文|動(dòng)脈網(wǎng)
6月28日，作為知名頸椎儀品牌SKG的運(yùn)營(yíng)母公司，未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司（以下統(tǒng)稱(chēng)SKG）向創(chuàng)業(yè)板遞交的IPO申請(qǐng)獲得了受理。這也是繼倍輕松、奧佳華和榮泰健康后，闖關(guān)的又一家專(zhuān)注按摩器賽道的企業(yè)。
有意思的是，成立于2007年的SKG，原本是以白色家電為主業(yè)。自2016年開(kāi)始涉足大健康領(lǐng)域，逐漸將業(yè)務(wù)聚焦至便攜式按摩器賽道，最終在2022年6月向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。
猶記得2021年的7月，倍輕松上市首日，股價(jià)漲幅超過(guò)500%，成為“便攜按摩器第一股”。如今，SKG也開(kāi)始闖關(guān)，它能否跟倍輕松一樣，再現(xiàn)按摩賽道的高光時(shí)刻呢？
現(xiàn)在隨便打開(kāi)一家電商的頁(yè)面搜索便攜式按摩器，就會(huì)發(fā)現(xiàn)從進(jìn)口品牌的飛利浦、松下，到老牌家電廠商的奧克斯、康佳、志高、海爾、榮事達(dá)、西屋，以及新一代的SKG、倍輕松和奧佳華。眾多企業(yè)紛紛下場(chǎng)的原因只有一個(gè)——巨大的需求得不到滿足，或許我們應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)一下這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
大健康細(xì)分賽道，高成長(zhǎng)潛力
現(xiàn)代按摩器具源于20世紀(jì)60年代的日本，21世紀(jì)后全球按摩器產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移至中國(guó)。目前，按摩器具市場(chǎng)規(guī)模正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，按摩器具的需求量也在逐步上升，多數(shù)產(chǎn)品以便攜、易操作、精準(zhǔn)為主要特點(diǎn)。
從生產(chǎn)端來(lái)看，中國(guó)已是全球按摩器具的制造大國(guó)。自2000年以來(lái)，全球按摩器具產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，中國(guó)已經(jīng)成為全球按摩器具的研發(fā)與制造中心。從出口端來(lái)看，根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，我國(guó)按摩器具出口遍布全球191個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2021年按摩器具的出口累計(jì)金額約為60億美元。
按摩器具行業(yè)發(fā)展史 資料源于招股書(shū)
從類(lèi)別上來(lái)說(shuō)，按摩器根據(jù)體積可以分為大型按摩器具和小型按摩器具。大型器具以多功能按摩椅為代表，常見(jiàn)品牌有奧佳華、榮泰、傲勝以及松下。
小型按摩器具主要針對(duì)眼部、頸部、頭部、頭皮、肩部、手部、背部、腰部、足部按摩器等部位，以SKG和倍輕松為代表。小型按摩器具有不受空間和時(shí)間限制、可選多種擋位的特點(diǎn)。
根據(jù)淘數(shù)據(jù)2021年線上銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，頸部和眼部共占小型按摩器市場(chǎng)銷(xiāo)售額的近一半，說(shuō)明眼部和頸部的細(xì)分按摩器市場(chǎng)需求十分旺盛。
此外，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)大型多功能按摩椅和小型按摩器占比分別為46%和54%。其中小型按摩器滲透率僅為1.5%，相比日本（20%）、韓國(guó)（12%）的數(shù)據(jù)，未來(lái)市場(chǎng)前景廣闊。
有意思的是，由于按摩椅的單價(jià)較高、門(mén)店多開(kāi)在大型商場(chǎng)，品牌形象較為高端，因此很容易將品類(lèi)擴(kuò)散到小型器具領(lǐng)域。而SKG和倍輕松則用相對(duì)低的單價(jià)，獲得了更大的銷(xiāo)量。
中國(guó)老齡人口占比逐年上升，雖然老年人的消費(fèi)意愿不強(qiáng)，但年輕人給父母長(zhǎng)輩贈(zèng)送健康禮品的行為卻日益普遍。小型按摩電器因其功能性強(qiáng)，價(jià)格適中，成為年輕人送禮的選擇之一。
近年來(lái)，隨著年輕人亞健康現(xiàn)象越來(lái)越突出，年輕人自己也成了小型按摩器市場(chǎng)的增量。特別是隨著年輕人對(duì)自身健康狀況的關(guān)注以及對(duì)健康認(rèn)知的提升，年輕人在這個(gè)細(xì)分賽道中所占的分量越來(lái)越重。
2020年，年輕人Top 3的養(yǎng)生方式 數(shù)據(jù)源于益普索
根據(jù)益普索調(diào)查，年輕人TOP 3的養(yǎng)生方式分別為泡腳、按摩和艾灸。年輕人長(zhǎng)時(shí)間伏案工作，每天接觸大量電子設(shè)備給年輕人的眼睛、頸椎帶來(lái)極大的壓力。年輕人放松和休息的時(shí)間往往呈現(xiàn)碎片化，因此便攜的按摩器具既能節(jié)省時(shí)間，又能緩解身體不適的功能受到年輕人的追捧。
與大型按摩器、按摩推拿店一樣，小型按摩器也是為了緩解頭暈、頸椎僵硬、眼部疲勞等身體不適癥狀。居民日益增長(zhǎng)的健康養(yǎng)生需求決定了品類(lèi)長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間巨大，需求釋放持續(xù)性久。
據(jù)智研咨詢預(yù)計(jì)，2015年~2020年中國(guó)智能按摩器具市場(chǎng)規(guī)模由96億元增長(zhǎng)至150億元，呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。除了老齡化人群，近年來(lái)頸椎病等各類(lèi)慢性病在年輕人中的發(fā)病率正逐年提升，亞健康人群呈現(xiàn)明顯的擴(kuò)大化、年輕化的趨勢(shì)?；蛟S我們要重新審視這個(gè)之前被視為老年人專(zhuān)屬的細(xì)分賽道。
踏上電商風(fēng)口登頂，卻選擇重頭再來(lái)
2007年，劉杰讀到了托馬斯·弗里德曼的超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)《世界是平的》。他沒(méi)有選擇書(shū)中的全球外包業(yè)，反而是想建立一家“戴爾那樣的全球銷(xiāo)售的企業(yè)”。劉杰找來(lái)一份世界500強(qiáng)企業(yè)的名單，想從里面找到創(chuàng)業(yè)的方向。最后，他從名單里找到了飛利浦小家電系列作為自己的目標(biāo)——設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，找工廠代工。
也正是在這一年，SKG正式成立，SKG品牌代表了Smart、Kind和Global的首字母縮寫(xiě)，也代表了劉杰對(duì)產(chǎn)品和公司的期待。
從一開(kāi)始，劉杰的思路就是設(shè)計(jì)研發(fā)、打造高性價(jià)比的“爆款”——一種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。SKG打造了互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)提前半年預(yù)測(cè)潮流，以打造“爆款”，產(chǎn)品種類(lèi)則根據(jù)銷(xiāo)售情況優(yōu)勝劣汰。
SKG一開(kāi)始就將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了海外，以白色家電為主，定位互聯(lián)網(wǎng)家電，做跨境電商。只是這一次出海的運(yùn)作并未成功，反而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)、大量庫(kù)存積壓，公司瀕臨倒閉。
面對(duì)大量庫(kù)存積壓的現(xiàn)實(shí)，SKG只能放棄海外的詩(shī)和遠(yuǎn)方，先出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)將貨出清，想辦法活下來(lái)。和過(guò)去將產(chǎn)品低價(jià)供給渠道，或是進(jìn)商超賣(mài)場(chǎng)的傳統(tǒng)自救方式不同，劉杰選擇了互聯(lián)網(wǎng)電商。
伴隨國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商的逐步興起，SKG搭上這班順風(fēng)車(chē)，產(chǎn)品在淘寶、京東等多個(gè)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了大賣(mài)，并在2010年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，之后幾年更是以每年300%的速度爆發(fā)式增長(zhǎng)。到2014年底，SKG的年銷(xiāo)售額突破15億元。
在2011年正式成立電商品牌之后，SKG 迎來(lái)了快速增長(zhǎng)期，更是連續(xù) 3 年位居淘寶小家電類(lèi)目的銷(xiāo)售第一。2013年雙十一當(dāng)天累計(jì)成交金額達(dá)6206萬(wàn)，空氣凈化器8小時(shí)突破4000臺(tái)，獲得雙十一類(lèi)目銷(xiāo)量冠軍，榨汁機(jī)開(kāi)搶2小時(shí)銷(xiāo)售1.5萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)居類(lèi)目第一。
外界復(fù)盤(pán)SKG這次的成功，把最大的因素歸結(jié)于產(chǎn)品“精而美”的特性，符合了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體的需求。這對(duì)一開(kāi)始定位跨界電商，依據(jù)海外用戶喜好精致的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的SKG來(lái)說(shuō)，算是遲來(lái)的回報(bào)。
此外，SKG依托順德本地強(qiáng)力的家電制造能力，打造F2C（Factory to consumer） 即從工廠到消費(fèi)者的模式，讓自己品牌從一個(gè)單純的制造商轉(zhuǎn)型為制造兼服務(wù)商。也正是在這個(gè)階段，SKG練就了一身適應(yīng)線上直銷(xiāo)模式的好本領(lǐng)。
作為第一批吃到互聯(lián)網(wǎng)紅利的白色家電品牌，SKG甚至一度引起了馬云的興趣。按照常規(guī)的劇本，接下來(lái)就該是SKG接受阿里投資，并在扶持下擴(kuò)品類(lèi)擴(kuò)市占，打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商頭部品牌。
只是，劉杰最后婉拒了阿里的投資意向，而白色家電在電商的發(fā)展也很快遇到瓶頸。為此，劉杰將SKG一半的辦公用地拿出來(lái)開(kāi)辟了一個(gè)孵化園，吸引內(nèi)部員工自組創(chuàng)業(yè)以及第三方研發(fā)團(tuán)隊(duì)免費(fèi)進(jìn)駐，大家合作發(fā)展。
第二次主動(dòng)轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)大健康產(chǎn)業(yè)
風(fēng)口來(lái)得快去得也快，面對(duì)白色家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，劉杰開(kāi)始重新審視賽道，經(jīng)過(guò)內(nèi)部討論后，劉杰選擇All in大健康賽道，一切重頭再來(lái)。
之所以會(huì)有這樣的選擇，一方面是當(dāng)代社會(huì)的人們對(duì)于健康的認(rèn)知不斷提高，對(duì)健康產(chǎn)品有剛性需求；另一方面，SKG之前在家電上走的是性價(jià)比路線，毛利不高，而健康類(lèi)產(chǎn)品則更貼近消費(fèi)升級(jí)，利潤(rùn)空間相對(duì)更高。
2016年，SKG確立了以個(gè)人與家庭健康市場(chǎng)為目標(biāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，SKG一開(kāi)始推出了幾款針對(duì)女性用戶的美容儀器，但市場(chǎng)并不認(rèn)可。于是，SKG迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，聚焦到可穿戴健康產(chǎn)品和便攜式健康產(chǎn)品，具體包括頸椎按摩儀、眼部按摩儀、腰部按摩儀、筋膜槍、健康手表等。
SKG產(chǎn)品營(yíng)收占比 圖源招股書(shū)
根據(jù)公司招股書(shū)的數(shù)據(jù)，2019年到2021年SKG實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.92億元、9.91億元和10.6億元，凈利潤(rùn)分別為2.13億元、1.43億元和1.32億元。毛利率方面，報(bào)告期內(nèi)，SKG主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為55.81%、58.31%及52.38%，毛利率水平較高但存在一定的波動(dòng)。
雖然頸椎按摩儀看上去沒(méi)什么特別的地方，但背后的產(chǎn)品邏輯卻值得研究。
現(xiàn)代生活節(jié)奏加快、人口老齡化趨勢(shì)加深、職場(chǎng)人士工作強(qiáng)度加大等因素引發(fā)了頸椎、腰部、眼部疲勞及肌肉酸痛等一系列健康問(wèn)題，如何針對(duì)這些需求給出解決方案，就成了企業(yè)要研究的問(wèn)題。
小型化和智能化是未來(lái)便攜按摩器發(fā)展方向 圖源招股書(shū)
SKG的頸椎按摩儀融合了“小型化、穿戴化、智能化”的設(shè)計(jì)理念，一方面通過(guò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化降低了按摩儀的重量和體積，避免用戶佩戴時(shí)產(chǎn)生負(fù)重感。另一方面通過(guò)材質(zhì)的優(yōu)化，增加產(chǎn)品貼合度，佩戴舒適感大幅提升。再加上SKG在家電時(shí)代一直堅(jiān)持的“精而美”外形設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品脫穎而出。
為了迎合年輕用戶在智能化方面的追求，SKG還積極運(yùn)用物聯(lián)化及智能化技術(shù)為產(chǎn)品賦能，通過(guò) IOT 平臺(tái)技術(shù)打通產(chǎn)品端與用戶端的信息橋梁，實(shí)現(xiàn)操作指令可視化及專(zhuān)業(yè)化按摩手法遠(yuǎn)程升級(jí)，并嘗試?yán)脙?nèi)置傳感器實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)頸椎健康狀態(tài)，為用戶提供智能化頸椎養(yǎng)護(hù)方案，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
電商平臺(tái)銷(xiāo)售成績(jī)統(tǒng)計(jì) 圖源招股書(shū)
從招股書(shū)中的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和天貓、京東電商銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)來(lái)看，SKG的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，目前的營(yíng)收太過(guò)依賴于頸椎按摩儀。如何打造出另一個(gè)爆款，分擔(dān)營(yíng)收壓力，是SKG亟待解決的問(wèn)題。
持續(xù)投入研發(fā)，靜待下一個(gè)爆款
之前在家電行業(yè)，SKG對(duì)于研發(fā)的投入也是有目共睹的，在進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)后，更是如此。
據(jù)招股書(shū)透露，SKG截至2021年末共有研發(fā)人員153人，2021年研發(fā)費(fèi)用投入7472.59萬(wàn)元，占收入比例為7.05%；截至2022年5月31日，公司及控股子公司共持有1376 項(xiàng)專(zhuān)利，包括48項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利、999項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利、288項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，以及 41 項(xiàng)境外專(zhuān)利。
值得注意的是，這153位研發(fā)人員占公司總?cè)藬?shù)的21.92%。其中跨越了創(chuàng)意、科技、藝術(shù)、健康等學(xué)科，包含了結(jié)構(gòu)工程師、硬件工程師、軟件工程師、算法工程師、材料工程師等專(zhuān)業(yè)人才。
SKG全周期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系 圖源招股書(shū)
除了有人，還需要一套合適制度。為此，SKG建立了一套全周期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，從流程重整和產(chǎn)品重整兩個(gè)方面達(dá)到縮短產(chǎn)品上市時(shí)間、提高開(kāi)發(fā)成功率、優(yōu)化產(chǎn)品利潤(rùn)的目標(biāo)。有了這套產(chǎn)品研發(fā)管理體系，能全流程管理管控產(chǎn)品研發(fā)，保證產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成功率和市場(chǎng)滿意度。也使得企業(yè)能夠跟隨市場(chǎng)的熱點(diǎn)與潮流，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出兼具產(chǎn)品創(chuàng)造力和市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品。
SKG技術(shù)平臺(tái) 圖源招股書(shū)
除了制度和流程，技術(shù)平臺(tái)的搭建同樣重要?，F(xiàn)今的大健康產(chǎn)品，需要企業(yè)以產(chǎn)品需求為導(dǎo)向，整合不同學(xué)科的技術(shù)資源與應(yīng)用方案，配合企業(yè)自身的產(chǎn)品規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，制定詳細(xì)的技術(shù)規(guī)劃譜系，確立不同階段的研發(fā)目標(biāo)。
具體來(lái)說(shuō)，SKG將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所涉及的技術(shù)領(lǐng)域橫向劃分為多個(gè)具體技術(shù)分支，縱向劃分為前沿技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)與通用技術(shù)。根據(jù)該技術(shù)規(guī)劃譜系，將通用技術(shù)綜合運(yùn)用于公司的產(chǎn)品中，并積極開(kāi)展關(guān)鍵技術(shù)和前沿技術(shù)的深入研究，通過(guò)系統(tǒng)的技術(shù)規(guī)劃與長(zhǎng)期的研發(fā)投入，進(jìn)行全面的技術(shù)布局。
募資為數(shù)字化賦能
本次IPO，SKG計(jì)劃募資16億元，分別投入到未來(lái)健康數(shù)字化工廠建設(shè)項(xiàng)目、智能穿戴人工智能技術(shù)研究及數(shù)字醫(yī)療平臺(tái)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目、終端體驗(yàn)互動(dòng)平臺(tái)與品牌建設(shè)項(xiàng)目、數(shù)字化IT系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目、產(chǎn)品與工業(yè)設(shè)計(jì)中心項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金。
募集資金使用計(jì)劃 圖源招股書(shū)
可以看到數(shù)字化升級(jí)改造是此次募資使用的重點(diǎn)方向。
SKG期望借助全新研發(fā)項(xiàng)目管理平臺(tái)，規(guī)范項(xiàng)目管理過(guò)程體系，提高跨部門(mén)協(xié)同能力；提高項(xiàng)目數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性；縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、提高項(xiàng)目可見(jiàn)性、加快項(xiàng)目交付進(jìn)度；縮短產(chǎn)品上市時(shí)間，降低物料消耗，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)一步完善未來(lái)技術(shù)儲(chǔ)備，提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
SKG的數(shù)字化進(jìn)程 圖源招股書(shū)
未來(lái)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。SKG計(jì)劃在三年內(nèi)進(jìn)入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)階段，打造數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、數(shù)字化研發(fā)管理平臺(tái)、數(shù)字化制造供應(yīng)鏈平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)端到端的全業(yè)務(wù)鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
未來(lái)的看點(diǎn)
從可穿戴設(shè)備細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，便攜按摩儀相較于按摩椅等大型設(shè)備，因其客單價(jià)低、體積小、便攜性強(qiáng)等特點(diǎn)，近年來(lái)增速較高。2020年我國(guó)按摩儀器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到150億元，近6年來(lái)，該賽道年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.5%。按摩儀作為消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，醫(yī)療健康領(lǐng)域的“品質(zhì)生活”體現(xiàn)，有向全民普及的趨勢(shì)。
我國(guó)按摩儀器市場(chǎng)規(guī)模 圖源招股書(shū)
只是，SKG有一個(gè)同一賽道的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2019年至2021年，倍輕松總營(yíng)收分別為6.94億元、8.27億元和11.9億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)19.69%。截至2021年末，倍輕松直營(yíng)門(mén)店數(shù)累計(jì)達(dá)186家，營(yíng)收占比36.89%，是倍輕松毛利率最高的渠道。
未來(lái)，SKG的經(jīng)銷(xiāo)模式和倍輕松的線下直銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)值得觀察的事情。
另外，值得注意的是，相較于SKG采用自主生產(chǎn)的模式，倍輕松大量采用了委托加工的方法，且比重在逐年上升。這會(huì)不會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生影響，也需要觀察。
總的來(lái)說(shuō)，SKG這些年的發(fā)展證明了其面對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變能力。15年對(duì)于終端市場(chǎng)的精耕細(xì)作和電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，是SKG的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。只是未來(lái)該靠什么去成長(zhǎng)，SKG暫時(shí)還沒(méi)拿出答案。其實(shí)不只是SKG，對(duì)于賽道內(nèi)的所有企業(yè)，都需要盡快找到這個(gè)答案。