文|略大參考 程怡
編輯|原野
北京的購(gòu)物中心正在出現(xiàn)兩極分化。
一方面，像北京SKP這樣的頂級(jí)商場(chǎng)，連年漲價(jià)的奢侈品牌們，撐起了它全球銷售額第一的榮耀。但同城不同命，與它一樣分布在北京城里的其他購(gòu)物中心們，多數(shù)都陷入了流量和業(yè)績(jī)危機(jī)。
即使在周末，像朝陽(yáng)大悅城、合生匯這樣的網(wǎng)紅商場(chǎng)，人流也沒(méi)有恢復(fù)到疫情之前的水平，這讓很多“to 購(gòu)物中心”的消費(fèi)品牌都有些尷尬。6月26日，我們?cè)谏鲜鲑?gòu)物中心看到，此前以排隊(duì)著稱的新中式點(diǎn)心們，詹記、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局，幾乎都無(wú)人排隊(duì)。
新消費(fèi)熱潮褪去之后，灘涂上只剩下裸泳的尷尬。而疲軟的消費(fèi)也甩出了一個(gè)關(guān)于生存的問(wèn)題：誰(shuí)還需要購(gòu)物中心？
01
今年全國(guó)購(gòu)物中心的銷量冠軍，還會(huì)是北京SKP嗎？
從它過(guò)往的成績(jī)來(lái)看，不應(yīng)該有疑慮，自2011年成為銷冠以來(lái)，SKP已經(jīng)10年蟬聯(lián)。不論外界的風(fēng)口如何變化，電商、直播帶貨怎樣來(lái)勢(shì)洶洶，它的業(yè)績(jī)都不受影響，即便疫情期間，依然保證著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
就像擺放在SKP店里的奢侈品一樣，疫情的波及反映在提價(jià)。Hemes、LV、Celine等品牌，都忙著漲價(jià)，Chanel過(guò)去三年，漲幅高達(dá)60%。不過(guò)，這都不影響富裕階層對(duì)它們的追捧，每年的SKP店慶依然是狂歡。商場(chǎng)未營(yíng)業(yè)之前，店門口已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。
奢侈品品牌的生意，就像《夢(mèng)華錄》里趙盼兒經(jīng)營(yíng)茶坊、酒樓一樣順風(fēng)順?biāo)?jīng)濟(jì)周期、營(yíng)商環(huán)境好壞這些外部因素，不影響“雅”對(duì)收入的貢獻(xiàn)。它們最大的變數(shù)，好像就是自然災(zāi)害，趙盼兒經(jīng)營(yíng)茶坊最大的坎兒，是臺(tái)風(fēng)天氣吹垮了店鋪。
疫情也像臺(tái)風(fēng)。北京這波疫情讓 SKP 在5月份歇業(yè)超 30日。銷售人員進(jìn)不了商場(chǎng)，無(wú)法營(yíng)業(yè)，也無(wú)法向外地發(fā)貨。營(yíng)業(yè)天數(shù)減少，增加了收入的不確定性。但它恢復(fù)速度還不錯(cuò)，開(kāi)業(yè)三天客流量恢復(fù)到疫情前的五成。在小紅書等社交媒體上，一些用戶稱，許多時(shí)常斷貨的款在SKP都有現(xiàn)貨，可以抓緊搶購(gòu)。
事實(shí)上，疫情促進(jìn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。因?yàn)槌鼍硿p少，大量奢侈品消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)專柜。商業(yè)咨詢公司貝恩的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)36%至4710億元人民幣，較2019年的2340億元翻倍。SKP也在疫情期間保持了兩位數(shù)的銷售額增長(zhǎng)速度。
但是對(duì)于一些注重餐飲業(yè)務(wù)的購(gòu)物中心而言，同一場(chǎng)“臺(tái)風(fēng)”帶來(lái)的打擊卻是摧毀性的。從最初的歇業(yè)到不能堂食，再到后來(lái)的50%限流堂食，加上商場(chǎng)人流銳減，很多餐飲老板都頭疼不已。
前幾日，“旺順閣”魚頭泡餅創(chuàng)始人張雅青，接過(guò)了西貝賈國(guó)龍?jiān)?jīng)的賣慘“劇本”，在抖音上自爆，大意是因?yàn)榭谡值脑?，兩個(gè)月虧了超3000萬(wàn)。麻六記創(chuàng)始人汪小菲也透露，疫情前在北京投資，開(kāi)了三家餐廳，光裝修費(fèi)用就花了5000萬(wàn)，結(jié)果，特殊時(shí)期全部關(guān)門，只能線上點(diǎn)餐。這兩家連鎖店，很多門店選址都在購(gòu)物中心里。
可惜，他們沒(méi)能喊來(lái)白騎士。兩位老板一番表態(tài)，也沒(méi)有出現(xiàn)上海浦發(fā)給予西貝5.3億元銀行授信和1.2億元流動(dòng)貸款的緊急輸血行動(dòng)。外界對(duì)口罩原因帶來(lái)的苦難，可能已經(jīng)司空見(jiàn)慣了。
關(guān)乎前路命運(yùn)的押注，回到了“堂食”。而它與購(gòu)物中心的人流量息息相關(guān)。
02
后疫情時(shí)代，一個(gè)很重要的參考指標(biāo)便是恢復(fù)到疫情之前。
以朝陽(yáng)大悅城為例，2021年全年客流量近2300萬(wàn)，而在2020年之前，這個(gè)數(shù)據(jù)是接近2700萬(wàn)。
對(duì)于北京的購(gòu)物中心，一個(gè)早已發(fā)生的變化是，對(duì)顧客吸引力更大的可能不是購(gòu)物，而是吃飯。購(gòu)物中心主打的Shopping mall模式，變得像是餐飲品牌集合店。美食品類占的面積越來(lái)越多。
合生匯在開(kāi)張不久就一躍成為京城網(wǎng)紅，就因?yàn)樗顺Ｒ?guī)的餐廳，還有個(gè)2層的地下美食專區(qū)“21街區(qū)”，里面既有西貝、云海肴這樣的餐館，也有從冰激凌、豬蹄、泡芙到串串香的各種小吃，夏季的時(shí)候這里還會(huì)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，變成“深夜食堂”。
另一處人氣購(gòu)物中心朝陽(yáng)大悅城，情況也基本類似。餐飲店鋪集中在這里的6樓和7樓，很多網(wǎng)紅餐飲品牌都會(huì)把這里作為最重要的門店，甚至是外地品牌進(jìn)京的首站。從前兩年的喜茶、奈雪的茶，到這兩年的國(guó)潮點(diǎn)心“墨茉點(diǎn)心局”、大樹(shù)餐廳、Metal Hands鐵手咖啡，以及上周剛剛開(kāi)業(yè)的湘菜品牌費(fèi)大廚等，都是如此。
但疫情加上購(gòu)物中心的祛魅，這些品牌的日子可能會(huì)變得尤其艱難。墨茉點(diǎn)心局和詹記剛在合生匯開(kāi)張時(shí)，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)經(jīng)常要長(zhǎng)達(dá)半個(gè)小時(shí)，但6月26日，一個(gè)商場(chǎng)正常營(yíng)業(yè)的周日下午，兩家店鋪門口都是空空如也。至于在地下二層新開(kāi)張的虎頭局渣打餅行，門口擺放的開(kāi)業(yè)花籃和努力發(fā)傳單的促銷人員，都沒(méi)能為這家網(wǎng)紅中式烘焙店招攬來(lái)更多客人。
在朝陽(yáng)大悅城，新開(kāi)張的費(fèi)大廚可能是整個(gè)商場(chǎng)最熱鬧的店鋪之一。上午11點(diǎn)，它已經(jīng)發(fā)完了當(dāng)天中午所有的號(hào)。是的，它還保持著一家新開(kāi)張的網(wǎng)紅餐館的傲嬌，用限號(hào)的方式來(lái)控制著客流，也掌控著氛圍。
至于其他店鋪，尤其是服飾、鞋帽品類集中的二三四樓，無(wú)論是像中國(guó)李寧這樣的老品牌，還是韓國(guó)少女潮流服飾品牌“chuu”，大家的待遇十分相近，除了幾位略顯寂寥以致神情有些呆滯的售貨員之外，并沒(méi)有什么顧客光臨。
就在一年前，這些網(wǎng)紅購(gòu)物中心，還是新消費(fèi)浪潮中的標(biāo)志性存在。從上述的新中式烘焙品牌，到ubras、內(nèi)外等興起于線上的服飾品牌，一條通行的游戲規(guī)則是：誰(shuí)有流量、誰(shuí)有資本，誰(shuí)就能夠入駐購(gòu)物中心。
這或許是資本能夠確定的又一風(fēng)口，從早幾年的to阿里、to騰訊變?yōu)閠o購(gòu)物中心。通過(guò)在購(gòu)物中心大量開(kāi)店，提升品牌知名度，曾經(jīng)被證實(shí)是一條可行之路。這是被無(wú)數(shù)公司前仆后繼驗(yàn)證過(guò)的。
自從特斯拉在中國(guó)第一家體驗(yàn)店開(kāi)在僑福芳草地，讓汽車品牌看到除4S店外的經(jīng)營(yíng)模式后，中國(guó)的造車新勢(shì)力們就開(kāi)始了商圈爭(zhēng)奪。在東方新天地、藍(lán)色港灣、合生匯、長(zhǎng)楹天街等購(gòu)物中心，汽車品牌爭(zhēng)相開(kāi)設(shè)展示門店，成為繼餐飲美食外，近幾年最喜歡入駐購(gòu)物中心的品類。
K12教育也曾經(jīng)為購(gòu)物中心拉動(dòng)了一批中產(chǎn)的消費(fèi)力，在教育風(fēng)口倒下之后，戶外露營(yíng)和健身運(yùn)動(dòng)品牌又成功續(xù)杯，成為購(gòu)物中心流量的新來(lái)源：雪峰在SKP-S開(kāi)設(shè)北京第一店，lululemon入駐多家購(gòu)物中心。
在過(guò)去這幾年里，購(gòu)物中心通過(guò)不斷更換大熱品牌維系業(yè)績(jī)。只是，經(jīng)營(yíng)模式可以復(fù)制，營(yíng)商環(huán)境不可復(fù)制。購(gòu)物中心要持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，最終依靠的還是消費(fèi)力。
03
本世紀(jì)之初是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)的階段。
國(guó)貿(mào)商城二期曾經(jīng)因?yàn)橐胫袊?guó)第一家LV店鋪，加上玻璃穹頂?shù)拈蠙煨屯庑卧O(shè)計(jì)，成為一時(shí)話題。商城招商負(fù)責(zé)人黃興齡說(shuō)，國(guó)貿(mào)商城的定位是你可以不買，但不可以不逛 。要讓用戶逛國(guó)貿(mào)，像是身處在紐約的第五大道，米蘭的蒙特拿破侖大街，倫敦的攝政街一樣。
幾年后推出的大悅城是中糧集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)，首家選址在北京西單。據(jù)說(shuō)大悅城的名字，來(lái)自時(shí)任中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧，夜讀《論語(yǔ)》，內(nèi)中有云：“近者悅，遠(yuǎn)者近”，大受啟發(fā)，心中便有了“大悅城”這個(gè)名字，意為創(chuàng)造喜悅和快樂(lè)。
西單大悅城也被寧高寧視作中糧集團(tuán)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)始。對(duì)于中糧進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，寧高寧給了 7 個(gè)字：“找人找地找標(biāo)桿”。標(biāo)桿即是寧高寧任職華潤(rùn)集團(tuán)總經(jīng)理時(shí)打造的深圳萬(wàn)象城，全國(guó)銷量前五的購(gòu)物中心。
SKP的前身新光天地，使北京的潮流坐標(biāo)東移了1000米，成就了而今的華貿(mào)商圈。幾乎同一時(shí)間開(kāi)業(yè)的朝陽(yáng)大悅城，成為CBD商圈的“后花園”。
那是商業(yè)地產(chǎn)的黃金十年，重慶龍湖地產(chǎn)創(chuàng)辦人吳亞軍，兩度成為福布斯富豪榜中國(guó)“女首富”。耶魯大學(xué)基金2008年就投資中國(guó)國(guó)貿(mào)，持有長(zhǎng)達(dá)八年。
它們看中的是中國(guó)消費(fèi)能力的崛起。2010年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，到2021年，這一數(shù)據(jù)變成47412元，相差2.4倍。也是在這十余年中，消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)崛起，成為大熱話題。中國(guó)居民海外搶購(gòu)奢侈品，背電飯煲、馬桶蓋等行為，都反映出旺盛的消費(fèi)需求。
但消費(fèi)支出是對(duì)外部環(huán)境反應(yīng)很敏銳的數(shù)據(jù)。2010 年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出 13471 元，到2021年，數(shù)據(jù)為24100元，增長(zhǎng)1.78倍。其中2020年的人均消費(fèi)支出是負(fù)增長(zhǎng)，扣除價(jià)格因素，負(fù)增長(zhǎng)4%。
在充滿不確定性的外部環(huán)境中，即便人均可支配收入還在上漲，居民的消費(fèi)支出卻更謹(jǐn)慎了。
時(shí)至今日，商業(yè)地產(chǎn)不被資本看中。2020年四季度，私募大佬馮柳清倉(cāng)中國(guó)國(guó)貿(mào)。
前幾天，一位雪球用戶發(fā)帖子說(shuō)，自己一個(gè)人占了大悅城港股75%的成交量。他一口氣買了一百萬(wàn)股。帖子被雪球創(chuàng)始人方三文看到，在評(píng)論中回復(fù)：您是不是傳說(shuō)中的“狗莊”。因?yàn)椤肮非f”的稱呼，評(píng)論區(qū)很是熱鬧，有用戶留言說(shuō)這段經(jīng)歷是笑“莊”秘史，有說(shuō)狗不理的股票，誰(shuí)賣誰(shuí)“狗莊”，發(fā)帖用戶自己也說(shuō)，樂(lè)觀的話，6年分紅回本。
大悅城地產(chǎn)港股的“擺爛”從2019年開(kāi)始，出現(xiàn)業(yè)績(jī)不及預(yù)期，股價(jià)從1.07港幣掉到不足0.3港幣。
購(gòu)物中心不僅僅在資本市場(chǎng)失寵，對(duì)于很多城市年輕人，它也成了雞肋一般的存在。每個(gè)城市的購(gòu)物中心都長(zhǎng)著一樣的臉，開(kāi)著一樣的店鋪。對(duì)于剛步入職場(chǎng)的年輕人，動(dòng)輒40塊錢一支的冰激凌、50塊錢的一碗面，消費(fèi)并不便宜，關(guān)鍵是，一點(diǎn)都不酷。至于服裝，非打折季時(shí)，購(gòu)物中心里的多數(shù)服裝門店，充當(dāng)?shù)闹皇菣淮昂驮囈麻g的功能。
商業(yè)地產(chǎn)曾經(jīng)喜歡講商圈帶動(dòng)房?jī)r(jià)上漲的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，但是在一線城市空置率走高，購(gòu)物中心客流量下滑的情形中，顯然線下的商業(yè)業(yè)態(tài)需要新的故事。
網(wǎng)紅、打卡、造景，成為新階段的新故事要素。朝陽(yáng)大悅城的U2美術(shù)館、SKP-S通過(guò)星際對(duì)談、時(shí)空隧道打造的的火星概念，都是類似的邏輯，通過(guò)空間設(shè)計(jì)，打造第三空間，再通過(guò)網(wǎng)紅店鋪入駐，吸引用戶前來(lái)打卡。
購(gòu)物中心從孵化消費(fèi)品牌的場(chǎng)合過(guò)渡為引進(jìn)當(dāng)紅品牌的場(chǎng)地，就好像春晚依舊是中國(guó)最有商業(yè)價(jià)值的晚會(huì)，但是它輸送流行語(yǔ)、經(jīng)典橋段的能力，同早些年已不可同日而語(yǔ)。從引領(lǐng)流行，到學(xué)習(xí)流行，之間的影響力差距，可見(jiàn)一斑。
在線上消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的今天，購(gòu)物中心的命運(yùn)會(huì)是僅夠品牌展示，設(shè)計(jì)精美的地產(chǎn)“盒子”嗎？