文|公司研究室 淮上月
幸福的家庭總是相似，不幸的家庭各有各的不幸。
不過(guò)，對(duì)于川酒六大金花中尚未上市的郎酒與劍南春而言，妨礙它們上市的原因卻大同小異：一是當(dāng)年改制中存在一些歷史遺留問題，主要是職工股權(quán)益糾紛；二是掌門人與政界走得太近，卷入某些官員的是非漩渦。
郎酒的汪俊林比較幸運(yùn)，從漩渦里掙脫，回來(lái)后繼續(xù)做掌門，而且正張羅公司IPO；劍南春的喬天明，問題似乎更復(fù)雜，不僅上了法庭，眼下也因身患癌癥保外就醫(yī)，掌門是沒法繼續(xù)做了，公司上市更是遙遙無(wú)期。
幸運(yùn)的是，老喬的兒子喬愚比較能干，父親出事后他蟄伏數(shù)年，終于在2022年4月份成功上位。一般情況下，新掌門都會(huì)在某個(gè)場(chǎng)合發(fā)表新政演說(shuō)，但喬愚顯然是個(gè)例外。上任兩個(gè)多月來(lái)，他一如既往地低調(diào)，就連近在咫尺的年度白酒峰會(huì)也沒有現(xiàn)身。
這讓外界更是好奇：?jiǎn)逃奘钦l(shuí)？劍南春新掌門究竟是一個(gè)怎樣的人？
01 老喬折戟，小喬苦熬7年終于上位
“哥雖已不在，但江湖里依然有哥的傳說(shuō)?！?/p>
在國(guó)內(nèi)白酒圈，喬天明也許就是這樣一個(gè)不能不說(shuō)的人物。在白酒業(yè)第一個(gè)黃金周期，在他率領(lǐng)下，劍南春快速崛起，與貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）并稱茅五劍，那時(shí)候，瀘州老窖（000568.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、山西汾酒（600809.SH）都還是圈里小弟。
劍南春能在川酒六朵金花中脫穎而出，一個(gè)重要原因是：早在2004年，公司就實(shí)行了民營(yíng)化改制，國(guó)有資本全部退出，以喬天明為主的公司管理層成立四川同盛投資公司，以MBO方式順利接盤。改制后，喬天明成為公司實(shí)控人，決策效率更高，運(yùn)營(yíng)機(jī)制更活，讓劍南春發(fā)展速度比左鄰右舍更快，一躍成為白酒頭部三劍客之一。
不過(guò)，任何公司發(fā)展都不會(huì)一帆風(fēng)順，劍南春也不例外。
2008年5月，汶川地震讓劍南春遭遇重創(chuàng)，公司存酒的陶壇大面積破碎，導(dǎo)致基酒損失了大約四成，據(jù)說(shuō)經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)8億元以上。這是天災(zāi)，屬于不可抗力，但老喬率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)最終挺了過(guò)來(lái)。
2012年職工股權(quán)益轉(zhuǎn)換引發(fā)的一系列糾紛與沖突，則純屬老喬自找的麻煩。自此，酒廠職工告狀不斷，老喬最終因涉嫌侵吞國(guó)有資產(chǎn)而走上法庭，期間，曾因要配合調(diào)查一度失聯(lián)。
其實(shí)，這類糾紛屬于當(dāng)時(shí)股改遺留的歷史問題，不只是劍南春與郎酒碰到，洋河股份、今世緣（603369.SH）等也曾遭遇。目前，這類歷史遺留問題只要處理得當(dāng)，已不再對(duì)企業(yè)上市構(gòu)成實(shí)質(zhì)性困擾。不少人唏噓：劍南春滿手好牌，讓老喬打得稀爛。
正是在2012年這個(gè)多事之秋，喬天明有意讓海外歸來(lái)的兒子喬愚接班。這個(gè)建議一提出來(lái)，據(jù)說(shuō)就遭到多方反對(duì)。不得已之下，老喬只能讓小喬到一家相關(guān)公司鍛煉過(guò)渡一下。
后來(lái)，老喬遭遇的麻煩越來(lái)越大，便將兒子叫了回來(lái)，安排他主抓公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，他讓那些小喬叔叔輩的老同事主持日常工作。其中，比較重要的有兩位：楊冬云與蔡發(fā)富，兩人都持有四川同盛5%以上的股份。
楊冬云主持工作期間，劍南春內(nèi)部分為小喬和老楊為主的兩大派系。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體透露，“喬天明不在的時(shí)候，小喬總之前一直被壓著”。這種局面到2019年時(shí)開始改變。這時(shí)候，據(jù)說(shuō)喬天明因患病已保外就醫(yī)。
當(dāng)年，蔡發(fā)富逐步代替楊冬云。此次喬愚上位，蔡發(fā)富依然主持公司本部日常工作，楊冬云則已沒有出現(xiàn)在新班底名單中?！昂茱@然，楊被邊緣化了，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)劍南春大唐果酒生態(tài)園的建設(shè)工作?！?/p>
這些傳聞?dòng)悬c(diǎn)類似古代的先皇托孤，輔政大臣當(dāng)?shù)溃字髑凵衔坏墓适?。這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)企業(yè)中并不少見。比如，黃光裕當(dāng)年出事后，國(guó)美內(nèi)部就曾出現(xiàn)時(shí)任董事局主席陳曉與黃光裕家族圍繞公司控制權(quán)的激烈爭(zhēng)斗。
02 海歸背景，少東家新班子的營(yíng)銷底色
小喬上位雖有些曲折，但只要股改進(jìn)程不可逆轉(zhuǎn)，這是遲早的事。因此，喬愚的上位無(wú)所謂成功，只是“順利拿回”公司繼承人應(yīng)有的位置。一位業(yè)內(nèi)人士坦言，“作為一個(gè)私有化的酒企，在接班人上肯定優(yōu)先考慮自己的下一代，這樣才能夠保證企業(yè)和家族的正常傳承”。
這些點(diǎn)評(píng)可謂一針見血。當(dāng)然，在這場(chǎng)內(nèi)部權(quán)力斗爭(zhēng)中，喬愚能最終獲勝，除了大股東的天然優(yōu)勢(shì)，他這些年在銷售工作中的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。
與1949年出生的父親乃農(nóng)村苦娃不同，1979年出生的喬愚可謂是標(biāo)準(zhǔn)的富二代。2001年從西南財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院畢業(yè)后，他便到海外留學(xué)，學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)、金融相關(guān)專業(yè)，隨后在美國(guó)工作。
由于刻意低調(diào)，喬愚在美國(guó)就讀的學(xué)校與工作單位均不詳，曾有傳聞?wù)f他在摩根斯丹利上班，后來(lái)被他親口否定。無(wú)論如何，海外游學(xué)經(jīng)歷，無(wú)疑對(duì)其為人處世打下深刻烙印。比如，劍南春目前與足球?yàn)橹鞯亩囗?xiàng)體育賽事深度綁定，涉及NBA、英超等。
2010年，喬愚回到國(guó)內(nèi)。喬天明失聯(lián)前，他被安排擔(dān)任劍南春集團(tuán)副總經(jīng)理，主抓營(yíng)銷。白酒公司里，這個(gè)崗位非常關(guān)鍵，做得好，自然會(huì)讓老一輩心服口服；反之，也容易讓人看不起。
上任后，喬愚延續(xù)了老喬在位時(shí)的銷售路線——名酒品牌民酒化，深耕中低端價(jià)位帶，力推“金劍南”和“水晶劍南”，2018年水晶劍銷售金額突破百億。這個(gè)時(shí)間，甚至比與國(guó)窖1573營(yíng)收過(guò)百億還早一年。
回過(guò)頭來(lái)看，小喬在這個(gè)崗位上干得不錯(cuò)。2015年，劍南春銷售收入34.56億元，超過(guò)歷史最好水平。最新的消息是，2021年劍南春營(yíng)收超200億。
業(yè)績(jī)說(shuō)話，其他都是扯淡！這是營(yíng)銷部門的鐵律。
劍南春銷售收入蒸蒸日上，這比任何言辭都更能證明小喬的能力。而且，多年磨煉，也讓他對(duì)白酒生態(tài)、銷售體系、隊(duì)伍建設(shè)逐漸熟悉，積累了經(jīng)驗(yàn)與人脈，為后來(lái)上位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
“很有進(jìn)取心的少東家今日終于上位了！” 一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)得很直率。
“喬愚在行業(yè)內(nèi)口碑很好，低調(diào)、實(shí)干，相對(duì)于老一輩的企業(yè)家，他更有創(chuàng)新意識(shí)。”知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛表示，他進(jìn)入劍南春體系有些年頭了，有自己的工作班底，這次接班屬于無(wú)縫銜接。
少東家正式繼位，意味著劍南春內(nèi)部高層也會(huì)大洗牌，這一點(diǎn)，從喬愚履新公告中可以清楚看出。喬愚提名的劍南春集團(tuán)4位副總經(jīng)理中，除了蔡發(fā)富是父輩老臣，其余3位都是年輕人。
具體而言，趙君是新班子中唯一的女生，公開信息顯示，她當(dāng)過(guò)集團(tuán)紀(jì)委書記，目前工作重點(diǎn)在劍南春品牌推廣和公關(guān)合作上，曾代表公司參加在越南峴港舉辦的2017“APEC中國(guó)之夜”。田鋒看上去是負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，鄧曉春是銀行系統(tǒng)出身，做過(guò)集團(tuán)公司總經(jīng)理助理、董秘，曾任華西證券（002926）董事。
03 深耕中低端，備受爭(zhēng)議的“非主流玩法”
這些年，老喬出事，小喬低調(diào)，也讓劍南春在白酒圈里顯得異常安靜。
在人們印象中，2012年競(jìng)標(biāo)央視黃金時(shí)段廣告，似乎成了劍南春高調(diào)營(yíng)銷的絕唱。當(dāng)時(shí)，據(jù)說(shuō)正是喬愚坐鎮(zhèn)北京梅地亞中心，豪擲6.08億，擊敗茅臺(tái)，拿下廣告標(biāo)王。之后，隨著老喬麻煩纏身，小喬接班不順，市場(chǎng)上有關(guān)劍南春的聲音似乎越來(lái)越少。
小喬主持營(yíng)銷工作后，劍南春繼續(xù)深耕中低端市場(chǎng)。此時(shí)，其他頭部白酒多在主攻商務(wù)用酒等高端市場(chǎng)，因此，劍南春這種“非主流玩法”，多年來(lái)一直備受爭(zhēng)議。
公司研究室注意到，1990年代，茅五劍齊名時(shí)，五糧液零售價(jià)300+，貴州茅臺(tái)200+，劍南春100+；2000年后，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)500元，五糧液600元，劍南春200元。后來(lái)，茅臺(tái)領(lǐng)漲，五糧液、瀘州老窖等緊隨。劍南春卻長(zhǎng)期維持在200多元，漲到300多元用了多年時(shí)間。
眼下，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)3000元以上，五糧液普五1300元左右，國(guó)窖1573每瓶1200+，水晶劍則在500元附近。事實(shí)上，近幾年水晶劍一直在400——500之間的價(jià)格帶徘徊。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長(zhǎng)期專注中低端，拉低了劍南春品牌高度，給市場(chǎng)留下了檔次不高的印象，也錯(cuò)失了進(jìn)入高端市場(chǎng)的黃金機(jī)會(huì)。這里的高端，主要指商務(wù)宴請(qǐng)及禮品用酒。據(jù)悉，這兩個(gè)市場(chǎng)目前被飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573主導(dǎo)，3者市占率超過(guò)80%。
不過(guò)，不只是劍南春，其他品牌似乎也沒有誰(shuí)真正擠進(jìn)高端市場(chǎng)。以近5年成功出圈的山西汾酒為例，其主打的青花汾20，目前價(jià)位在520左右，與水晶劍不相上下，其相對(duì)高端的青花汾30復(fù)興版也一直沒有放量。
四川有句很有名的俗話：不論黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓。
公司研究室發(fā)現(xiàn)，這些年，以營(yíng)收增長(zhǎng)數(shù)據(jù)看，除了茅臺(tái)與五糧液，事實(shí)上，劍南春并不比其他名酒差。
公開信息顯示，2017年劍南春銷售收入近80億元；2018年劍南春整體銷售約120億元，水晶劍單品銷售破100億元，成為百億級(jí)大單品；2019年150億，2020年保持在150億元，其中水晶劍單品130億元，占比約為86.7%。
2021年劍南春銷售收入突破200億。當(dāng)年，營(yíng)收站上200億的白酒上市公司僅4家，加上極為接近的山西汾酒也不過(guò)5家。從這個(gè)意義上說(shuō)，喬愚的這套“非主流玩法”，已讓昔日“沒落的貴族”，悄然回到了白酒頭部。
04 全價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)來(lái)了，劍南春第二增長(zhǎng)極在哪里？
6月17日，“第十一屆中國(guó)白酒T8峰會(huì)”在瀘州召開。本應(yīng)是T9的峰會(huì)，因?yàn)閯δ洗喝毕兂闪薚8。A股白酒上市公司有7位掌門參加，尚未上市的郎酒老板汪俊林也作了發(fā)言，只有喬愚沒有到場(chǎng)也沒有發(fā)聲。
不過(guò)，《四川日?qǐng)?bào)》5月下旬的一期白酒專題，透露了劍南春計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)300億營(yíng)收。在結(jié)尾處，文章引用了喬愚的一段話，大意是低調(diào)而又不失高度的政治表態(tài)。
2022年已經(jīng)過(guò)半，雖然一季報(bào)白酒頭部公司業(yè)績(jī)靚麗，但二季度受上海等地疫情影響，估計(jì)多家公司銷售數(shù)據(jù)不好看。為了把上半年的損失奪回來(lái)，下半年，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)更激烈。
據(jù)公司研究室觀察，目前，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)一種新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：茅五瀘在高端市場(chǎng)站穩(wěn)后，轉(zhuǎn)身向下尋找市場(chǎng)空白，比如貴州茅臺(tái)推出茅臺(tái)1935，瀘州老窖推出1952；洋河、汾酒等站穩(wěn)次高端后，積極尋求向上突破，希望到高端市場(chǎng)分一杯羹，比如洋河推出夢(mèng)6+，汾酒推出青花汾30復(fù)興版。
對(duì)于這種新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，白酒圈里不少人稱之為“全價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)”，他們認(rèn)為，上下對(duì)進(jìn)，800-1000元之間成為頭部白酒競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)地帶。
至于劍南春，由于公開信息不多，目前尚不清楚小喬上位后，會(huì)不會(huì)也對(duì)800-1000元價(jià)格帶發(fā)力。此前，劍南春的東方紅系列產(chǎn)品，定價(jià)在888元/瓶至1350元/瓶之間，但多在四川當(dāng)?shù)劁N售，暫未在省外市場(chǎng)打開知名度。
目前，在次高端領(lǐng)域，劍南春產(chǎn)品矩陣中，水晶劍可謂一枝獨(dú)秀。不過(guò)，據(jù)公司研究室觀察，水晶劍這幾年一直徘徊在400-500元之間，有點(diǎn)被困住的感覺。即使近期有提價(jià)，但二級(jí)市場(chǎng)向上溢價(jià)不多，實(shí)際上還是在500元附近徘徊，而且對(duì)公司其他品牌的拉動(dòng)不大。
4月份，有媒體記者在北京走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，卜蜂蓮花、家樂福以及一家酒行的多個(gè)酒水柜中，展示、銷售的劍南春品牌僅有水晶劍南春，未見其他系列產(chǎn)品，且水晶劍南春在展柜中最多占兩層、有的僅有小半層。其他品牌如汾酒、洋河、國(guó)窖、水井坊、郎酒等均展示了旗下多個(gè)系列產(chǎn)品，有的品牌產(chǎn)品甚至擺滿了兩個(gè)展示柜。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，由于劍南春的利差沒有其他品牌那么大，影響了渠道和終端主動(dòng)推銷的積極性。
另一位圈內(nèi)人士也表示，“在300-800元的次高端市場(chǎng)，水晶劍南春已經(jīng)成為了中流砥柱，但劍南春的其他系列酒卻始終沒有成為其第二增長(zhǎng)極。這與主品牌始終沒有成功邁進(jìn)高端行列有關(guān)，對(duì)系列產(chǎn)品的拉動(dòng)就會(huì)弱一些?！?/p>
顯然，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，劍南春要實(shí)現(xiàn)2025年300億的新目標(biāo)，不能只依靠500元價(jià)位的水晶劍，800-1000元價(jià)格帶的激戰(zhàn)，公司遲早要加入。只有真正向上突破，劍南春才能打開整個(gè)產(chǎn)品矩陣的價(jià)格成長(zhǎng)空間，僅靠低毛利的中低端產(chǎn)品會(huì)很辛苦。
當(dāng)然，這只是市場(chǎng)人士的觀察分析，至于少東家喬愚怎么想，目前無(wú)從得知，劍南春的第二增長(zhǎng)極也還沒有顯現(xiàn)。