文|熊出墨請注意
一個大眾心中本該創(chuàng)造熱點的品牌，卻在一次又一次地蹭著熱點。說的不是別家，正是近兩天上了熱搜的HTC。
手機(jī)市場，它曾是真正的“安卓之光”，推出了全球第一款安卓手機(jī)，代表所有安卓陣營玩家與蘋果掰手腕。VR市場，它作為國內(nèi)品牌代表，曾一舉在世界范圍內(nèi)登頂。平心而論，兩個冠軍拿下其中之一，都足以支撐品牌進(jìn)入科技圈編年史。
HTC集二者于一身，實為難得。
而就是這樣一位“老大哥”，卻大有把自己玩成“三流品牌”的勢頭。
近日其發(fā)布的新機(jī)HTC Desire 22 Pro，在業(yè)界評論里這又是一款“用心蹭熱度、用腳做產(chǎn)品”的代表作。而且，不僅副業(yè)手機(jī)蹭了個熱點“詐尸”，主業(yè)VR也大有蹭元宇宙熱度之嫌。
“一把好牌打得稀爛”，現(xiàn)在已不再適合去形容HTC。
之前在手機(jī)市場，HTC的沒落就被如此定性。而放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，毅然轉(zhuǎn)向VR。守著一座沉默的金礦，終于等到了爆發(fā)。先發(fā)優(yōu)勢之下，HTC并沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的自信和從容，而是被風(fēng)口牽著鼻子走，上演了各種硬蹭熱度的操作。
HTC到底是怎么了？
01 追風(fēng)口的“老大哥”
“對手機(jī)倒沒有失望，U11+我認(rèn)為是HTC最后一款手機(jī)，后面沒抱希望了”，從HTC G1就開始入坑的“腸粉”阿樂，表示自己從2017年就已粉轉(zhuǎn)路人。
站在路人視角，他仍忍不住吐槽兩句，“手機(jī)賣不出去不丟人，完全沒必要去蹭這些有的沒的?！?/p>
說新機(jī)Desire 22 Pro不是在蹭熱度，恐怕連HTC自己都不信。
就手機(jī)本體而言，從各個維度看過去，用戶恐怕很難想出一個為HTC Desire 22 Pro買單的理由。設(shè)計，額頭、下巴寬到停航母，夢回上個時代；配置，驍龍695、8+128、18w充電，妥妥的中低端水平；性價比，在國內(nèi)一眾等價格屠夫面前HTC毫無競爭力可言。
令人費解的是，一款處處掉隊的手機(jī)卻披著來自未來的外衣。
在官方介紹中，HTC Desire 22 Pro的最大亮點為元宇宙手機(jī)，即內(nèi)置HTC元宇宙平臺VIVERSE，可作為虛擬現(xiàn)實之間的連接器。直白點講，就是“元宇宙的配件”。此外，在官方介紹中，該機(jī)還把NFT、區(qū)塊鏈、加密貨幣等熱詞一網(wǎng)打盡。
一回生，兩回熟，HTC把風(fēng)口一次性追齊，很可能是源自此前的經(jīng)驗。2018年區(qū)塊鏈概念正興之時，HTC就趁機(jī)推出了全球首款區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)。
這也引出了其蹭熱度的實錘，即產(chǎn)品只能停留在熱度層面，體驗根本無法落地。
尤其是元宇宙這樣宏大的概念，雖然具體形態(tài)尚未有定論，但行業(yè)共識是其對硬件性能有著極限要求，知名游戲制作人山內(nèi)一典就曾提出8K分辨率和200Hz刷新了才是元宇宙良好體驗的及格標(biāo)準(zhǔn)。顯然，HTC Desire 22 Pro搭載的中低端處理器驍龍695是絕對hold不住的。
而且，被HTC寄予征戰(zhàn)元宇宙厚望的VIVERSE，本身處在初級階段。
2021年元宇宙概念興起之后，相關(guān)的平臺如雨后春筍般冒出。HTC VIVERSE的最初亮相是在2022年2月，并在200 MWC大會上公布了首則產(chǎn)品演示。彼時，元宇宙平臺已經(jīng)多點開花，國外有Meta、Roblox，國內(nèi)有百度希壤、網(wǎng)易瑤臺等。
在2015年就推出了自家第一款VR產(chǎn)品的HTC，可謂起個大早趕了晚集。而從實際產(chǎn)品體驗來看，雖然其他同類產(chǎn)品也非常不完善，但HTC似乎趕來得更加匆忙。
阿樂在體驗VIVERSE后用了一個詞來形容，“粗糙”。這種感覺從進(jìn)入后的第一站，創(chuàng)造虛擬身份這一環(huán)節(jié)就開始凸顯?！捌胀ㄓ螒蚶镩_局最起碼都有個捏臉系統(tǒng)，VIVERSE元宇宙卻只給了用戶8個預(yù)設(shè)的模板，畫面也不夠精細(xì)?！?/p>
而追根溯源，HTC所謂的VIVERSE元宇宙構(gòu)想，本質(zhì)依然是基于已有的VR業(yè)務(wù)，只不過是上線了新的平臺，冠以“元宇宙”這個新名詞。
02 焦慮使然？
事出有因，反常的表象，往往是受深層的焦慮所驅(qū)動。
首先無法回避的是公司業(yè)績的連續(xù)虧損。
最新財報顯示，2022年第一季度HTC總營收11億新臺幣，營業(yè)虧損10.4億新臺幣。相比去年同期的12.8億新臺幣的虧損，呈現(xiàn)了一定的減虧效果。據(jù)報道，減虧主要源自“其用于虛擬世界的VR以及其他產(chǎn)品的銷售增長”。
換句話說，元宇宙的熱度上來了。但是，單個季度的減虧是否能逆轉(zhuǎn)連續(xù)多年的業(yè)績衰退？
若從2015年開始算起，HTC至今一直未能擺脫虧損泥潭。嚴(yán)重時甚至虧損額要超過總營收。比如2020年，HTC全年營收58.1億新臺幣，凈虧損高達(dá)60.2億新臺幣。
而細(xì)看財報數(shù)據(jù)，趕上元宇宙風(fēng)口的2022年第一季度，HTC的營收其實并沒有出現(xiàn)明顯增長。去年同期營業(yè)收入11.8億新臺幣，今年第一季度11億新臺幣的表現(xiàn)還有所縮水。
營收不見增長的前提下，減虧更多則是源自對成本的控制。從財報中也能找到一些證據(jù)，2022年第一季度，在營銷費用、管理費用基本保持不變的情況下，HTC的研發(fā)投入減少了2億新臺幣。
HTC董事長王雪紅也曾強(qiáng)調(diào)相關(guān)變化，2021年財報發(fā)布后她表示，公司正在努力通過優(yōu)化資源分配以及成本管理來減少營業(yè)費用，與2020年同期相比，2021年營業(yè)費用降低了28%。
所以，HTC的自救分為兩條路，一是寄希望于控制成本，二是緊跟元宇宙風(fēng)口。目前來看，前者的作用要更為直接有效，后者更多停留在熱度層面。
愈發(fā)嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，則是HTC借勢元宇宙的另一個重要原因。
作為VR領(lǐng)域的老將，近幾年HTC著實不好過。國外，不僅丟掉了市場份額優(yōu)勢，在友商強(qiáng)勢增長的陰影下HTC甚至已經(jīng)難以在國際舞臺立足。
根據(jù)IDC發(fā)布的市場跟蹤報告，2021年全球VR/AR頭顯設(shè)備出貨量達(dá)到1123萬臺，突破年出貨千萬臺的行業(yè)拐點。千萬出貨中，Oculus占據(jù)絕對優(yōu)勢，份額高達(dá)80%。HTC市占率不足2%，已經(jīng)被歸到“其他”之列。
國內(nèi)市場，HTC的處境同樣不容樂觀。IDC數(shù)據(jù)顯示，Pico和奇遇VR合力瓜分了市場半壁江山。二者最近幾個季度的增長都頗為強(qiáng)勁，HTC想要趕超并不容易。而且，Pico、奇遇VR還分別背靠字節(jié)跳動、愛奇藝，在內(nèi)容生態(tài)方面較HTC更占優(yōu)勢。
再聯(lián)系前面提到的財務(wù)連年虧損，雙重焦慮之下，去蹭元宇宙的熱度似乎也在情理之中，有棗沒棗先打三竿。
03 徹底淪為“三流品牌”
既然是熱點，必然就有熱度消退的一天。那熱點過去之后，HTC該如何收場？
不可否認(rèn)，在變成“追風(fēng)者”之前，HTC的品牌價值在業(yè)界還是能夠得到普遍認(rèn)可的。
一方面，雖然手機(jī)、VR業(yè)務(wù)相繼式微，但其輝煌時的成就以及一系列經(jīng)典成功的產(chǎn)品，為品牌鍍上了一層濃厚的信仰濾鏡。另一方面，在手機(jī)市場失勢之后，HTC押寶VR，其在轉(zhuǎn)型前半程的表現(xiàn)值得認(rèn)可。
2014年，F(xiàn)acebook以20億美元收購VR頭顯廠商Oculus Rift。2015年，微軟推出了基于VR和AR技術(shù)的MR硬件Hololens。VR熱潮迅速掀起，手機(jī)業(yè)務(wù)受挫的HTC也正是在這一年把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向VR。
當(dāng)時業(yè)界更多認(rèn)為HTC此舉為斷臂求生、臨時抱佛腳，可后續(xù)的事情大家也都看到。VR元年剛過，寒冬驟然而至。艱難環(huán)境下，HTC立場堅定，不斷追加投入。甚至破釜沉舟，把智能手機(jī)Pixel核心業(yè)務(wù)部門在2017年年底出售給谷歌，換來了11億美元，全力加碼VR。
在這期間，HTC還成功在VR市場做到了全球第一。IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，HTC的VR出貨量以35.7%的市場份額在全球排名第一，遠(yuǎn)超Oculus、Sony等廠商。同時，IDC還預(yù)計，到2022年HTC的VR設(shè)備出貨量將達(dá)到6590萬臺，在市場一枝獨秀。
轉(zhuǎn)型、堅守、逆襲，HTC在VR市場的故事不可不謂勵志模板，也使其品牌更加令人尊重?？烧l又曾想，后半程劇情突然就轉(zhuǎn)向了另一種畫風(fēng)，給品牌帶去的負(fù)面影響則是難以挽回的。
時機(jī)上，HTC雖不是最早一家進(jìn)入行業(yè)的，但也具備一定的先發(fā)優(yōu)勢；布局方面，多年的自研自建，HTC擁有從硬件頭顯設(shè)備到軟件內(nèi)容平臺的VR產(chǎn)品布局。在大眾的預(yù)期中，HTC理應(yīng)是VR爆發(fā)期的引領(lǐng)者，自信地?fù)肀聲r代?？涩F(xiàn)實情況卻是，近幾年其一直在被各種風(fēng)口概念牽著鼻子走。
特別是基于VR產(chǎn)業(yè)的元宇宙興起后，外界從HTC身上能夠愈發(fā)清晰地看到這種反差感。
風(fēng)口之下，從來不缺蹭熱度的投機(jī)者。
陌生人交友APP Soul赴美上市，給自身冠以社交元宇宙的概念；天下秀開發(fā)的虹宇宙成了炒房客的線上據(jù)點，喧囂過后一地雞毛；日漸沒落的秀場直播平臺映客，搖身一變也成了元宇宙新貴......
HTC與上述平臺有著本質(zhì)之分，其已在VR這座沉默的金礦跟前守了數(shù)年，如今終于有望等來一個爆發(fā)的關(guān)口?？蓮牧硪粋€角度來看，所有以蹭熱度為目的的元宇宙企業(yè)又都沒有區(qū)別。
而隨著一次又一次的追風(fēng)口、蹭熱度被抓現(xiàn)行，外界對品牌僅存的尊重和信仰消耗殆盡，HTC也就徹底從科技行業(yè)尊稱的“老大哥”淪為“三流品牌”了。
國內(nèi)目前手機(jī)廠商，參與以舊換新的情況
那么國內(nèi)手機(jī)廠商為何熱衷于參與以舊換新業(yè)務(wù)呢？在我們看來，主要有以下幾點原因：
第一，降低購機(jī)門檻，加速老用戶向新機(jī)型的過度。目前智能手機(jī)滲透率已經(jīng)接近飽和，中國的新機(jī)銷售量每年達(dá)到2.5億，穩(wěn)據(jù)世界第一，各個品牌要拓展市場占有率，新用戶的目標(biāo)已經(jīng)著手于國外市場，保持品牌老用戶的忠誠度，降低換機(jī)更換品牌的概率，也是重要的戰(zhàn)略。通過以舊換新的市場手段，幫助老用戶在換新機(jī)的時候降低門檻，少花錢，可以更好的留住老用戶。
第二，促進(jìn)手機(jī)循環(huán)利用，為環(huán)保做貢獻(xiàn)，體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任。很多時候我們對閑置手機(jī)的處理并不關(guān)注，在有些情況下，我們會隨意扔掉已經(jīng)壞了無法使用的手機(jī)，這對環(huán)境的危害很大，一塊廢舊手機(jī)電池的污染強(qiáng)度是普通干電池的100倍，可污染6萬升水。手機(jī)廠商和手機(jī)回收機(jī)構(gòu)的合作，能夠有效降低電子產(chǎn)品帶來的環(huán)境污染的風(fēng)險，體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任，贏得消費者的好感。每年蘋果公司都會發(fā)布兩份報告：《2017年環(huán)境責(zé)任報告》、《蘋果公司社會責(zé)任報告》，體現(xiàn)蘋果在環(huán)境保護(hù)和社會責(zé)任方面的貢獻(xiàn)。國內(nèi)手機(jī)品牌雖然銷量上來了，但是品牌厚度還有很大進(jìn)步空間。
第三，有助于搶占其他品牌用戶。vivo此次以舊換新的服務(wù)，回收的手機(jī)范圍，不僅僅包括vivo品牌的手機(jī)，也包括其他品牌的手機(jī)，這個對其他品牌的用戶轉(zhuǎn)化為vivo品牌的用戶是非常有利的政策。
根據(jù)今日頭條出的《今日頭條大數(shù)據(jù)報告解析手機(jī)行業(yè)上半年》報告指出了各個品牌的用戶換機(jī)流向如下圖：
以舊換新的政策能夠促進(jìn)其他品牌用戶向vivo轉(zhuǎn)化
目前國內(nèi)手機(jī)回收平臺中最大的兩家是回收寶和愛回收，都在跑馬圈地，在和手機(jī)品牌的合作的競爭上非常激烈。從目前廠商合作情況來看，回收寶更得到大品牌的認(rèn)可。目前中國前四大國產(chǎn)手機(jī)品牌中，只有OPPO還沒有推出以舊換新的服務(wù)，相信OPPO也正在看其他廠商的反饋，如果取得了較為不錯的效果，相信也會跟進(jìn)。我順手去OPPO的官微下看了下用戶評論，也能夠看到相關(guān)需求：
二手手機(jī)也一樣，很多國家，例如印度、東南亞、非洲都對中國品牌的手機(jī)有很大的需求，未來回收企業(yè)將想方設(shè)法，拓展自己回收手機(jī)的銷售渠道，提升利潤。
國內(nèi)的回收公司的體量相比于eRC等企業(yè)還是比較小的，在未來也許和世界各地的手機(jī)回收企業(yè)有聯(lián)動、合作，將每一臺閑置手機(jī)都送到更適合需要他的國家的消費者手中。