文|佰態(tài)
疫情之下，健身場(chǎng)景也被推上風(fēng)口。
由于疫情的反復(fù)，很多人無(wú)法保證前往健身房運(yùn)動(dòng)的頻率，在這樣的情況下，居家健身悄然走紅。打開小紅書搜索智能健身鏡，1萬(wàn)+條筆記逐一展現(xiàn)，在其中也涌現(xiàn)了多個(gè)品牌，F(xiàn)ITURE、億健、咕咚、樂(lè)刻、小米、華為、科大訊飛、海爾……
健身鏡的“百團(tuán)大戰(zhàn)”已經(jīng)打響。資本也盯上了這一領(lǐng)域，近年來(lái)多個(gè)健身鏡品牌獲得數(shù)千萬(wàn)元融資。
健身鏡上演百團(tuán)大戰(zhàn)
根據(jù)多家智能健身鏡的官方介紹，智能健身是一種集硬件和軟件內(nèi)容服務(wù)于一身的新型健身產(chǎn)品。關(guān)機(jī)狀態(tài)下，它與一面普通的穿衣鏡并無(wú)區(qū)別。開機(jī)后，鏡面上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)AI虛擬教練。當(dāng)你跟著虛擬教練進(jìn)行健身、跳舞或跑步等運(yùn)動(dòng)時(shí)，不僅可以通過(guò)鏡中自己與教練的影像同步對(duì)比動(dòng)作，系統(tǒng)自帶的AI攝像頭還能捕捉用戶的動(dòng)作，智能糾正，可以起到AI健身教練的作用。
2018年，智能健身鏡市場(chǎng)開始興起，但彼時(shí)用戶更愿意在線下進(jìn)行專業(yè)健身訓(xùn)練。2020年10月，F(xiàn)ITURE發(fā)布首款健身鏡產(chǎn)品，在疫情肆虐的時(shí)間中，用戶開始看到智能健身鏡的價(jià)值所在；2021年5月，在疫情催化以及政策扶持體育健身產(chǎn)業(yè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，咕咚、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、億健相繼入局市場(chǎng)并發(fā)布健身鏡產(chǎn)品。至此，健身鏡的風(fēng)口開始涌入跟更多的玩家。
為什么智能健身鏡會(huì)受到追捧？最大的原因或許在于市場(chǎng)需求空間較大。
今年3月發(fā)布的《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)健身人口增長(zhǎng)至7029萬(wàn)，健身人口滲透率為5.02% ，同比增長(zhǎng)3.19%，隨著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合發(fā)展，智能健身產(chǎn)品正在成為健身產(chǎn)業(yè)新的風(fēng)口?！爸悄芙∩礴R賽道太熱鬧，做APP的、做鏡子的、做屏幕的都在涌入。如果品牌本身沒有用戶基礎(chǔ)，在硬件和市場(chǎng)需求沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，想要迅速推廣熱賣是很難的?！眹?guó)內(nèi)一位智能運(yùn)動(dòng)可穿戴設(shè)備的從業(yè)者曾表示。
此外，各路人馬殺進(jìn)健身鏡賽道的另一原因在于資本的追捧。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前該領(lǐng)域有10家企業(yè)產(chǎn)生了超20起融資，融資金額從數(shù)百萬(wàn)到數(shù)億人民幣不等。在海外，Mirror、Tonal和Tempo三家智能健身鏡品牌強(qiáng)力吸金。2020年7月，瑜伽服裝品牌lululemon出資5億美元收購(gòu)Mirror；Tonal在E輪融資2.5億美元，估值16億美元；Tempo在C輪融資2.2億美元。
從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，健身鏡的盈利模式和其他健身智能硬件是一樣的：除了硬件的銷售收入，公司更看重硬件帶來(lái)的流量，以此獲得內(nèi)容付費(fèi)的收入，這似乎也是資本市場(chǎng)看好健身鏡的原因。
據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，智能健身鏡市場(chǎng)有望在5年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)172%的增長(zhǎng)，與此同時(shí)，整個(gè)智能健身鏡市場(chǎng)也將接近千億的規(guī)模。
價(jià)格數(shù)千至上萬(wàn)，用戶買來(lái)了什么？
與資本市場(chǎng)的火熱形成對(duì)比的是，消費(fèi)市場(chǎng)的相對(duì)冷靜。從各大電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，智能健身鏡在消費(fèi)端的反饋絕沒有想象中的好。
FITURE的健身魔鏡在淘寶的月銷量基本在500件左右，在京東則累積了1000余條評(píng)價(jià)。在2021年618期間，F(xiàn)ITURE推出了魔鏡旗艦款，在薇婭直播間的售價(jià)僅為3199元。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，F(xiàn)ITURE成為了今年618期間的智能健身鏡銷量冠軍，同時(shí)成為運(yùn)動(dòng)戶外品類的電商帶貨TOP3品牌。
但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，高昂的售價(jià)下，健身鏡究竟是不是偽需求？
先來(lái)看看健身鏡瞄準(zhǔn)的用戶群體，到底是誰(shuí)在購(gòu)買數(shù)千元的健身鏡？有健身需求又有一定消費(fèi)能力的輕資產(chǎn)階級(jí)正在成為消費(fèi)主力。這一類用戶普遍對(duì)健身有需求，但又對(duì)于健身環(huán)境要求并不高，沒有很多的時(shí)間精力和重資產(chǎn)去健身房進(jìn)行訓(xùn)練。因此對(duì)于這一類有健身輕需求的入門玩家而言，健身鏡的意義在于方便，解決了用戶“無(wú)需出門、免費(fèi)健身教練”的需求。
而從知乎、小紅書等平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)不難看出，更高頻的健身高級(jí)玩家們對(duì)健身鏡的態(tài)度仍然處于觀望狀態(tài)。一位用戶在小紅書表示，對(duì)于資深玩家而言健身鏡的功能過(guò)于“雞肋”，經(jīng)常練瑜伽的人對(duì)動(dòng)作基本都已經(jīng)很熟悉了，做瑜伽的時(shí)候更看重的是肌肉的感知力，這些更細(xì)微的調(diào)整問(wèn)題，單純靠鏡子很難幫助到自身。此外，也有已經(jīng)購(gòu)買了健身鏡的用戶反饋，與傳統(tǒng)健身房相比，健身鏡的AI教練并不能幫助用戶自身培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，相關(guān)動(dòng)作的糾正也過(guò)于模糊，因此在購(gòu)買后沒多久便轉(zhuǎn)手賣出。
此外，即使長(zhǎng)期使用健身鏡的用戶，也提到了部分健身鏡目前難以解決的痛點(diǎn)，例如AI教練千篇一律的引導(dǎo)話術(shù)、沒有新意的重復(fù)課程，以及無(wú)法個(gè)性化調(diào)整用戶動(dòng)作姿勢(shì)的引導(dǎo)教學(xué)，這都是長(zhǎng)期使用魔鏡以來(lái)尚且難以與健身教練相媲美的使用痛點(diǎn)。
需要承認(rèn)的是，健身鏡的火爆，與疫情的催化息息相關(guān)，疫情使得居家健身成為了一種新時(shí)尚，也避免了傳統(tǒng)健身房受疫情防控停業(yè)帶來(lái)的健身的停滯，使得半專業(yè)的健身能夠在居家場(chǎng)景落地。在FITURE發(fā)布魔鏡時(shí)，由投資者表示，受疫情等多方面因素影響，國(guó)內(nèi)健身領(lǐng)域出彩的創(chuàng)業(yè)企業(yè)并不多，而在為數(shù)不多的企業(yè)中，F(xiàn)ITURE就是備受關(guān)注的一方。但當(dāng)疫情逐漸得到控制，市場(chǎng)逐漸冷靜，也許企業(yè)和資本市場(chǎng)都需要慎重思考，下一個(gè)能夠說(shuō)服消費(fèi)者的亮點(diǎn)在哪里。
廠商：健身鏡的衍生價(jià)值
這樣來(lái)看，智能健身鏡似乎處于一個(gè)尷尬的位置，那研發(fā)廠商在期待什么呢？
智能健身鏡的衍生市場(chǎng)以及整體居家健身的未來(lái)。
對(duì)于他們而言，海外健身鏡企業(yè)的先驅(qū)Mirror就是一個(gè)絕佳的案例。2020年6月，加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌Lululemon以5億美元價(jià)格收購(gòu)Mirror，在收購(gòu)?fù)瓿珊螅琈irror已經(jīng)被Lululemon安裝在多個(gè)線下的門店內(nèi)。據(jù)Lululemon公布的數(shù)據(jù)，僅在2020年，Mirror就創(chuàng)造了1.7億美元收入。
對(duì)于國(guó)內(nèi)健身鏡廠商而言，健身鏡賣的并不僅僅是鏡子本身，還有健身鏡屏幕背后的衍生內(nèi)容。這些課程都是品牌方制作或購(gòu)買的，用戶需要每月支付一定的會(huì)員費(fèi)來(lái)使用這些課程。從這個(gè)角度來(lái)看，在健身鏡的硬件技術(shù)以及市場(chǎng)接受度大同小異的前提下，誰(shuí)能將內(nèi)容作為核心生產(chǎn)力，誰(shuí)便能在市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前Keep自研課程已經(jīng)超過(guò)1200套。FITURE目前上線的自制課程已超過(guò)1000節(jié)，官方透露今年內(nèi)會(huì)達(dá)到課程每周上線100節(jié)的量級(jí)。
更為長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在居家健身成為趨勢(shì)的當(dāng)下，健身鏡也能夠成為在線健身公司積累用戶數(shù)據(jù)、提前布局線上課程內(nèi)容和資產(chǎn)的先行布局，從而幫助在線健身公司搭建一個(gè)更為完善、更為豐富的在線居家運(yùn)動(dòng)健身體系，甚至賦予用戶更多的社交屬性以及互動(dòng)屬性。
據(jù)艾瑞咨詢的分析報(bào)告，2025年中國(guó)智能健身賽道的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到820億元，其中智能健身鏡的年出貨量將有望實(shí)現(xiàn)超164%的復(fù)合增長(zhǎng)。與此同時(shí),全球智能健身設(shè)備的出貨量在未來(lái)5年內(nèi)將達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)以上,市場(chǎng)規(guī)模接近500億美元,而中國(guó)市場(chǎng)將占據(jù)1/3上下份額。
總體而言，居家健身和智能居家運(yùn)動(dòng)設(shè)備在機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)的前景廣闊，但健身鏡究竟是雞肋還是創(chuàng)新產(chǎn)品還無(wú)法下定論。就目前的發(fā)展進(jìn)度而言，健身鏡更像是廠商的自嗨，和通過(guò)硬件布局推動(dòng)內(nèi)容課程銷售的手段之一，課程單一、價(jià)格虛高、課程價(jià)格較高且死板都是目前的痛點(diǎn)。
當(dāng)用戶已經(jīng)趨于冷靜，可大量的廠商依然在爭(zhēng)相擠進(jìn)賽道，健身鏡的未來(lái)發(fā)展，確實(shí)需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。