文|三易生活

付費(fèi)會(huì)員無疑是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繼游戲、廣告、電商后，挖掘出的又一營(yíng)收渠道。如今賣會(huì)員也成為了相當(dāng)一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)收支柱，而為了更好地向用戶銷售會(huì)員，各大廠商可謂是是八仙過海各顯神通。這不，微博最近就搞出了新花樣，宣布微博年費(fèi)會(huì)員獲得更換微博圖標(biāo)的功能，并提供了包括默認(rèn)、3D 微博、奶酪甜馨、巧克力、清透七彩、多彩日落、炫彩微博、清涼泳池、夢(mèng)幻紫、幻想星空、熱感微博10種圖標(biāo)。

如果已經(jīng)是微博年費(fèi)會(huì)員的話，那么你現(xiàn)在就可以在為手機(jī)中的微博APP圖標(biāo)換上“新皮膚”了。然而，“個(gè)性圖標(biāo)”在微博上的評(píng)價(jià)，卻呈現(xiàn)出了兩極分化的態(tài)勢(shì)。其中，極為興奮地曬出新圖標(biāo)的用戶往往使用的是iPhone，而對(duì)其興趣缺缺的則是Android機(jī)型用戶，甚至還有網(wǎng)友評(píng)論道，“實(shí)在沒活可以咬打火機(jī)?！?/p>

對(duì)于iOS用戶來說，蘋果權(quán)限管控導(dǎo)致了想要在iPhone上換主題其實(shí)是件非常麻煩的事情，最簡(jiǎn)單的辦法就是越獄，或是下載專門用來美化桌面主題的應(yīng)用，又或者是需要在iOS桌面上創(chuàng)建一個(gè)“假圖標(biāo)”，然后通過捷徑功能把這個(gè)“ 假圖標(biāo) ”關(guān)聯(lián)到對(duì)應(yīng)APP。總之，絕大多數(shù)iPhone用戶或許會(huì)經(jīng)常更換壁紙，但換主題的顯然并不那么多。

反觀Android機(jī)型，得益于Android的開放生態(tài)，以及各大手機(jī)廠商通常都會(huì)在出廠預(yù)裝的APP里提供“主題”應(yīng)用，所以使用付費(fèi)或免費(fèi)主題已經(jīng)是這類用戶的日常，這也使得微博為年費(fèi)會(huì)員提供的換圖標(biāo)功能，很難讓Android機(jī)型用戶提起興趣?；蛟SAndroid用戶做夢(mèng)都沒有想到，APP的圖標(biāo)居然也有成為付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的這一天。

其實(shí)，微博此次推出的“個(gè)性微博圖標(biāo)”功能，就是在縱向擴(kuò)張付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，為其特權(quán)賦予更為多元化的體驗(yàn)。畢竟，在微博方面此前公布的2022年第一季度財(cái)報(bào)中顯示，其營(yíng)收為4.85億美元、同比增長(zhǎng)5.6%，對(duì)應(yīng)的凈虧損則為0.68億美元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。而在這其中，廣告及營(yíng)銷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)、增值服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為5750萬美元、同比下降17%。所以也被外界認(rèn)為，會(huì)員賣得不好或許正是微博這一季度虧損的重要原因。

由于會(huì)員權(quán)益往往是吸引用戶進(jìn)行付費(fèi)的核心，是實(shí)現(xiàn)讓用戶覺得權(quán)益有用、好用，甚至是有為自己量身定制感覺的關(guān)鍵。比如說，視頻網(wǎng)站會(huì)員最核心的賣點(diǎn)，就是能看到專屬的內(nèi)容。但反觀微博，在網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于“你買的最沒用的會(huì)員是什么”這個(gè)討論中，微博會(huì)員通常是被提及次數(shù)最多的，原因無它，畢竟除了改名、編輯發(fā)過的微博、評(píng)論可發(fā)圖片、屏蔽關(guān)鍵詞之外，剩下的功能大家還能想起什么來呢？

沒錯(cuò)，受限于自身的定位，微博也確實(shí)在實(shí)用性功能上不能為會(huì)員帶來更多的東西了，可不就只能在“華而不實(shí)”的方面想辦法。

如今微博推出的“個(gè)性圖標(biāo)”屬于“皮膚裝扮”權(quán)益的變種，而皮膚裝扮應(yīng)該說是目前各類會(huì)員服務(wù)的標(biāo)配了。諸如阿里的88VIP在會(huì)員名后面有金色的“88VIP”字樣、B站的大會(huì)員有專屬的頭像裝扮、微博自己的會(huì)員也有皇冠后綴，更別提經(jīng)典的QQ會(huì)員會(huì)讓名字變紅了。

從某種意義上來說，付費(fèi)會(huì)員的皮膚裝扮與《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》里賣皮膚的商業(yè)邏輯，其實(shí)是一模一樣的，都是滿足了用戶的身份認(rèn)同感（Identity）。沒錯(cuò)，皮膚乃至如今微博推出的“個(gè)性圖標(biāo)”雖然并不能讓用戶擁有游戲中更強(qiáng)的數(shù)值、或是發(fā)微博更流暢，但消費(fèi)者為其付出溢價(jià)所獲得的是社會(huì)身份認(rèn)同(social identity)，而這部分溢價(jià)通過皮膚表現(xiàn)出來，用以與其他用戶進(jìn)行區(qū)分。

簡(jiǎn)單來說就是，通過專屬會(huì)員的皮膚，就相當(dāng)于是在告訴外界，“看！我是尊貴的會(huì)員”，屬于是“情感的寄托”，可以滿足用戶希望將更好的自己投射到虛擬世界的需求。事實(shí)上，絕大多數(shù)以賣皮膚為主的游戲或其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有共同的特色，那就是高DAU、低ARPU值，并且龐大的用戶群體支撐了社交行為的誕生，進(jìn)而滿足了付費(fèi)玩家的虛榮心。

然而賣皮膚這一商業(yè)模式是建立在社交的基礎(chǔ)上，漂亮的皮膚就像孔雀的羽毛一樣，是要展示給別人看的，同時(shí)也是區(qū)分付費(fèi)用戶與免費(fèi)用戶的武器。然而微博此次提供的卻是“個(gè)性圖標(biāo)”，而圖標(biāo)是顯示在自己手機(jī)里的、是非常私人化的，君不見許多在微博上秀新圖標(biāo)的用戶都要截個(gè)圖才行。換句話來說，“個(gè)性微博圖標(biāo)”或許并不能滿足用戶展示與眾不同自我的需求。

事實(shí)上，微博并不是第一個(gè)將APP圖標(biāo)作為會(huì)員權(quán)益的平臺(tái)，此前百度網(wǎng)盤與網(wǎng)易嚴(yán)選其實(shí)都進(jìn)行過類似的操作。但百度網(wǎng)盤為VIP用戶還提供了高速下載這一核心服務(wù)，而網(wǎng)易嚴(yán)選則是用會(huì)員價(jià)、免郵券，提供了真金白銀的激勵(lì)。

所以這似乎就是問題所在了，百度網(wǎng)盤與網(wǎng)易嚴(yán)選的個(gè)性化圖標(biāo)是錦上添花，無論存在與否都不影響有需求的用戶付費(fèi)，但微博會(huì)員的核心問題，就是其吸引用戶購(gòu)買的能力相對(duì)較弱?？稍诮鉀Q這一問題上，既不能滿足用戶的心理需求、又不能解決實(shí)際問題的“個(gè)性圖標(biāo)”，當(dāng)然就會(huì)被群嘲了。