文|深氪新消費(fèi) 沐九九

編輯|黃曉軍

跨界，似乎成為了企業(yè)尋求增長(zhǎng)的捷徑。僅今年以來(lái)，就有茅臺(tái)跨界冰淇淋、老鄉(xiāng)雞跨界做茶飲、就連奢侈品牌Gucci也盯上了雞尾酒的生意……

前段時(shí)間，恒順醋業(yè)推出“醬油芝士”、“香醋”和“黃酒”口味雪糕，一時(shí)引發(fā)關(guān)注。值得注意的是，這已經(jīng)是半年以來(lái)，恒順第三次奔走在跨界路上了。

01 “醋王”不吃醋

今年以來(lái)，恒順醋業(yè)在追逐風(fēng)口這條路上毫不停歇。

年初預(yù)制菜火熱，恒順醋業(yè)進(jìn)軍預(yù)制菜搶食；夏天雪糕爆火，恒順醋業(yè)推出冰淇淋；除此之外，在氣泡水這一風(fēng)口賽道，恒順醋業(yè)于今年5月推出“酸甜抱抱”氣泡水，且開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的天貓運(yùn)營(yíng)旗艦店。

“醋王”不好好賣(mài)醋，反倒四處橫跳，恒順醋業(yè)此舉被不少網(wǎng)友戲稱(chēng)“湊熱鬧”。要知道，“湊熱鬧”這事，恒順醋業(yè)可不是第一次干。

作為國(guó)內(nèi)四大名醋之一，起源于鎮(zhèn)江的恒順香醋，距今有超百年的歷史，而靠著歷史遺傳和資源整合，恒順醋業(yè)更是一舉干翻山西老陳醋、四川保寧醋、福建永春老醋，于2001年A股上市，成為國(guó)內(nèi)唯一一家上市的醋企。

但沒(méi)想到，資本加持下，反倒讓恒順醋業(yè)的醋香愈飄愈淡。

除上市第一年，恒順醋業(yè)收購(gòu)恒順沐陽(yáng)調(diào)味品有限公司、鎮(zhèn)江恒華彩印包裝有限公司、南京塞爾金生物醫(yī)學(xué)有限公司等公司部分股權(quán)，有意完善調(diào)味品布局。

但到2002年，恒順就偏離主業(yè)越來(lái)越遠(yuǎn)。恒順先后跨界到光電、生物工程、汽車(chē)貿(mào)易、房地產(chǎn)領(lǐng)域……僅一年時(shí)間，恒順醋業(yè)旗下控股參股的公司數(shù)量增至19家。毫不夸張的說(shuō)，在多數(shù)熱門(mén)領(lǐng)域皆能看見(jiàn)恒順的身影。

可惜，恒順多元化經(jīng)營(yíng)走得頗為慘淡，不僅投資參與的光電、生物工程公司全部錄得虧損，就連看好的房地產(chǎn)行業(yè)也在剛?cè)刖謺r(shí)遭遇金融危機(jī)，市場(chǎng)暴跌。

一番折騰下來(lái)，恒順醋業(yè)不僅拖垮了業(yè)績(jī)，連帶著主業(yè)也有所下滑。

迫于資本的壓力，恒順醋業(yè)于2014年剝離非主營(yíng)虧損業(yè)務(wù)，回歸核心業(yè)務(wù)。當(dāng)年，恒順醋業(yè)主要參股、控股子公司縮減至五家。此后，公司業(yè)績(jī)才有所上升，2014-2017年，公司營(yíng)業(yè)收入始終呈向上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

時(shí)隔多年，如今恒順醋業(yè)再次出現(xiàn)在氣泡水、預(yù)制菜等熱門(mén)賽道，很難不讓人將20年前的“恒順跨界熱”聯(lián)系在一起。

但20年過(guò)去，恒順還是當(dāng)初的恒順嗎？

02 恒順求變

如果20年前恒順跨界是自信主動(dòng)出擊，那么在今天，恒順跨界則更多是在承壓下尋求出路的四處亂撞。

2021年，公司經(jīng)營(yíng)承受著巨大壓力，不僅在營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，且歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)下滑明顯，下滑幅度達(dá)到62.28%。而在此前的2020年，公司凈利潤(rùn)也出現(xiàn)小幅下滑。

這并非恒順醋業(yè)僅有的狀況，受疫情和原材料上漲影響，調(diào)味料企業(yè)利潤(rùn)大多出現(xiàn)不同程度的下滑。中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)大數(shù)據(jù)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，國(guó)內(nèi)16家調(diào)味品上市企業(yè)，有12家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入正增長(zhǎng)，而凈利潤(rùn)凈增長(zhǎng)的僅6家。

然而值得注意的是，早在疫情來(lái)臨前，恒順醋業(yè)業(yè)績(jī)就出現(xiàn)大幅下滑狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，恒順醋業(yè)的凈利潤(rùn)從2017年的2.81億元下降至2021年的1.19億元，凈利潤(rùn)增速?gòu)脑鲩L(zhǎng)64.84%，變至下降62.28%。

因此，恒順醋業(yè)業(yè)績(jī)下滑不應(yīng)該簡(jiǎn)單歸類(lèi)為疫情影響，而是恒順醋業(yè)自身品類(lèi)抵達(dá)天花板的結(jié)果，亦或是醋這個(gè)品類(lèi)自身存在的不足。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3950億元，其中，醬油600億，食醋160億，足足3.75倍的規(guī)模差距。

這一方面在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)醋的消費(fèi)需求小于醬油，另一方面則在于地區(qū)食醋口味差異，需求難以普遍化，導(dǎo)致食醋在標(biāo)準(zhǔn)化和全球化上存在高壁壘。因此，在上市的企業(yè)中，醬油企業(yè)有海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)、加加食品四家，食醋企業(yè)卻僅有恒順醋業(yè)一家。

然而作為“一家獨(dú)大”的龍頭企業(yè)，恒順醋業(yè)在食醋市場(chǎng)里市占率僅超過(guò)10%，遠(yuǎn)不及海天味業(yè)在醬油市場(chǎng)里市占率超過(guò)30%。

在這種情況下，醋本身的增長(zhǎng)空間似乎并不大，而營(yíng)收的下滑，也讓恒順醋業(yè)迫切尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，以解決公司危機(jī)。

一般而言，調(diào)味料企業(yè)在尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)時(shí)，無(wú)非兩種路徑：一種是向同類(lèi)型調(diào)味料擴(kuò)展，例如海天醬油收購(gòu)部分山西醋企業(yè)，布局醋賽道；另一種則是尋求跨界增長(zhǎng)，包括但不限于IP跨界、品類(lèi)擴(kuò)界等。

然而對(duì)于恒順醋業(yè)而言，由于醬油、蠔油等調(diào)味料市場(chǎng)已有海天、千禾等巨頭占據(jù)，想要分一杯羹實(shí)屬不易，而跨界看起來(lái)是增收的最佳方式。

03 國(guó)內(nèi)醋業(yè)如何成就”海天醬油“？

在疫情和經(jīng)濟(jì)下行影響下，大批餐飲企業(yè)通過(guò)跨界尋求出路。但正如品牌專(zhuān)家江品醇所說(shuō)，品牌“跨界”必須遵從品牌發(fā)展規(guī)律，一切從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，以目標(biāo)消費(fèi)者需求和品牌核心價(jià)值為核心，品牌在“專(zhuān)、強(qiáng)、大”的基礎(chǔ)上，才會(huì)實(shí)施品牌多元化戰(zhàn)略，否則，品牌“跨界”將會(huì)忽悠了自己。

然而事實(shí)上，多數(shù)企業(yè)是在跨界道路上亂撞。

盡管宣稱(chēng)將堅(jiān)守主業(yè)，但恒順布局氣泡水和雪糕已明顯屬于非專(zhuān)業(yè)跨界，唯有預(yù)制菜稍見(jiàn)關(guān)聯(lián)，但跨界預(yù)制菜，也意味著對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈具有更高的要求，而自身經(jīng)營(yíng)能力是否達(dá)標(biāo)，有效推進(jìn)品牌多元化，也成為衡量的必要條件。

對(duì)此，朱丹蓬表示，“近兩年，政策端、資本端、產(chǎn)業(yè)端都利好、追捧預(yù)制菜。調(diào)味品企業(yè)布局預(yù)制菜，有一定的紅利，但這一點(diǎn)卻不適用于恒順醋業(yè)，因?yàn)槌舜?，在醬油、蠔油等其他方面，恒順醋業(yè)缺失完整的產(chǎn)業(yè)鏈。恒順醋業(yè)只是看到了“風(fēng)口”，而沒(méi)有看到自身短板?！?/p>

那么，面臨受限的發(fā)展空間，恒順醋業(yè)的出路在哪？亦或是國(guó)內(nèi)食醋的出口在哪？這一切，或許可以從日本醋業(yè)的發(fā)展中找到答案。

與國(guó)內(nèi)相反，自1973年開(kāi)始，日本醬油消費(fèi)量開(kāi)始見(jiàn)頂回落，與之相對(duì)的是食醋消費(fèi)量卻始終保持著向上增長(zhǎng)。1965年，日本食醋的人均消費(fèi)量還不到醬油的1/6，而在2018年已達(dá)3.29L，為醬油的1/2以上。

而日本醋業(yè)的崛起，可能是國(guó)內(nèi)醋業(yè)值得借鑒的地方。

第一，突出食醋健康化傾向。

近年來(lái)國(guó)人對(duì)健康的重視程度提升，而醋在控制血糖、減少食鹽攝入等方面具有保健作用，因此強(qiáng)化食醋的健康屬性，有利于其市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

在此基礎(chǔ)上，恒順醋業(yè)強(qiáng)化“有機(jī)零添加”、“手工陳釀無(wú)防腐劑”等理念研發(fā)推出了有機(jī)系列、十年八度香酯醋等，其中“三年陳”、“六年陳”、有機(jī)糯米香醋等產(chǎn)品均取得了良好的市場(chǎng)反響。

第二，將食醋應(yīng)用場(chǎng)景功能化。

醋在日常料理中用途有限是其發(fā)展受限的原因之一，因此，醋企可以將食醋功能進(jìn)行再細(xì)分，擴(kuò)大其消費(fèi)場(chǎng)景。例如，恒順近年來(lái)推出的蟹醋、餃子醋、復(fù)合的糖醋汁等，都體現(xiàn)了功能的細(xì)分化。

這樣看來(lái)，恒順已經(jīng)走在醋業(yè)多元化的路上，只是深耕路漫漫，希望恒順能夠耐得住寂寞。

參考資料：

《品牌跨界忽悠了誰(shuí)》

《醋企亂斗：恒順的盡頭，會(huì)是海天嗎？》

《從醋在日本的發(fā)展史看，本土醋企能否誕生“海天醬油”？》