文|執(zhí)惠旅游
6月13日我在大理，在古城門口遇到一群講粵語的游客，年齡略長，人數(shù)不少。
我跟當(dāng)?shù)氐耐瑯I(yè)朋友說，你們看，這次行業(yè)是真的復(fù)蘇了，游客好多了。
他們苦笑著說，游客是來了，但大概率這群人是某個(gè)購物團(tuán)的成員。
我回深圳沒幾天，蟻*公司云南6000人大團(tuán)的消息，就在各個(gè)同業(yè)社群刷屏了。
吃瓜群眾的心態(tài)無非兩種，一種是口誅筆伐，誓不與其為伍；一種是羨慕嫉妒恨，YY一下這是我的單子就好了。
我決不會(huì)鼓吹大家做購物團(tuán)，但在云南省三番五次嚴(yán)令禁止購物團(tuán)、低價(jià)團(tuán)的情況下，為何它又死灰復(fù)燃了？
我私聊了幾位熟知內(nèi)幕的同業(yè)后覺得，存在即合理，我們難道不能從中學(xué)到一些什么嗎？
購物團(tuán)走在行業(yè)復(fù)蘇前列
這一輪行業(yè)復(fù)蘇，我想大部分同業(yè)已經(jīng)感受到了，除了京滬等少數(shù)地方，出游人數(shù)正在快速拔升。
但正如每一次行業(yè)復(fù)蘇那樣，購物團(tuán)總是走在這個(gè)隊(duì)伍的前列。
還記得去年，大巴不夠用、云南用公交車接旅游團(tuán)的那個(gè)新聞嗎？
當(dāng)?shù)赝懈嬖V我，這準(zhǔn)是購物團(tuán)，沒錯(cuò)的。
① 這個(gè)大團(tuán)一路上風(fēng)光無限
蟻*公司這個(gè)大團(tuán)，正如之前所有的大型購物團(tuán)一樣高調(diào)。
他們走的是很常規(guī)的昆大麗行程，活動(dòng)第一晚的音樂會(huì)，就把氣氛拉到了峰值。
因?yàn)槿藬?shù)眾多，載客大巴接近200臺(tái)，車隊(duì)浩浩蕩蕩從昆明開到大理，接著再去麗江。
還是因?yàn)槿硕?，在束河購買黃龍玉的時(shí)候，不得不分批進(jìn)入，看看下方這熱鬧的場面。
不得不感慨，要是旅游目的地的人氣，一直都這么旺就好了。
② 購物團(tuán)客群出游需求很旺
為何每次都是購物團(tuán)，走在了出游人群的前列？
剖析一下大型購物團(tuán)的客群組成，就不難找到結(jié)果了，大多是美業(yè)/直銷/保險(xiǎn)等帶有多級(jí)分銷機(jī)制的企業(yè)。
舉個(gè)例子，假設(shè)這是一個(gè)美妝直銷公司，地區(qū)經(jīng)理要“發(fā)展下線”，把人請(qǐng)到公司會(huì)議室做宣講，有效果嗎？
多少有一點(diǎn)，但絕不會(huì)有把人拉到旅游目的地，通過“獎(jiǎng)勵(lì)”、“答謝”等場景來給“韭菜們”洗腦更好。
我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，要在旅行場景植入情緒價(jià)值，他們就做得非常棒。
再舉個(gè)例子，假設(shè)我是一個(gè)加盟制的奶茶品牌，給潛在加盟商宣講的最佳場景，是去店里嗎？
我會(huì)選擇去好玩的地方，讓大家在輕松的氛圍里，接受加盟這個(gè)品牌馬上就能發(fā)財(cái)?shù)恼f法。
底層邏輯跟抖音直播間并無區(qū)別，都是營造場景，讓目標(biāo)對(duì)象沖動(dòng)消費(fèi)。
這就解答了為何這個(gè)客群總是急于出游，他們跟我們一樣，因?yàn)橐咔橄拗茻o法“搞活動(dòng)”，也快揭不開鍋了。
真正為了游山玩水出門旅行的，還在糾結(jié)目的地會(huì)不會(huì)隔離，或者學(xué)校讓不讓孩子出去呢。
③ 除了旁觀者他們都很開心
抖完了人家的老底，我并不開心，但這個(gè)活動(dòng)中的每一方，他們都挺滿足的。
作為活動(dòng)的組織者，上一段已經(jīng)說清楚了，他們需要營造合適場景做“洗腦式營銷”。
作為活動(dòng)的參與者，貌似做了“韭菜”，其實(shí)不然，大部分人并不會(huì)上當(dāng)，但這么實(shí)惠價(jià)格的旅行是真的。
參與者又分為兩部分，上線和下線，上線特別需要華麗的場景去曬朋友圈，吸引更多下線來參與。
“喜提瑪莎拉蒂1臺(tái)”，說的就是這群上線，即便沒有頂級(jí)豪車，五星級(jí)酒店+米其林大餐是肯定有的。
組織者也不需要所有參與者買單，多年經(jīng)驗(yàn)早就把轉(zhuǎn)化率算準(zhǔn)了，數(shù)學(xué)肯定不是體育老師教的。
作為活動(dòng)的承接者，也就是地接社，多半是賭團(tuán)，用很高的負(fù)團(tuán)費(fèi)搶來的訂單。
賭不贏怎么辦？
一般不會(huì)，被這個(gè)氛圍導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)的，除了組織方的“會(huì)員卡”，還有地接社安排的購物店。
購物團(tuán)并非一無是處
本文的主旨，是客觀理性來談下這個(gè)現(xiàn)象。
個(gè)人認(rèn)為，購物團(tuán)并非一無是處，相反還有很多值得我們借鑒的地方。
① 前端拓客能力很強(qiáng)
我同樣經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的，要做內(nèi)容，這一點(diǎn)人家也走在了前列。
源源不斷的“韭菜”，
來自他們極強(qiáng)的內(nèi)容輸出和產(chǎn)品包裝能力。
下面這段視頻來自一個(gè)蟻*大團(tuán)的普通團(tuán)友抖音號(hào)，公司官方號(hào)大家可以自己搜下。
既好玩，又能“賺錢”，這樣的好事，連我也想?yún)⒓恿恕?/p>
提到多級(jí)分銷，大家第一反應(yīng)都會(huì)聯(lián)系上直銷（CHUANGXIAO）。
旅行是天然的低頻消費(fèi)，我們大多數(shù)同業(yè)，并未把早已不新鮮的裂變營銷，玩出名堂來。
美國天才推銷員喬吉拉德說，每個(gè)客戶背后有250個(gè)潛在客戶，你做好裂變了嗎？
② 現(xiàn)場把控能力更強(qiáng)
地接社只要敢賭上高額負(fù)團(tuán)費(fèi)，就能承接到這些訂單了嗎？也未必。
幾百上千人的旅游團(tuán)，住著高星級(jí)的酒店，吃著米其林的餐廳，還要找到大型活動(dòng)的場地，并事無巨細(xì)落實(shí)到位。
12年前我在北京工作的時(shí)候，就特別佩服一個(gè)做夕陽紅專列的同行朋友，大場面把控能力讓我嘆為觀止。
開個(gè)玩笑，這種地接社能接6000人大團(tuán)并服務(wù)到位，如果改為承接16人的高端定制團(tuán)，幾乎小菜一碟。
只是高端定制團(tuán)做不出那么高額的利潤，他們不屑于去做罷了。
云南同業(yè)說，能接大型購物團(tuán)的導(dǎo)游，一定是當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的，“良禽擇木而棲”。
出錯(cuò)？不可能的，如果真有什么疏忽，影響了組織方的會(huì)員轉(zhuǎn)化率，可要吃不完兜著走了。
③ 財(cái)務(wù)模型幾近完美
最后我們來總結(jié)一下這套財(cái)務(wù)模型，僅就旅行社而言。
在客源地能接到這種訂單的組團(tuán)社，幾乎是躺贏，地接社會(huì)給出無法想象的利潤空間。
組團(tuán)社的核心KPI，是簽到這種單子，并匹配合適的地接社，讓活動(dòng)萬無一失確保完成。
地接社相對(duì)來說，風(fēng)險(xiǎn)大一些，但對(duì)“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”來說，問題也不大。
假設(shè)這個(gè)團(tuán)賭的金額是100萬，他們會(huì)想方設(shè)法通過購物環(huán)節(jié)賺回150萬。
購物不僅在上面視頻中的商店里完成，景區(qū)(出口)、酒店(大堂)、餐廳(一樓)等一切場所，皆可購物。
后面這幾種場所，“專業(yè)”的叫法是“擦邊”或“滑店”。
運(yùn)氣不好賺不回150萬怎么辦？賺回100萬就打平，盈利的概率還是很大的。
為什么這么肯定？比如蟻*公司這個(gè)團(tuán)，在黃龍玉店的人均消費(fèi)是1900多，返傭率是75%。
我們按人均負(fù)團(tuán)費(fèi)2000算，這一個(gè)店就收回70%了；要人均盈利1000，只需要2個(gè)玉器店即可。
具體公式我就不算了，地接社老板早算過了，不保證每一單賺錢，按月或按年統(tǒng)計(jì)，肯定不會(huì)虧。
要真的年年虧，他們早就轉(zhuǎn)型做高端定制了。
我們能從他們學(xué)到什么？
說點(diǎn)正經(jīng)的，除了跟文旅主管部門檢舉揭發(fā)這些旅行社，我們能學(xué)什么呢？
① 訂單量是對(duì)資源端唯一議價(jià)籌碼
馬上就到暑假旺季了，疫情前這也是我最頭疼的時(shí)候。
倒不是擔(dān)心服務(wù)出什么紕漏，大部分苦惱來自于資源端的不買賬。
酒店訂不到、車輛訂不到、有時(shí)連門票都訂不到，因?yàn)槲乙彩亲觥案叨硕ㄖ朴巍钡摹?/p>
團(tuán)均人數(shù)＜10，一個(gè)月100個(gè)團(tuán)還不到千人，人家一個(gè)團(tuán)就6000了。
對(duì)資源端而言，他們不管你是高端團(tuán)還是購物團(tuán)，單量是他們唯一感興趣的數(shù)據(jù)。
如何通過足夠訂單量讓資源端確保庫存供給，是每個(gè)“小而美”必須正視的問題。
我想到的是抱團(tuán)取暖，各家把單量湊起來以一個(gè)身份對(duì)接資源端，積少成多。
② 中國絕大多數(shù)人不是中高端客戶
2019年數(shù)據(jù)，我國仍有6億人月收入低于1000元，月收入5000元的恐怕已超過了大多數(shù)，鳳毛麟角。
旅行不該成為奢侈品，在主流人群收入收到疫情沖擊不斷縮減旅行預(yù)算的今天，市場更需要平價(jià)的產(chǎn)品。
中國旅游研究院戴斌院長曾撰文，“讓更多的國民參與到旅游消費(fèi)的進(jìn)程中來，游得起，玩得開心，是國家的要求，也是行業(yè)的責(zé)任。”
從目標(biāo)客群需求出發(fā)，適當(dāng)降低吃住標(biāo)準(zhǔn)，保留交通和門票（尤其是常規(guī)團(tuán)必去打卡點(diǎn)），去掉娛樂，將同齡人社交作為核心目標(biāo)。
其實(shí)這樣的產(chǎn)品并不難，甚至原本就是旅行社擅長的，只是被購物團(tuán)搶走了客源。
③ 吃住行游購?qiáng)实馁徠鋵?shí)也是剛需
“純玩團(tuán)”好像是高端定制游的標(biāo)配，其實(shí)不然。
疫情前我因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，一年要去臺(tái)灣省好幾次，可我去了無數(shù)次，每次仍要帶著鳳梨酥和金門高粱酒回來。
中國是個(gè)人情社會(huì)，我對(duì)這些是不感冒了，但身邊親戚朋友不會(huì)，伴手禮不可缺。
如果能提供跟某寶、某東一樣品質(zhì)的旅游紀(jì)念品，也能為旅行社增加一些合理收益。
這就對(duì)我們的供應(yīng)鏈整合能力，提出了更高的要求。
最后的話
三人行必有我?guī)?，勇于向他人學(xué)習(xí)。
排除低價(jià)團(tuán)通過購物牟利、帶有一定欺騙性不說，他們的前端獲客能力、產(chǎn)品包裝能力、資源整合能力、服務(wù)交付能力統(tǒng)統(tǒng)值得我們學(xué)習(xí)。
最怕的是吃不到葡萄說葡萄酸，只會(huì)抱怨、吐槽甚至謾罵，卻不能馬上去做點(diǎn)什么提升自己。
這回不是狼來了，文旅業(yè)正在堅(jiān)實(shí)走在行業(yè)復(fù)蘇的道路上，讓他們先吹響這個(gè)號(hào)角，也無傷大雅。
期待著堅(jiān)守初心、恪守底線、遵守規(guī)則的文旅業(yè)者，都能取其精華去其糟粕，找到自己發(fā)展的方向。
祝福大家。