文|向善財(cái)經(jīng)
鐵打的茅五，流水的老三。如今的白酒行業(yè)，冠亞軍的位置已被搶占，只剩下一個(gè)老三的角色還在爭(zhēng)搶。在洋河、汾酒、瀘州老窖等追逐老三的酒企中，洋河略占優(yōu)勢(shì)，汾酒增長(zhǎng)迅猛，追趕強(qiáng)勁。至于瀘州老窖，反而離白酒老三越來(lái)越遠(yuǎn)。
事實(shí)上，瀘州老窖從未掩飾過(guò)自己對(duì)于“老三寶座”的野心。2015年6月，劉淼上任瀘州老窖董事長(zhǎng)提出“重回前三”的口號(hào)。公開數(shù)據(jù)顯示，在2018年，“重回前三”的口號(hào)劉淼至少公開喊過(guò)7次。在今年5月瀘州老窖舉行的2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，劉淼自信地表示，公司已經(jīng)具備了問(wèn)鼎前三的實(shí)力。
然而，現(xiàn)實(shí)情況似乎并不像劉淼所說(shuō)的那樣。對(duì)比今年一季報(bào)三大酒企的業(yè)績(jī)來(lái)看。洋河股份今年一季度營(yíng)收130.26億元，汾酒今年一季度營(yíng)收105.3億元，雙雙破百億。然而，瀘州老窖今年一季度的營(yíng)收僅為63.12億元，是白酒前五企業(yè)中唯一沒(méi)有登上百億規(guī)模的，隱隱有滑落至白酒老五位置的趨勢(shì)。
從最初的目標(biāo)，追趕五糧液成為老二，到后來(lái)變?yōu)樽飞涎蠛樱鼗乩先?，再到如今即將被汾酒超越，老四地位不保，瀘州老窖為何一步步發(fā)展到了今天這樣一個(gè)處境？
瀘州老窖：被困在“老窖”里
過(guò)去的濃香并不叫濃香，而叫瀘香。你沒(méi)看錯(cuò)，是瀘州老窖的瀘。瀘州老窖不僅被稱作濃香鼻祖，還是單糧濃香帶頭人，由此可見(jiàn)其在白酒中的江湖地位。
作為濃香老大哥，瀘州老窖也曾坐上中國(guó)白酒頭把交椅。1988年，瀘州老窖年產(chǎn)量是四川其他四個(gè)名酒廠(郎酒、劍南春、五糧液、全興)的產(chǎn)量之和，其利潤(rùn)和稅收是其它五個(gè)名酒廠之和。
然而，這位老大哥在幾十年的折騰下，為何會(huì)被身后的諸位小弟一一反超？想要解答這一問(wèn)題，首先要搞明白瀘州老窖的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，瀘州老窖的核心優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)：一個(gè)是其獨(dú)特的濃香工藝，另一個(gè)是其百年以上窖齡老窖。
瀘州老窖是濃香型白酒的典型代表。1979年開始，瀘州老窖受商業(yè)部、輕工部、農(nóng)林漁業(yè)部和省商業(yè)廳委托，先后開辦27期釀酒工藝和成品勾調(diào)訓(xùn)練班。為多個(gè)省市培養(yǎng)了近千名釀酒技工和勾調(diào)人員，為濃香型白酒的生產(chǎn)技術(shù)傳播做出了一定貢獻(xiàn)。在整個(gè)白酒市場(chǎng)中，濃香型白酒占據(jù)了近半壁江山，這其中說(shuō)不定也有瀘州老窖的功勞。
不過(guò)，瀘州老窖的濃香工藝在當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)不再具備優(yōu)勢(shì)地位。從市場(chǎng)來(lái)看，濃香型白酒的收入占比遠(yuǎn)不及其市場(chǎng)占有率。曾有好酒者對(duì)白酒行業(yè)評(píng)價(jià)，清香的盡頭是濃香，濃香的盡頭是醬香。濃香白酒雖仍占主流，但白酒消費(fèi)者追捧的卻不再是濃香，醬香已成為新的潮流。
茅臺(tái)作為醬酒代表引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)騷，不僅為高端白酒，也為醬酒撐起了一片天地，各路資本涌入醬酒領(lǐng)域，引發(fā)醬酒熱的風(fēng)潮。郎酒、國(guó)臺(tái)等醬酒企業(yè)雖然在白酒圈一個(gè)巴掌都數(shù)不到，但看得非常清，爭(zhēng)做醬酒圈老二。
至于瀘州老窖的另一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)老窖，也可以看作瀘州老窖的名片式優(yōu)勢(shì)，是瀘州老窖掛在胸前的“金飯碗”。
高端白酒已成為白酒企業(yè)的必爭(zhēng)之地。對(duì)于濃香型白酒，有“千年酒窖萬(wàn)年糟”的說(shuō)法，進(jìn)擊高端有一個(gè)硬性限制：窖池。瀘州老窖的國(guó)窖1573，意思就是指始建于明朝萬(wàn)歷年間（公元1573年）的窖池。新窖池需要慢慢養(yǎng)，至少30年以上才能生產(chǎn)出一般的高端酒。
在國(guó)窖1573系列之前，瀘州老窖也有過(guò)不少高端化嘗試。比如在1992年，瀘州老窖曾推出金爵士超豪華特曲，因?yàn)樾嗡婆谂_(tái)，又被稱為炮臺(tái)酒。至于售價(jià)，最高時(shí)達(dá)2200元。換算物價(jià)來(lái)看，遠(yuǎn)超如今的飛天茅臺(tái)。當(dāng)然，由于價(jià)格原因這款酒很快就撲街停產(chǎn)了。
直到2001年大單品國(guó)窖1573上市，瀘州老窖才終于實(shí)現(xiàn)白酒高端市場(chǎng)的突破。依托其“國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物”、“四百年窖池”等眾多標(biāo)簽，國(guó)窖1573在白酒高端市場(chǎng)突圍二十多年，雖然市場(chǎng)占比遠(yuǎn)不如茅臺(tái)以及五糧液，但好歹也立穩(wěn)了腳跟。
然而，瀘州老窖成于“老窖”，也有可能困于“老窖”。
白酒是一個(gè)重周期性行業(yè)。在2015年之前，白酒周期由政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)。2015年至今，隨著消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒和消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，白酒周期正轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)主導(dǎo)。這意味著白酒行業(yè)將更加穩(wěn)定地成長(zhǎng)。
對(duì)于白酒企業(yè)，政商消費(fèi)場(chǎng)景下，更多的強(qiáng)調(diào)價(jià)格提升拉動(dòng)品牌力的塑造。消費(fèi)者喝的不是酒，而是面子。白酒送禮考慮的也不是品質(zhì)，而是價(jià)格。而在大眾消費(fèi)主導(dǎo)的場(chǎng)景下，品質(zhì)提升推動(dòng)產(chǎn)品高端化擴(kuò)張的策略將更加有效。這時(shí)候，消費(fèi)者更多地是關(guān)注白酒產(chǎn)品品質(zhì)等等。
隨著大眾消費(fèi)對(duì)高端白酒的需求提升，白酒高端市場(chǎng)需求表現(xiàn)比較旺盛。根據(jù)《2021中國(guó)白酒消費(fèi)洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，高端白酒銷量從2014年的3.5萬(wàn)噸增至2020年的7.5萬(wàn)噸。
但這對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)未必是好事，因?yàn)椤袄辖选蔽幢貕蛴?。?jù)瀘州老窖公開數(shù)據(jù)，瀘州老窖百年以上釀酒窖池不過(guò)1619口。在2020年，國(guó)窖1573單品銷量就已經(jīng)達(dá)到7081噸，營(yíng)收占全年?duì)I收166.53億的78.1%。別說(shuō)1573年建的四百年窖池，就算把百年以上的窖池都算上，產(chǎn)能都不夠用。
當(dāng)然，此前瀘州老窖也曾表示，產(chǎn)能對(duì)不上，是此前有庫(kù)存。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士大都心知肚明。
白酒本質(zhì)上大部分是以酒勾酒的“勾兌酒”（除少部分原液酒），通過(guò)對(duì)基酒勾兌調(diào)配出統(tǒng)一的口感。如果好酒與差酒勾兌，比例不當(dāng)?shù)脑捒赡苁构磧逗蟮木瀑|(zhì)下降。
瀘州老窖此前很少擴(kuò)建產(chǎn)能，一直在吃老本。直到2016年，瀘州老窖才宣布擬投資74.14億元建設(shè)釀酒工程技改項(xiàng)目，主要用于解決公司高端酒產(chǎn)能瓶頸問(wèn)題。
對(duì)于該項(xiàng)目，瀘州老窖表示表示，技改項(xiàng)目新建窖池不是用于生產(chǎn)高端基酒，而是在新建窖池后，將用于生產(chǎn)中端產(chǎn)品的老窖池置換出來(lái)，專注于生產(chǎn)高端基酒。
隨著新窖池不斷增加，盡管解決了產(chǎn)能限制后，如何保證酒質(zhì)卻成了一個(gè)大問(wèn)題。比如，窖齡酒、特曲等中端產(chǎn)品的品質(zhì)能夠保證嗎？國(guó)窖1573里邊到底還有多少?gòu)?573窖池里生產(chǎn)出的白酒？誰(shuí)也不知道。新窖池生產(chǎn)的瀘州老窖未來(lái)叫瀘州老窖還是改名叫“瀘州新窖”？
“漲價(jià)王”是否會(huì)再次翻車？
實(shí)際上，瀘州老窖雖貴為濃香鼻祖，但對(duì)于酒質(zhì)似乎向來(lái)并不夠重視。此前坊間早有關(guān)于個(gè)別名酒品質(zhì)滑坡的傳聞。
早在2016年的時(shí)候，也有全國(guó)各地的大量消費(fèi)者質(zhì)疑瀘州老窖二曲酒違反國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)銷售。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，瀘州老窖也曾因此被消費(fèi)者多次告上法庭。
然而，拒不認(rèn)錯(cuò)的瀘州老窖公司，一邊在全國(guó)各地四處應(yīng)訴，一邊繼續(xù)銷售這種被消費(fèi)者質(zhì)疑的二曲酒。從備受消費(fèi)者青睞到深陷“標(biāo)簽門”事件，讓眾多網(wǎng)友始料未及。
具有諷刺意義的是，瀘州老窖卻悄悄地改掉了被質(zhì)疑的標(biāo)簽（見(jiàn)上圖）。右邊這款二曲酒的標(biāo)簽上已經(jīng)不再標(biāo)注“高粱、小麥、大米、玉米”，而是恢復(fù)了“水、食用酒精、食用香料”。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》曾對(duì)此事刊文，認(rèn)為瀘州老窖標(biāo)簽門事件將進(jìn)一步規(guī)范國(guó)內(nèi)中低端酒的標(biāo)注，倒逼行業(yè)作出新的規(guī)范。結(jié)果真的如事實(shí)所愿，白酒行業(yè)在今天迎來(lái)了新國(guó)標(biāo)。
瀘州老窖也趁勢(shì)發(fā)布了純糧新品二曲“黑蓋”，并且把黑蓋提升到戰(zhàn)略地位中隸屬于“大單品”的序列，努力沖擊高端的瀘州老窖為何對(duì)低端酒如此上心？
據(jù)瀘州老窖2021年財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖2021年除中高檔酒類以外的其他酒類產(chǎn)量、銷量同比下降，主要系二曲類產(chǎn)品銷量減少影響所致。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年瀘州老窖銷量下滑了35.64%，在A股白酒公司中排倒數(shù)第一。
事實(shí)上，白酒的物質(zhì)消費(fèi)屬性與精神消費(fèi)屬性已經(jīng)嚴(yán)重偏離，高端白酒與低端白酒已經(jīng)撕裂為了兩個(gè)完全不同市場(chǎng)。這背后，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“啞鈴化”的發(fā)展路徑。啞鈴形態(tài)的兩端：低端白酒與高端白酒，一個(gè)正向純物質(zhì)消費(fèi)屬性的白酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，一個(gè)正往純精神消費(fèi)屬性的白酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。
對(duì)于低端白酒市場(chǎng)，在政策導(dǎo)向之下正逐漸恢復(fù)白酒飲用本質(zhì)，未來(lái)格局將逐漸趨于穩(wěn)定。對(duì)于高端白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，則存在著更多的變數(shù)?？梢园l(fā)現(xiàn)，瀘州老窖中高檔酒類庫(kù)存量同比大增75.84%。白酒行業(yè)分析師劉宇指出，這或許是拜瀘州老窖的控量保價(jià)策略所賜。
如果一種白酒產(chǎn)品價(jià)格很強(qiáng)勢(shì)，通常有兩種情況：一種是需求旺盛，真正的供不應(yīng)求；另一種就是控制銷量，保證價(jià)格。
值得注意的是，國(guó)窖出廠價(jià)已經(jīng)從2010年的509元提至如今1200元以上。由于瘋狂漲價(jià)，瀘州老窖也被戲稱為“漲價(jià)王”，而為了保證價(jià)格，瀘州老窖也經(jīng)常采用控量保價(jià)的策略。
實(shí)際上，在白酒行業(yè)，停貨已經(jīng)與控量保價(jià)劃等號(hào)。比如在2019年，瀘州老窖便停止對(duì)重慶區(qū)域國(guó)窖1573經(jīng)典裝貨物的供應(yīng)。對(duì)于停貨，瀘州老窖的官方解釋是，“為了保障市場(chǎng)良性發(fā)展”。
僅5天后，瀘州老窖便將一份提價(jià)通知發(fā)給了全國(guó)經(jīng)銷商。52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品（規(guī)格為500ml*6）酒行供貨價(jià)建議為810元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)建議為880元/瓶，零售價(jià)建議為1099元/瓶。
今年1月13日，瀘州老窖懷舊酒類營(yíng)銷有限公司也曾發(fā)布《關(guān)于暫停接收瀘州老窖特曲60版、80版系列產(chǎn)品訂單的通知》，鑒于2022年一季度產(chǎn)品配額已執(zhí)行完畢，經(jīng)公司研究決定，即日起，暫停接收瀘州老窖60版、80版系列產(chǎn)品訂單。今年6月，瀘州老窖發(fā)布通知將52度瀘州老窖特曲60版500ml裝上調(diào)20元/瓶。
但這種方式畢竟有違市場(chǎng)規(guī)律，人為制造產(chǎn)品稀缺的表象，結(jié)果很容易導(dǎo)致庫(kù)存暴增，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加?？梢钥闯?，瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)近幾年來(lái)不斷上升。表面看，瀘州老窖高端白酒價(jià)格堅(jiān)挺，實(shí)際上，其高端白酒產(chǎn)品價(jià)格或許已經(jīng)接近天花板。
瀘州老窖不是沒(méi)有因漲價(jià)翻車過(guò)，為什么瀘州老窖會(huì)丟掉老三的位置？原因其實(shí)就與漲價(jià)有關(guān)。
2010年9月國(guó)窖1573出廠價(jià)約為619元，2013年在限制三公消費(fèi)的大背景下，包括五糧液在內(nèi)的很多酒企已紛紛停止?jié)q價(jià)步伐，而瀘州老窖仍然逆市提價(jià)至999元，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格崩盤，國(guó)窖1573的出廠價(jià)由之前的999元一路下跌至560元，元?dú)獯髠?/p>
在宏觀經(jīng)濟(jì)總體處于較快增長(zhǎng)階段的背景下，白酒行業(yè)已經(jīng)從較小規(guī)模的發(fā)展初期逐漸步入規(guī)模較大的成熟期，未來(lái)瀘州老窖是否靠漲價(jià)躋身白酒前三，我們拭目以待。