文|銀瀑布

監(jiān)制|吳懟懟

一年前的 Apple TV +對(duì)流媒體巨頭們來(lái)說(shuō)還不足為懼，直到今年奧斯卡最佳影片名落CODA（《健聽(tīng)女孩》），緊接著《柏青哥》、《人生切割術(shù)》、《閃亮女孩》也紛紛奪得好口碑。

HBO也持續(xù)發(fā)力。光怪陸離的《亢奮》第2季依舊來(lái)得兇猛，顏色跳脫的妝容和名臺(tái)詞一夜間成為Meme在Tiktok被瘋狂復(fù)制。在《西部世界》第三季播出睽違兩年后，第四季也已于前幾日首播。

新兵和老將顯然在發(fā)力，而Netflix的王炸也有不少?！豆制嫖镎Z(yǔ)》第4季放出戛然而止的前7集，第2輯到7月1日才播出；紀(jì)錄片有《Tinder詐騙王》和《網(wǎng)絡(luò)煉獄：揭發(fā)N號(hào)房》重錘出擊。

今日的流媒體，無(wú)論是從質(zhì)量還是數(shù)量上，都已經(jīng)以作品為名，蔓延出無(wú)數(shù)只觸手搭上了主流話語(yǔ)的肩膀。

幾年前，名導(dǎo)演們還在懷念大片廠的黃金時(shí)代，對(duì)流媒體平臺(tái)仍有鄙視，而今他們對(duì)流媒體電影和劇集參選主流競(jìng)賽的抵觸似乎已經(jīng)無(wú)力回天。

逐漸地，電影節(jié)們的熱議話題里除了誰(shuí)拿了名導(dǎo)影后、誰(shuí)扇了誰(shuí)的巴掌等常規(guī)和非常規(guī)話題，還有一塊是影片的制作和出品方來(lái)自何方。

01、院線驚魂未定

2018年，斯皮爾伯格曾公開(kāi)表示，Netflix的作品應(yīng)該去角逐艾美獎(jiǎng)（美國(guó)電視界最高獎(jiǎng)項(xiàng)），而不是出現(xiàn)在奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)的名單上；到了2021年，其名下的制片公司Amblin娛樂(lè)與Netflix達(dá)成合作協(xié)議，未來(lái)的每年它都將為Netflix制作多部電影長(zhǎng)片。

曾聲稱「如今人們習(xí)慣在流媒體看電影的行為，已經(jīng)沒(méi)有像租碟時(shí)期那么投入地對(duì)待電影了」的昆汀也在幾年之后被「打臉」，其影片《八惡人》上線Netflix，《被解救的姜戈》更將發(fā)行導(dǎo)演剪輯版，時(shí)長(zhǎng)比院線版增加了半小時(shí)，且有計(jì)劃把《好萊塢往事》改編成迷你劇在Netflix上播出。

如此旗幟鮮明的倒戈，不是沒(méi)有來(lái)頭。

線下票房慘淡導(dǎo)致的大批影院關(guān)閉，直接影響了電影向流媒體的轉(zhuǎn)型——它們已經(jīng)沒(méi)得選了。

2022年3月，美國(guó)電影協(xié)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布2021年全球娛樂(lè)數(shù)據(jù)。2021年的全球票房收入從2020年的118億美元增長(zhǎng)到213億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)80.5%。但盡管如此，也僅僅是疫情前2019年423億美元收入的一半左右。

即使是全球院線龍頭AMC，也曾被疫情沖擊在破產(chǎn)邊緣。2020年的收入暴跌，使得AMC面臨債臺(tái)高筑的局面。但在2021年1月底局勢(shì)開(kāi)始反轉(zhuǎn)：AMC先是宣布發(fā)售股債已經(jīng)再度籌集9.17億美元，隨即消息在Reddit等平臺(tái)上繼續(xù)發(fā)酵，新晉投資者們大批涌入，大舉買入被對(duì)沖基金做空的股票標(biāo)的，于是AMC的股價(jià)也開(kāi)始飆升。

AMC起死回生的背后，是全球院線的驚魂未定。

電影院處于整個(gè)行業(yè)的最下游，在疫情之下影院票房遭受大挫，可仍然需要制片商來(lái)保證內(nèi)容供應(yīng)。

在美國(guó)，2021年影院和家庭/移動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)的總和為368億美元，比 2020年增長(zhǎng)14%，同樣超過(guò)疫情前的2019年。美國(guó)本地?cái)?shù)字內(nèi)容流媒體市場(chǎng)占影院和家庭/移動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)更是高達(dá)80%。

因?yàn)椤赣^看」的需求仍然存在，只是由銀幕轉(zhuǎn)向了屏幕。

02、站住小眾的腳跟

2016年1月，劇情片《海邊的曼徹斯特》在圣丹斯電影節(jié)上首映，Amazon出價(jià)1000萬(wàn)美元買下了它，戰(zhàn)勝了如?？怂闺娪肮竞铜h(huán)球影業(yè)這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2017年，這部影片拿下了奧斯卡最佳影片和最佳男主角獎(jiǎng)兩座小金人。

而后幾年的Amazon似乎失去了預(yù)判，但每年仍持續(xù)帶著作品參賽。

Amazon在奧斯卡今年的主打是曾創(chuàng)作出《社交網(wǎng)絡(luò)》、《新聞編輯室》、《點(diǎn)球成金》等作品的艾倫·索金自編自導(dǎo)的傳記電影《里卡多一家》。然而該片除了表演獎(jiǎng)提名之外，甚至連編劇提名也沒(méi)有擠進(jìn)。

2017年憑借《使女的故事》第一季贏得艾美獎(jiǎng)五個(gè)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)的HULU這一季顆粒無(wú)收；Disney+的超英題材也一直難獲學(xué)院認(rèn)可。

就在巨頭們紛紛押注電影和電視競(jìng)賽時(shí)，也有身處行業(yè)下游的院線發(fā)行商迅速入伙線上影視。

相比于在全球矚目的競(jìng)賽里拿獎(jiǎng)，AMC更注重的是對(duì)小眾題材的挖掘。

2020年10月，AMC+ 出現(xiàn)在了Apple TV和Amazon Prime Video的內(nèi)容供應(yīng)商列表中。據(jù)其官網(wǎng)描述，AMC+ 提供從AMC頻道和其他流媒體服務(wù)（如 Shudder、Sundance Now和IFC Films Unlimited、AMC 圖書(shū)館節(jié)目，以及在電視播出之前提前訪問(wèn)AMC系列。它還包括AMC、BBC America、IFC和Sundance的點(diǎn)播內(nèi)容和直播。

入駐Apple TV和Amazon Prime Video是AMC第一次作為獨(dú)立服務(wù)而存在。在此之前，AMC+ 的服務(wù)的提供方式只有傳統(tǒng)和純數(shù)字有線電視訂閱，而今每個(gè)月8.99美元的訂閱費(fèi)用為院線方提供了不少盈余。

時(shí)間再往前撥5年，AMC在2015年發(fā)布了流媒體平臺(tái)Shudder，主打恐怖驚悚題材電影?！秺Z魂連線》自2020年9月上線Shudder后廣受好評(píng)，而這也是行業(yè)下游自救的一個(gè)縮影。

巨頭們實(shí)力雄厚，但不是每一家平臺(tái)都愿意和能夠像Netflix一樣同時(shí)走量和走質(zhì)。

于是AMC開(kāi)始另辟蹊徑，致力于養(yǎng)成像Shudder這樣的小眾流媒體平臺(tái)——這不失為一種在巨頭爭(zhēng)奪之下生存下來(lái)的叢林法則。而小眾流媒體平臺(tái)能夠延續(xù)生命的基礎(chǔ)仍然是市場(chǎng)。

據(jù)市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特的研究報(bào)告，自2019年以來(lái)，使用5項(xiàng)或以上訂閱視頻點(diǎn)播（SVoD）服務(wù)的用戶份額增加了4倍以上。預(yù)計(jì)到2024年，流媒體播放將占到美國(guó)電視觀看量的一半份額。

這也就意味著，只要掌握了獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觀眾多充幾家會(huì)員，為好內(nèi)容付費(fèi)、為信仰充值的情況是會(huì)越來(lái)越普遍的。因?yàn)樾”妰?yōu)質(zhì)的流媒體平臺(tái)最終總會(huì)與懂它的觀眾相遇。

加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)公司的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，AMC的流媒體業(yè)務(wù)在2022年能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2025年?duì)I收能達(dá)到11.5億美元，利潤(rùn)能企及2.29億美元。

AMC較早前成功收購(gòu)了傳媒大亨Robert Johnson旗下RLJ娛樂(lè)的兩個(gè)流媒體平臺(tái)：一個(gè)是Acorn TV，主打英國(guó)及其他國(guó)家的神秘主題題材影視??；一個(gè)是ALLBLK，這一平臺(tái)原先叫作UMC，主打黑人影視作品。

AMC Networks的CEO Josh Sapan認(rèn)為，專注于小眾市場(chǎng)的流媒體平臺(tái)，用戶的參與度高、流失率低，Acorn TV就是美國(guó)所有流媒體平臺(tái)中用戶「流失率最低的」。

平臺(tái)的包袱很小，沒(méi)有占領(lǐng)主流市場(chǎng)的宏圖偉業(yè)，所以能夠源源不斷地為用戶提供他們喜愛(ài)的內(nèi)容。Josh Sapan認(rèn)為，「我們的策略是在更有針對(duì)性的市場(chǎng)中獲得發(fā)展，沒(méi)必要參與每次的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引觀眾，不是都要拿出登月一樣的預(yù)算?！鼓贸杀镜土摹秺Z魂連線》舉例，這部劇是遠(yuǎn)程制作的，拍攝工具甚至是家用設(shè)備，但最后的收視效果卻很不錯(cuò)。

這套方法論是有跡可循的。在傳統(tǒng)的電視制作里，AMC的節(jié)目理念可以概括為low-burning、deep、character-driven、niche-audience，也就是低成本、深刻、角色驅(qū)動(dòng)和小眾市場(chǎng)。

而后的作品也印證了AMC的理念。在2007年和2008年AMC推出了《廣告狂人》和《絕命毒師》兩部劇，分別只有90萬(wàn)和120萬(wàn)觀眾的單集收視，這對(duì)于有線臺(tái)的基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)也是不合格的，但AMC的直接續(xù)訂也印證了劇集們?cè)诤髞?lái)的成功。

03、巨頭們的轉(zhuǎn)身

重質(zhì)輕量的路線不是只有AMC在走，Apple TV+ 是一個(gè)更典型的例子。

在2019年9月的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克宣布推出Apple TV+時(shí)就闡明了這一戰(zhàn)略：「我們的使命，是給大家?guī)?lái)最具創(chuàng)意的頭腦創(chuàng)作出的最好的原創(chuàng)故事。真正值得信任的故事，有意義的故事?！?/p>

2022 年 2 月，Apple TV + 的全球市場(chǎng)份額為5.6%——這仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Disney + 和Netflix這幾個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但正在接近 HBO Max（JustWatch 估計(jì)，HBO Max 占全球流媒體市場(chǎng)份額的7%）。

在最初打入市場(chǎng)時(shí)，Apple TV+有著和蘋(píng)果設(shè)備綁定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且當(dāng)時(shí)的低價(jià)策略很具誘惑力，但Apple TV+的影視版權(quán)和片庫(kù)并不豐富，它上線時(shí)僅定價(jià)每月4.99美元，是當(dāng)時(shí)Netflix定價(jià)（每月12.99美元）的約四分之一。

直到今年的奧斯卡最佳影片名落CODA，大眾才將大量注意力轉(zhuǎn)移到但Apple TV+上。

派拉蒙的流媒體服務(wù)也一直在快速增長(zhǎng)，盡管用戶基礎(chǔ)較小。今年第一季度，它旗下的Paramount Plus和Showtime合計(jì)擁有6200萬(wàn)用戶，同比增長(zhǎng)73%。

可以肯定的是，當(dāng)下的內(nèi)容流媒體行業(yè)正處在一個(gè)十字路口，因?yàn)橛^眾們已經(jīng)被各種選擇淹沒(méi)了。

而蘋(píng)果銷售的不只是Apple TV+，而是Apple One。以蘋(píng)果為中心的消費(fèi)者，會(huì)將Apple TV+、iCloud、Apple Music、Apple Fitness、News和Arcade視作一個(gè)整體來(lái)享受流暢的服務(wù)。它雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有走到顛覆流媒體巨頭的地步，但是由于提高了用戶的認(rèn)知度和蘋(píng)果系統(tǒng)便捷流暢的訪問(wèn)，它就很容易成為家庭娛樂(lè)的一個(gè)基礎(chǔ)部分。

而今年以來(lái)就一直步履蹣跚的Netflix也正在改變其戰(zhàn)略，理論上來(lái)看它已經(jīng)達(dá)到了用戶增長(zhǎng)的頂峰。盡管《魷魚(yú)游戲》和《怪奇物語(yǔ)》出盡了風(fēng)頭，但在今年四月Netflix披露，其持續(xù)了10年的訂閱增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)結(jié)束——股價(jià)下跌近40%，市值從去年11月的3000億美元降至約970億美元，今年全球會(huì)員數(shù)出現(xiàn)近十年首次降低。

這份業(yè)績(jī)似乎預(yù)示著一個(gè)奢侈的、實(shí)驗(yàn)性的流媒體時(shí)代的結(jié)束，這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是快速增長(zhǎng)、無(wú)節(jié)制的支出和一定程度的傲慢。

而流媒體的余利仍在，美國(guó)咨詢公司Activate首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Wolf聲稱，「訂閱疲勞短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生，至少娛樂(lè)業(yè)不會(huì)」。該公司估計(jì)，去年美國(guó)付費(fèi)視頻流用戶的平均訂閱應(yīng)用為4.4個(gè)，并預(yù)測(cè)，盡管Netflix處境艱難，但到2025年，這一數(shù)字將上升到5.8個(gè)。

而Netflix的基本盤(pán)已經(jīng)展開(kāi)得太大，如果現(xiàn)在收縮羽翼只會(huì)喪失更多用戶的信任。于是它下了更多的賭注，以將產(chǎn)品多樣化。

2021年11月，它推出了Netflix Games，從而進(jìn)軍游戲領(lǐng)域。到目前為止，Netflix已經(jīng)提供了23款游戲，通過(guò)《后翼?xiàng)壉泛汀豆制嫖镎Z(yǔ)》這種大熱IP吸引玩家。Netflix白手起家建立了流媒體帝國(guó)，也有不斷突破障礙的經(jīng)驗(yàn)。但它現(xiàn)在正在打入的，是一個(gè)已足夠成熟的領(lǐng)域。

或許游戲和廣告業(yè)務(wù)能夠?yàn)镹etflix走出桎梏帶來(lái)一線生機(jī)，但入局者們顯然在伺機(jī)而動(dòng)，流媒體永遠(yuǎn)不缺新的攪局者。