文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 周思藝
編輯|半島
2018-2022年，快手、抖音、優(yōu)騰芒、B站等平臺(tái)；古麥嘉禾、神狼文化、星拓傳媒等MCN機(jī)構(gòu)；開(kāi)心麻花、真樂(lè)道文化、華誼兄弟等影視公司都相繼入局微短劇市場(chǎng)，微短劇步入創(chuàng)制正軌。而微短劇短時(shí)期內(nèi)能夠迅速發(fā)展，一是因?yàn)樵谝咔橛绊懴挛⒍虅〉膭?chuàng)制模式更具有靈活性，二是由于其擁有長(zhǎng)劇集難以兼容的獨(dú)特的審美特點(diǎn)，三是因?yàn)槲⒍虅∮休^強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)潛力。
自2018年底愛(ài)奇藝豎屏短劇《生活對(duì)我下手了》引起熱議，快手、抖音、優(yōu)騰芒、B站等平臺(tái)，都相繼入局微短劇市場(chǎng)，三年探索，微短劇也早已是日落星起，風(fēng)靡云涌。
微短劇，也被稱為“泡面劇”“火鍋劇”，廣電總局將其規(guī)定為“單集時(shí)長(zhǎng)10分鐘以內(nèi)的劇集作品”，雖然時(shí)長(zhǎng)短，體量微，卻不乏起承轉(zhuǎn)合之變、燃爽催淚之感。在有限的時(shí)間里，卻能玩轉(zhuǎn)萬(wàn)物，沸騰觀眾。
平臺(tái)布局、劇場(chǎng)迷陣、品類創(chuàng)新......2022微短劇烽煙何起？
那么，進(jìn)入2022年，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的布局有何差異？微短劇給了觀眾哪些新的驚喜呢？
騰訊：“十分美學(xué)”領(lǐng)銜，邁入內(nèi)容矩陣化
2020年底，騰訊宣稱將投入10億資金和100億流量，支持微短劇內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。2021年底，騰訊視頻正式發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”，推出喜劇季、國(guó)風(fēng)季、互動(dòng)季、科幻季、懸疑季等多類型、矩陣化內(nèi)容，對(duì)微短劇提出了“正能量、精制化、新體驗(yàn)”的要求。
例如，喜劇季作品《大媽的世界》，將年輕人的行為邏輯與生活體驗(yàn)投射于大媽的身上，達(dá)到了一種身份錯(cuò)位的爆笑快感，不但豆瓣開(kāi)分8.4，還引來(lái)人民日?qǐng)?bào)等媒體的關(guān)注；穿越劇《拜托了！別寵我》第一部在騰訊視頻三季播放量突破8億，分賬3000萬(wàn)+，吸金能力十分強(qiáng)大；而尚未出爐的互動(dòng)劇《恭王府》也令人期待不已，作為恭王府博物館聯(lián)名打造的互動(dòng)產(chǎn)品，將線上沉浸觀劇與線下實(shí)景體驗(yàn)相結(jié)合，有潛力為互動(dòng)短劇開(kāi)啟新的流量窗口。
優(yōu)酷： 扶搖計(jì)劃升級(jí)，主打年輕化+差異化
云合數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，優(yōu)酷共上線微短?。ńy(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)渭瘯r(shí)長(zhǎng)20分鐘以下）245部，占據(jù)了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一半，可見(jiàn)優(yōu)酷在微短劇賽道的發(fā)力程度。2021年9月，優(yōu)酷發(fā)布“扶搖計(jì)劃”，鼓勵(lì)系列化創(chuàng)新內(nèi)容，與番茄小說(shuō)、暢讀小說(shuō)、快看！等十余家IP平臺(tái)合作。升級(jí)后的扶搖計(jì)劃，以優(yōu)質(zhì)IP+平臺(tái)投資+宣發(fā)/商業(yè)化資源+劇場(chǎng)化排播，今年已出品了《府上取了個(gè)錦鯉新娘》《這里禁止戀愛(ài)》等微短劇。
優(yōu)酷在品類創(chuàng)新上主打年輕化和差異化，將搞笑喜劇、奇幻腦洞、熱點(diǎn)話題作為主賽道，打造垂直內(nèi)容。比如快看漫畫(huà)出品的《這個(gè)殺手不改需求》，便憑借沙雕腦洞+職場(chǎng)梗登上優(yōu)酷古裝喜劇熱榜第一名?！霸柑煜录追讲辉撔枨?，愿天下乙方永不禿頭”，喊出了多少社畜黨的心聲。
《這個(gè)殺手不改需求》臺(tái)詞
快手：扶持新勢(shì)力，劇場(chǎng)化與商業(yè)化運(yùn)作更完善
截至2021年，快手短劇總播放量為7700億+，平臺(tái)短劇日活用戶規(guī)模達(dá)2.3億，播放量破億的短劇超過(guò)850部。作為短視頻平臺(tái)，快手在微短劇賽道上布局早、孵化強(qiáng)、增速快、玩法多，可謂是最早吃到螃蟹的人。
如今，快手平臺(tái)積累了大量中腰部創(chuàng)作者，2022年上半年推出了《萬(wàn)渣朝凰》《長(zhǎng)公主在上》《我和我爹和我爺》《小甜妻2》《梅娘傳》《古蛇傳》等熱播破億的作品，并且不斷完善其劇場(chǎng)化和商業(yè)化運(yùn)作。
快手短劇頁(yè)面
2021年底，快手為推動(dòng)更多MCN機(jī)構(gòu)入局，發(fā)起“短劇MCN影響力大賽”，扶持新的團(tuán)隊(duì)參與微短劇創(chuàng)作。古麥嘉禾、星拓傳媒、超級(jí)視等便在此賽事中嶄露頭角。快手這一策略，也展現(xiàn)了其在原有生態(tài)的基礎(chǔ)上，壯大頭部創(chuàng)作者數(shù)量、泛中取精的發(fā)展方向。
抖音：劇有引力計(jì)劃，分賬升級(jí)+創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)
相比快手，抖音在微短劇上啟動(dòng)較晚，2021年初才正式發(fā)力，但抖音聚合了優(yōu)質(zhì)的明星和達(dá)人資源，自有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，推出的首部自制微短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》，便聯(lián)手了金靖、張?jiān)讫?、熊梓淇、汪東城等多位明星。
2021年4月，抖音發(fā)布新番計(jì)劃，助力微短劇的生產(chǎn)。10月，抖音為短劇打造一級(jí)入口，檢索和聚合更加便利。今年6月，抖音發(fā)布劇有引力計(jì)劃，分賬模式再次升級(jí)，門(mén)檻降低，上限提高，能夠有效激勵(lì)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。
劇有引力計(jì)劃
抖音在微短劇上的投入卓有成效，一方面，截止2022年3月，抖音短劇日均播放量較半年前環(huán)比增長(zhǎng)了53%，這說(shuō)明抖音微短劇的規(guī)模和數(shù)據(jù)都日益增長(zhǎng)；另一方面，抖音在內(nèi)容品類和質(zhì)量上也有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，推出了《夜班日記》《柳夜熙·地支迷陣》《為什么還要過(guò)年啊》等億級(jí)播放量的作品。
《柳夜熙·地支迷陣》作為全網(wǎng)首部虛擬人微短劇，融合了天干地支、賽博朋克等元素，既有電影的質(zhì)感，又不乏情感的韻味，一經(jīng)推出便受到廣泛關(guān)注，前六集播放量即破3.1億。
除了上述提及的平臺(tái)，其他平臺(tái)也在積極布局微短劇賽道，如芒果TV推出“大芒計(jì)劃”，并開(kāi)設(shè)“下飯劇場(chǎng)”，《進(jìn)擊的皇后》《轟炸天團(tuán)》《謊言使用法則》等作品表現(xiàn)亮眼；B站則在2021年8月上線了輕劇場(chǎng)，主推驚悚懸疑、軟科幻、喜劇題材的微短劇……
總體而言，短視頻平臺(tái)創(chuàng)作主體更加多元，受眾接受程度更高，商業(yè)變現(xiàn)速度更快，因此能夠在短時(shí)間內(nèi)攻城略地，是微短劇的天然舞臺(tái)。而中長(zhǎng)視頻平臺(tái)則更愿意從IP、質(zhì)量、垂類劇場(chǎng)上去提升競(jìng)爭(zhēng)力，將微短劇視為劇集內(nèi)容和平臺(tái)生態(tài)的組成部分。
爽感盲盒、過(guò)山車體驗(yàn)、懟臉美學(xué)......微短劇的審美特點(diǎn)
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年至2021年，全年生產(chǎn)電視劇數(shù)量分別為323部、254部、202部、194部，數(shù)量縮減。與此同時(shí)，微短劇卻磅礴生長(zhǎng)，2022年3月有266部微短劇備案，4月有322部，5月有421部，而這些數(shù)字中，還尚不包含個(gè)人制作，僅需平臺(tái)審核的網(wǎng)絡(luò)微短劇。
那么，長(zhǎng)劇集和微短劇，為何會(huì)一面冰凍三尺，一面草長(zhǎng)鶯飛呢？
一方面，由于國(guó)內(nèi)疫情的影響，時(shí)間、空間、人數(shù)，都成為了制約長(zhǎng)劇集創(chuàng)作的重要條件，而微短劇有制作周期短、置景成本低和參演人數(shù)少的特點(diǎn)，這使得其在疫情之下仍然保持了一定的生機(jī)。
另一方面，微短劇有長(zhǎng)劇集難以兼容的獨(dú)特的審美特點(diǎn)，適應(yīng)當(dāng)代人的生活節(jié)奏，因此能夠觸達(dá)較為廣泛的用戶，具有商業(yè)變現(xiàn)的潛力。
爽感盲盒
“爽感強(qiáng)”“節(jié)奏快”，這幾乎是所有爆火的微短劇創(chuàng)作者都會(huì)談到的內(nèi)功心法。觀眾看一部微短劇，就像打開(kāi)一個(gè)爽感盲盒一樣，雖然都是熟悉的味道，但卻總能引起味蕾的悸動(dòng)。
那么，這種“爽”到底從何而來(lái)呢？
一要依靠“強(qiáng)類型元素”的支撐，喜劇奇幻、穿越重生、霸道總裁、手撕渣男、草根逆襲、豪門(mén)秘事、兇殺探案……這些極具獵奇性、沖突性的元素，往往縫補(bǔ)在同一部微短劇中，讓觀眾體驗(yàn)到一種情緒的爽感。
二要依靠“人設(shè)天花板”的打造，微短劇的時(shí)長(zhǎng)決定了其沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間來(lái)鋪陳人物的成長(zhǎng)和內(nèi)心的變化。因此，單刀直入地“立人設(shè)”“貼標(biāo)簽”，反而能最快地讓觀眾建立起對(duì)主角的認(rèn)同和代入。金手指大開(kāi)、躺贏式開(kāi)掛、逆勢(shì)與反殺，這為觀眾營(yíng)造了一種世界唯我的幻境，熨帖了現(xiàn)實(shí)人生的不滿，也激發(fā)了情感上的共鳴。
過(guò)山車體驗(yàn)
在長(zhǎng)劇集中，片段是一塊拼圖，唯有放置于整個(gè)畫(huà)面中，才具有意義。而在微短劇中，瞬間則是一種常態(tài)，即便游離于整個(gè)時(shí)空，也能承載觀眾的注意力。微短劇“瞬時(shí)”這一特點(diǎn)，契合了碎片化時(shí)代的觀看需求，也規(guī)避了繁瑣復(fù)雜的敘事要求，把微短劇創(chuàng)作簡(jiǎn)化為對(duì)爆點(diǎn)、沖突點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)的抓取。
比如2022年1月快手的分賬短劇狀元《我的傲嬌御爺》，第一集便集中展現(xiàn)了女主被反派欺負(fù)，男主英雄救美的暴力場(chǎng)景，對(duì)于反轉(zhuǎn)畫(huà)面的渲染，更加突顯了男主的魅力。騰訊出品的互動(dòng)短劇《摩玉玄奇》中，穿插了上百處沖突和選擇，100多種結(jié)局，讓觀眾短時(shí)間之類能夠體會(huì)到過(guò)山車般的游戲體驗(yàn)。
《摩玉玄奇》
懟臉美學(xué)
微短劇大多是小屏甚至豎屏播放的模式，這種視覺(jué)上的特性也影響了微短劇的制作方式。首先，重人物而輕景觀，畫(huà)面布局中人物占據(jù)了絕大部分，服化道景只是加分項(xiàng)而不起決定作用；其次，微短劇的鏡頭語(yǔ)言也相對(duì)簡(jiǎn)單，為了展現(xiàn)人物的情緒和讓觀眾對(duì)演員產(chǎn)生記憶，微短劇十分崇尚懟臉“美學(xué)”，展現(xiàn)出人物的顏值、身材和相關(guān)魅力。
比如快手今年的熱播微短劇《長(zhǎng)公主在上》，導(dǎo)演知竹原本是古風(fēng)攝影博主，對(duì)于把握人物特點(diǎn)和古風(fēng)氛圍，有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。在微短劇的懟臉美學(xué)下，兩位主演的顏值和身材都得到較大的凸顯，而這也是這部微短劇能夠迅速積累3.5億播放量的重要原因。
《長(zhǎng)公主在上》人物特寫(xiě)
達(dá)人帶貨、品牌營(yíng)銷、劇集付費(fèi)......微短劇商業(yè)模式面面觀
除了有獨(dú)特的審美特點(diǎn)，微短劇能夠在幾年間迅速發(fā)展的另一個(gè)不可忽視的原因，便是它有著很強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)潛力。
宇宙的盡頭是帶貨？
微短劇在快手和抖音上發(fā)展得如火如荼，其背后少不了“微短劇→達(dá)人孵化→營(yíng)銷帶貨”的商業(yè)邏輯?？焓侄虅∵\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人于軻曾在采訪時(shí)說(shuō)：“快手短劇的達(dá)人通過(guò)某個(gè)內(nèi)容火了以后，他自己本身的長(zhǎng)效價(jià)值是很高的。”而直播帶貨，便是達(dá)人長(zhǎng)效價(jià)值的典型體現(xiàn)。
在快手《磁力聚星短劇達(dá)人營(yíng)銷手冊(cè)》中可以看到，30%的短劇達(dá)人均在聚星接過(guò)視頻/直播商單，短劇垂類爆款視頻在整體商單視頻中占比30%-40%。
一方面，微短劇的“人設(shè)”效應(yīng)和“懟臉”美學(xué)，極易為個(gè)人集聚粉絲，形成個(gè)人IP。比如，播放量超10億的《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》，成功讓女主一只璐人氣暴漲，其在劇集播出后快手賬號(hào)增加了500萬(wàn)粉絲,直播流水較從前提升了60倍，春節(jié)期間帶貨單場(chǎng)最高成交額近300萬(wàn)，現(xiàn)在快手小店已經(jīng)積累了188.5w的總銷售量。
另一方面，微短劇的甜寵類型和CP組合拳，也容易孵化金牌cp。比如演繹《秦爺?shù)男“汀贰吨厣善蕖返臈钸氵愫吐箚螙|；《長(zhǎng)公主在上》的顏值組合圻夏夏和錦超；合作過(guò)《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《萬(wàn)渣朝凰》的“瑪麗連夢(mèng)璐”。他們既可以在直播帶貨上各自為戰(zhàn)，也能夠繼續(xù)二搭、三搭，打造更多的爆款作品。
品牌營(yíng)銷有哪些玩法？
微短劇劇情碎片化、成效即時(shí)性、植入靈活性等特點(diǎn)使其在與品牌合作時(shí)有多種玩法和形式。
比如抖音集團(tuán)旗下的官方營(yíng)銷服務(wù)品牌巨量引擎便提出了抖音微短劇的四大合作模式，分別是：星選模式（抖音出品的頭部IP微短劇，曝光大）；星享模式（品牌獨(dú)享頭部版權(quán)，可提供正片深度劇情定制和番外授權(quán)）；星悅模式（版權(quán)方出品拍攝的短劇，可滿足小廣告主的需求）；星耀模式（注重與達(dá)人合作，劇情共創(chuàng)）
《柳夜熙·地支迷陣》第三集便與vivo有深度合作，通過(guò)手機(jī)符號(hào)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌理念與微短劇相融合，一支兼具故事感和創(chuàng)意性的大片便呼之而出。而品牌在這一過(guò)程中，也不僅是在推送廣告，更是在分發(fā)概念資產(chǎn)，將“元宇宙出片神器”“vivo蓄力元宇宙”等時(shí)尚、前沿、科技的品牌印象植入觀眾心中。
有一些品牌還會(huì)定制短劇，為品牌做連續(xù)性的價(jià)值輸出。比如新興果酒品牌“十七光年”定制的短劇《恐男戀習(xí)生》，把飲品的場(chǎng)景、口味、品調(diào)等植入劇情中，全劇目前獲得了9000多萬(wàn)的播放量，品牌官方視頻號(hào)粉絲增長(zhǎng)800%，店播GMV 破50萬(wàn)元，轉(zhuǎn)化效果突出。
微短劇付費(fèi)難？
這兩年，平臺(tái)紛紛試水微短劇付費(fèi)模式。快手早在2020年便開(kāi)啟微短劇付費(fèi)，現(xiàn)在快手上的付費(fèi)微短劇已經(jīng)超過(guò)2500部。抖音在2021年底嘗試付費(fèi)業(yè)務(wù)，如《超級(jí)保安第二季》用戶可用10抖幣（1元）單集付費(fèi)解鎖，也可用40抖幣（4元）一次性解鎖全?。或v訊也上線了單劇付費(fèi)功能，如《大媽的世界》《師兄請(qǐng)按劇本來(lái)》等劇集，非會(huì)員用戶便可用3元購(gòu)買(mǎi)全集。
那么效果如何呢？
以快手為例，播放量1.8億的《肖少對(duì)我蓄謀已久》大結(jié)局，3.1w人購(gòu)買(mǎi)，付費(fèi)收益6.2w。播放量2.7億的《七生七世彼岸花》大結(jié)局，3.5w人購(gòu)買(mǎi)，付費(fèi)收益7w；連續(xù)五個(gè)月的付費(fèi)人氣王《危險(xiǎn)的姐姐》，播放量1.5億，大結(jié)局有5.5w人付費(fèi)，付費(fèi)收益11w。總體而言，頭部作品付費(fèi)比例不足千分之一，其余作品更是僅有寥寥千百人買(mǎi)單。
微短劇之所以能夠獲得平臺(tái)激勵(lì)，是因?yàn)樗鹑×擞^眾的注意力，為平臺(tái)帶來(lái)了流量和賦能，而流量，是商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。付費(fèi)的邏輯卻與之不同，要讓觀眾心甘情愿為內(nèi)容買(mǎi)單，微短劇需要有更深度、更優(yōu)質(zhì)、更具性價(jià)比的內(nèi)容。畢竟，免費(fèi)的東西看之何樂(lè)不為，但一旦要花錢(qián)便覺(jué)得食之無(wú)味。
以微短劇目前的內(nèi)容體量和質(zhì)量，還難以跨越這一屏障。雖然無(wú)論是長(zhǎng)短平臺(tái)，都釋放出精品化發(fā)展的信號(hào)，但想要達(dá)到這一訴求，從流量回歸內(nèi)容，從淺層走向深層，注定需要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的磨礪。
總的來(lái)說(shuō)，隨著平臺(tái)生態(tài)體系愈加完善，微短劇目前的商業(yè)模式較早期已經(jīng)向多元化發(fā)展。短視頻平臺(tái)能為微短劇創(chuàng)作者提供分賬獎(jiǎng)勵(lì)、流量激勵(lì)、劇集付費(fèi)、達(dá)人賦能、品牌合作等收益；而長(zhǎng)視頻平臺(tái)則往往以分賬、保底、投資、廣告分成等合作方式來(lái)激勵(lì)微短劇創(chuàng)作。微短劇作為平臺(tái)生態(tài)的一部分，既能為平臺(tái)輸送流量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值；也有向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)發(fā)，打響品牌價(jià)值的潛力，這也是越來(lái)越多平臺(tái)入局微短劇賽道的重要原因。
結(jié)語(yǔ)
疫情后，電視電影行業(yè)進(jìn)入堅(jiān)冰時(shí)期，無(wú)論是投資體量、備案數(shù)量還是創(chuàng)作類型，都下滑明顯，而微短劇卻逆風(fēng)而起，吸引了不少平臺(tái)、投資方、專業(yè)團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)，步入創(chuàng)制正軌。2022年6月1日，國(guó)家廣播電視總局正式對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)放行政許可，網(wǎng)絡(luò)微短劇上線播出時(shí)，將使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”，這也表明著微短劇將邁向高質(zhì)量、精品化的方向。野生之戰(zhàn)，終究會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)對(duì)抗。