文|青眼
青眼今日獲悉，雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced官方海外旗艦店將于8月結(jié)束運營，目前該店內(nèi)產(chǎn)品已全部清空。
自2020年開店以來，Too Faced鮮有新動作，這也是該品牌在中國市場的唯一官方店，此番關(guān)店是否意味著品牌退出中國市場？
突如其來的渠道調(diào)整？
Too Faced是美國知名彩妝品牌，2016年被雅詩蘭黛以14.5億美元（現(xiàn)約合人民幣97億元）收購。根據(jù)NPD集團數(shù)據(jù)，Too Faced是美國第七大知名化妝品品牌。
2020年7月20日，Too Faced在中國開設(shè)天貓海外旗艦店，開店首日其店鋪就收到31萬的關(guān)注量，這也成為該品牌在中國唯一的高光時刻，此后的2年里，Too Faced在營銷推廣上比較“佛系”，為品牌關(guān)店埋下伏筆。
6月28日，天貓國際Too Faced官方海外旗艦店內(nèi)發(fā)布一則公告稱：店鋪將于8月結(jié)束運營，即日起不再接收新訂單，已下單的貨品將按計劃送達。會員服務和積分兌換將持續(xù)開放至7月27日。店鋪結(jié)束運營后，會員權(quán)益及服務也將關(guān)閉。
青眼發(fā)現(xiàn)，目前該店內(nèi)的商品確實已經(jīng)清空下架。天貓海外旗艦店作為Too Faced在中國唯一的官方店鋪，關(guān)店是否等于退出中國市場？還是另有所圖？
就此，青眼第一時間向雅詩蘭黛中國求證，截止發(fā)稿未獲回復。
不過，據(jù)Too Faced天貓國際官方海外旗艦店客服稱，“品牌此次是調(diào)整了中國的銷售渠道。根據(jù)品牌的戰(zhàn)略和業(yè)務狀況，我們定期復盤，并在必要時作出相應調(diào)整。”并表示，“期待繼續(xù)為中國消費者提供獨一無二的品牌體驗?！?/p>
當問及是否還有其他購買渠道時，該客服則表示，“如果需要購買產(chǎn)品，可以訪問Mecca海外旗艦店”。據(jù)天貓國際MECCA海外旗艦店店鋪信息顯示，Mecca為澳大利亞的美妝集合店，也是在2020年通過天貓國際進入中國市場。
青眼發(fā)現(xiàn)，MECCA天貓國際海外旗艦店內(nèi)，僅有7款Too Faced的商品，其中銷售最高的是Too Faced十六色粉棕眼影盤，其總銷量僅為100+筆，其余商品的總銷量均未超過20件。
實際上，Too Faced關(guān)店早有跡可循，去年，社交平臺上就頻繁出現(xiàn)關(guān)于Too Faced品牌清倉的消息，當青眼去年12月進入品牌天貓海外旗艦店時，也適逢品牌多款產(chǎn)品打出5折。
創(chuàng)始人出走，下月起品牌換帥
公開資料顯示，Too Faced在1998年由雅詩蘭黛品牌前柜員Jerrod Blandino和Jeremy Johnson創(chuàng)立。該品牌以豐富的色彩和個性化的設(shè)計在美國受到一眾好萊塢明星的青睞，在社交媒體Instagram上擁有超過1330萬粉絲。
“夢幻”色彩是Too Faced最大的特色，品牌包裝多采用粉色、金色等亮眼的顏色，配合頗受年輕女性喜歡的豹紋、蕾絲、桃心等元素。
與此同時，Too Faced的產(chǎn)品大多也有著獨特的名稱，比如花生醬（Peanut Butter）、姜餅人（The Gingerbread Man）等，鉆石高光，蜜桃眼影盤和姜餅人唇釉也是品牌的爆款單品。
憑借強大的眼妝產(chǎn)品，Too Faced在市場上迅速站穩(wěn)腳跟，有報道稱，“世界上第一款大亮片眼影”就是出自Too Faced。而在雅詩蘭黛集團官網(wǎng)上也宣稱，該品牌旗下的2款產(chǎn)品分別是“美國排名第一的唇彩”和“美國性價比排名第一的睫毛膏”。
正因如此，Too Faced在2016年被雅詩蘭黛集團以14.5億美元收入囊中，曾一度成為雅詩蘭黛集團歷史上規(guī)模最大的一樁收購案。
通過收購Too Faced，雅詩蘭黛集團進一步完成了針對Z世代群體的時尚美妝品牌布局，前者也創(chuàng)造了不俗的業(yè)績。在2017財年和2018財年的報表中，雅詩蘭黛集團均肯定了Too Faced的貢獻。
不過，隨之而來的全球疫情，美妝市場陷入困局，在此局勢下，中國市場成為了各美妝集團的“救命稻草”，也正是在這時，雅詩蘭黛集團于2020年將Too Faced引入了中國市場。這也是雅詩蘭黛首個通過電商渠道入華的彩妝品牌。
然而，Too Faced進入中國市場2年，卻并沒有激起太大的水花，其在社交平臺的聲量也表現(xiàn)平平。例如，在小紅書上，與“Too Faced”相關(guān)的筆記僅有7300條，熱度還不如雅詩蘭黛旗下另一彩妝品牌“Becca”（相關(guān)筆記為2萬+篇）。
值得一提的是，Becca品牌已經(jīng)倒閉關(guān)停，該品牌創(chuàng)立時間同樣超過20年，雅詩蘭黛也是在2016年收購Becca。（詳見《高光彩妝“鼻祖”倒閉了！》）
當然不同的是，Too Faced目前僅是關(guān)閉了天貓國際上的旗艦店，品牌對歐美和其他小眾海外市場仍然充滿信心。
這一點從品牌換帥可窺知一二。雅詩蘭黛集團官網(wǎng)信息顯示，今年7月1日起，Too Faced將正式換帥，品牌的兩位創(chuàng)始人將離開，全球品牌總裁一職將由Tara Simon擔任，并直接向雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda傅懿德匯報。
據(jù)悉，TaraSimon于2020年加入Too Faced ，并擔任該品牌的高級副總裁兼總經(jīng)理。在加入雅詩蘭黛集團之前，她曾在美國知名美容連鎖ULTA Beauty擔任要職。雅詩蘭黛集團稱，在全球大流行期間，Tara Simon使Too Faced品牌恢復了銷售增長，Too Faced成功地在北美開辟了新的分銷渠道，其中就包括了ULTA Beauty。
小眾進口品不香了？
大多數(shù)情況下，品牌關(guān)店或直接退出市場，與品牌自身經(jīng)營狀態(tài)和外部環(huán)境密不可分。
Too Faced在中國的這兩年，一方面大環(huán)境變差，另一方面中國彩妝品牌強勢崛起，彩妝淘汰賽愈演愈烈。以剛剛落幕的618為例，彩妝在數(shù)據(jù)層面的表現(xiàn)不復以往。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618期間，全網(wǎng)美妝（護膚+香水彩妝）銷售額為410億元，同比2021年的512億元，減少了102億元，降幅近20%，其中香水彩妝銷售額下滑了22.1%。
多位業(yè)內(nèi)人士均表示，疫情給彩妝的影響遠大于護膚?，F(xiàn)在是口罩常態(tài)化時代，口罩和居家辦公肯定會影響彩妝市場規(guī)模。
與此同時，國際美妝巨頭也在“放棄”彩妝。去年，資生堂就一口氣出售了三個彩妝品牌；有著90年歷史的露華濃在掙扎了兩年之后，最終沒逃過破產(chǎn)重組。
從更大的市場范圍看，不僅僅是彩妝，近年來小眾進口品在中國普遍起伏不定。根據(jù)青眼在去年12月的不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，小紅書上化妝品清倉的話題已經(jīng)有54.7萬的瀏覽量，不僅如此，近10個進口小眾美妝已經(jīng)關(guān)店或進入閉店倒計時，這其中有7個是護膚品牌。
據(jù)2020年的一篇報道，有120多個海外知名彩妝品牌通過天貓國際首次進入中國市場，品牌覆蓋美國、英國、日本、德國、波蘭、迪拜等眾多國家。同樣是2020年4月，天貓國際啟動進口美妝“造新”計劃，即在1年引入800個海外美妝新品牌，孵化超過50個新品牌年成交過千萬。
不少美妝大集團、海外明星網(wǎng)紅品牌、小眾專業(yè)獨立品牌等都積極加入“造新”計劃。Too Faced也是在此時進入中國市場。
這既說明中國進口美妝市場的繁榮，競爭對手變多也意味著海外品牌想要在中國市場分一杯羹，并不容易。即便如Too Faced背靠大集團，也不再是大樹底下好乘涼。