文|真探Alphaseeker 李新笛
各種利空疊加下，曾經(jīng)爆火的新消費(fèi)連踩了數(shù)腳剎車。
近一年來(lái)，新消費(fèi)行業(yè)不斷傳出“投資人半年沒(méi)投出一個(gè)項(xiàng)目”、“明星項(xiàng)目裁員收縮”乃至項(xiàng)目“主動(dòng)下調(diào)估值”的消息，整個(gè)賽道看似“不太行了”。從融資金額和數(shù)量來(lái)看，新消費(fèi)賽道也確實(shí)不如以往。
但是，如果把目光聚焦到具體的細(xì)分賽道，這種泛泛的“不太行”觀感并不成立。明星項(xiàng)目仍在持續(xù)融資，不少初創(chuàng)品牌依然備受資本關(guān)注。
泡沫在出清。環(huán)境動(dòng)蕩篩選掉一批抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的初創(chuàng)品牌，投資人也更加關(guān)注商業(yè)模式的可持續(xù)性。圍繞投融資，「真探」梳理了新消費(fèi)賽道2022上半年投融資九大趨勢(shì)，看看有誰(shuí)挺過(guò)了迭代，又有哪些新信號(hào)值得關(guān)注。
如何俘獲年輕人的心？潮流、運(yùn)動(dòng)、戶外
年輕人喜歡什么？2022上半年，VC們押注的是潮流服飾、運(yùn)動(dòng)、戶外。
潮流服裝配飾賽道的融資最多。其中，街頭服裝品牌Beaster必是特獲得數(shù)億元B輪融資，該品牌的服裝風(fēng)格強(qiáng)調(diào)“性別模糊”、“自我”、“怪趣”等。此外，獲得融資的還包括潮玩童裝品牌TOP FAVOR、可穿戴潮玩品牌KataWorld、國(guó)潮配飾品牌abyb charming、潮流眼鏡品牌MYOMY。
運(yùn)動(dòng)服飾初創(chuàng)品牌也在上半年頻獲投資，包括女性功能運(yùn)動(dòng)服企業(yè)觀德科技、健身服飾品牌OMG運(yùn)動(dòng)、輕運(yùn)動(dòng)生活方式品牌焦瑪。
由李寧、安踏等上市品牌領(lǐng)頭，更多的運(yùn)動(dòng)服飾和配件品牌也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“潮流”。例如，小紅書今年投資的滑雪品牌雪鸮科技強(qiáng)調(diào)國(guó)潮，另一家獲投運(yùn)動(dòng)服裝品牌Moodlab，強(qiáng)調(diào)打造兼具潮流屬性和功能性的運(yùn)動(dòng)服裝；運(yùn)動(dòng)鞋服品牌EQLZ所強(qiáng)調(diào)的品牌內(nèi)核為地下文化草根精神、朋克理念。
年輕人越來(lái)越個(gè)性，“潮流”元素能滿足他們的內(nèi)心所需，因此潮玩、潮鞋、潮流運(yùn)動(dòng)等都擁有可觀的市場(chǎng)。
今年，露營(yíng)爆火，投資人又看到了露營(yíng)行業(yè)的潛在市場(chǎng)。上半年有三家戶外相關(guān)企業(yè)獲投，包括露營(yíng)品牌嗨King野奢營(yíng)地、戶外生活方式品牌ABC CampingCountry、以及戶外裝備品牌挪客Naturehike。
年輕人是善變的。如何從他們短期、多變的興趣中找到“長(zhǎng)期紅利”，是該領(lǐng)域最大的難題。
咖啡茶飲，賽道常青
即便今年新消費(fèi)投融資沒(méi)有往年火熱，但咖啡、茶飲項(xiàng)目依然受歡迎。
上半年，不僅SeeSaw咖啡、書亦燒仙草、Arabica Coffee、檸季等知名項(xiàng)目獲得融資，小洋僑、八福、FELICITY ORIGIN等初創(chuàng)咖啡品牌，茉莉奶白、小仙兔、之之茶等新茶飲品牌也受到資本認(rèn)可。一家成立不到一年的鮮果茶品牌T COMMA已經(jīng)融資兩輪，金額分別達(dá)1億人民幣、5000萬(wàn)歐元。
相對(duì)成熟的新消費(fèi)茶飲品牌還在通過(guò)投資拓展版圖。據(jù)IT桔子，書亦燒仙草上半年投資了DOC咖啡，喜茶投資少數(shù)派咖啡，新式茶飲投資入局咖啡賽道已是行業(yè)新趨勢(shì)。
此外，像“咖啡之翼”這樣的智能咖啡機(jī)品牌也在上半年獲得1億元新三板定增。同時(shí)，越來(lái)越多的品牌在強(qiáng)調(diào)“符合中國(guó)口味”，獲得融資的還有兩個(gè)西北風(fēng)味的奶茶品牌“放哈”、“西琳姑娘”，還有的新式茶飲品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)手段，以“會(huì)員制”運(yùn)營(yíng)，或者強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)制茶飲，不送外賣”。
市場(chǎng)規(guī)模大、滲透潛力大是咖啡茶飲的“常青”原因。與之相關(guān)的細(xì)分賽道品牌也在出現(xiàn)。以“純茶”為例，包括一念草木中、ONCHA開始喝茶、膠囊茶語(yǔ)三家純茶品牌都在上半年獲得融資。
茶作為中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，擁有廣闊市場(chǎng)，但飽受“有品類、無(wú)品牌”的困擾。如今，新一代創(chuàng)業(yè)者正在試圖改變茶行業(yè)的“傳統(tǒng)”困境，通過(guò)對(duì)茶葉的年輕化改造，對(duì)年輕人做市場(chǎng)教育。例如，膠囊茶語(yǔ)面向女性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“妝食同源”；一念草木中、ONCHA都自己開發(fā)了一套符合年輕人喜好的茶葉分類和等級(jí)排序，希望與年輕人走得更近。
微醺永不過(guò)時(shí)
IT桔子等平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，上半年出現(xiàn)超過(guò)10起酒類投融資事件，涉及的主要品類是精釀啤酒、氣泡酒、白酒。
其中，氣泡酒主要通過(guò)線上+線下零售的方式面向C端，包括硬蘇打氣泡酒品牌ZEYA、“低卡氣泡酒”大于等于九、0蔗糖低度果酒“初氣”。白酒方面，青葡藍(lán)京主要面向B端、喜士主要開發(fā)低價(jià)白酒。
精釀啤酒品牌更重視“空間”、“社交”。例如Vanbeer梵波精釀不僅布局了線上線下渠道，還布局線下“精釀實(shí)驗(yàn)局”小酒館和精釀啤酒智能零售機(jī)；蒸汽熊精釀在拓展自己的社區(qū)店；鯨都鮮釀同樣強(qiáng)調(diào)新零售+社區(qū)場(chǎng)景相結(jié)合；主打重慶特色的十七門也是線上商城和線下體驗(yàn)店相結(jié)合。
銳恩精釀的業(yè)態(tài)更加特別，在C端主打“鮮打精釀29分鐘閃送”，在B端則通過(guò)合伙人模式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，據(jù)36kr，其在深圳已陸續(xù)合作以餐飲業(yè)態(tài)為主的300+家場(chǎng)館，品牌會(huì)向合伙人提供一整套打酒設(shè)備，搭建“MINI精釀館”。
氣泡酒則是近幾年酒業(yè)的“新物種”，強(qiáng)調(diào)低度、果味，因此它的受眾更多是年輕人。不過(guò)，氣泡酒的研發(fā)門檻很低，產(chǎn)品易于復(fù)制，因此市場(chǎng)中產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
二級(jí)市場(chǎng)上，白酒是最受投資人認(rèn)可的行業(yè)之一。一級(jí)市場(chǎng)中，“新”白酒也非常獲得資本認(rèn)可。“新”白酒的代表品牌包括江小白，如今越來(lái)越多的品牌也在出現(xiàn)，它們更年輕、價(jià)格更便宜、產(chǎn)品形態(tài)更多元，試圖改變“年輕人不喝白酒”的認(rèn)知。
從吃飽，到吃好
當(dāng)溫飽問(wèn)題解決，大眾的飲食需求就轉(zhuǎn)向“健康”，這是產(chǎn)業(yè)都認(rèn)可的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
資本對(duì)“健康飲食”的關(guān)注點(diǎn)很多元。最受關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域是植物基。1月，植物蛋白食品品牌星期零獲得1億美元B輪融資，該品牌在不到三年內(nèi)已融資五輪。上半年獲得融資的植物基初創(chuàng)品牌還包括好植健康、 HaoFood，好植健康是高端植物新蛋白食品制造商、HaoFood則主要研發(fā)植物基雞肉。
“植物基”熱潮下，“植物奶”也是風(fēng)口。上半年，新乳業(yè)戰(zhàn)略投資了燕麥奶品牌一番麥，一家植物杏仁奶品牌即杏也獲得融資。
部分獲投品牌則強(qiáng)調(diào)“功能性”來(lái)達(dá)到健康目的，例如功能性飲料品牌“源究所”，其核心產(chǎn)品包括主打護(hù)眼功能的藍(lán)莓花青素果汁；氫小柒則是專注于為身體補(bǔ)氫抗氧的活性氫功能的飲用水品牌；中科院在上半年投資修元養(yǎng)正，主打葛根枳椇解酒飲品。
此外，代餐品牌擁有廣闊市場(chǎng)，同樣也受到資本青睞，比如輕松法則、七年五季、超食計(jì)劃、肌肉小王子、頭號(hào)膳等。
VC們還盯上了兒童健康食品賽道。1月，兒童營(yíng)養(yǎng)輔食品牌窩小芽獲得啟明創(chuàng)投B+輪投資；兒童健康鮮食品牌唯鮮良品獲得峰瑞資本天使輪投資。另一家獲得天使輪投資的品牌怡芽YUMMYKIDS主要面向3-12歲兒童群體提供一日三餐的解決方案。
“健康”固然是真需求，但相關(guān)項(xiàng)目是否一定能發(fā)展順利，目前看來(lái)前景還很模糊。
以“植物基”品牌為例，放眼全球，Oatly、Beyond Meat等植物基明星公司的業(yè)績(jī)并不好看，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)植物基產(chǎn)品商業(yè)模式的質(zhì)疑也直接表現(xiàn)在大幅下跌的股價(jià)上。這不僅因?yàn)橹参锘放朴芰Σ患训囊蛩兀?，價(jià)格高昂卻難吃的植物肉也很難博得消費(fèi)者的喜愛(ài)；對(duì)于植物奶，隨著新老品牌紛紛入局，這一賽道已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)焦灼。
美妝護(hù)膚，資本看“功效”
相比往年，今年的美妝護(hù)膚賽道有點(diǎn)“冷”。這種“冷”不僅表現(xiàn)在一級(jí)市場(chǎng)上美妝護(hù)膚投融資減少，也呈現(xiàn)在618業(yè)績(jī)中——今年618，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)等數(shù)據(jù)，國(guó)貨彩妝品牌在預(yù)售時(shí)的銷量、排名均不及往年。
不過(guò)，由于貝泰妮旗下的薇諾娜、華熙生物旗下的潤(rùn)百顏兩個(gè)國(guó)貨功效性護(hù)膚品牌在市場(chǎng)中獲得不錯(cuò)的反響，因此功效性護(hù)膚投融資熱度很高。IT桔子數(shù)據(jù)也顯示，功能性面膜品牌C咖不到一年融資三輪。
在其他獲投的美妝護(hù)膚初創(chuàng)企業(yè)中，青顏博士強(qiáng)調(diào)“生物活性肽”，產(chǎn)品圍繞內(nèi)服健康和外用護(hù)膚兩方面；可氏利夫切入的是中高端防脫發(fā)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)核心技術(shù)“生發(fā)肽”；HEPROA海璞諾以“微生態(tài)科研護(hù)膚”為核心理念；溯華定位為合成生物科技品牌。電商代運(yùn)營(yíng)上市公司若羽臣，則投資了一家醫(yī)美科技護(hù)膚品牌YOUNGMAY樣美。
此外，男士護(hù)膚/美妝，植物草本護(hù)膚也是資本在上半年青睞的方向。
美妝護(hù)膚行業(yè)監(jiān)管日益趨嚴(yán)，這為行業(yè)參與者帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。2022年1月1日起《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》開始實(shí)施，該《規(guī)范》要求化妝品注冊(cè)人、備案人申請(qǐng)?zhí)厥饣瘖y品注冊(cè)或者進(jìn)行普通化妝品備案的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行功效評(píng)價(jià)，并在國(guó)家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。而要做到這些，美妝企業(yè)必定會(huì)付出更多成本、推新品的流程也會(huì)更長(zhǎng)。
這也會(huì)加大美妝護(hù)膚企業(yè)之間的差距——成熟企業(yè)更容易脫穎而出；中小企業(yè)則面臨更多挑戰(zhàn)。
寵物賽道熱度不減
寵物經(jīng)濟(jì)一直熱門。據(jù)IT桔子，寵物賽道近半年融資事件10+起，而且不乏融資過(guò)億元的項(xiàng)目，例如時(shí)尚寵物生活方式品牌未卡Vetreska獲得數(shù)千萬(wàn)美元B+輪融資、寵物食品用品品牌帥克寵物獲得5億元pre-IPO融資。
此外，上半年寵物行業(yè)融資涉及的品類非常廣泛，從寵糧、到寵物用品，從寵物清潔、醫(yī)療，再到寵物保險(xiǎn)，幾乎覆蓋寵物主人的各種需求。
今年以來(lái)，還有兩家即將IPO的寵物企業(yè)，二級(jí)市場(chǎng)上也已有有四五家寵物企業(yè)上市。
國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)的核心問(wèn)題主要是寵物代工規(guī)模很大，但真正獲得市場(chǎng)認(rèn)可的“品牌”非常少，A股上市的幾家寵物企業(yè)都面臨這樣的問(wèn)題。隨著更注重品牌建設(shè)的新消費(fèi)寵物品牌的崛起，行業(yè)“有品類、無(wú)品牌”的現(xiàn)狀正在得到改觀。
寵物行業(yè)的另一個(gè)問(wèn)題在于不夠成熟、亂象頗多。特別是寵物食品賽道，“國(guó)產(chǎn)品牌難替代進(jìn)口貓糧”依然是不少寵物主人對(duì)這個(gè)行業(yè)的看法。寵物新消費(fèi)品牌真正走向成熟還需要時(shí)間。
預(yù)制菜還處于風(fēng)口
2022年，預(yù)制菜火熱依舊。據(jù)IT桔子，預(yù)制菜速食領(lǐng)域上半年融資有5起，其中包括珍味小梅園、聯(lián)舌工坊、物滿鮮、銀食等項(xiàng)目。
關(guān)注度最高的當(dāng)屬陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目舌尖科技，其在今年3月拿下10.5億元人民幣的融資，約半年時(shí)間內(nèi)一共拿到16億元融資。
幾個(gè)預(yù)制菜項(xiàng)目中，加盟制連鎖門店是重要業(yè)態(tài)。據(jù)舌尖科技官方披露，從去年12月份開始的三個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)簽約6000家店。據(jù)報(bào)道，聯(lián)舌工坊預(yù)期今年開設(shè)門店1000家，主要面向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的銀食2022年預(yù)計(jì)開出600家門店；珍味小梅園官網(wǎng)顯示，預(yù)計(jì)今年線下門店超過(guò)100家，并已經(jīng)入駐多個(gè)線上線下渠道。
物滿鮮并未開放線下加盟，而是通過(guò)入駐線上和線下渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，其中，線下門店主要包括盒馬鮮生，線上渠道則主要包括叮咚買菜、樸樸超市等。
目前預(yù)制菜領(lǐng)域最大的問(wèn)題“沒(méi)有國(guó)標(biāo)”，食品安全隱患因而備受關(guān)注。在這種情況下，供應(yīng)鏈和研發(fā)能力相對(duì)較強(qiáng)的企業(yè)，能夠更大可能保證預(yù)制菜在運(yùn)輸和保存時(shí)的品質(zhì)。
同時(shí)，預(yù)制菜賽道中不僅有新消費(fèi)品牌入場(chǎng)，也有如美團(tuán)、盒馬等電商平臺(tái)，海底撈等餐企，以及各類食品加工上市公司都在這一賽道有布局。強(qiáng)者如林，新消費(fèi)品牌要從中突圍，難度不小。
“性價(jià)比”消費(fèi)受歡迎
今天的消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買力已經(jīng)大增，但消費(fèi)者也越來(lái)越“精明”，該省省該花花。因此，折扣店、二手交易平臺(tái)等業(yè)態(tài)，也成為VC們今年重點(diǎn)著眼的方向。
折扣店方面，包括小象生活、奧特樂(lè)、嗨特購(gòu)、零食魔琺在上半年都有融資，小象生活專做日用雜貨折扣店，奧特樂(lè)專做“大牌一折起”的硬折扣，零食魔琺和嗨特購(gòu)則主要做零食。其中，奧特樂(lè)和嗨特購(gòu)最受資本關(guān)注，在不到一年的時(shí)間里已融資三輪。
折扣店未必銷售的是“臨期商品”，折扣業(yè)態(tài)更多地是通過(guò)提高供應(yīng)鏈和庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力，降低成本，并通過(guò)門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)效率，這幾家獲得投資的折扣店也都強(qiáng)調(diào)“供應(yīng)鏈”的重要性。
此外，上半年獲得融資的二手平臺(tái)包括胖虎奢侈品、熊貓二奢、手表鑒定和閑置交易平臺(tái)“中表”、閑置用品交易平臺(tái)“掌上壹拍”。二手交易行業(yè)在市場(chǎng)中有廣闊需求，特別是二奢賽道已經(jīng)出現(xiàn)多個(gè)獲得融資的品牌。但目前二奢平臺(tái)尚未完全“破圈”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中少有高知名度的平臺(tái)出現(xiàn)。
向更厚重的地方要價(jià)值
當(dāng)新消費(fèi)從火熱到冷靜，投資人開始將目光轉(zhuǎn)向品牌背后的供應(yīng)鏈，試圖從更厚重更“難啃”的后端挖掘價(jià)值。
上半年，與供應(yīng)鏈相關(guān)的企業(yè)頻頻獲得投資，比如美妝代工廠芭薇股份；植物肉供應(yīng)商植得期待；服裝行業(yè)獲投的供應(yīng)鏈企業(yè)有四家，分別是服裝供應(yīng)鏈SaaS領(lǐng)貓SCM、服裝化中臺(tái)衣身衣事、數(shù)碼印花服裝供應(yīng)鏈服務(wù)提供商優(yōu)布、基于AI的服裝柔性供應(yīng)鏈解決方案提供商知衣科技。其中，知衣科技在今年四月被傳出連續(xù)完成3輪近1億美金融資。
此外，投資人還十分關(guān)注擁有供應(yīng)鏈背景的企業(yè)，例如肌肉小王子是國(guó)內(nèi)唯一擁有自營(yíng)供應(yīng)鏈的雞胸肉品牌，科技鞋履品牌Miracle Miles聚焦供應(yīng)鏈數(shù)字化。
小象生活會(huì)為B端提供供應(yīng)鏈服務(wù)，觀德科技則是擁有研發(fā)、供應(yīng)鏈能力的運(yùn)動(dòng)品牌。
品牌擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，抗風(fēng)險(xiǎn)能力和自主權(quán)會(huì)更強(qiáng)。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈企業(yè)也有向價(jià)值鏈上游延伸的可能——美妝品牌會(huì)把研發(fā)和生產(chǎn)交給成熟的美妝代工廠；阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、彪馬背后的代工廠申洲國(guó)際擁有專利技術(shù)和供應(yīng)鏈能力，因此能夠“圈住”大品牌，坐擁千億市值。
從過(guò)熱到冷靜，新消費(fèi)似乎淡出了焦點(diǎn)。但消費(fèi)總是多變、永遠(yuǎn)有需求，一批品牌人和消費(fèi)從業(yè)者依然在此堅(jiān)守，對(duì)于那些有可行商業(yè)模式、真正創(chuàng)造價(jià)值、走在市場(chǎng)前沿的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，當(dāng)下反而是最好的生長(zhǎng)期。