文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
如果說在幾年前，衍生綜藝或者叫售后綜藝，還是個不太被市場看重的雞肋品類，今年，這個綜藝類型卻接連爆發(fā)出不可小覷的驚人能量。
4月，《向往的生活》衍生的“史上最窮綜藝”《歡迎來到蘑菇屋》意外出圈，一幫07屆快男糊咖憑著搞笑實力翻紅，甚至引來招商二度衍生了“團綜”《快樂再出發(fā)》。近日《愛情這件小事》熱播，找來《半熟戀人》等熱門戀綜里的3對人氣CP發(fā)放“售后糖”，令磕上頭的網(wǎng)友們直呼“太短，沒看夠”。
另一邊，由《初入職場的我們·法醫(yī)季》“售后團建”派生的《入職后的我們》、《浪姐3》錄制花絮衍生的《突襲訓(xùn)練室》、跑男IP延伸出的《奔跑吧·黃河篇2》也獲得不少關(guān)注，皆殺進了云合數(shù)據(jù)、貓眼綜藝等數(shù)據(jù)平臺的市占率榜Top30。更早以前，《披哥》衍生出的美食團綜《大灣仔的夜》、體驗職綜《我們的滾燙人生》，以及《半熟戀人》的發(fā)糖小番《半熟之后》也都在市場掀起了水花。
可以看到，今年這波衍生綜藝展現(xiàn)出今時不同往日的沖勁。在過往，衍生綜藝通常定位為母綜IP的“附贈品”，制作方為拉動會員業(yè)務(wù)“過度開發(fā)”眼花繚亂的衍生品，一度招致觀眾反感。今年的新綜開發(fā)者似乎學(xué)聰明了，開始懂得放開手腳、擺脫母體綜藝的束縛，轉(zhuǎn)而“獨立行走”地開發(fā)衍生項目。
從熱度、討論度、影響力到招商力，衍生綜藝越戰(zhàn)越勇，再不是當年的雞肋產(chǎn)品。照這開發(fā)態(tài)勢，犀牛君越發(fā)期待，有誰能洞察和捕捉到衍生綜藝的這波紅利，制造出真正媲美S級的“大爆款”？
跳出“附贈品”的開發(fā)怪圈
衍生綜藝正在逆天改命。
從眾人給它的命名就可看出，衍生綜藝生來就是個依附母體而活的“苦命”。從B端項目開發(fā)角度看，衍生綜藝是平臺為延續(xù)母體綜藝長尾熱度、加固會員消費黏性而生長出的綜藝分支，在制作團隊量級、平臺資源分配上都要“低人一等”。
通常而言，平臺會用“附贈品”的思維開發(fā)衍生綜藝，選擇與更小體量的綜藝團隊合作以縮減成本，這導(dǎo)致其在整體品質(zhì)上與母體綜藝差距明顯。換個角度看，這也是為何《歡迎來到蘑菇屋》節(jié)目組能夠拿“哭窮”做反向營銷的原因，還不是平臺給資源太吝嗇了！
但沒人規(guī)定衍生綜藝就注定是“贈品”，對制作者而言它完全可以是一個嶄新的創(chuàng)作。盡管宣傳費不足五萬（據(jù)傳言）、道具靠借、飛機靠蹭，《歡迎來到蘑菇屋》節(jié)目組干脆就“苦中作樂”地拿自嘲作梗，將“最窮劇組的設(shè)定”融入正片與“07快男再就業(yè)男團”的過氣人設(shè)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，果然憑著 #歡迎來到蘑菇屋是最窮綜藝節(jié)目組吧#、#看0713的綜藝笑著笑著就哭了# 等情緒向話題引爆了輿論場。
很顯然，《歡迎來到蘑菇屋》在制作思路上對傳統(tǒng)衍生綜藝做了不少顛覆。一方面，節(jié)目初衷雖是為第六季的《向往的生活》預(yù)熱，但它只是借用了母IP的“蘑菇屋”場地，保留“用勞動換物資”的要素，剩下的環(huán)節(jié)鋪排和游戲玩法皆是另起爐灶的全新原創(chuàng)。（衍生團綜《快樂再出發(fā)》更是放權(quán)讓快男們自發(fā)設(shè)計玩法）
另一方面，洞察到觀眾可能的興趣點，節(jié)目組整合平臺資源啟用07快男糊咖們做嘉賓，其實是冒了一定風(fēng)險地賭了一把。只不過，07快男們很爭氣地憑著情懷人設(shè)拿捏住了翻紅密碼，引爆熱度既是節(jié)目組的意料之外，又在節(jié)目規(guī)劃的情理之中。
《愛情這件小事》的開發(fā)思路同樣沒走尋常路。從嘉賓構(gòu)成看，邀到《半熟戀人》《喜歡你我也是2》《我們戀愛吧1》走出的3對高人氣戀綜CP發(fā)新糖，你可以將其解讀為“CP粉售后專供”，但換個思路看，它其實打破了“從相識、相知到相愛”的傳統(tǒng)戀綜套路，創(chuàng)新了一個直供高糖戀愛、或是服務(wù)情侶受眾的新戀綜范本。
更早前收官的《我們的滾燙人生》《大灣仔的夜》也是如此，節(jié)目靈感雖來自《披哥》捧紅的“大灣區(qū)哥哥”，但本質(zhì)上，前者是以明星職業(yè)體驗為內(nèi)核的新綜樣態(tài)，后者是一檔模擬美食店經(jīng)營的獨立綜藝，也都實現(xiàn)了“脫胎”母體綜藝“新造”出全新的綜藝品牌。
金主和新客也來買單
衍生綜藝正在開宗立派。
曾幾何時，衍生綜藝長期逃不出母體IP的創(chuàng)作影響。拿最典型的選秀綜藝為例，往往拿母體綜藝的“邊角料”花絮簡單加工成Vlog、直播、訪談等粗糙內(nèi)容，就冠以綜藝之名，一檔秀綜恨不得開發(fā)出十幾個衍生產(chǎn)品，可能夠在大眾層面形成影響的屈指可數(shù)。
如今衍生綜藝開始“獨立行走”，除了體現(xiàn)在跳出“贈品”思維、自成一派外，其在招商領(lǐng)域的重拳出擊也是一大例證。畢竟金主能買單，是一個綜藝產(chǎn)品能立足市場的定海神針。
本來“小窮綜”《歡迎來到蘑菇屋》是萬不會拉到贊助的，但在全網(wǎng)“考古學(xué)家”的集體幫襯下，芒果不僅應(yīng)群眾呼聲火速上馬了團綜《快樂再出發(fā)》，還陸續(xù)有三只松鼠、RIO等大金主官博與制片人趙林林在線互動，最終由五谷道場“頗費周折”地拿下了這檔新團綜的冠名位。
《愛情這件小事》作為單期時長不到40分鐘的“中視頻綜藝”，按理說是很難跑通商業(yè)模式的，但該節(jié)目同樣拿到了圣羅蘭自由之水的獨家贊助。要知道，Q1那會市場最熱的戀綜《半熟戀人》當時也是0贊助裸跑，這檔小戀綜開播就獲得金主青睞，足見如今衍生綜藝的吸金力之強。
更生猛的還要屬《我們的滾燙人生》，或許金主們是被《披哥》里“大灣區(qū)哥哥”強大的號召力所感染，他們對這部“大灣區(qū)藝人職場修煉記”青睞有加。節(jié)目開播時先是招攬到大客戶美團的冠名，隨后還拉到益達、德芙、奧利奧等品牌主的贊助，在當時招商普遍遇冷的Q1市場可謂狠狠刷了一波存在感。
除了被金主們看好，衍生綜藝的另一個進步是受眾面的顯著拓寬。區(qū)別于早些年選秀綜藝的衍生節(jié)目多為“粉絲專供”，如今的衍生綜藝在受眾體量上已經(jīng)可以與母體綜藝拉平了。
《奔跑吧·黃河篇2》在各大數(shù)據(jù)網(wǎng)站的市占率已經(jīng)與原生的《奔跑吧》系列相差無幾。而在《歡迎來到蘑菇屋》的觀看彈幕里，你經(jīng)常能看到80、90后女孩留言“這就是姐的青春”、“為了這幫老人剛充了會員”，看到這一片片的“爺青回”留言你就知道，這節(jié)目關(guān)注度甚至可以與《向往的生活》掰一掰手腕了。
離“大爆款”還差口氣？
衍生綜藝正在涅槃重生。
坦白說，《歡迎來到蘑菇屋》《愛情這件小事》這些項目之所以能在今年從市場突圍，還有一個B端因素不可忽視。今年“降本增效”成為長視頻平臺主旋律，綜藝項目能砍就砍，變相激勵著衍生綜藝更為注重品質(zhì)。
前幾個月，《快樂再出發(fā)》的制片人趙林林就曾在微博與網(wǎng)友“共享信息”，公司領(lǐng)導(dǎo)開會拍板，該綜藝唯有完成招商KPI才可順利推進?？梢?，衍生綜藝想要從平臺內(nèi)部跑馬競爭里突圍，絕對得拿出真本領(lǐng)。
那當下的衍生綜藝有可能躋身“大爆款”嗎？在犀牛君看來，要完成這事的難度可不小。別的不說，就拿這些衍生綜藝與大熱韓綜對比，制作思路和制作質(zhì)量都不在一個級別。
去年底，國內(nèi)曾興起一波關(guān)于“熱劇衍生綜藝”的討論，其源起是羅英錫PD做了兩檔現(xiàn)象級“大爆款綜藝”——《機智的山村生活》和《不會傷害你》。前者是豆瓣9.5分的韓國高分醫(yī)療劇《機智的醫(yī)生生活》的衍生，后者是高口碑韓劇《頂樓》原班人馬拍攝的售后綜藝。
行業(yè)當時普遍認為，集結(jié)熱劇原班人氣拍綜藝這個玩法相當超前。借用熱劇演員自帶的高人氣和化學(xué)反應(yīng)，售后綜藝既解決了綜藝選題、關(guān)注度來源、嘉賓融合性等綜藝常面臨的核心問題，還延長了熱門劇集的長尾壽命，加速作品成為經(jīng)典的可能。
劇集售后綜藝的反應(yīng)速度更加考驗一個平臺的調(diào)動力和執(zhí)行力，它彰顯了長視頻平臺跨界整合旗下內(nèi)容資源的能力。如此來看，國內(nèi)衍生綜藝的開發(fā)思路還沒有完全打開。當下的衍生項目難成“爆款”，恰恰是缺乏《機智的山村生活》這樣“把拓展節(jié)目受眾作為制作第一考量”的開發(fā)思維。
這里有一個無奈在于，韓國的線上娛樂產(chǎn)品主要依托于電視臺體系，電視臺自己生產(chǎn)熱劇和熱綜使得兩者的“衍生”更具操作性，但國內(nèi)的劇集和綜藝制作分屬兩個完全不同的生產(chǎn)領(lǐng)域，這或是國產(chǎn)衍生綜藝始終無法造出“爆款”的先天缺陷。
國產(chǎn)衍生綜藝距離真正的“大爆款”還差著一口氣。