文|求是汽車(chē)
2018年5月，剛從一汽集團(tuán)調(diào)任而來(lái)的尤崢，在老領(lǐng)導(dǎo)的照拂下，有了一個(gè)嶄新的舞臺(tái)。同年，在一汽集團(tuán)體系內(nèi)逐漸遠(yuǎn)離核心業(yè)務(wù)的盧放，簽下東風(fēng)汽車(chē)的入職協(xié)議，賭上自己職業(yè)生涯的下半程。
2019年4月，隨著一則招聘信息的曝光，東風(fēng)汽車(chē)旗下的“H事業(yè)部”逐漸顯現(xiàn)輪廓，尤崢與盧放的去處，也在公開(kāi)層面趨于明朗。三年間，“H事業(yè)部”在兩個(gè)東北人的主導(dǎo)下，不僅有了中英文名和Logo，兩款車(chē)型也相繼上市。
喧囂過(guò)后，熱度不再
嵐圖曾有一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局。2020年底，嵐圖的首款車(chē)型嵐圖FREE發(fā)布后，時(shí)任首席品牌官雷新對(duì)媒體稱(chēng)，截止發(fā)布會(huì)第二天上午，嵐圖FREE的預(yù)約訂單已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)5千號(hào)。
這份欣喜并沒(méi)維持多久，2021年6月上市后，官方數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日，嵐圖FREE上市43天內(nèi)收獲的大定訂單數(shù)縮水至3689張。2021年全年，嵐圖的實(shí)際交付數(shù)僅6791輛，較1.3萬(wàn)輛的年目標(biāo)有著一大半的差距。
預(yù)約訂單與大定訂單之間的差異，意味著嵐圖FREE的潛在客戶(hù)出現(xiàn)大量流失。對(duì)比交付前的大定訂單數(shù)與年度交付數(shù)，也可得出一個(gè)不太理想的結(jié)論——啟動(dòng)交付后，嵐圖FREE的熱度大幅消退，后5個(gè)月的訂單數(shù)勉強(qiáng)等同于發(fā)布初期一個(gè)半月的訂單數(shù)。
趨勢(shì)依舊在不斷惡化。今年一季度，嵐圖月銷(xiāo)量分別為1553輛、740輛和1400輛，跌幅領(lǐng)跑一眾新造車(chē)品牌。與之對(duì)應(yīng)的是，據(jù)東風(fēng)汽車(chē)官方數(shù)據(jù)，嵐圖一季度的累計(jì)產(chǎn)量為6044輛，幾乎是銷(xiāo)量的兩倍，庫(kù)存壓力可想而知。
隨后的4-5月份，嵐圖未能迎刃而上，分別銷(xiāo)售1049輛和906輛。其中，5月的銷(xiāo)量還涵蓋了新車(chē)型嵐圖夢(mèng)想家，嵐圖FREE的銷(xiāo)量?jī)H843輛。而嵐圖夢(mèng)想家，也遭到直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰勢(shì)D9的狙擊，甚至于，其百度貼吧都幾乎被后者的廣告所攻陷。
眼下局勢(shì)，盧放已經(jīng)是一只腳踩在懸崖邊上。5月17日，嵐圖舉行“百日萬(wàn)輛”動(dòng)員大會(huì)，要在接下來(lái)的100天里，全力奮戰(zhàn)萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)。以嵐圖FREE、嵐圖夢(mèng)想家目前的終端表現(xiàn)來(lái)看，“百日萬(wàn)輛”的結(jié)局不言而喻。
困局不解，危機(jī)猶存
總有人要為失利承擔(dān)責(zé)任。今年3月，業(yè)內(nèi)有消息傳出，雷新已被內(nèi)部調(diào)離。隨后的嵐圖夢(mèng)想家上市發(fā)布會(huì)上，雷新的確沒(méi)有露面。
東風(fēng)汽車(chē)從未在公開(kāi)層面，將雷新的去留與嵐圖的業(yè)績(jī)掛鉤，但有知情人士表示，這是東風(fēng)系出身的雷新為一汽系出身的盧放“擋了災(zāi)”，讓后者有機(jī)會(huì)再搏一下。在東風(fēng)汽車(chē)內(nèi)部，雷新或許還有退路，而嵐圖，是盧放全部?jī)r(jià)值所在。
事實(shí)上，即便雷新調(diào)離，盧放的危機(jī)也沒(méi)有真正解除。有報(bào)道稱(chēng)，嵐圖的第三款車(chē)型定位為旗艦轎車(chē)，將于2023年發(fā)布。在此之前，盧放似乎沒(méi)有新的助力可解眼下困局。作為創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，盧放在嵐圖雖有少量持股，但這并不意味著他拿到了東風(fēng)汽車(chē)的“免死金牌”。畢竟，盧放從來(lái)就不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，而是職業(yè)經(jīng)理人。
相比盧放的孤注一擲，嵐圖背后的另一個(gè)東北人要從容許多。今年1月，東風(fēng)高端新能源越野車(chē)項(xiàng)目開(kāi)工，這個(gè)“M事業(yè)部”成為尤崢轄下，又一個(gè)事涉東風(fēng)汽車(chē)未來(lái)的項(xiàng)目。
盡管定制化模式的高端電動(dòng)越野車(chē)，在產(chǎn)銷(xiāo)方面沒(méi)有太大期望，但在電動(dòng)化的趨勢(shì)下，明確分管這一項(xiàng)目的尤崢，在東風(fēng)汽車(chē)內(nèi)部有了更多進(jìn)退空間。
從不缺錢(qián)，但沒(méi)退路
有別于尤崢的“掛名”，與嵐圖深度捆綁的盧放，沒(méi)有失敗的機(jī)會(huì)。在接受了東風(fēng)汽車(chē)源源不斷的資源導(dǎo)入后，盧放也沒(méi)有失敗的借口。
相比李斌、李想等人早期除了車(chē)型研發(fā)，還要談融資、找代工、買(mǎi)資質(zhì)不同，盧放從來(lái)不需要憂(yōu)心這些與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的瑣事。含著金湯匙出生，是嵐圖的真實(shí)寫(xiě)照。
早在2020年7月27日，東風(fēng)汽車(chē)就曾發(fā)布擬回歸A股的公告，稱(chēng)所募資金將用于全新品牌高端新能源乘用車(chē)項(xiàng)目。隨后，嵐圖形影不離地參與了東風(fēng)汽車(chē)回歸A股的多個(gè)重大節(jié)點(diǎn)。趕在12月11日上市申請(qǐng)獲批之前，嵐圖FREE正式下線(xiàn)；IPO剛剛過(guò)會(huì)，嵐圖FREE便完成首發(fā)。
招股書(shū)顯示，東風(fēng)汽車(chē)募資210億元的規(guī)劃中，嵐圖占據(jù)三分之一，再加上與新能源汽車(chē)相關(guān)的平臺(tái)架構(gòu)、軟件開(kāi)發(fā)等，預(yù)計(jì)融資中至少有147億元與嵐圖有關(guān)。
盧放曾對(duì)媒體表示，東風(fēng)汽車(chē)在戰(zhàn)略、技術(shù)、人才和資金上，給予嵐圖非常大的支持，但不是管控。“戰(zhàn)略上，東風(fēng)內(nèi)部給嵐圖更多的授權(quán)，嵐圖擁有很大的自主和決策權(quán)，更加擁抱變革，結(jié)合新勢(shì)力品牌的靈活創(chuàng)新機(jī)制，帶來(lái)企業(yè)管理方面的優(yōu)化?！?/p>
財(cái)大氣粗加上極大的自主權(quán)，使嵐圖成為業(yè)內(nèi)知名的金主。除了在2021年10月包下“知音號(hào)”郵輪和背后的樓體廣告舉辦首屆嵐圖用戶(hù)之夜外，近期還押中了熱門(mén)綜藝《聲生不息·港樂(lè)季》。遺憾的是，在大手筆的營(yíng)銷(xiāo)支出后，嵐圖的銷(xiāo)量依舊不溫不火，沒(méi)有絲毫回暖跡象。
嵐圖依舊在掙扎自救。借著嵐圖FREE上市一周年的名號(hào)，嵐圖在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)展品鑒試駕活動(dòng)。有消息稱(chēng)，6月18-19日兩天時(shí)間里，其大定訂單突破700輛。350輛，正好是“百日萬(wàn)輛”的日均需求?？蓡?wèn)題是，這種紅火能持續(xù)多久。
在東風(fēng)汽車(chē)的庇護(hù)下，嵐圖不會(huì)消亡，尤崢自有前程，而盧放，只能與嵐圖牢牢綁定。在接連兩款車(chē)型都沒(méi)激起太大水花后，東風(fēng)汽車(chē)的期望值或許早已大為降低。不過(guò)，仍有一個(gè)問(wèn)題始終令業(yè)界不解——
當(dāng)初為什么選擇盧放？