文|C2CC新傳媒
近五年以來，化妝品零售額首次在5月份出現(xiàn)負(fù)增長，但縱使在至暗時(shí)刻，化妝品行業(yè)也并不乏新興的消費(fèi)動(dòng)力，如被雙減政策擊倒的新東方直播一周漲粉千萬，近日更疑似即將開啟美妝直播板塊。
近期，C2CC傳媒×新妝記者也在行業(yè)這看似平靜的市場大盤中，捕捉到了一些趨勢與崛起的細(xì)分品類，在這面臨迷茫的時(shí)刻，這些表現(xiàn)優(yōu)異且具有潛力的領(lǐng)域或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)打破困境的重要增長點(diǎn)。
進(jìn)口遇冷，國潮掀熱潮
區(qū)別于傳統(tǒng)印象中國人對于進(jìn)口品的擁戴，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生明顯變革，進(jìn)口品牌遇冷，國潮成銷售亮點(diǎn)，已成明顯趨勢。
據(jù)海關(guān)總署官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口化妝品遇冷，全國5月進(jìn)口化妝品38091.7噸，同比下滑7.9%；進(jìn)口金額128.2億元，同比下滑4.3%。
而拉長周期來看，今年1-5月，我國化妝品累計(jì)進(jìn)口總額606億元，同比下降6.6%，化妝品進(jìn)口總額已經(jīng)4個(gè)月出現(xiàn)下滑，這是自2015年來，1-5月累計(jì)金額同比首次出現(xiàn)負(fù)值。
這種遇冷在進(jìn)口品牌的身上也極為明顯。據(jù)中國商報(bào)報(bào)道，2021年超過十個(gè)海外化妝品品牌敗走中國市場，2022年初一批海外品牌開啟清倉關(guān)店大撤退。
典型如悅詩吟風(fēng)、3CE。今年2月，悅詩風(fēng)吟位于上海南京西路的門店招牌已被摘下。據(jù)網(wǎng)絡(luò)披露數(shù)據(jù)，悅詩風(fēng)吟已從巔峰時(shí)期的超800家關(guān)閉至約140家，撤店率高達(dá)80%，且據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，后續(xù)門店將繼續(xù)調(diào)整。
近日，3CE也是關(guān)閉了其在北京三里屯的品牌旗艦店，只剩下上海新天地和南京德基廣場兩家。
正是在這種進(jìn)口品發(fā)展“受阻”的狀況下，國潮品牌卻迎來增長，形成對比。
根據(jù)解數(shù)咨詢報(bào)告顯示，在這個(gè)被業(yè)界稱為最慘的618大促中，618期間（5月26日-6月20日）彩妝品牌TOP10中，國際品牌占據(jù)9席，只有定位“東方彩妝”的花子西占據(jù)一席，且其在價(jià)格優(yōu)惠上，相比其他品牌力度可謂很小。這直接證明了花西子作為“東方彩妝”品牌的差異化競爭力可謂穩(wěn)固。
同樣，中國專業(yè)彩妝品牌毛戈平在今年618活動(dòng)期間，成交額同比增長263%，其中毛戈平品牌粉底液產(chǎn)品在18天內(nèi)累計(jì)成交額同比增長125%。在6月1-17日的抖音渠道，毛戈平僅次花西子之下，位列抖音美妝行業(yè)TOP2。
而這種逐漸升溫的國潮趨勢，已不止于線上，記者在走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)其在線下也正如火如荼。
如，專做臨期尾貨的鯊特愛生活負(fù)責(zé)人張明明便告訴記者，國潮化妝品在其渠道極受歡迎，因此還將國潮化妝品定位為鯊特愛生活的主要經(jīng)營品類。采訪陜西代理商時(shí)，其也提出，自疫情后，弘業(yè)連鎖已將國潮品牌制定為重要銷售板塊，其中片仔癀化妝品評價(jià)極高，珍珠膏、皇后牌美白祛斑膏等銷量喜人。
從疫情初始，由于不能出國導(dǎo)致市場對于進(jìn)口品需求飆升，到如今，隨著Z世代逐漸成長為消費(fèi)主力，以及國貨品牌的發(fā)力，國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)逐漸不再“迷信”國際大牌的名號，這一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)、案例便是信號。
讀懂細(xì)分品類需求，口腔、眼部需求強(qiáng)勁
進(jìn)口品和國貨，是對于區(qū)域的劃分。而聚焦化妝品本身的品類，隨著市場教育的成熟，需求精細(xì)化已是大流，消費(fèi)者對于要精細(xì)護(hù)理的部位也有著偏好。
口腔和眼部作為細(xì)分品類，近期便展現(xiàn)出了強(qiáng)勁實(shí)力。
據(jù)中國第四次口腔健康流行病學(xué)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國人均口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)增速達(dá)13%，口腔護(hù)理行業(yè)快速發(fā)展，新趨勢不斷涌現(xiàn)。
從口腔護(hù)理的基本盤來看，在近期《2022京東口腔行業(yè)趨勢報(bào)告》中顯示，此前被視作口腔領(lǐng)域新事物的電動(dòng)牙刷，因市場規(guī)模和增速與牙膏、牙刷接近，已進(jìn)入成熟品類范疇。牙膏、牙刷、電動(dòng)牙刷三大口腔護(hù)理基礎(chǔ)品類在帶動(dòng)整個(gè)大盤的同時(shí)，也在逐步高端化。
同時(shí)，牙貼、漱口水、牙線、沖牙器、口噴等新賽道，也正呈現(xiàn)玩家爭相入局的狀況，消費(fèi)者對此類新興事物的選擇意愿較強(qiáng)。
不過口腔領(lǐng)域在涌現(xiàn)諸多新興品類的同時(shí)，也迎來了差異化需求，如嬰幼兒、情侶、孕婦、正畸等。其中，嬰幼兒口腔需求值得被重點(diǎn)關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，京東嬰童口腔護(hù)理銷售額增速達(dá)到用戶增速的4.4倍。而在消費(fèi)人群上，超過40%嬰童中高端口腔護(hù)理產(chǎn)品的銷量由品質(zhì)媽媽貢獻(xiàn)，而小城媽媽更熱衷于國產(chǎn)品牌消費(fèi)，偏好大眾價(jià)位產(chǎn)品。
這種差異化需求、差異化人群偏好，也正是口腔護(hù)理領(lǐng)域不同的發(fā)力點(diǎn)。
而除卻口腔的精致需求被挖掘，眼部護(hù)理品類也迎來了機(jī)遇期。今年一季度，以抖音平臺(tái)為例，眼部護(hù)理品類交易總額比去年同期增長259%，遠(yuǎn)超美容護(hù)膚行業(yè)均值。
雖然，一直以來抗衰被視為眼霜的主要功效，但就近期發(fā)展來看，精細(xì)化需求帶動(dòng)下，消費(fèi)者已不滿足于單一功效，而是更偏愛于多功效產(chǎn)品。同時(shí)，在品類上，除卻傳統(tǒng)的眼霜，眼膜在抖音Q1銷售額增幅高達(dá)616%，迎來跨越式增長，眼膠/眼部啫喱同樣也是增幅明顯。
典型如素說美麗。在抖音2022年Q1眼部護(hù)理品類銷售額TOP10中，素說美麗便是以一款眼膜貼登頂，其爆款眼膜便是以“提亮眼周，淡化眼紋，緊致眼肌，改善眼袋”為宣傳功效。
值得注意的是，眼霜作為精致護(hù)膚的產(chǎn)品，女性消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)地位。但近期，無論是女性消費(fèi)者的類分，亦或是男女消費(fèi)者的占比，都已發(fā)生一輪改變：女性消費(fèi)者呈現(xiàn)兩頭增長態(tài)勢，18-23歲+的年輕女性和51歲+的中老年人群增長明顯；男性消費(fèi)人群在眼霜市場的占比也不斷擴(kuò)張，2022年占比已達(dá)到10.58%。
總而言之，在消費(fèi)人群的擴(kuò)張及品類的創(chuàng)新下，眼部護(hù)理產(chǎn)品正迎來“春天”。
寫在最后
后疫情時(shí)代，在整體遇冷的消費(fèi)大環(huán)境下，行業(yè)人士在看見挑戰(zhàn)的同時(shí)，也得有眼力和實(shí)力，洞察并抓住機(jī)遇，找到合適企業(yè)的增量場和銷售突破點(diǎn)，精準(zhǔn)發(fā)力，這或?qū)⒅ζ髽I(yè)在這亟待破局的業(yè)態(tài)中找到自身穩(wěn)固增長點(diǎn)。