文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|李覲麟
6月27日，素有“醫(yī)美茅臺”之稱的愛美客，向香港聯(lián)交所重新遞交了本次發(fā)行上市的申請，并于同日在香港聯(lián)交所網(wǎng)站刊登了本次發(fā)行上市的申請資料——要是愛美客此番赴港上市成功，將成首個(gè)“A+H”上市的醫(yī)美企業(yè)。
這個(gè)以玻尿酸起家的醫(yī)美原材料供應(yīng)商，在A股拿下千億元人民幣市值之后仍不滿足，竟然還想赴港上市再創(chuàng)高峰，到底靠的是什么？或許，一切都要?dú)w功于其產(chǎn)品具備的超高毛利率，以及哪怕玻尿酸從出廠到消費(fèi)終端的身價(jià)已經(jīng)翻了數(shù)番，依然有不俗的市場表現(xiàn)而來帶的信心。
以愛美客旗下玻尿酸產(chǎn)品“嗨體”為例。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年“嗨體”平均總成本為24.72元/支，其中材料成本總體只占營業(yè)成本45.1%，粗略估計(jì)，平均每支“嗨體”材料費(fèi)約為11.15元，而一支“嗨體”的平均售價(jià)為352.61元。當(dāng)產(chǎn)品通過直銷或經(jīng)銷到醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)/醫(yī)院再到消費(fèi)者手中，其價(jià)格上漲超百倍達(dá)12800/支。
醫(yī)美耗材的價(jià)差如此之大，求美者想要享受相關(guān)診療服務(wù)卻不得不為之買單。這一殘酷的現(xiàn)實(shí)，不禁讓人想要探究：從成本僅為兩位數(shù)、到身價(jià)翻出數(shù)百倍，“玻尿酸”憑什么能賣這么貴？
身價(jià)出廠就翻倍，毛利率超90%
“國內(nèi)透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸）相關(guān)產(chǎn)品種類數(shù)量相對有限，醫(yī)療美容產(chǎn)品廠家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場需求支撐。公司產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分市場有先發(fā)優(yōu)勢，持續(xù)獲取細(xì)分市場的高溢價(jià)?！?/p>
實(shí)際上，此前愛美客也曾直言過其產(chǎn)品售價(jià)較高。該公司認(rèn)為，“醫(yī)療美容服務(wù)的消費(fèi)者具備一定消費(fèi)能力，在滿足基本物質(zhì)生活基礎(chǔ)上，出于改善自身形象和外貌的消費(fèi)升級，愿意承擔(dān)較高的費(fèi)用以獲得優(yōu)質(zhì)放心的產(chǎn)品和服務(wù)。上述原因使得公司有較強(qiáng)的定價(jià)能力，產(chǎn)品的銷售價(jià)格較高?！?/p>
此言不虛，如果從產(chǎn)品說起：在2009年，愛美客自主研發(fā)的首款產(chǎn)品“逸美”取得醫(yī)療器械注冊證并上市；2012年，愛美客推出了長效玻尿酸注射產(chǎn)品“寶尼達(dá)”；2015年，愛美客又推出了無痛玻尿酸注射產(chǎn)品“愛芙萊”；2016年，愛美客成功研發(fā)出國內(nèi)唯一針對女性頸紋“嗨體”......不難看出，這些都是愛美客的自研產(chǎn)品。其中，尤其是作為國內(nèi)唯一獲批頸紋適應(yīng)癥注射材料的“嗨體”，可以說是直接壟斷了整個(gè)細(xì)分市場。
而由這些自研產(chǎn)品所帶來的更顯著效應(yīng)，就是讓愛美客成功變身為國內(nèi)醫(yī)美原材料供應(yīng)商巨頭。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2021年的銷量計(jì)，愛美客是國內(nèi)最大的基于透明質(zhì)酸的皮膚填充劑供應(yīng)商，市場份額為39.2%。愛美客同時(shí)也是中國第二大基于透明質(zhì)酸的皮膚填充劑供應(yīng)商，市場份額為21.3%，亦為國內(nèi)最大的基于透明質(zhì)酸的皮膚填充劑供應(yīng)商，市場份額為58.9%。
眾所周知，當(dāng)某一產(chǎn)品占據(jù)大部分市場空間時(shí)，也就意味著該產(chǎn)品背后的生產(chǎn)商擁有了足夠大的話語權(quán)，愛美客也不例外。
從愛美客的招股書來看，在售價(jià)方面，“愛芙萊”、“嗨體”、“寶尼達(dá)”、“逸美一加一”、“逸美”在2019年度的平均售價(jià)分別為310.83元/支、352.61元/支、2547.49元/支、1220.87元/支、700.41元/支，但與之對應(yīng)的單位成本卻分別為30.41元/支、24.72元/支、32.34元/支、44.33元/支、27.53元/支。
換算下來，上述產(chǎn)品毛利率分別為90.22%、92.99%、98.73%、96.37%、96.07%。毛利率均竟然全都超過90%——而高達(dá)90%的毛利率，在A股市場上只有茅臺等高端白酒能與之比肩，這也是愛美客被稱為“醫(yī)美茅臺”的主要原因。
愛美客正式遞表沖刺港股IPO
醫(yī)美機(jī)構(gòu)二次加價(jià)，只為分?jǐn)偁I銷費(fèi)用
值得注意的是，雖然玻尿酸的出廠價(jià)對比成本已經(jīng)翻了數(shù)倍，但在通過直銷或經(jīng)銷到醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)/醫(yī)院再到消費(fèi)者手中之后，實(shí)際市場價(jià)格還會(huì)繼續(xù)翻番。
鋅刻度在更美APP上以“愛美客保尼達(dá)”為關(guān)鍵詞搜索后發(fā)現(xiàn)，價(jià)格最高的是一款“寶尼達(dá)玻尿酸0.5ml，3針”的商品，售價(jià)為35800元，券后價(jià)格則是26886元。將市場價(jià)平均下來，一針也要8962元，而其出廠均價(jià)為2547.49元，成本卻僅為32.34元/支。
接下來，鋅刻度又在新氧APP上以“愛美客嗨體”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，售價(jià)最高的一款產(chǎn)品是“BDR精雕淚溝”，標(biāo)價(jià)19800元，券后價(jià)格為16830元，使用到的醫(yī)美耗材正是1ml的“嗨體1.0”。但其出廠均價(jià)為352.61元/支，實(shí)際成本才24.72元/支。
一針“嗨體”就要16830
當(dāng)然，鋅刻度在查詢價(jià)格的過程中也看到不少價(jià)值幾百元的玻尿酸注射項(xiàng)目，看起來似乎也沒有漲多少。對此，有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，“有些機(jī)構(gòu)之所以能放出那么低價(jià)格的針劑吸引用戶，可能是稀釋了針劑當(dāng)中的有效分子，也算變相降低了成本，畢竟一般消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)不了其中的貓膩?！?/p>
但總體來說，醫(yī)美耗材從出廠到消費(fèi)終端，普遍會(huì)身價(jià)倍增是鐵一般的事實(shí)。更重要的是，不論其身價(jià)如何暴漲，也擋不住消費(fèi)者的求美之心。
愛美客2021年年報(bào)顯示，受益于近年來消費(fèi)者對抗衰老、皮膚年輕化的需求不斷增長，以嗨體為核心的溶液類注射產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.46億元，較上年同期增長133.84%，占愛美客整體營收比重72.25%，提升了9個(gè)百分點(diǎn)。此外，凝膠類注射產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.85億元，較上年同期增長52.80%，占總營收比重為26.61%。
既然處于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游的材料生產(chǎn)商都賺得盆滿缽滿，身在中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)加價(jià)銷售過后也暴富了？事實(shí)恰恰相反。從當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀來看，我國的醫(yī)美機(jī)構(gòu)正經(jīng)歷行業(yè)洗牌，但仍然處于野蠻生長狀態(tài)，集中度低且良莠不齊，對上游供貨商的議價(jià)能力較低。
以上市醫(yī)美機(jī)構(gòu)，新三板的華韓整形、美股上市的醫(yī)美國際為例，前者停牌前的市值不過36億元，后者市值約4596萬美元，折人民幣3億多元。較之有千億元人民幣市值的愛美客，可以說是天差地別。
更有數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，華韓整形平均銷售毛利率為51.88%，平均銷售凈利率僅為5.25%；醫(yī)美國際平均銷售毛利率為66.9%%，平均銷售凈利率為-9.21%。
那醫(yī)美機(jī)構(gòu)在耗材上加的價(jià)都去哪了呢？艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從整個(gè)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈來看，營銷渠道占比很高，約占50%，銷售費(fèi)用占比20%，耗材及運(yùn)營成本各占10%，人工成本及其他成本各占比約5%。獲客成本高，成為醫(yī)美市場很大的痛點(diǎn)。受制于巨額的營銷費(fèi)用，醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利水平舉步不前，業(yè)內(nèi)盈利機(jī)構(gòu)占比不足30%。
也就是說，醫(yī)美機(jī)構(gòu)花在獲客方面的營銷成本，極大地?cái)D壓了其盈利空間。還有分析認(rèn)為，“考慮到邊際成本和不同項(xiàng)目不同機(jī)構(gòu)的差異，醫(yī)美項(xiàng)目的售價(jià)至少也應(yīng)為原材料成本價(jià)的5倍才能盈利。”
價(jià)格居高不下，用戶普遍困于信息壁壘
電梯里的廣告屏、電視上的醫(yī)美廣告、路邊的明星代言廣告牌......在日益競爭激烈的大環(huán)境下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了拉客進(jìn)門，不惜投入大量宣傳廣告和推廣費(fèi)用。因而廣告成本居高不下就成為了線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)的共同難題，甚至50%以上的營銷成本都是業(yè)界常態(tài)，更高者還能達(dá)到60%到70%。
營銷成本占比高達(dá)50%
“其實(shí)還是信息不對稱的問題?！睆氖箩t(yī)美行業(yè)多年的安迪告訴鋅刻度，處于消費(fèi)終端的用戶，因?yàn)閷︶t(yī)美行業(yè)相關(guān)信息的接收度不足，導(dǎo)致處于中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要通過各種花錢費(fèi)力的營銷手段，才能將有效信息傳遞到用戶手中，“機(jī)構(gòu)是不會(huì)做虧本買賣的，那這個(gè)過程中花費(fèi)到的營銷成本，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者做醫(yī)美項(xiàng)目的成本。”
安迪提到，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的出現(xiàn)，可以說是在一定程度上為求美者提供了透明的行業(yè)信息，也進(jìn)一步降低了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷門檻，但還解決不了根本問題，“平臺上的信息太多了，消費(fèi)者很難判斷到底哪個(gè)醫(yī)生的技術(shù)更好、哪個(gè)耗材更適合自己用、哪個(gè)項(xiàng)目更劃算一些?！?/p>
事實(shí)是，在當(dāng)前的醫(yī)美市場，不管是醫(yī)院、醫(yī)生還是具體的醫(yī)美項(xiàng)目，針對他們的營銷渠道及方式多種多樣，消費(fèi)者從中獲取有效信息費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說，想要精準(zhǔn)鑒別絕非易事。
一位求美者對鋅刻度表示，非專業(yè)人士的他們，在日常生活中對醫(yī)美行業(yè)的了解，更大程度上僅僅來自于各種營銷廣告和醫(yī)美項(xiàng)目科普等渠道，很難做到完全理解項(xiàng)目具體內(nèi)容、明白實(shí)際操作手法以及精準(zhǔn)預(yù)判術(shù)后效果。
更何況，某些不法商家發(fā)放的假消息還會(huì)阻礙消費(fèi)者的判斷。
綜合多個(gè)醫(yī)美事故的相關(guān)報(bào)道可見，有些機(jī)構(gòu)為了商業(yè)變現(xiàn)快，抬高術(shù)后效果、過度包裝和宣傳自己，用不正當(dāng)手段進(jìn)行虛假宣傳、特意為求美者制造“容貌焦慮”等問題并不鮮見，更有可能為了客源混亂市場價(jià)格。畢竟，很多求美者在進(jìn)行初體驗(yàn)時(shí)對于這個(gè)行業(yè)實(shí)際是不了解的，但是機(jī)構(gòu)卻可以鉆空子，通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺APP上的虛假種草案例來吸引和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
此前，有專業(yè)醫(yī)美醫(yī)生也給過鋅刻度建議，“在做任何醫(yī)美項(xiàng)目之前，一定要考察相關(guān)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的從業(yè)資質(zhì)，再經(jīng)過面診對實(shí)際情況進(jìn)行判斷，想做的項(xiàng)目是否適合自己?！钡绱艘粊碛只氐搅俗畛醯膯栴}上——如何了解你想做的醫(yī)美項(xiàng)目？又如何考察其相關(guān)醫(yī)生、機(jī)構(gòu)的好壞？
遺憾的是，當(dāng)前市場上的主流答案依然是“營銷”?；蛟S，只有徹底掃清消費(fèi)者醫(yī)美行業(yè)信息障礙的那一天，他們才能真正享受到更低價(jià)、更安全的醫(yī)美診療服務(wù)。