文|海克財經(jīng) 許俊浩
6月28日，二手電商平臺閑魚迎來了8周歲生日，盡管大眾關(guān)注著實(shí)寥寥。
事實(shí)上，每年?duì)I銷購物節(jié)的，不止綜合電商，還有二手電商，閑魚即在其中。
618剛剛過去，京東、淘寶、拼多多等頭部勢力參與的熱戰(zhàn)與往年相比大體無差，閑魚則拿出了“家里有礦”梗聯(lián)動。6月20日，閑魚官方微博發(fā)布《尋礦去》廣告片，提醒用戶“剁手”以后正好在家“尋礦”來“回血”，Slogan為“閑魚在手，金礦我有”。2021年雙11之后，閑魚還曾發(fā)布歌曲《啊，寶貝再見》，歌詞直接點(diǎn)出“血拼之后，上閑魚變現(xiàn)”。
從2014年淘寶二手正式更名閑魚算起，閑魚現(xiàn)已走過8年，其交易范疇早就超過了一般意義上的二手物品。普通用戶僅為淘二手貨而來，深度用戶則將閑魚當(dāng)成了副業(yè)平臺或社交窗口，有畫手、撰稿人、設(shè)計師在線接稿，也有用戶擺出各種各樣的收藏，商品標(biāo)題寫著“只展示，不賣”。
閑魚還常常出現(xiàn)在明星八卦里，充分證實(shí)“萬物皆可掛閑魚”。之前綜藝明星楊迪曾在某節(jié)目中吐槽有兩位藝人朋友將自己送給他們的禮物掛到閑魚售賣。湖南臺主持人吳昕在閑魚擁有相當(dāng)數(shù)量的粉絲，因出售鐘漢良送給她的玩偶登上熱搜。道歉之后，吳昕最終清空賬號退出閑魚。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》，截至2021年12月，二手閑置交易類APP的MAU（月活躍用戶數(shù)）總規(guī)模為1.45億，同比增長19.7%，增長率為移動購物行業(yè)第一。
網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2021年度中國二手電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年二手電商交易規(guī)模達(dá)4001.7億元，同比增長29.27%；用戶規(guī)模為2.23億，同比增長22.52%。
市場熱火朝天，平臺各顯神通。2021年6月，二手消費(fèi)電子產(chǎn)品交易和服務(wù)平臺萬物新生（愛回收）在紐交所上市，發(fā)行價為14美元，募資2.61億美元。與此同時，58同城旗下曾獲騰訊投資的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)獲得小米集團(tuán)領(lǐng)投的1億美元D輪融資。同年8月，京東旗下二手交易平臺鯨置上線。此外，快手、抖音、圓通等也紛紛上線二手交易商城。
以體量論，閑魚當(dāng)之無愧是業(yè)內(nèi)第一平臺。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，閑魚月活1.15億，在閑置交易行業(yè)APP月活榜單中高居首位；位列第二和第三名的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)與之存在懸殊差距，二者同期月活分別僅為2828萬和537萬。
但與流量相伴而來的，還有擦邊球、假貨、無貨源賺差價等負(fù)面關(guān)鍵詞，一直主打免費(fèi)的運(yùn)營方式也使人摸不透閑魚的盈利情況。市場大有可為，閑魚的前進(jìn)之路卻似乎還籠罩在迷霧中。
01藍(lán)海變紅海
2022年1月，國家發(fā)改委、市場監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》，再次強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)問題，提出拓寬閑置資源共享利用和二手交易渠道。一方面是國家政策支持，另一方面是新冠病毒疫情帶來的經(jīng)濟(jì)影響，近兩年國內(nèi)二手電商發(fā)展勢頭十分迅猛。
從商品品類看，全品類二手電商平臺占據(jù)行業(yè)頭部位置，主要平臺是閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。垂直領(lǐng)域主要是3C（計算機(jī)、通訊、消費(fèi)電子）產(chǎn)品、奢侈品與書籍，其中又以3C產(chǎn)品為主，如愛回收、找靚機(jī)等。奢侈品二手交易平臺有妃魚、紅布林等，二手書籍平臺則以多抓魚和孔夫子舊書網(wǎng)為主。
常見的二手電商平臺運(yùn)營模式有C2C（即Customer to Customer，個人對個人）與C2B2C（Customer to Business to Customer，個人對平臺轉(zhuǎn)平臺對個人）兩種，閑魚曾是前者的代表。
據(jù)海克財經(jīng)觀察，不同于淘寶店鋪的門檻，閑魚對個人用戶幾乎沒有限制，任何人都能以非常簡單的方式入駐閑魚，拍幾張商品圖、寫幾句文案就可以開始營業(yè)。這極大地方便了用戶——多數(shù)人都有過買完不用、再出售又嫌麻煩的物品，閑魚的出現(xiàn)的確讓這些閑置物品流動起來。
放著也是放著，有地方出售意味著有能賣出去的可能性。即便暫時無人問津，用戶也樂于將自己的閑置物品放上去。這樣一來，賣家增加帶來商品品類與數(shù)量增加，自然而然吸引買家。加之C2C模式使用戶之間有直接的交流，能夠通過社交關(guān)系增強(qiáng)用戶黏性。所以，早期閑魚通過“魚塘”等功能強(qiáng)化社交、社區(qū)屬性。2017年參與者大于百萬的魚塘已有幾十個，2018年閑魚GMV（商品交易規(guī)模）超過1000億元，2019年閑魚MAU超過2000萬。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則以C2B2C模式為主，從個人賣家處回收商品以后由平臺進(jìn)行質(zhì)檢、維修等操作，再向個人買家出售。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)由58同城二手頻道升級而來，2017年4月獲得騰訊2億美元投資。
專注3C業(yè)務(wù)的愛回收上線于2011年5月，最早以回收業(yè)務(wù)為主，2019年6月與京東旗下二手商品交易平臺拍拍戰(zhàn)略合并，后京東成為愛回收第一大股東，IPO前持股34.7%。愛回收有線上APP與線下門店落地回收業(yè)務(wù)，拍拍則有拍拍嚴(yán)選以類似模式推進(jìn)二手商品出售。
絕大多數(shù)二手交易平臺的發(fā)展方向都是“精”，以平臺作保，提升二手商品質(zhì)量，保證買家買到的貨符合自己對價格和質(zhì)量的預(yù)期，這也是C2B2C中B的意義。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)雖然也有C2C的“自由市場”，但顯然拼不過閑魚的“廣”。閑置物品范圍廣，賣家提供的服務(wù)更廣，包括接單幫忙做事、程序員代寫程序、寵物救援、失物找回等非常規(guī)服務(wù)。
盡管市場規(guī)模增長的同時競爭加劇，背靠淘寶的閑魚仍保有天然優(yōu)勢。淘寶等購物平臺及小紅書等生活方式平臺“種草”之風(fēng)盛行，人們越買越多，沖動消費(fèi)帶來的閑置物品數(shù)量隨之增長。在阿里體系中，淘寶先進(jìn)行一手交易，支付寶作為支付平臺承載交易的資金流動，而后閑魚可以“一鍵轉(zhuǎn)賣”，支付寶再次承載資金流動。如此一來，生態(tài)圈閉環(huán)，用戶和資金都在閉環(huán)內(nèi)流動。閑魚還承載了淘寶所不具備的社交及社區(qū)屬性，黏性更強(qiáng)。
除了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等老對手虎視眈眈，短視頻賽道玩家也入場準(zhǔn)備分一杯羹。2020年底，快手啟動二手電商業(yè)務(wù)，拍拍、妃魚等平臺入駐，3個月累計訂單數(shù)量超過63萬。抖音則在商城頻道新增“二手好物”分類，可以商品直銷，也提供回收寄賣服務(wù)。直播展示商品信息以便買家了解，再加達(dá)人帶貨的方式建立買家對二手商品的信任感，這無疑比以文字和圖片來溝通的閑魚直觀很多。
02模式四不像
C2C模式比C2B2C模式輕，成本低，平臺起到的作用小，監(jiān)管范圍也小。那么，如何確保二手商品質(zhì)量以及買家權(quán)益就成為C2C平臺必須面對的問題。除了官方客服和外部投訴，閑魚主要靠“閑魚小法庭”。閑魚小法庭會讓糾紛雙方提交材料，由記錄良好、信用分高的用戶充當(dāng)評審員投票判定，以極低成本實(shí)現(xiàn)用戶自治。
但閑魚小法庭的作用在于糾紛判定，是發(fā)生交易行為的后續(xù)。在C2C市場中，交易前想要增加買家對賣家的信任度，靠的是賣家的自我展示，這同樣不需要平臺付出多么高的成本。閑魚本身具備的社區(qū)屬性又使個人賣家的形象更為具體，所以常見方式是賣家給出商品背后的故事以取信買家，如“年會發(fā)的”“搬家處理”“出國轉(zhuǎn)讓”等理由，更具故事性的則是“舔狗”“分手”“裁員”“倒閉”等關(guān)鍵詞。
如果是首飾、珠寶、香水等常見的送女性禮物，不少賣家會在商品文案中寫“舔狗送的”以表明幾乎沒有使用過；而鍵盤、耳機(jī)、相機(jī)等數(shù)碼設(shè)備，很多賣家則會以男性口吻寫“老婆不讓玩”?！胺质?，東西不要了”涵蓋的物品范圍更加廣泛，從鉆戒、項(xiàng)鏈、手表、包到摩托車、手機(jī)、電腦、健身卡應(yīng)有盡有。
故事成為流量，是不少自媒體的素材，也逐漸成為套路。平臺無從審核，也不必審核故事真假。職業(yè)賣家將故事簡化為關(guān)鍵詞，使自己的商品更容易被搜索到。有的賣家甚至干脆將所有類似關(guān)鍵詞都羅列在文案中，與商品本身無關(guān)，為的是用戶搜索這些關(guān)鍵詞的任何一個都能導(dǎo)流。
例如有不少文章以閑魚上以“倒閉了”為理由轉(zhuǎn)賣劇本、道具、門店桌椅等的數(shù)量增加作為依據(jù)，說明劇本殺行業(yè)形勢變差，殊不知“倒閉”不過是職業(yè)賣家慣用的文案關(guān)鍵詞。據(jù)?？素斀?jīng)了解，在閑魚上以“全新”“未拆封”配合“倒閉了”關(guān)鍵詞出售劇本的大多是盜版商，因?yàn)槠胀ǖ昙页鍪鄣暮醒b本往往有使用痕跡，且一般每個劇本只有一套。劇本殺正版盒裝本一套價格一般在200-500元，盜版則可以低至每套幾十元，打著“倒閉轉(zhuǎn)讓”的旗號使買家難以分辨。
這使閑魚成為某種副業(yè)商機(jī)。用知乎搜索閑魚，可以找到大量閑魚賺錢教程，教賣家如何帶貨、引流來副業(yè)賺錢，核心都是利用閑魚平臺流量來低買高賣。其中有不少人做起了低價拿貨、閑魚銷售的“無貨源”模式，自己不留貨，只需要搬運(yùn)商品信息，有買家付款后再從別處下訂單發(fā)貨即可。
這是C2C模式與生俱來的問題。二手商品原本就難以像全新商品一樣有可追溯的來源及質(zhì)量保證，用戶與用戶的交易更是如此。流量沖擊之下，閑魚屬性從收藏交流社區(qū)逐漸擴(kuò)大為充斥著中間商、盜版販子、假貨販子等賣家的大型平臺。
2018年時就有媒體報道閑魚的“擦邊球”情況，賣家以“原味絲襪”等來暗示色情交易。而2022年微博315話題再次提及閑魚灰色產(chǎn)業(yè)問題，4月還有微博大V爆料有人在閑魚出售全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位的文物。閑魚的應(yīng)對方式是屏蔽可能涉及非法交易的大量關(guān)鍵詞，并在2020年9月主動關(guān)停魚塘功能。目前看，這些措施不但效果有限，而且限制了閑魚原有的社交功能。
而在關(guān)停魚塘之前，閑魚在模式上已從C2C轉(zhuǎn)向了所謂C2X。用時任閑魚CEO陳鐳（花名聞仲）2020年6月接受媒體群訪時的話說，C（消費(fèi)者）、B（商家）、S（服務(wù)商）這三個角色正在閑魚逐步生長，閑魚會盯住第一個C，確保更多閑置流動起來，這是初衷，但流動到哪里則不拘泥，從C到B、到S、到C都可以，這就是C2X，X代表的是一種多元的交易路徑。
社交及社區(qū)屬性被弱化，再加上以C2B2C模式上線“閑魚優(yōu)品”，自己做中間平臺，閑魚在二手電商不同模式中摸索拓展試圖規(guī)避原生問題，頗有邯鄲學(xué)步之嫌，而其未來越發(fā)看不清晰。
03壓力在加大
在二手商品交易中，賣家是為了處理閑置物品，買家則是為了省錢和撿漏。因此，閑置率高的商品特別容易流入二手市場。比如Kindle閱讀器，被網(wǎng)友戲稱為“一半蓋泡面，一半掛閑魚”，2020年在閑魚交易的Kindle數(shù)量超過40萬臺。還有曾經(jīng)火熱的泡泡瑪特盲盒，全新盲盒熱度高漲時，閑魚順理成章成為國內(nèi)最大的盲盒二級市場。某隱藏款盲盒原價59元，在閑魚被炒到2350元，這種事屢見不鮮。
如此一來，閑魚的低門檻容易吸引賣家，卻難以從深層次吸引買家。雖然閑魚上不同品類低價物品不少，但商品質(zhì)量參差不齊，還有“無貨源”中間商賺差價。買家想要買到高性價比又合心意的商品，需要練就火眼金睛的功力。
閑魚用戶小葉向?？素斀?jīng)表示，她曾喜歡在閑魚上購買品牌香水。大牌香水動輒幾百上千，即便是小瓶30ml或50ml也需要很久才能用完，買小樣的話又不太夠。發(fā)現(xiàn)閑魚之后，她能以幾十或一百多的價格買到正品香水，人家使用到剩余三分之一或四分之一的量，自己圖個新鮮勁兒正合適。
小葉說，她一般會看賣家出售過多少商品。一般人處理閑置物品，頂多也就幾件或幾十件，所以賣過幾百上千件物品的人她都不太敢信。還有出售商品的頻率，普通用戶掛上之后很難及時回復(fù)，可能有時間才會看一眼閑魚，賣的速度不會特別快。價格也是甄別因素之一，以她購買過的某知名品牌香水為例，小瓶30ml官方售價為680元，如果剩得很多或幾乎全新卻只賣幾十塊，大概率是假貨。她貨比無數(shù)家后以150元的價格買到了剩余量約在二分之一左右的二手香水，以她對該香水的了解應(yīng)該是真貨。
盡管的確能便宜一些，但付出的時間和精力成本太高，還有被騙的風(fēng)險。小葉坦言，買了幾回東西，覺得實(shí)在太費(fèi)精力，就沒怎么再看過閑魚。此外，還有不少用戶反映，如今的閑魚充斥著大量出售全新低價商品的中間商，用戶搜索自己想要的商品后不得不“大海撈針”。
從方便更多買家的角度來看，C2B2C無疑比C2C更合理，因?yàn)槠脚_背書比個人賣家更可信，特別是化妝品、3C產(chǎn)品、奢侈品等容易出現(xiàn)假貨的品類。但是，平臺質(zhì)檢有成本，且很難覆蓋所有品類。另外還有部分買家本就為撿漏或特殊藏品而來，純粹的C2B2C等于平臺給出統(tǒng)一信息，消除了所有信息差。
C2C與C2B2C互補(bǔ)，平臺以抽成形式收取費(fèi)用是國外二手電商平臺常見的盈利模式，比如日本的Mercari、美國的Poshmark、Tradesy等，抽成費(fèi)用在10%-30%不等。純粹是C2C交易，平臺僅大致保障買賣雙方權(quán)益，往往會以10%來收取中間費(fèi)用。如果需要提供更精細(xì)的質(zhì)檢、鑒定等服務(wù)，則有可能需要30%左右的費(fèi)用。然而，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)習(xí)慣以免費(fèi)補(bǔ)貼搶占市場，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的免費(fèi)策略吸引了絕大多數(shù)用戶，這也使真正的盈利模式并未經(jīng)受市場驗(yàn)證。
5月底，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)宣布，要對C2C頻道“自由市場”的交易收取支付通道費(fèi)，買家給賣家打款時收取千分之六，由平臺代為扣除并支付給微信或支付寶。這部分費(fèi)用30元封頂，超額則由平臺補(bǔ)貼。盡管這只是“支付通道費(fèi)”而非“服務(wù)費(fèi)”，仍有不少用戶意見很大。
相比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，閑魚身在阿里，背靠支付寶，短期內(nèi)或許不會出現(xiàn)無法補(bǔ)貼支付通道費(fèi)而向用戶收費(fèi)的情況。
除了抽成，C2B2C的另一種盈利路徑是平臺在回收二手商品時壓價，出售時則提價，賺中間差價。愛回收是這個交易鏈的前半段，其門店超過1400家，拍拍嚴(yán)選則是后半段。但愛回收線下店模式意味著收獲用戶信任度的同時承擔(dān)了更重的運(yùn)營成本。
根據(jù)愛回收母公司萬物新生5月25日發(fā)布的財報，萬物新生2022年第一季度營收22.1億元，凈虧損1.6億元。自招股書數(shù)據(jù)披露起始年份2018年以來，萬物新生已連續(xù)4年虧損，虧損總額15.45億元。
閑魚也并不輕松。撇開漫長投入不談，過去8年，先后有4位阿里高管走上閑魚一號位，其掌舵時間則有越來越短的跡象，相關(guān)策略被指連續(xù)性不夠。
2019年7月由創(chuàng)始負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)（花名處端）換成了原淘寶直播及內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部資深總監(jiān)陳鐳，2020年9月陳鐳離職、原淘寶特價版負(fù)責(zé)人靳科（花名唐宋）接手，2022年3月靳科轉(zhuǎn)至全球速賣通（AliExpress）、阿里副總裁劉博（花名家洛）成為閑魚第四任負(fù)責(zé)人。
當(dāng)前阿里所處大環(huán)境已眾所周知發(fā)生較大變化，作為阿里旗下仍在模式探索過程中的閑魚，老問題遇上了新問題，阿里對其寄予厚望的同時，對其試錯容忍度大概率已大打折扣。
新舵手劉博能否在此基礎(chǔ)上正確而果斷發(fā)力，進(jìn)而為閑魚乃至阿里迅速撐開更大局面，值得期待但難度可想而知。所在賽道強(qiáng)敵環(huán)伺，顛覆性力量或已出現(xiàn)，暫時占據(jù)優(yōu)勢地位的閑魚，動作需要更準(zhǔn)更快。