎng)期，增速“下滑”幾乎是不可逆的。但在中國市場(chǎng)，酸奶仍是一個(gè)值得發(fā)力的品類。
一方面，雖然增速下滑，但酸奶市場(chǎng)仍處于緩步增長(zhǎng)期。近幾年，憑借人口紅利和消費(fèi)升級(jí)，中國酸奶市場(chǎng)體量和增速已經(jīng)在全球市場(chǎng)上領(lǐng)先，但在人均飲用量、酸奶的多元化上與歐美國家仍存在不小的差距，這些都為酸奶品牌留足了上升的潛力。
另一方面，酸奶是高附加值產(chǎn)品，也是品牌更容易建立起差異化優(yōu)勢(shì)的品類，無論是零食化的酸奶，還是功能化的酸奶，總能找到那群需要它的消費(fèi)者群體。
加入果醬的酸奶；圖片來源：Gippsland Dairy
如今，乳業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出雙龍頭、多區(qū)域乳企的競(jìng)爭(zhēng)格局，強(qiáng)者恒強(qiáng)，它們掌握了大量的奶源、渠道，集中度越來越高，小企業(yè)成長(zhǎng)為巨頭的機(jī)會(huì)變小了。但是，這并不代表新品牌沒有辦法從縫隙中找到突破口。
以美日市場(chǎng)為鑒，未來，我們能看到的是乳企走向分化，更多像Chobani這樣“小”而美的酸奶品牌出現(xiàn)。它們的優(yōu)勢(shì)是通過創(chuàng)新和營(yíng)銷，創(chuàng)造新的品類，并逐步吸引巨頭加入，共同把盤子做大。
以希臘酸奶為例，有專注于將希臘酸奶甜品化的樂純，有圍繞希臘酸奶進(jìn)化和分化，要做“新一代高端酸奶”的吾島，正是這些品牌的合力，才能把希臘酸奶品類在市場(chǎng)中打響。
吾島酸奶；圖片來源：吾島酸奶
雖然我們沒有辦法判斷這些新品牌未來誰能笑到最后，但無可否認(rèn)的是，它們的出現(xiàn)確實(shí)讓天下乳企卷了起來，在風(fēng)味口感、功能、包裝上都推動(dòng)了酸奶市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。
但是，我們也不能盲目樂觀。這些新品牌的創(chuàng)新也容易陷入同質(zhì)化，“力往一處卷”。口味、配料的創(chuàng)新偏多，但真正的工藝、菌種創(chuàng)新仍顯不足。當(dāng)減糖成為標(biāo)配，跳跳糖、啵啵球也不足為奇時(shí)，行業(yè)也需要靜下心來思考，如何真正建立起護(hù)城河。
同時(shí)，“乳業(yè)和芯片行業(yè)一樣任重而道遠(yuǎn)”，過去我們瘋狂從國外引進(jìn)新的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，逐步夯實(shí)了“硬實(shí)力”，但是仍需要認(rèn)識(shí)到，中國酸奶行業(yè)還存在很多“軟實(shí)力”問題。
近期在酸奶行業(yè)屢次曝出的大腸桿菌、酵母超標(biāo)等問題，已經(jīng)暴露了眾多品牌隨著做大，在代工廠模式下，對(duì)品質(zhì)、食品安全的把控力不足。
當(dāng)下很多企業(yè)的解決方法是自建工廠，但供應(yīng)端管理，也不僅僅是多建幾家自建工廠就能解決的，而是要形成一套完整的管理體系并加以實(shí)踐。否則，自己建再多廠又能與找到靠譜的代工廠拉開多少差距呢？
中國酸奶市場(chǎng)“減速”，原因還有哪些？酸奶市場(chǎng)的出路在哪里？
參考來源：
[1] 《酸奶賽場(chǎng)“廝殺”激烈，新銳品牌如何成為“入局者”？|新消費(fèi)觀察》，2021年11月18日，CBNData
[2] Anna Boisseau，《全球酸奶銷量停滯不前，創(chuàng)新機(jī)會(huì)在哪里？》，2020年4月28日，腸道產(chǎn)業(yè)