文|師天浩
伴隨著連續(xù)高溫天氣，防曬成為大家出門(mén)必不可少的環(huán)節(jié)。近期，被包裝為“防曬界愛(ài)馬仕”的蕉下，也是動(dòng)作頻頻，和當(dāng)初的完美日記一樣，小有名氣后開(kāi)始沖刺IPO。
在5月初，蕉下正式向港交所遞交了招股說(shuō)明書(shū)，招股書(shū)中顯示蕉下有轉(zhuǎn)型“中國(guó)城市戶外概念第一股”的意向。因具備諸多共通之處，蕉下被業(yè)界頻頻拿來(lái)和完美日記做對(duì)比。這家也有中國(guó)“歐萊雅”稱謂的完美日記，IPO時(shí)也豪心壯志，由于描繪的轉(zhuǎn)型前景打動(dòng)資本市場(chǎng)，市值最高時(shí)達(dá)到千億人民幣。不過(guò)，隨著完美日記轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的失敗，市值如今已在幾十億人民幣上下浮動(dòng)。
作為同樣的新消費(fèi)“明星”，蕉下會(huì)不會(huì)重走完美日記的老路，牽動(dòng)了中美兩國(guó)資本的神經(jīng)。對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)分析后，發(fā)現(xiàn)以蕉下、完美日記、鐘薛高等為首的新消費(fèi)品牌具備著很多共性。
蕉下，會(huì)是新消費(fèi)玩法的下一個(gè)“曇花”嗎？
新消費(fèi)的“法器”，從“邊緣”戰(zhàn)場(chǎng)突圍
完美日記從“大牌平替”做大做強(qiáng)，蕉下則主攻被巨頭忽視的防曬市場(chǎng)，鐘薛高想在“平民化雪糕”中玩出高端范。可以說(shuō)，新消費(fèi)一個(gè)最大的共性，是在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里找到一個(gè)細(xì)分賽道深耕。
化妝品市場(chǎng)的繁榮伴隨著中國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)，在消費(fèi)成熟的市場(chǎng)里，“大牌平替”可以迅速地篩選目標(biāo)用戶，最終形成規(guī)模。服飾市場(chǎng)也是最傳統(tǒng)的幾大商品市場(chǎng)之一，在防曬精準(zhǔn)領(lǐng)域深入挖掘，既避開(kāi)和國(guó)際品牌的直接交鋒，又不用花費(fèi)大力氣去教育市場(chǎng)。鐘薛高的思路類似，雪糕是常見(jiàn)的日常消費(fèi)品，以“破天荒”的高價(jià)格去做細(xì)分市場(chǎng)，可以快速實(shí)現(xiàn)品牌形象的普及。
相比之下，蕉下算是眾多新消費(fèi)品牌中“沉淀”較久的一家。
從防曬領(lǐng)域深耕，最終成為行業(yè)龍頭需要多久？蕉下的回答是8年。2013年，一把帶有阻隔紫外線的L.R.C?涂層的小黑傘開(kāi)啟了蕉下的故事，而299元的售價(jià)也讓蕉下在創(chuàng)立之初就打出了中高端的市場(chǎng)定位。到了2021年，蕉下防曬服飾的總零售額及線上零售額的市占率分別達(dá)到5%和12.9%，此時(shí)國(guó)內(nèi)防曬服飾線上市場(chǎng)的CR5僅僅20%，也就是說(shuō)，蕉下壓倒性的成為防曬服飾的第一大品牌。
蕉下可以在短短8年內(nèi)將年?duì)I收做到24億，源于壓對(duì)了細(xì)分賽道，市場(chǎng)本身的快速增長(zhǎng)助推企業(yè)發(fā)展。
消費(fèi)升級(jí)大背景下，美白、抗老焦慮推動(dòng)防曬風(fēng)起；過(guò)去的十年，是消費(fèi)升級(jí)的黃金十年。國(guó)人消費(fèi)由剛需性消費(fèi)向功能性消費(fèi)變化。如果說(shuō)，傳統(tǒng)服飾解決的是御寒問(wèn)題。而美白和抗老的新訴求，為防曬服飾的增速奠定基礎(chǔ)。
正所謂“一白遮百丑”，消費(fèi)者對(duì)美白和抗老的執(zhí)念也在加深。其中對(duì)于“美白”的孜孜追求，在亞太區(qū)女性消費(fèi)者身上表現(xiàn)得尤為明顯。Grandviewre search數(shù)據(jù)顯示，全球美白亮膚產(chǎn)品市場(chǎng)在2019年-2025年以7.4%的年均復(fù)合增速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到137億美元，其中預(yù)計(jì)亞太地區(qū)所占全球市場(chǎng)份額達(dá)90%。
而據(jù)調(diào)查顯示，紫外線是衰老、變黑的元兇之一。據(jù)云上科普顯示，紫外線具備超強(qiáng)的穿透力，能夠穿透皮膚真皮層，破壞其中的脂質(zhì)和膠原蛋白，從而加速皮膚衰老，導(dǎo)致皮膚松弛、出現(xiàn)皺紋等。同時(shí)當(dāng)皮膚被紫外線照射后，還會(huì)讓黑色素細(xì)胞變得活躍，從而引起黑色素沉積，導(dǎo)致皮膚變黑。這對(duì)于追求抗衰、美白的女性來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是不能接受的噩夢(mèng)。
基于紫外線的危害性，防曬之風(fēng)越吹越大。在小紅書(shū)上，關(guān)于“防曬”的筆記就有442萬(wàn)多篇；在抖音上，防曬相關(guān)的話題有164.4億次播放。將發(fā)展目標(biāo)聚焦在這一個(gè)細(xì)分點(diǎn)上，隨著防曬服飾需求的快速擴(kuò)容，蕉下隨之水漲船高。
另一方面，戶外場(chǎng)景的增多加重防曬焦慮；近年來(lái)隨著戶外場(chǎng)景的延伸，露營(yíng)熱、飛盤(pán)局、短途游、城市微度假等成為大眾喜愛(ài)的社交休閑方式。就拿露營(yíng)來(lái)說(shuō)，據(jù)最新百度指數(shù)顯示，2022年“露營(yíng)野餐”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度同比上漲121%，成為2022年的熱門(mén)活動(dòng)。而戶外場(chǎng)景的增加，意味著在戶外的頻率和時(shí)間都會(huì)增多，而這也進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者們的防曬焦慮。
焦慮的情緒推動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分，防曬產(chǎn)品從能?chē)〔鳖i的更大面積的防曬口罩，到帶有帽檐又能遮住腳踝的更長(zhǎng)的防曬衣，以及近期較火的集遮陽(yáng)帽、防曬口罩功能于一體同時(shí)十分輕便的臉基尼，衍生的新品不斷刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。
防曬需求在“焦慮滴管”的滋養(yǎng)下，逐步壯大。據(jù)《2022年防曬行業(yè)趨勢(shì)指南》顯示，中國(guó)防曬品類市場(chǎng)的規(guī)模連續(xù)九年呈遞增趨勢(shì)。另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，并且2021年-2026年，防曬服飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。
而蕉下也在龐大市場(chǎng)規(guī)模下發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?，但湖面的風(fēng)平浪靜，不代表著底下也是如此，深入來(lái)看，湖底早已經(jīng)是暗流洶涌，危機(jī)四伏。
巧勁發(fā)展無(wú)法規(guī)避的“天花板”悖論
完美日記“大牌平替”為何能夠快速崛起？因?yàn)槿袷杖肟焖僭鲩L(zhǎng)的大環(huán)境下，三四線城市女性愛(ài)美之心的覺(jué)醒和可支配收入的矛盾，形成了“大牌平替”的難得機(jī)遇。完美日記以此切入市場(chǎng)可以快速發(fā)展，這種發(fā)展模式，凝結(jié)成一個(gè)詞來(lái)形容的話，就是巧勁發(fā)展。
但，這種巧勁往往伴隨一個(gè)無(wú)法規(guī)避的現(xiàn)實(shí)，那就是“天花板”悖論。細(xì)分賽道更容易“集中力量”，同時(shí)過(guò)于垂直的品牌形象，也會(huì)形成一種束縛。
飛速發(fā)展的蕉下被外界看做是沖勁十足，但其實(shí)蕉下底基并不安穩(wěn)，從其發(fā)布的招股書(shū)中也能窺見(jiàn)隱憂。新消費(fèi)品牌的“天花板”悖論是如何形成的？天浩認(rèn)為，主要是四個(gè)特點(diǎn)導(dǎo)致：
1、注重營(yíng)銷(xiāo)工具，忽視品牌建設(shè)；同樣作為新消費(fèi)品牌，蕉下在開(kāi)拓聲量市場(chǎng)上復(fù)刻了完美日記的方法，即高舉廣告營(yíng)銷(xiāo)的大旗，在小紅書(shū)、B站和抖音等平臺(tái)上進(jìn)行大量的廣告投放，同時(shí)邀請(qǐng)頭部帶貨主播和一線明星進(jìn)行帶貨。在發(fā)展早期，蕉下就曾與楊冪、迪麗熱巴等當(dāng)紅明星建立了合作關(guān)系；2021年8月，蕉下簽下了演員趙露思作為品牌代言人，同年蕉下與超過(guò)600個(gè)KOL合作，其中超過(guò)199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者；近幾年，蕉下也頻頻出現(xiàn)在李佳琦、羅永浩等人的直播間里。
而這樣的營(yíng)銷(xiāo)矩陣背后是真金白銀在支撐，根據(jù)其招股書(shū)可知，在2019年、2020年和2021年，蕉下的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支（即“推廣費(fèi)用”）分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，增長(zhǎng)率高達(dá)223%和392%。不菲的營(yíng)銷(xiāo)成本也在進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)率，盡管蕉下連續(xù)三年（2019年—2021年）毛利率能到達(dá)50%及以上的高水平，但同期凈利潤(rùn)率僅維持在5%左右。
如何分辨一家企業(yè)品牌價(jià)值？就在收入和營(yíng)銷(xiāo)投入比上。如果說(shuō)，一家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入在營(yíng)收中占比逐年下降，下降的部分就可看做品牌價(jià)值的積累。如果說(shuō)，一家企業(yè)要不斷地增加營(yíng)銷(xiāo)投入比重來(lái)?yè)Q得營(yíng)收的增長(zhǎng)，意味著品牌價(jià)值其實(shí)是下滑的。
營(yíng)銷(xiāo)是直接的流量變現(xiàn)，品牌是消費(fèi)者心中形象維度的打造。不過(guò)，一旦在消費(fèi)者心中形成了良好的品牌形象，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的投入就可以減弱。完美日記的發(fā)展也類似，過(guò)度依賴營(yíng)銷(xiāo)工具，而不注重品牌的塑造，致使?fàn)I收和營(yíng)銷(xiāo)投入比一直維持很高的值。如果不能實(shí)現(xiàn)“品牌帶貨”，一直陷在“營(yíng)銷(xiāo)帶貨”的泥沼里，資本對(duì)其估值會(huì)隨著耐心消失而不斷下調(diào)。
2、在完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，輕視研發(fā)的力量；新消費(fèi)由于是在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中尋找“縫隙”突圍，想由大到強(qiáng)，必須倚重研發(fā)的價(jià)值。因?yàn)橐坏┬”娛袌?chǎng)升級(jí)為中度、甚至大眾市場(chǎng)，過(guò)去沒(méi)有交集的巨頭對(duì)手會(huì)很快殺入。面對(duì)品牌、知名度、產(chǎn)品等綜合實(shí)力遠(yuǎn)勝過(guò)自己的對(duì)手，缺乏技術(shù)護(hù)城河，往往會(huì)很快衰敗。
2020年，完美日記的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為34.12億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率為65.20%。而意識(shí)到威脅的國(guó)際大牌們，根本不需要投入過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，只要產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比做到同等級(jí)，依靠已有的品牌力，就可輕松的切走完美日記的市場(chǎng)。
蕉下遇到同樣的麻煩，相較于廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的急劇飆升，蕉下的研發(fā)在收入中的占比較低，近三年更是呈現(xiàn)了逐漸走低的態(tài)勢(shì)。招股書(shū)顯示，2019年-2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元和7160萬(wàn)元，占總收入的比例分別為5.3%、4.6%和3.0%。
如此“輕研發(fā)”不禁讓外界對(duì)蕉下在技術(shù)上的硬實(shí)力存疑，畢竟在其主打的介紹中，蕉下都將科技放在矚目的位置。而在招股書(shū)中，蕉下提及自有核心技術(shù)有Airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)等，目前公司擁有123項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。
據(jù)天眼查資料顯示，蕉下申請(qǐng)過(guò)的186項(xiàng)專利中以外觀設(shè)計(jì)類居多，除此之外，有關(guān)防曬清涼且被授權(quán)的專利不到10項(xiàng)。而且據(jù)一些博主測(cè)評(píng)顯示，蕉下的防曬效果和一些普通防曬產(chǎn)品并無(wú)二致，甚至不及普通產(chǎn)品的防曬效果。目前，服飾巨頭對(duì)防曬服飾的戰(zhàn)略價(jià)值認(rèn)知度還不高，一旦優(yōu)衣庫(kù)、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等服飾大牌殺入市場(chǎng)，沒(méi)有技術(shù)護(hù)城河，蕉下的處境會(huì)很急劇變差。
輕視研發(fā)也意味著蕉下在防曬領(lǐng)域建立的護(hù)城河還較淺，未來(lái)其他品牌極有可能利用綜合實(shí)力打壓蕉下。
3、對(duì)代工工廠控制力較弱，埋下長(zhǎng)久隱患；服飾品牌普遍采用代工生產(chǎn)，但不同的品牌間，在對(duì)代工工廠的控制力上完全不同。耐克、阿迪在國(guó)內(nèi)有很多的代工廠商，這些代工廠商代工耐克跟阿迪的鞋子，一般是廠商為他們提供原材料和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但耐克對(duì)代工廠的控制極為嚴(yán)格，甚至連宿舍環(huán)境、規(guī)章制度等方面都會(huì)管理，因此生產(chǎn)出來(lái)的鞋子質(zhì)量上乘。
蕉下也沒(méi)有開(kāi)設(shè)工廠生產(chǎn)，而是將所有生產(chǎn)都外包給了合約制造商，但這些合約制造商均非蕉下的獨(dú)家合作方（控制力弱的表現(xiàn)之一）。招股書(shū)內(nèi)容顯示，蕉下與生產(chǎn)商建立OEM模式，在此模式下，生產(chǎn)商按照蕉下的設(shè)計(jì)和指示進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)部分產(chǎn)品所使用的原材料，蕉下要求生產(chǎn)商按指定購(gòu)買(mǎi)。
由于自身實(shí)力弱小，蕉下對(duì)代工廠的控制力度顯然要差上很多，給產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)了不少隱憂。黑貓投訴平臺(tái)中，涉及蕉下的投訴量已達(dá)167條，投訴內(nèi)容多為雨傘質(zhì)量、虛假宣傳、防曬衣防曬指數(shù)不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。有消費(fèi)者曾在接受采訪時(shí)表示，和朋友們討論起蕉下的產(chǎn)品時(shí)，曾抱怨過(guò)其“又貴又不好用”；還有人說(shuō)，膠囊傘“買(mǎi)來(lái)還不到三個(gè)月，傘柄直接被風(fēng)給吹斷了。”價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的反差，讓消費(fèi)者對(duì)蕉下“智商稅”的討論不絕于耳。
4、功利的產(chǎn)品思維，致使品牌權(quán)威度難夯實(shí)；不得不說(shuō)，蕉下的產(chǎn)品確實(shí)顏值在線，不管兼具發(fā)箍功能的遮陽(yáng)帽，還是折疊的墨鏡，每一款都是拿得出手的時(shí)尚單品，而測(cè)評(píng)博主也坦言，蕉下十分注重用戶反饋，前腳剛有用戶吐槽產(chǎn)品的不足，后腳蕉下就會(huì)快馬加鞭的進(jìn)行升級(jí)，但隨之價(jià)格也會(huì)上漲。
不可否認(rèn)，這表現(xiàn)了蕉下對(duì)用戶需求的重視程度，但從另一方面來(lái)看，這也是過(guò)于功利的產(chǎn)品思維。
當(dāng)用戶吐槽這些不足時(shí)，已經(jīng)在心中形成一個(gè)不好的印象，盡管及時(shí)升級(jí)挽回了一些形象，但為什么不在產(chǎn)品發(fā)售之初就自查出漏洞呢？這種被動(dòng)升級(jí)的方式，一次兩次尚可解釋為重視用戶需求，一旦頻率太高，就難免讓人懷疑產(chǎn)品力是否真的抗打，同時(shí)也會(huì)對(duì)品牌“威信力”造成不可逆的傷害。
我們說(shuō)，新消費(fèi)“明星”們因?yàn)檫^(guò)度重視營(yíng)銷(xiāo)而忽視品牌建設(shè)，無(wú)法從短期變現(xiàn)向長(zhǎng)久價(jià)值的品牌模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。而缺乏穩(wěn)定并持續(xù)的產(chǎn)品思維，也是消費(fèi)者“看低”新消費(fèi)們的原因之一。比如說(shuō)，從2017年至2020年，完美日記備案的SKU數(shù)量超過(guò)1000。
重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)、代工控制力弱、產(chǎn)品思維混亂，種種環(huán)節(jié)連起來(lái)看，輕模式讓新消費(fèi)品牌們快速崛起，但其實(shí)每一步后面都埋下了相應(yīng)的隱患。其實(shí)，無(wú)論完美日記還是蕉下，未必不知道自身存在的問(wèn)題，那它們緣何都希望盡早IPO呢？目的很簡(jiǎn)單，希望IPO解決當(dāng)下的難題。一個(gè)是，獲得新的資本；一個(gè)是，IPO帶來(lái)的品牌效應(yīng)。
但無(wú)論是完美日記，還是未來(lái)的蕉下，都將證實(shí)一個(gè)邏輯，IPO并不是新消費(fèi)品牌們的“解藥”良方。
IPO為啥不會(huì)是“解藥”良方？
IPO不僅僅是IPO，對(duì)于新消費(fèi)品牌尤其如此。
它會(huì)帶來(lái)以下幾個(gè)價(jià)值點(diǎn)，一是新的資本注入，可以支撐企業(yè)新的戰(zhàn)略執(zhí)行；一是將會(huì)帶來(lái)巨大的曝光效應(yīng)，一個(gè)“小眾”的新消費(fèi)品牌上市了，將成為消費(fèi)市場(chǎng)熱議的話題，瞬間完成市場(chǎng)的認(rèn)知教育；還有就是，將給品牌形象帶來(lái)質(zhì)的提升，上市已是一家企業(yè)擁有硬實(shí)力的一種象征，通過(guò)IPO可以提升品牌形象；最后，它還可以將新的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)外傳播，這有利于后續(xù)新業(yè)務(wù)的有序開(kāi)展。
不過(guò)，蕉下?lián)碛懈笠靶?，它想通過(guò)IPO來(lái)完成品牌定位的“逆轉(zhuǎn)”。
彼時(shí)以防曬進(jìn)入大眾視野的蕉下，如今卻在逐步弱化防曬的屬性，而這種“去防曬化”的趨勢(shì)在其發(fā)布的招股書(shū)中也能找到蹤跡。根據(jù)招股書(shū)，蕉下目前的品類包含服裝類、傘具類、帽子、戶外配飾、鞋履等，各品類的營(yíng)收占比在2021年更加均衡。圍繞戶外場(chǎng)景，蕉下建立起功能性鞋服的產(chǎn)品矩陣，并在招股書(shū)中提到，“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)。”
通過(guò)IPO的消息，蕉下確實(shí)將“新”品牌定位對(duì)外傳播了。那為何說(shuō)，IPO不是它的“解藥”良方呢？
從防曬概念到戶外概念，只搞信息轟炸是不夠的；雖然，理論上看防曬和戶外有共通之處，但蕉下防曬服飾市場(chǎng)的“戰(zhàn)績(jī)”，并不能平移到戶外服飾上。消費(fèi)者近兩年的防曬意識(shí)在不斷提升，但對(duì)于所有消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)防曬并不是剛需產(chǎn)品，而且防曬傘、防曬衣等硬件有很明顯的季節(jié)性，且復(fù)購(gòu)率較低。曾有市場(chǎng)觀點(diǎn)指出，硬防曬是一條細(xì)分賽道，市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額更容易觸到天花板。
所以盡管防曬服飾市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到611億元（2021年）的水平，但是和戶外市場(chǎng)相比，仍是“小巫見(jiàn)大巫”，據(jù)科爾尼管理咨詢公司和天貓聯(lián)合發(fā)布《運(yùn)動(dòng)戶外私域趨勢(shì)洞察》顯示，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億，且未來(lái)仍有較大發(fā)展空間。
戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)中防曬只是一個(gè)邊緣需求，就像一個(gè)手機(jī)殼公司要進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)一樣，看起來(lái)雙方有關(guān)聯(lián)。但做好手機(jī)殼的品牌印象，根本無(wú)法平移到手機(jī)上。
創(chuàng)始人故事很一般，無(wú)法引起戶外愛(ài)好者的共鳴；每家品牌都會(huì)打造自己的“創(chuàng)牌”故事，比如keep王寧的無(wú)心插柳說(shuō)，蘋(píng)果的車(chē)庫(kù)誕生故事，阿里的十八羅漢故事等等，而品牌故事往往會(huì)和目標(biāo)用戶的喜好產(chǎn)生共鳴。王寧的無(wú)心插柳激勵(lì)keep用戶減肥的信心，蘋(píng)果的車(chē)庫(kù)誕生正對(duì)極客們的胃口，阿里的十八羅漢賦予了淘寶滿滿的江湖氣。
而蕉下也有自己的故事，蕉下創(chuàng)始人兼CEO馬龍?jiān)谙愀矍髮W(xué)后，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、個(gè)性自由的城市女性夜跑和騎行變得越來(lái)越普遍，她們?cè)谶x擇運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)會(huì)有一些個(gè)性化的需求，來(lái)彰顯自我，但是彼時(shí)在大陸還很少有品牌能夠滿足女性消費(fèi)者對(duì)于外觀、功能和品牌等多重需求。
在捕捉到這個(gè)新興消費(fèi)需求之后，馬龍找到校友兼同鄉(xiāng)林澤，共同創(chuàng)業(yè)，并于2013年正式創(chuàng)辦了蕉下品牌。如今，蕉下已經(jīng)在防曬市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，回歸曾經(jīng)那個(gè)創(chuàng)業(yè)初衷，想來(lái)也會(huì)是創(chuàng)始人的期望。而這個(gè)故事里，雖然同樣引人入勝。
可夜跑、騎行在各種流行戶外運(yùn)動(dòng)中是一個(gè)很微弱的存在，自然很難引起戶外運(yùn)動(dòng)者共鳴。
市場(chǎng)并不需要一家新的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，蕉下即使通過(guò)IPO傳播了企業(yè)轉(zhuǎn)型的信息，可效果并不會(huì)太好。對(duì)于它來(lái)說(shuō)，它需要解決一個(gè)棘手的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)：戶外市場(chǎng)玩家眾多，且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；隨著近年來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)的興起，眾多品牌也在持續(xù)進(jìn)入。目前戶外用品市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌眾多，高端市場(chǎng)幾乎被國(guó)外一線品牌壟斷，主要代表品牌包括始祖鳥(niǎo)等；中高端品牌包括哥倫比亞(Columbia)、JackWlofskin等；而多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌徘徊在中低端，如探路者。據(jù)相關(guān)記者從企查查數(shù)據(jù)獲悉，2022年前4月，全年戶外用品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到23.7萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)55.9%。
伴隨著玩家的不斷涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，這對(duì)于蕉下來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息。況且，過(guò)去完美日記的攻擊性戰(zhàn)略，很快引起大品牌們的反擊和圍攻。也許，蕉下對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)莽撞的態(tài)度，也會(huì)引來(lái)新的麻煩。
在挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)的博弈之中，蕉下是否能闖出自己的一片天地？或許前路并不明朗。
從蕉下的身上，我們可以看到新消費(fèi)品牌們存在的共同短板。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的“巧妙”策略，可以小成本的以小博大?？蓪?duì)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的過(guò)度依賴，致使品牌建設(shè)和科研積累方面羸弱。它們想從一個(gè)點(diǎn)向一個(gè)面發(fā)展，這是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的正當(dāng)追求?？商厥獾母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不會(huì)容許它們永遠(yuǎn)靠“巧勁”取勝。
IPO可以解決很多問(wèn)題，錢(qián)、知名度、品牌，可先天的短板仍需要埋頭去夯實(shí)。它會(huì)不會(huì)是下一個(gè)新消費(fèi)玩法的“網(wǎng)紅”？答案只有時(shí)間知道。
參考文獻(xiàn)：
1、《618銷(xiāo)量大漲的蕉下，離防曬界Lululemon還有多遠(yuǎn)》——雷達(dá)財(cái)經(jīng)
2、《露營(yíng)“卷”起新風(fēng)口，戶外服裝品牌加碼緊追熱潮？》——燃新聞
3、《防曬配不上蕉下的野心》——和訊網(wǎng)