文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong

隨著7月份到來，2022年也進入下半場，我們回顧了上半年食品行業(yè)6個最熱門的話題并解讀相關(guān)消費趨勢。

在這個充滿變數(shù)的環(huán)境里，我們見證了一波又一波新老品牌的起起落落。

不過這并不意味著行業(yè)衰亡。殘酷的市場競爭之下，我們依然看到，無論是消費老兵還是品牌新貴，都在嘗試著活下去的可能性。尤其進入2022年以來，幾乎成為行業(yè)共識的“長期主義”被頻頻提起，喊著從“爆紅”到“長紅”的口號，意圖完成產(chǎn)品向品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

于是我們也看到，前有預(yù)制菜經(jīng)濟與冬奧會“冰墩墩”IP經(jīng)濟在新環(huán)境中迅速崛起，后有白象方便面、椰樹牌椰汁、罐頭食品等傳統(tǒng)領(lǐng)域在新需求下革新升級。

回顧2022年上半年食品行業(yè)的過程中，我們深刻感受到食品行業(yè)迸發(fā)出強大的戰(zhàn)斗力與競爭力，而老品牌的復(fù)興升級、新品牌的革新創(chuàng)變，都給每位從業(yè)者帶來新思索和啟發(fā)。

下面，我們將目光拉回2022年伊始，一起重溫這6個月以來那些令人欣喜的，感嘆著的，以及沉思的時刻吧！

01 1月熱門話題：年夜飯桌上的“預(yù)制菜”

生命不息，干飯不止！

受疫情影響，消費者生活習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，居家隔離、對疫情傳播的擔(dān)憂等促使消費者宅家用餐需求提升，盡管如今人們生活逐漸恢復(fù)正常，但在家吃飯熱度不減，健康意識持續(xù)提高。

然而居家烹飪需經(jīng)歷洗、摘、切等繁復(fù)的準備工作，大幅增加人們在家吃飯的時間成本。預(yù)制菜的出現(xiàn)讓許多難題迎刃而解，憑借簡單方便的烹飪方式和豐富的菜品選擇，半成品預(yù)制菜成功俘獲了當(dāng)代年輕消費者“懶宅饞”場景下的用餐需求，為忙碌的生活注入一些美味煙火氣，也成為資本“廚房里”炒得最火熱的菜。

尤其隨著餐飲標準化和工業(yè)水平提升，預(yù)制菜品質(zhì)量不斷升級，預(yù)制菜成為越來越多消費者餐桌上的“常客”，隨著新的消費習(xí)慣開始出現(xiàn)，預(yù)制菜正在成為一個大市場。今年元旦過后，預(yù)制菜概念股更是表現(xiàn)強勢，海欣食品、福成股份、國聯(lián)水產(chǎn)等企業(yè)股份紛紛大漲。

1月正值春節(jié)前夕，在消費者年貨采購清單中我們看到，除了各種堅果炒貨、糖果糕點、酒水茶飲、滋補保健品等必備禮品外，各式各樣的預(yù)制菜年夜飯禮盒也被加入到購物車中。

占據(jù)著“天時地利人和”的預(yù)制菜市場在佳節(jié)前夕迎來了一波高潮。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022全國網(wǎng)上年貨節(jié)期間，預(yù)制菜銷售額同比增長45.9%。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，隨著春節(jié)假期的臨近，餓了么平臺預(yù)制菜品訂單量同比增長超過70%。

天貓新生活研究所的數(shù)據(jù)也顯示，年貨節(jié)期間淘寶預(yù)制菜銷量比去年同期增長了一倍多，近30個單品成交額破百萬元，其中官?；z雞單品破千萬元，新銳品牌麥子媽充當(dāng)了該品類成交的主力軍，知味觀多款年夜飯預(yù)制菜品銷出8000多份。

圖源：Cbndata消費站

然而，不是所有的“打工人”都能回家團年，但不管在哪里過年，一個人也要吃頓好的。“一人食”年夜飯需求不斷涌現(xiàn)，這也為預(yù)制食品行業(yè)的發(fā)展帶來了更多紅利。

為了滿足味蕾的需求，來自天南海北的預(yù)制菜品牌推出了各式各樣的年夜飯佳肴，佛跳墻、花膠雞、八大碗等年菜禮盒琳瑯滿目，同時各個餐飲品牌在線上也推出“一人食”年夜飯?zhí)撞?，為就地過年的人送上一份熱騰騰的年味大餐。

可以看到，在疫情催化、懶人經(jīng)濟、宅經(jīng)濟、一人食等因素的共同促進下，預(yù)制菜成為年輕群體消費常態(tài)。而隨著需求和技術(shù)不斷升級，作為餐飲和食品融合發(fā)展的產(chǎn)物，預(yù)制菜的需求正逐步被挖掘。

目前來看，雖然由于市場的多樣性和地域的復(fù)雜性，預(yù)制菜市場暫未形成較高的集中度，但這不妨礙中國預(yù)制菜市場的持續(xù)火爆，預(yù)制菜儼然已成食品行業(yè)當(dāng)紅炸子雞，未來將駛向萬億藍海。

根據(jù)NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模超過3000億元，預(yù)計到2025年將會突破8300億元，其中在C端市場的規(guī)模占比將接近30%。

02 2月熱門話題：冬奧會場外的“冰墩墩”

除了美味預(yù)制菜的陪伴，2月份，看冬奧會也成為人們居家過年的新娛樂。

2022屆北京冬奧會賽場內(nèi)激戰(zhàn)正酣，“金牌收割機”谷愛凌憑借優(yōu)異的表現(xiàn)成為冬奧會最受關(guān)注的運動員，而賽場外一只身穿透明外殼、頭繞彩色絲帶、酷似宇航員的吉祥物“冰墩墩”也隨之坐上爆紅的過山車，成為名副其實的現(xiàn)象級“全球頂流”。

京東數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國各省市冬奧相關(guān)熱門搜索關(guān)鍵詞中，“冰墩墩”吉祥物的搜索量占比達90%。FDL數(shù)食主張搜索發(fā)現(xiàn)，冬奧會期間，百度指數(shù)數(shù)據(jù)關(guān)于“冰墩墩”的搜索整體同比增長125893%，環(huán)比增長2893%。

圖源：百度搜索截圖

冰墩墩火速出圈，成為冬奧會期間品牌追捧新焦點，各大品牌紛紛借勢打造IP衍生品和周邊產(chǎn)品。其中食品品牌也盯上“冰墩墩”所帶來的“IP經(jīng)濟”，紛紛以不同的營銷形式打造出一系列“冰墩墩”IP聯(lián)名款產(chǎn)品。

比如食品飲料可口可樂、盼盼食品、青島啤酒等都推出冬奧會版本限定禮盒及周邊，餐飲品牌肯德基、必勝客也推出冬奧會聯(lián)名套餐贈送冰墩墩玩具；冬奧會贊助商伊利在其冰棒、奶酪棒等商品包裝上印上冰墩墩的品牌形象……

其實，食品+IP的跨界聯(lián)名玩法，在食品圈早已不是什么新鮮事，“冰墩墩”也不是第一個被各大品牌爭相借勢、“蹭熱度”的流量密碼。尤其近年來，隨著消費商品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，如何利用高性價比的方法貼近年輕消費者，完成品牌種草、建立消費者對品牌的深度認知，實現(xiàn)品牌高效觸達？對于品牌而言，IP無疑是最好的渠道和介質(zhì)。

縱觀整個食品市場，諸多通過IP加速“破圈”的品牌也釋放IP熱的明確信號。大多數(shù)時候，食品+IP的策略總能為品牌帶來一波強勢增長、在一段時間內(nèi)關(guān)注度大漲 ，因此這也成為了品牌營銷兵法中屢試不爽的一條妙計。

智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國休閑食品行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測報告》顯示：90后和95后是線上IP聯(lián)名食品的主要消費者。隨著Z世代消費者逐漸掌握市場主動權(quán)，相信越來越多的品牌會通過IP聯(lián)名的形式尋求產(chǎn)品破圈。

03 3月熱門話題：3·15晚會上的“土坑酸菜”

每年3月15日，作為消費品質(zhì)量風(fēng)向標備的“消費者權(quán)益日”備受關(guān)注。

今年的3·15晚會上，湖南插旗菜業(yè)有限公司因加工生產(chǎn)的老壇酸菜被曝工人光腳踩，甚至將煙蒂直接扔到酸菜上等食品安全問題后，“土坑酸菜”一詞迅速登上微博熱搜。

一時間，康師傅、統(tǒng)一、肯德基、麥當(dāng)勞等眾多知名企業(yè)都因插旗官網(wǎng)顯示的合作客戶介紹卷入到這場風(fēng)波中，或紛紛致歉、或迅速澄清關(guān)系。

而這場“土坑酸菜”事件中，也讓方便面市場備受關(guān)注。尤其是康師傅和統(tǒng)一兩家方便面企業(yè)，因為與插旗菜業(yè)存在合作關(guān)系，兩者的股價在第二天均出現(xiàn)了大跌。

當(dāng)然，這次的酸菜危機中也不完全都是輸家，面對老壇酸菜質(zhì)疑，成立了25年的國貨品牌白象因一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”的微博評論火出了圈。與此同時，其過去的一系列慈善舉動被網(wǎng)友翻出后，網(wǎng)友紛紛表示要用行動支持白象。

一夜之間，無論是線上電商平臺、直播帶貨還是線下渠道，白象都收獲了一波之前鴻星爾克的“野性消費”待遇。由于網(wǎng)友的熱情來得太突然，白象直播間甚至還掛上了“全面預(yù)售，理性消費”的提醒字樣。

圖源：白象方便面官網(wǎng)

當(dāng)然，如果不是今年3·15曝光出“土坑酸菜”事件，很多人或許已經(jīng)忘記了白象這個老品牌。因為一直以來，方便面具有廉價便捷的消費屬性，價格一直是一張王牌。只不過近年，隨著消費迭代升級，外賣平臺的發(fā)展以及預(yù)制菜、方便食品等品類興起，方便面很難再憑著“量大實惠”打動人心了。

另一方面，以調(diào)料包、油炸面為主、高油高鹽的方便面實在不符合當(dāng)代消費者對健康的需求，而許多產(chǎn)品多年不變的樸實包裝、“大碗又平價”的固有印象也使得看重產(chǎn)品社交屬性、崇尚顏值、熱衷精致、追求獵奇的年輕一代對于傳統(tǒng)方便面并不感冒。

這也在提示方便面企業(yè)們，要想不被擠出賽道，除了靠賣情懷和提價，品牌還有很多事情要做。比如在穩(wěn)住當(dāng)前用戶市場的基礎(chǔ)上，在不改變企業(yè)特性和核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在消費者的注意力與熱情還放在品牌身上之時，持續(xù)拿出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給出真正讓消費者誠服的品質(zhì)體驗，通過實現(xiàn)品牌的升級迭代，進一步抓住消費者的“胃口”。

04 4月熱門話題：大氣層上的“椰云拿鐵”

圖源：瑞幸官方微博

本來4月春夏交替不僅是萬物復(fù)蘇的日子，也是各大飲品推陳出新、爆款扎堆的高峰期。但由于全國疫情多發(fā)，上海停擺，棘手的情況也發(fā)生了，疫情下物流受阻，供應(yīng)鏈聚集的江浙滬無法正常運轉(zhuǎn)，多地居家辦公也使得許多工作無法正常進行，向來競爭激烈的咖啡茶飲行業(yè)在此時進入“暫?！睜顟B(tài)。

就在咖啡茶飲市場低迷不振之時，瑞幸咖啡打破死水般沉寂的4月，宣布與正宗椰樹牌椰汁聯(lián)名推出新品「椰云拿鐵」，這是椰樹成立34年以來的首次聯(lián)名，也算是給飲品圈送來了一縷春風(fēng)。

瑞幸在聯(lián)名款飲品的文案中進行了“0乳糖0植脂末”、“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”等食品工藝宣傳文案，但吸引消費者下單的不止飲品的好味道，其中還有椰樹集團的“土味”包裝。

作為包裝常年不變的椰樹集團，此次聯(lián)名產(chǎn)品中還推出2款限定紙袋和1款杯套，包裝上醒目的“椰樹風(fēng)”土味文字，為大家制造了一場social狂歡，網(wǎng)友紛紛下單打卡、隔空致敬，令此次瑞幸的椰云拿鐵變得人盡皆知。

在椰云拿鐵上線一周后，瑞幸官方發(fā)布了一份意料之中的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)：椰云拿鐵單品銷量破495萬杯，平均一天喝掉70w萬杯椰云拿鐵，銷售總額超8100萬。4月還未完，單品椰云拿鐵已經(jīng)成為一鳴驚人的銷量王。

其實瑞幸、椰樹之所以開展此次夢幻聯(lián)名，有一個非常重要的原因是生椰拿鐵。去年4月，瑞幸咖啡推出生椰拿鐵新品，一經(jīng)問世變供不應(yīng)求。數(shù)據(jù)顯示，在首月就熱銷42萬杯，兩個月后刷新瑞幸新品銷售記錄，月銷量超1000萬杯。

圖源：瑞幸小紅書

瑞幸?guī)Щ鹨釉?，生椰也由此成為業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級水果，聞風(fēng)而動的同行們扎堆上線生椰系列，比如喜茶推出生椰咖家族、古茗在生椰拿鐵里加入冰淇淋元素，奈雪把生椰和牛油果綁定在一起，蜜雪冰城也推出荔枝椰椰新品；百分茶將椰子水、青柚、荔枝結(jié)合。

面對眾多品牌相繼推出“生椰系列”的飲品，瑞幸想要借助椰云拿鐵再創(chuàng)銷售巔峰就必須重新吸引新用戶，盤活老用戶。因此在生椰拿鐵一周年之際，瑞幸選擇與椰汁行業(yè)龍頭地位合作，提升瑞幸“椰汁”標簽，同時瑞幸與椰樹的品牌聯(lián)名，更有助于吸引一批好奇的消費者前往購買，并且椰樹也有一批忠實用戶，可以幫助瑞幸擴大想消費者基數(shù)。

不止于瑞幸，對于椰樹這個傳統(tǒng)品牌而言，此次聯(lián)名是流量和傳統(tǒng)連接起的新風(fēng)向，我們看到，作為國民老品牌，其“土味椰樹風(fēng)”包裝雖深入人心，自帶流量，但相比很多品牌其也缺少創(chuàng)新。這次與瑞幸進行跨界聯(lián)名，也展現(xiàn)出椰樹椰汁積極與年輕人對接、嘗試進行品牌年輕化的決心，利于提升椰樹影響力，開拓年輕消費者市場，推進渠道深化布局，是一場順勢的雙贏。

如果你問品牌如何做好“長期主義”？最簡單的答案可能是：被贊賞的產(chǎn)品+被喜愛的營銷，此次瑞幸和椰樹的一次推新和營銷事件，也是對此最好的詮釋。

05 5月熱門話題：囤貨清單里的“罐頭食品”

5月份，疫情陰霾籠罩之下，此時不管是否身處上海，囤貨成為了人們熱烈討論的話題。值得注意的是，憑借更便于運輸、攜帶和儲存等優(yōu)勢，罐頭產(chǎn)品在行業(yè)品牌企業(yè)助力抗擊疫情中積極發(fā)揮作用，而借此機會，以往被消費者嗤之以鼻的罐頭食品也意外火了一把。

本質(zhì)上，罐頭作為一種時代性特點極強的食物，戰(zhàn)時、貧困年代比較受歡迎，而后因為罐頭食品被打上“添加防腐劑”“不健康”“沒營養(yǎng)”“不新鮮”等標簽，負面印象一直根植于消費者心中。

根據(jù)《中國罐頭行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》顯示，中國罐頭產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一，但人均年消費僅1公斤，與美國人均罐頭年消費在90公斤左右，西歐約為50公斤比起來，消費量幾乎是墊底的。

現(xiàn)在因為疫情這一特殊節(jié)點而被消費者重新注意到，人們重新開始了解、購買罐頭，關(guān)于罐頭食品的話題也頻頻登上微博熱搜榜單。在上海的網(wǎng)友分享的囤貨清單和物資列表中，除了一日三餐所需的米面油、肉禽蛋奶，還有“可以長期保存”這一類的速食品，其中也包括多種罐頭食品。

與此同時，囤貨需求刺激下，消費者開始顛覆了對罐頭的認知，其中，有網(wǎng)友這樣評價：“以前總覺得罐頭又咸，保質(zhì)期又長，覺得罐頭是垃圾食品，但其實這恰恰是它的優(yōu)點，因為相比于儲存新鮮的蔬菜水果，罐頭食品不用經(jīng)歷清洗復(fù)雜的步驟，打開就能吃很是方便，而且現(xiàn)在的罐頭不僅包裝越來越方便高級，食用方法也更加多樣。有的罐頭還能加熱，比如像肉類罐頭可以當(dāng)做一道菜，蔬菜罐頭可以當(dāng)配菜、調(diào)料，超長的保質(zhì)期也讓自己和家人‘安全感’滿滿?！?/p>

各種口味的罐頭也成為人們的家居必備品，其中不僅有傳統(tǒng)的金槍魚、午餐肉、豆豉鯪魚、鷹嘴豆、黃桃等常見菜品半成品菜，甚至一些新品罐頭如土豆牛肉、紅燒豬肉、蒲燒鰻魚、玉米南瓜八寶粥、營養(yǎng)速食罐頭湯罐頭等預(yù)制菜品更是成為年輕消費者力薦的產(chǎn)品……

從非必需品到“以備不時之需”，從“垃圾食品”到可以當(dāng)正餐，或許連罐頭自己也想不到，誕生200多年后，疫情還能給罐頭食品重新自證的機會。

正如一句老話“機會是留給有準備的人”，罐頭亦是如此。疫情影響下人們的認知在變，需求也一直在變，但罐頭品類想要避免曇花一現(xiàn)、回光返照的尷尬局面，保證穿越“囤貨期”后仍然持續(xù)蓬勃發(fā)展，不斷改良生產(chǎn)工藝和持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新與消費培育是一門需要長久打磨的基本功。

06 6月熱門話題：疫情下的“618大促盛宴”

作為電商行業(yè)每年上半年最重要的盛宴，一年一度的“618大促”是為品牌提供銷售帶動的良好契機。

不過相比以往，今年這屆618顯得很是特別。少了往年各種新奇玩法的對壘，正值大促關(guān)頭，薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播又接連“退圈”，同時受疫情影響，供應(yīng)鏈與物流承壓，多重挑戰(zhàn)下，今年行業(yè)在總結(jié)618時，也總是帶著遲暮的色彩，“最難”、“最冷”、“最慘”等成為了今年618的專屬形容詞。

但就在大家紛紛感嘆618不行時，作為618的創(chuàng)造者，京東交出一份出乎意料且讓人滿意的答卷。根據(jù)京東6月19日凌晨公布的今年618累計下單金額數(shù)據(jù)顯示：截止到6月18日晚23:59，累計下單金額超3793億元，去年同期為3438億元。

同時，雖然618前夕羅永浩宣布隱退，缺少了頭部主播的看點，但東方甄選大促期間的“意外”爆紅，老俞接班老羅后也帶動新一輪電商直播向場景營銷帶貨邁進。東方甄選直播間6月以來，直播間銷售總額成功超2億，日銷量從75萬到6257萬，僅用了不到10天。

根據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計，今年618期間，僅在天貓平臺上，保健食品之下膳食補充劑品類的銷售額就超過29億，相比去年同期增長1.25倍。京東618數(shù)據(jù)也顯示，618期間，營養(yǎng)保健品類中，共有超1500個品牌實現(xiàn)了成交額同比超100%增長，618全時期養(yǎng)生茶飲品類成交額同比增長6倍。另外，小仙燉、老金磨方、象記凈養(yǎng)等新銳品牌也沖進天貓傳統(tǒng)滋補食品品牌TOP10榜單。

在快手616實在購物節(jié)期間，也有越來越多的老鐵開始關(guān)注健康生活領(lǐng)域，其中低糖低脂類食品熱度持續(xù)暴漲，購買人數(shù)同比增長120%。

而在一般食品飲料賽道上，空刻意面、永璞咖啡、老金磨方、鐘薛高、理象國等多個新消費品牌的表現(xiàn)也依然亮眼。數(shù)據(jù)顯示，618期間，空刻全網(wǎng)累計銷售額突破1億元，全渠道同周期增長118%，在天貓、抖音618方便速食類目斬獲TOP1；永璞咖啡618全渠道銷售額突破5000萬，全渠道同比增長超100%，總計銷售1000萬杯咖啡，簡餐品牌理象國發(fā)布618戰(zhàn)報顯示，其全網(wǎng)銷售額同增187%，登上5個京東好物榜榜首，1個抖音爆品榜榜首……

我們發(fā)現(xiàn)，所謂消費寒冬也恰恰是市場不斷自我調(diào)整、優(yōu)勝劣汰，逐步進入良性循環(huán)的最佳時期。當(dāng)泡沫消散、潮水褪去，正是開始比拼硬實力、比拼產(chǎn)品力的時候。2022年618已經(jīng)結(jié)束，嚴峻的環(huán)境下不斷洞察和滿足消費者需求，持續(xù)打磨產(chǎn)品、修煉內(nèi)功的品牌仍然保持強勁的上升勢頭，整體向好。

縱觀今年上半年的食品行業(yè)，盡管疫情反復(fù)、大眾消費力尚未得到完全恢復(fù)，但在面對世界所展現(xiàn)的無法掌控的局面時，依然有很多品牌逆勢上揚，獲得消費者的認可。

隨著7月份到來，2022年也進入下半場，那么面對多元化的市場環(huán)境，食品行業(yè)的下一個機會點又在哪？下半年還有哪些值得我們關(guān)注的賽道？針對這些問題，數(shù)食主張將在下期文章繼續(xù)與大家分享與討論。

參考文獻：

1. 新消費品牌“血?！背粮?，未來5年或只有1%可以活下來-新消費Daily

2. 新消費已死？為時尚早！-獨角MALL

3. 2022年，新消費靠什么續(xù)命？-營銷之美

4. 廚房“小白”在家也能做大餐 預(yù)制菜撐起年夜飯半邊天-北京日報

5. 被年輕人捧上風(fēng)口的預(yù)制菜，市場規(guī)模已超3000億元-時代周報猛犸工作室

6. 蹭不上“冰墩墩”熱度，看品牌營銷還能如何“搞IP”？-FDL數(shù)食主張

7. 意外翻紅的白象，如何拆解定位模糊的尷尬？-鹿財經(jīng)

8. 白象方便面迎來“野性消費”，你會買嗎？-首席商業(yè)評論

9. 中國方便面市場浮沉史-FDL數(shù)食主張

10. 內(nèi)外兼修 品牌罐頭消費后勁十足-消費日報

11. 上海停擺，飲品人自救-咖門

12. 椰云拿鐵爆火背后：瑞幸賺錢，椰樹乘風(fēng)？-觀潮新消費

13. 激情搶菜的上海年輕人，隔離期間都在吃什么？-DT財經(jīng)

14. 一夜賣出800萬元，“失寵”罐頭加速追趕年輕人-天下網(wǎng)商

15. 囤貨之余，該重新認識罐頭了-商業(yè)評論 響馬

16. 疫情帶火的罐頭，難打翻身仗-開菠蘿財經(jīng)

17. 疫情之下，多囤罐頭：中國罐頭產(chǎn)業(yè)簡史-IC實驗室

18. 從最后一個雙十一，到第一個 618- 晚點LatePost

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20. 618最終成績揭曉，7大品類下的玩家們究竟什么表現(xiàn)如何？-Foodaily每日食品

21. “最難618”戰(zhàn)報匯總：5大平臺、6大行業(yè)，誰在逆勢向-CBNData第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心