文|財經(jīng)無忌 山核桃
全民都在磕的“顧盼生輝”終于迎來了HE（Happy Ending合家歡結(jié)局）。
在6月23日接近八個小時的大結(jié)局點映禮上，回到現(xiàn)代的永安樓掌柜們陪同“錄人”們度過了一個難忘之夜的同時，也將騰訊視頻“超級點播”等話題再度送上熱搜。
參與這場專門為錄人準(zhǔn)備的“點映禮”并非沒有門檻，需要觀眾購買價值18元的“顧盼生輝禮包“后才能提前解鎖本定于7月3日會員收官的大結(jié)局劇情。
“平均下來一集3元不到，可以直接看完大結(jié)局，還是不虧的?！币晃弧秹羧A錄》劇迷對財經(jīng)無忌表示。據(jù)自媒體“鋅刻度”報道，《夢華錄》點映禮預(yù)約人數(shù)近80萬，有業(yè)內(nèi)人士估算，騰訊視頻僅點映禮禮包的收益就在140萬元左右。
顯然，并非所有用戶都買賬，即便付費的對象是紅極一時的“顧盼生輝”。在“夢華錄大結(jié)局點映禮”相關(guān)話題下，有部分網(wǎng)友直言：“看完夢華錄就取消鵝的會員續(xù)費了?！薄熬芙^超點，看完之后不會續(xù)費”。
毫無疑問，在短期內(nèi)看不到ROI的中國長視頻賽道上，騰訊視頻此次重啟超點，是一次頗為危險的進攻戰(zhàn)略。因為無論從流量還是短期收益來看，整個六月，《夢華錄》讓鵝贏麻了，也讓鵝被罵麻了。
重啟“印鈔機”模式，是鵝焦慮了嗎？
在《夢華錄》前，國內(nèi)最先掀起“超級點播”模式也是騰訊視頻。
2019年，耽改劇《陳情令》一躍成為收視頂流，騰訊視頻順勢推出“超前點播看大結(jié)局”的會員福利，盡管罵聲四起，但也為騰訊視頻帶來了超一億元的短期收益。
或許是在點播模式中看到了爆款的吸金實力，此后，騰訊視頻在《慶余年》、《掃黑風(fēng)暴》等熱播劇中均采用了“超前點播”模式，“優(yōu)愛芒”等各大長視頻平臺紛紛效仿，由云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》報告顯示，在過去一年里有113部連續(xù)劇采取超前點播模式，占總上新劇的25%。
但“超級點播”模式始終飽受爭議。 去年9月，在用戶爭議與官方批評的壓力下，“愛優(yōu)騰”主動放棄“超前點播”，愛奇藝CEO龔宇針對該事件回應(yīng)稱：“取消超前點播，不是受到主管部門的壓力，而是會員不滿意?！?/p>
但在官宣放棄后的近一年時間里，長視頻平臺依舊在“超前點播”的邊緣瘋狂試探。
今年3月，芒果TV在《尚食》中嘗試了“付費直播+直通大結(jié)局”的模式，優(yōu)酷則在《我是趙甲第》中玩起了“好友助力解鎖”的“拼多多式”套路，但從用戶體驗端來看，效果并不盡如人意。
畢竟，歸根到底“點播模式”的本質(zhì)是會員制度的升級版，即長視頻平臺通過差異化定價，為用戶提供不同的增值服務(wù)。
“點播模式”飽受詬病的核心原因也并不難理解。一方面，在長視頻平臺頻頻進行會員提價的大背景下，國內(nèi)用戶的會員付費習(xí)慣仍屬于培養(yǎng)階段，供給端任何的風(fēng)吹草動均會引發(fā)消費端的抵觸；另一方面，與奈飛等成熟流媒體平臺相比，由于“優(yōu)愛騰芒”尚未形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的規(guī)?；a(chǎn)，激進的盈利策略下，相關(guān)產(chǎn)品與配套服務(wù)并沒有及時跟上。
而此次，騰訊視頻借《夢華錄》重啟超級點播模式，更是一次“鵝”增長焦慮的集中體現(xiàn)。
盡管背靠大樹好乘涼，但在長視頻賽道上，客觀來說，在《夢華錄》前，騰訊視頻在2022年上半年里并未掀起太大的浪花。
在內(nèi)容供給上，2022年上半年的爆款劇集中，愛奇藝《人世間》、《獵罪圖鑒》、《心居》等劇集實現(xiàn)了口碑與流量的雙豐收。其中，《人世間》豆瓣評分高達8.1分，吸引了25家廣告主，而另一邊同期上線的《警察榮耀》也與《夢華錄》形成分庭抗禮之勢。
優(yōu)酷則以《重生之門》、《與君初相識·恰似故人歸》等獨播劇在整個四月霸榜熱搜。
在盈利上，隨著愛奇藝交出“季度盈利”的成績單，打破了長視頻的虧損魔咒，在“降本增效”的年代里，壓力也給到了曾經(jīng)的難兄難弟——騰訊視頻這一邊。
當(dāng)熱鬧與爆款都屬于同行，《夢華錄》的到來對騰訊視頻而言是一次“可遇不可求”的意外之喜，這也是鵝緊抓這根救命稻草使勁兒薅的真正原因所在。
更為關(guān)鍵的是，對騰訊視頻而言，上半年《夢華錄》“一家獨大”的榮光或許很難在下半年再現(xiàn)。 從近日“優(yōu)愛騰”發(fā)布的內(nèi)容片單來看，盡管各家儲備量豐富，但在同類型劇集的軍備競賽中已聞到了硝煙味。
以主旋律劇集為例，優(yōu)酷近日上線趙麗穎主演的鄉(xiāng)村振興現(xiàn)實題材劇集《幸福到萬家》，愛奇藝則官宣張譯、張頌文主演的掃黑劇《狂飆》，騰訊視頻雖手握《縣委大院》、《公訴精英》等多個主旋律IP，又有正午陽光的加持，但目前尚未公布具體播出日期。
可以這么說，《夢華錄》“超點”背后是一次“鵝”用短期收益換會員滿意的生意，盡管“吃相”難看，但也是一次意料之中的必然。
盈利與爆款，都只是局部的勝利
無論是爆款《夢華錄》為騰訊視頻帶來的短期收益，抑或是愛奇藝高舉的“季度盈利”橫幅，坦白來說，盈利與爆款只是中國長視頻一次局部的勝利。
距離長視頻業(yè)務(wù)的“穩(wěn)定造血”，行業(yè)還有相當(dāng)長的路要走。
在過去的一段時間內(nèi)，經(jīng)歷了不計成本地“燒錢戰(zhàn)”之后，“愛優(yōu)騰芒”已逐步形成“降本增效”的共識。騰訊視頻最早喊出“降本增效”的口號，龔宇也曾在財報電話會明確表示，中國長視頻行業(yè)的新特點是“追求效率、追求減虧，最終追求盈利?！?/p>
“降本增效”并非易事。對于習(xí)慣了“高舉高打”的中國長視頻行業(yè)來說，過去“燒錢換增長”的故事已失去了魅力，截至目前，愛奇藝股價已不足發(fā)行價的四分之一，基本處于估值底部。
新的故事腳本是“減虧”，而“優(yōu)愛騰”采取的策略逃不開“開源節(jié)流”：一是提高ARPU（單個會員價值），二是對內(nèi)優(yōu)化成本。
理論上來看，目前長視頻平臺的付費空間仍有較大的潛力。一方面，與其他在線業(yè)務(wù)相比，長視頻付費率尚屬低位。來自老虎證券的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國在線視頻付費率在18.8%左右，而手機游戲、游戲直播等的付費率已達到30%以上。
另一方面，與國外流媒體平臺奈飛、Hulu以及Disney+相比，優(yōu)愛騰們會員價格仍有提價的空間。如奈飛北美標(biāo)準(zhǔn)賬戶費用價格每月為15.49美元，Hulu與Disney+的包月會員價格分別為12.99與11.99美元，遠高于國內(nèi)長視頻平臺25-30元的月卡價格。
“前浪們”讓大洋彼岸外的優(yōu)愛騰們看到了用漲價換取盈利的可能。從2021年底至今，國內(nèi)長視頻平臺均完成了新一輪的“漲價潮”，提價幅度在3-10元不等。
客觀來說，提價是長視頻平臺的“不得已為之”。畢竟各大視頻的會員總量已經(jīng)“躺平”很久了。
最新財報顯示，騰訊視頻會員數(shù)量為1.24億，同比去年一季度的1.25億則呈下滑態(tài)勢；愛奇藝2022年Q1日均訂閱會員總數(shù)緩慢爬坡到1.014億，盡管這是Q1財報的重要亮點之一，但去年同期這個數(shù)字是1.054億。
“一億”會員規(guī)模是長視頻行業(yè)走向瓶頸的重要拐點，當(dāng)會員規(guī)模整體邁入平穩(wěn)期，長視頻平臺只能通過“提價”從用戶的口袋里多掏一點錢。
這之中，自然存在一個典型的長視頻悖論—— 在對會員進行“提純”之后，如何持續(xù)依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶黏性？
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了原點，付費會員放大了國內(nèi)長視頻平臺在內(nèi)容供給層的短板。換言之，僅靠一部《夢華錄》拉動付費會員收入，這種“沖動型消費”本身的黏性是有限的。
拆解愛奇藝頻頻曬出的“減虧”財報也可以看出，促使其走出虧損的關(guān)鍵原因并非是爆款，而是更多的“節(jié)流”——即對內(nèi)大刀闊斧地優(yōu)化成本。
長視頻平臺往往擁有龐大的成本中心，想要擠干毛巾上的最后一滴水，必須動刀主營業(yè)務(wù)外的其他或邊緣業(yè)務(wù)。
以愛奇藝為例，在喊出“盈虧平衡”的口號后，據(jù)媒體報道，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心、中短視頻“隨刻”等項目部門成員接連被裁。在業(yè)績交流會上，龔宇曾反復(fù)強調(diào)“優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)、減少長尾內(nèi)容”等節(jié)流舉措。
無獨有偶。從去年年底至今，據(jù)36氪報道，騰訊PCG事業(yè)群已進行多輪人員縮減。
無論是開源，抑或是節(jié)流，國內(nèi)長視頻平臺仍未找到能夠跑通的商業(yè)模式，即便是強調(diào)聚焦頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也依舊未形成規(guī)?；瘍?yōu)勢來進一步撬動增長與盈利的飛輪。
事實上，國內(nèi)長視頻平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理解仍是“爆款劇集”，而爆款本身是內(nèi)容難以標(biāo)準(zhǔn)化，即便是奈飛也無法做到預(yù)知“爆款何時誕生”。
以為奈飛帶來9億美元價值的《魷魚游戲》為例，導(dǎo)演黃東赫早在2009年就已完成劇本，但在此后10余年里被眾多制作方以“過于血腥”“不具備商業(yè)價值”而拒絕數(shù)次。而據(jù)媒體報道，奈飛對《魷魚游戲》的投資并不如其他大型劇本，其制作成本僅有2140萬美元。
換言之，《魷魚游戲》是一次奈飛以小成本投資押注長尾的勝利，而非國內(nèi)長視頻平臺普遍認(rèn)為的，依靠大量資源傾斜換來的“爆款”。
更為關(guān)鍵的是，在長視頻平臺付費尚屬培育的大環(huán)境下， “爆款”能帶來流量，但或許無法帶來想象中的留量。
《夢華錄》已印證了這一點。在“夢華錄大結(jié)局點映禮”相關(guān)話題下，有部分網(wǎng)友直言：“看完夢華錄就取消會員續(xù)費了?！薄熬芙^超點，看完之后不會續(xù)費”。
在《夢華錄》之前，愛優(yōu)騰已擁有無數(shù)的“爆款經(jīng)驗”，某種程度上，這也造成了國內(nèi)長視頻平臺的路徑依賴。
一邊是充滿不確定性的爆款，另一邊是越來越聰明的會員，對于國內(nèi)長視頻平臺而言，無論或進或退，頂著盈利這把達摩克里斯之劍，其一舉一動注定要被置于公眾與投資者的目光之下。
再看長視頻的價值：短期看降本，長期看內(nèi)容
在國內(nèi)長視頻平臺集體過冬的當(dāng)下，大洋彼岸外的奈飛同樣經(jīng)歷著一場來自學(xué)習(xí)者們的“集體去魅”。
受業(yè)績增速放緩與成本端的壓力，2022年來，奈飛的焦慮反映在了跌跌不休的股價上，截至發(fā)稿前，奈飛股價累計跌幅近七成，目前市值僅為776.9億美元。
在最新一次回應(yīng)裁員的聲明中，奈飛發(fā)言人Bao Nguyen也不無遺憾地表示：“我們必須做出調(diào)整，使得成本與較慢的營收增長保持一致?！?/p>
在一眾唱衰奈飛的言論中，人們忽視的是，奈飛與國內(nèi)的“優(yōu)愛騰”從本質(zhì)上來說，所處的是兩個完全不同的發(fā)展階段。奈飛已跨過了本土發(fā)展的階段，邁入全球化競爭；而國內(nèi)長視頻平臺尚處于本土市場升級與出海并存的階段。
也正如此，僅從一份增速放緩的財報來斷言奈飛長視頻商業(yè)模式的失敗，也是并不公允的。
從估值層面來看，自制內(nèi)容的商業(yè)模式是驅(qū)動奈飛股價上升的重要推手，2017年以后，奈飛的估值水平整體較為平穩(wěn)。2019年，隨著迪士尼旗下流媒體平臺 Disney+上線，外部競爭格局的火熱讓市場曾對奈飛產(chǎn)生擔(dān)憂，也導(dǎo)致其估值水平波動下降，但后續(xù)隨著奈飛用戶規(guī)模的持續(xù)增長和業(yè)績兌現(xiàn)，估值再度回歸常規(guī)水平。
而此次股價出現(xiàn)較大幅度下挫，主要是由于2022年第一季度新增用戶規(guī)模低于市場預(yù)期。
但整體來看，后續(xù)隨著爆款續(xù)集的陸續(xù)上線，奈飛新內(nèi)容的供給依舊具備確定性。本質(zhì)上來看，通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，奈飛將推動用戶付費量價齊升，而隨著全球化戰(zhàn)略，規(guī)模效應(yīng)將進一步顯現(xiàn)。
奈飛管理層也在業(yè)績交流會上透露：“絕大多數(shù)會員認(rèn)識到我們給他們帶來的價值是遠高于目前價格的上漲，我們會將更多的娛樂價值回饋給他們，用更多精彩的故事、更大的電影、更多種類的內(nèi)容和更高質(zhì)量的節(jié)目回饋給我們的會員?！?/p>
事實上，這份財報也并非如想象中那么糟糕，在Q1奈飛依舊實現(xiàn)了盈利。2022年第一季度，奈飛營收78.68億美元，同比增9.8%，一季度的凈利潤16億美元，每股收益為3.53美元，高于分析師預(yù)期的2.89美元。
顯然，在手游、短視頻等已掀起出海熱之時，國內(nèi)長視頻平臺仍與國外巨頭有著較大的差距。
以愛奇藝與奈飛為參照，二者在營收存在6倍左右差距；付費用戶規(guī)模上，奈飛是愛奇藝的2.2倍。從市值來看，二者自上市以來股價走勢兩極分化，目前奈飛市值已達愛奇藝的21倍。
在中美流媒體巨頭均踏入“降本”這一相同的河流之時，再看國內(nèi)長視頻平臺的價值，財經(jīng)無忌認(rèn)為，短期看“降本”，即長視頻平臺是否能通過提升內(nèi)容制作效率，實現(xiàn)扭虧為盈，在這一點上可持續(xù)關(guān)注優(yōu)愛騰的動態(tài)。
而從長期看，內(nèi)容產(chǎn)出的精品率以及出海仍是重要的增量空間。
歸結(jié)為一句話， 就是“愛優(yōu)騰芒”需要搭建起自己的“增長飛輪“：用靈活的內(nèi)容投資策略生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的付費用戶——用更多的付費用戶推動營收增長”。
龔宇曾吐槽影視行業(yè)是一門“窮廟富和尚”的生意，各種各樣的人都在這條產(chǎn)業(yè)鏈上賺了很多錢，但只有平臺在虧損，這反映出是國內(nèi)長視頻玩家仍是“平臺思維”大于“內(nèi)容思維”。
回到《夢華錄》的爆火，至少再次給籠罩著悲觀情緒的國內(nèi)長視頻平臺敲響了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的警鐘。在人人都磕“顧盼生輝”的同時，對于仍然渴望盈利的愛優(yōu)騰來說，它們依舊期待著下一個《夢華錄》。