文|雪豹財經(jīng)社 閆學(xué)功
做一款糊一款的谷歌“全家桶”，鍥而不舍地再添新丁。
不久前，谷歌舉辦了一場堪稱史上最“硬”的I/O谷歌開發(fā)者大會，一口氣預(yù)告了智能手機(jī)、手表、耳機(jī)、平板電腦等一系列硬件，風(fēng)頭甚至蓋過了王牌產(chǎn)品安卓13的更新。
其中，谷歌眼鏡雖然僅占據(jù)大會一多分鐘時間，但很快成為話題中心。在谷歌的介紹視頻中，用戶只需戴上眼鏡，便可實(shí)時將對話進(jìn)行翻譯，并以字幕形式加載在鏡片上。
在谷歌業(yè)務(wù)板塊中既邊緣又弱勢的硬件成為I/O大會上的主角，并不令人意外。這家全球最有權(quán)勢的科技巨頭之一，15年做糊了21款硬件，卻至今不肯放棄。僅2010-2014年，其產(chǎn)品就遍布手機(jī)、平板電腦、智能家居、可穿戴設(shè)備等領(lǐng)域。
屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn)的谷歌，還有可能逆天改命嗎？
搜索之王，硬件“墳?zāi)埂?/h4>
擁有全球最大的搜索引擎、覆蓋超30億安卓用戶的谷歌，偏偏在硬件上栽了無數(shù)個跟頭。
在本次I/O大會上發(fā)布更新的無線耳機(jī)，市場表現(xiàn)堪稱慘淡。據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2021年，蘋果在無線耳機(jī)市場擁有絕對優(yōu)勢，市占率26%，比第二名到第五名加起來的份額還大。谷歌則以低于第八名（3%）的成績，被統(tǒng)計到“Others”之列。
同樣常年被各大榜單列入“Others”的還有Pixel系列手機(jī)，即使Pixel 6已經(jīng)是目前谷歌賣得最好的一款手機(jī)。
除此之外，谷歌還曾推出過平板電腦、筆記本電腦、電視等，無一不是在上市之初賺足眼球，但最終難逃流星般稍瞬即逝的命運(yùn)。在搜索領(lǐng)域一騎絕塵的谷歌，堪稱硬件“墳?zāi)埂薄?/p>
據(jù)雪豹財經(jīng)社不完全統(tǒng)計，從2007年至今，谷歌做失敗了21款硬件，其中既有消費(fèi)電子類和智能家居類，也有專門面向B端開發(fā)的硬件，半路夭折的名單中不乏曾經(jīng)轟動一時的谷歌眼鏡、Nexus手機(jī)、谷歌路由器等明星產(chǎn)品。
最近即將“陣亡”的，是已經(jīng)有7年歷史的谷歌OnHub路由器，這是谷歌迄今為止壽命最長的一款面向C端用戶的硬件。2022年12月19日，谷歌將停止對其軟件支持，雖然屆時依舊可以提供WiFi信號，但用戶無法通過谷歌Home（智能家居操控軟件）管理它，也無法更新和添加WiFi設(shè)備，相當(dāng)于名存實(shí)亡。
谷歌硬件家族中壽命最短的Nexus Q，只存活了不到5個月。Nexus Q是一款可以操控安卓設(shè)備和電視的家庭控制中心硬件，2012年6月在I/O大會上亮相，被視為谷歌進(jìn)軍智能家居的信號。但當(dāng)年11月初，谷歌便悄悄將其從官網(wǎng)下架。
最令人唏噓的產(chǎn)品當(dāng)屬谷歌眼鏡。2012年4月，谷歌發(fā)布基于AR技術(shù)的谷歌眼鏡，并宣稱這是一款可佩戴式的智能手機(jī)，用戶可以通過語音指令來拍攝照片、發(fā)送信息、撥打電話等。這款頗具科幻屬性的產(chǎn)品風(fēng)靡一時，從英國王室成員到好萊塢明星，收獲了大量粉絲。
但真正上市后，谷歌眼鏡高達(dá)1999美元的售價迅速勸退了一波消費(fèi)者，發(fā)熱、續(xù)航時間短、外觀不佳等問題也屢遭詬病。
臉書CEO扎克伯格曾當(dāng)著布林的面質(zhì)問，如何才能戴上谷歌眼鏡看起來不那么尷尬，布林對此保持沉默。不到3年后，第一代谷歌眼鏡便在質(zhì)疑聲中宣告“死亡”。2019年，谷歌又推出了針對B端的谷歌眼鏡，但這次僅存活了1年多。
在時隔兩年重回線下的I/O大會上，不少過去失敗的項目“死而復(fù)生”。其中包括2019年退出市場的平板電腦，7年前告別舞臺的谷歌眼鏡。
“硬傷”頻出的谷歌，為何對硬件如此鍥而不舍？
繞不開的硬件
真金白銀的利潤就像黑洞，對企業(yè)有著永恒的吸引力。
全球市值最高的蘋果已經(jīng)證明了硬件市場的巨大潛力。據(jù)2022財年第二財季（截至2022年3月26日）業(yè)績報告，憑借iPhone 13的熱賣，蘋果營收同比增長9%至973億美元，包括手機(jī)、電腦等在內(nèi)的硬件為蘋果帶來了近八成收入。
相比之下，廣告收入占比八成的谷歌，今年Q1營收增速達(dá)到了兩年來最低的水平。要想擴(kuò)展廣告以外的收入來源，硬件是谷歌必須踏入的賽道。發(fā)布手機(jī)、平板電腦等市場廣闊的消費(fèi)類硬件產(chǎn)品，至少在眼下可以幫谷歌充實(shí)錢袋。
更何況，憑借安卓拿到上一個時代船票的谷歌，還需要靠硬件在未來占據(jù)一席之地。
在2016年谷歌秋季新品發(fā)布會上，谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊(Sundar Pichai)確立了AI First的戰(zhàn)略，重點(diǎn)押注AI。在那場發(fā)布會上，谷歌密集地發(fā)布了手機(jī)、智能音箱、電視盒子等硬件。6年后的今天，這一進(jìn)程明顯加快。在皮查伊的演講中，AI一詞出現(xiàn)了超過20次。
而承載AI落地的硬件，可能是開啟未來的鑰匙。
一方面，數(shù)據(jù)是喂養(yǎng)AI的重要原料，而硬件是獲得海量數(shù)據(jù)的入口，這恰好滿足了谷歌對數(shù)據(jù)的渴求。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的下半場，包括蘋果、小米在內(nèi)的多家公司通過智能硬件全家桶，形成了一個個數(shù)據(jù)孤島，谷歌顯然不想放棄這一戰(zhàn)場。
另一方面，在用戶隱私意識越來越強(qiáng)的今天，巨頭們都需要更加合規(guī)、安全的數(shù)據(jù)收集手段，親自下場做硬件可以避免一些數(shù)據(jù)侵權(quán)問題。就在今年，谷歌還因侵犯用戶隱私被美國多州起訴，并達(dá)成了一項一億美元的和解。
一旦做好硬件，在軟件層面成績斐然的谷歌，有望形成更加完善的軟硬件一體化生態(tài)。此外，硬件也是谷歌驗證新技術(shù)的試驗田。
換句話說，谷歌的前行之路繞不開硬件。但錢、人、技術(shù)都不缺的谷歌，為何屢次嘗試都以失敗告終？
屢戰(zhàn)屢敗
在做硬件這條路上，谷歌至少嘗試過合作、并購和自研三種模式。
2010年，谷歌推出Nexus品牌，旗下有手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等產(chǎn)品，這一品牌也被視為谷歌向消費(fèi)類硬件進(jìn)軍的第一步。在這個階段，谷歌采取代工模式，與HTC、三星、LG等廠商合作。
代工模式輕資產(chǎn)、低風(fēng)險的優(yōu)勢突出，但短板同樣明顯。當(dāng)時谷歌意在借手機(jī)展示原汁原味的安卓系統(tǒng)，對銷量并不是很重視，代工廠也并未將最先進(jìn)的技術(shù)用到Nexus上，導(dǎo)致其銷量不佳。
很快，谷歌大步挺進(jìn)硬件領(lǐng)域，進(jìn)入以收購為主的第二階段。
2011年，谷歌斥資125億美元收購摩托羅拉，但未能推出佳作。3年后，谷歌以29億美元的價格將摩托羅拉賣給了聯(lián)想。
2014年，谷歌再次花費(fèi)32億美元，收購智能家居明星獨(dú)角獸公司Nest。但由于Nest經(jīng)歷了包括創(chuàng)始人在內(nèi)的人員流失，被收購一年后才推出新產(chǎn)品，起個大早趕個晚集的谷歌錯失先機(jī)，被亞馬遜搶占智能家居入口。2018年，谷歌將Nest整合至家庭服務(wù)業(yè)務(wù)中。
此后，谷歌還分別以11億美元、21億美元的價格，收購了HTC的研發(fā)設(shè)計部門及Fitbit公司，試圖強(qiáng)化Pixel手機(jī)和可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)。但迄今為止，谷歌這兩個領(lǐng)域仍處在吊車尾的位置。
與代工模式相比，收購的好處在于更易于把控產(chǎn)品質(zhì)量，同時避免與安卓手機(jī)廠商自相殘殺。但由于管理不善，谷歌并未將自身長處與被收購公司的優(yōu)勢很好地結(jié)合，導(dǎo)致上百億美元的投資打了水漂。
除了代工與收購，谷歌也嘗試過自行研發(fā)硬件。
2010年，谷歌母公司Alphabet成立新技術(shù)研發(fā)部門Google X，除聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO等少數(shù)核心高管外，沒人知道該部門的具體項目。風(fēng)靡一時的谷歌眼鏡，便出自Google X。
但由于Google X主要關(guān)注前沿和革命性項目，其產(chǎn)品不僅售價十分昂貴，而且在被推向市場前并未經(jīng)過充分的消費(fèi)者調(diào)研，在功能上也欠打磨。
外觀奇葩、容易發(fā)熱、續(xù)航僅一小時的谷歌眼鏡，被普遍認(rèn)為是一款從試驗室走出來的不成熟產(chǎn)品。號稱“第一款社交流媒體播放器”Nexus Q售價高達(dá)299美元，是當(dāng)時競品Apple TV的3倍。這是由于Nexus Q幾乎所有零部件都是在谷歌加州總部附近的工廠生產(chǎn)，高昂的生產(chǎn)成本最終轉(zhuǎn)嫁到售價之上，而蘋果一直靠人力成本便宜的果鏈代工。
不難看出，在做硬件這條路上孜孜以求15年，在把握市場需求、整合供應(yīng)鏈等關(guān)鍵問題上，谷歌仍然沒摸清門道。而廣撒網(wǎng)的打法，也并不適合重投資、生產(chǎn)過程復(fù)雜的硬件，反而容易因力量分散、管理失調(diào)而失敗。
上述問題若不能解決，此番谷歌攜硬件大軍卷土重來，恐怕仍會重蹈昔日覆轍。屆時，谷歌的硬件“墳?zāi)埂敝?，又將添上幾座新碑?/p>