文|肖明超-趨勢(shì)觀察
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓爭(zhēng)奪“流量”成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心和焦點(diǎn)，品牌和營(yíng)銷也無法避開“流量”這個(gè)詞，隨著網(wǎng)民增長(zhǎng)速度的下降，流量見頂、流量成本太高成為了品牌新的增長(zhǎng)焦慮。如何找到更高效的“公域流量”，又該如何運(yùn)營(yíng)好“私域流量”也成為了營(yíng)銷必談的話題。流量固然重要，但是，很多時(shí)候流量并不是終極的目標(biāo)，而只是營(yíng)銷的起點(diǎn)，以及營(yíng)銷的工具，品牌建設(shè)的終極目標(biāo)還是要建立消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購到擁躉的鏈路，并要能夠贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任。因此，如何讓“流量”服務(wù)于消費(fèi)者，創(chuàng)造品牌積極正向的“心流”才是核心。
2022年，知萌咨詢機(jī)構(gòu)在《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，首次提出了“心域流量”的概念，我們認(rèn)為，不管是“公域流量”，還是“私域流量”，最終都必須轉(zhuǎn)化為“心域流量”，才能和消費(fèi)者建立穩(wěn)固和持續(xù)的關(guān)系。報(bào)告發(fā)布后，很多領(lǐng)軍品牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都紛紛來和我們探討建設(shè)“心域流量”的路徑和方法，今天，我想就這些問題和大家做一個(gè)交流。
01、心域流量：提升流量?jī)r(jià)值的“心流”創(chuàng)造
由于流量觸點(diǎn)的激增，品牌都希望能夠以最快的速度和最大的曝光度搶奪用戶的眼球和注意力，但是，今天是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者面臨著更加復(fù)雜多元的傳播環(huán)境，他們有限的注意力在層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)中游走，看到的越來越多，而遺忘的也越來越快。想要打動(dòng)消費(fèi)者越來越難，很多博眼球、追熱點(diǎn)的營(yíng)銷動(dòng)作都很容易變成“流星雨”，雖然璀璨卻很短暫。因此，品牌要想長(zhǎng)久的留在消費(fèi)者的心里，就要突破流量的桎梏，回歸到品牌建設(shè)本身。
流量不能遮蔽品牌的價(jià)值，甚至品牌有沉淀的價(jià)值和積累，品牌本身就是流量，所以，品牌一定不是注意力的短暫吸引，而是與消費(fèi)者長(zhǎng)久的情感積累，這才讓品牌資產(chǎn)的建設(shè)變得很重要，有豐厚的品牌資產(chǎn)，品牌就可以與消費(fèi)者建立情感和價(jià)值認(rèn)同的紐帶，讓品牌在他們的心目中建立不可替代的地位。
品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值，同時(shí)，品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的。他將品牌資產(chǎn)總結(jié)為五個(gè)維度，即品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其它品牌專有資產(chǎn)，這5項(xiàng)指標(biāo)共同組成品牌資產(chǎn)。
而落到品牌價(jià)值建設(shè)上，品牌一定是高于產(chǎn)品價(jià)值本身，品牌一定不是僅僅關(guān)注消費(fèi)者的功能需求，而是要通過品牌調(diào)性的樹立，品牌主張和價(jià)值觀的建構(gòu)，為消費(fèi)者帶來更多美好的想象，要成為連接消費(fèi)者與美好生活場(chǎng)景的介質(zhì)。
為什么今天的消費(fèi)者都愿意在社交媒體上分享自己喜歡的品牌和產(chǎn)品呢？因?yàn)榉窒肀举|(zhì)上是對(duì)品牌的認(rèn)可和推崇，所以能不能成為消費(fèi)者愿意分享的品牌，在消費(fèi)者記憶中長(zhǎng)存的品牌，第一時(shí)間就能想到的品牌，除掉要抓住流量，品牌還要去思考如何和消費(fèi)者更好的溝通，建立更加深層的聯(lián)系，我們把這個(gè)構(gòu)建過程稱之為建設(shè)“心域流量”。“心域流量”是在現(xiàn)有的品牌所覆蓋的公域流量和私域流量的基礎(chǔ)上去建立信任和達(dá)成用戶共鳴的行為，也就是越是流量見頂，就越需要思考如何能夠讓每一個(gè)觸點(diǎn)都能“觸動(dòng)用戶心弦”。
從底層邏輯來看，心域流量的建設(shè)和公域私域流量的獲取不同，它不是單純的以流量搏殺為核心，而是將更多地注意力放在“如何在每一個(gè)流量觸點(diǎn)上，都能夠讓消費(fèi)者感覺到對(duì)他的關(guān)愛，讓流量變得更有溫度”。如果要讓“公域流量”和“私域流量”更能打動(dòng)用戶，就必須思考在流量上承載的內(nèi)容，必須有情感價(jià)值、精神價(jià)值或文化價(jià)值，也就是說，今天的品牌不只要重視流量的獲取，也要重視在流量當(dāng)中流動(dòng)的內(nèi)容建設(shè)，心域流量一定是基于“公域流量”和“私域流量”等企業(yè)可以獲得流量和曝光的平臺(tái)，貫穿著品牌價(jià)值、品牌調(diào)性、品牌個(gè)性的持續(xù)傳遞而匯聚和最終沉淀的“流量”。
經(jīng)典品牌的建設(shè)就是“心域流量”的積累過程。例如，具有一百多年歷史的可口可樂在營(yíng)銷過程中持續(xù)深化其“快樂”的品牌形象，并通過各種廣告，將可口可樂與勝利、歡樂聯(lián)系在一起，不遺余力的放大與消費(fèi)者的情感鏈接，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，對(duì)于可樂而言，他無論使用什么樣的流量去傳遞信息，都必須先保證這種情感價(jià)值傳遞出去。
今年已經(jīng)50歲的耐克，從最早講述“平凡運(yùn)動(dòng)員通過艱苦訓(xùn)練，最終取得不凡成就”，到后來講述“通過拼搏奮斗，改變自身命運(yùn)”的故事，廣告中的主人公和表現(xiàn)形式變來變?nèi)?，但其所傳遞的“個(gè)人拼搏精神”這一精神內(nèi)核一直不變，這個(gè)精神就是創(chuàng)造“心域流量”的根本。
所以，將品牌建立在一種特定的精神、文化或某些人類共同的情感上，通過流量平臺(tái)對(duì)該精神、文化或情感進(jìn)行精細(xì)化的詮釋和表達(dá)，來引起受眾的情感共鳴和認(rèn)同，從而在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置，這樣的“心域流量”才是不容易被轉(zhuǎn)移的品牌心域資產(chǎn)和消費(fèi)者價(jià)值。
02、從搶占心智到進(jìn)入心域
心域流量的建設(shè)，要讓消費(fèi)者感覺到品牌是在幫助他們解決生活問題，傳遞積極正向價(jià)值觀，為消費(fèi)者表達(dá)自我賦能。所以，無論是捕獲公域流量，還是轉(zhuǎn)化為私域流量，品牌最終都要指向心域流量。換句話說，流量只是起點(diǎn)，品牌塑造的終極追求是構(gòu)建可以與消費(fèi)者共鳴共振的“心流體驗(yàn)”，將公域流量，私域流量轉(zhuǎn)化為“心域流量” 。
過去在工業(yè)時(shí)代，我們所信奉的品牌定位是獨(dú)特銷售主張（USP），這一理論的特點(diǎn)是必須向受眾陳述產(chǎn)品的賣點(diǎn)，同時(shí)，這個(gè)賣點(diǎn)必須是獨(dú)特的、能夠帶來銷量的，也就是說它是通過產(chǎn)品功能的差異圈住消費(fèi)者，一個(gè)產(chǎn)品只需做到基本功能的差異化。后來的事實(shí)證明，USP在那個(gè)時(shí)代確實(shí)是營(yíng)銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營(yíng)銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“Big Idea”，但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)獨(dú)特主張的局限性開始顯現(xiàn)。
今天，年輕人對(duì)品牌更加挑剔，只做到基本功能的差異和滿足是不夠的，他們需要更多的意義，比如，他們需要高顏值、要聯(lián)名、要有文化內(nèi)涵，要能讓“我”感受到驚喜等等，新一代人群不想再做封閉的選擇題，而是要做開放題，要讓他們有卷入、參與、分享的機(jī)會(huì)，這些都需要品牌思考如何真正進(jìn)入年輕消費(fèi)者“心域”，很多品牌年輕化的問題就在于“說老話”，而沒有找到適配和打動(dòng)消費(fèi)者的“共鳴環(huán)”。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，經(jīng)歷了3年疫情的消費(fèi)者，更加關(guān)注意義消費(fèi)，他們從追求外在的符號(hào)，走向深度的“向內(nèi)探索”，更加注重自我的建構(gòu)與生長(zhǎng)，“自我綻放”的精神需求凸顯，品牌不僅僅是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)定位口號(hào)，而是一個(gè)生活方式、價(jià)值觀和文化系統(tǒng)，要關(guān)注消費(fèi)者的心靈體驗(yàn)，創(chuàng)造更多的精神價(jià)值，賦予消費(fèi)者自我探尋的能量，才能讓品牌走到消費(fèi)者的“心坎里”。
經(jīng)典品牌在數(shù)十年的發(fā)展歷程中之所以長(zhǎng)盛不衰，就在于他潛移默化的通過各種營(yíng)銷方法和手段把品牌價(jià)值觀和文化傳遞給了消費(fèi)者，持續(xù)構(gòu)建著“心域流量”。對(duì)于很多新創(chuàng)立品牌來說，花錢打造爆品成為首選，因此，很多新品牌成功的公式是利用KOL去大量的種草，以廣泛的流量獲取為核心打造爆品，但是，如果只是一味地購買流量，不去進(jìn)行品牌價(jià)值建設(shè)，很多新品牌往往到一定階段會(huì)遭遇瓶頸，即流量?jī)r(jià)格越來越高，品牌自身不能形成驅(qū)動(dòng)力，面臨復(fù)購率低的問題。這幾年一些新消費(fèi)品牌的曇花一現(xiàn)就源自于此：在資本驅(qū)動(dòng)下瘋狂用流量博取用戶，而當(dāng)?shù)揭欢ǖ碾A段正要往上升級(jí)的時(shí)候，品牌力卻支撐不住，最后倒在了山坡上。
所以，對(duì)于這些新品牌來說，要兩手抓，一手抓流量（公域+私域），一手抓品牌價(jià)值（心域），心域流量不是公域流量和私域流量的替代，而是讓公域流量和私域流量變得更有價(jià)值和情感，讓消費(fèi)者的記憶更加深刻，讓品牌每一次曝光都負(fù)載價(jià)值主張，重視品牌的“內(nèi)容化”輸出本身也是心域流量的建設(shè)路徑。
03、建設(shè)心域流量的五大“心法”
如果說“心流”是一種品牌被消費(fèi)者自然認(rèn)知的聯(lián)想，那么“心域”就是一種長(zhǎng)期的情感價(jià)值和關(guān)系構(gòu)建。從創(chuàng)造心流到建構(gòu)心域，意味著品牌不僅要建構(gòu)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度, 還需要通過內(nèi)容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)等一系列的文化內(nèi)涵的打造“攻入人心”，形成“心場(chǎng)效應(yīng)”。那么，“心域流量”該如何構(gòu)建呢？
策略一：建立歷久彌新的吸引場(chǎng)。有時(shí)候偉大其實(shí)就源于對(duì)品牌價(jià)值簡(jiǎn)單而恒久的堅(jiān)持，好的種子和長(zhǎng)期培育才能種出大樹，長(zhǎng)出森林。所以，心域流量的根本是品牌要堅(jiān)持初心和主線，并要持續(xù)的傳播這條主線，讓品牌在任何周期都保持吸引力。
例如，從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉這兩句廣告語堪稱它崛起的最大功臣，它們給了消費(fèi)者一個(gè)最深的印象：農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的是最優(yōu)質(zhì)的的天然水，這讓農(nóng)夫山泉在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲用水市場(chǎng)中開啟一片藍(lán)海，并最終坐穩(wěn)老大的位置。在占據(jù)了天然水領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位之后，農(nóng)夫山泉并沒有停止品牌塑造的步伐，而是繼續(xù)提升品牌形象，例如，和網(wǎng)易云音樂合作的臺(tái)詞瓶，和故宮合作的故宮瓶，以及每年新年的生肖瓶，農(nóng)夫山泉將瓶身設(shè)計(jì)看作是品牌價(jià)值的另一種表現(xiàn)；甚至不惜將“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告片持續(xù)投放在都市主流人群必經(jīng)的電梯媒體，讓品牌保持著持續(xù)的吸引力。
策略二：打造動(dòng)態(tài)的內(nèi)容引領(lǐng)場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是一個(gè)流動(dòng)的存在，因此，需要有動(dòng)態(tài)的內(nèi)容，持續(xù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容可以助力品牌成為一個(gè)有引領(lǐng)的IP，未來所有的領(lǐng)軍品牌都將成為內(nèi)容品牌，內(nèi)容輸出力成為品牌資產(chǎn)建設(shè)的重要維度。
例如，喜臨門床墊在過去10年做了一件非常有價(jià)值的事情，連續(xù)十年對(duì)國(guó)人睡眠狀況進(jìn)行研究，在每年3月21日國(guó)際睡眠日發(fā)布《中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》，知萌咨詢機(jī)構(gòu)也與喜臨門床墊合作了5年的指數(shù)研究和傳播，每一年我們都會(huì)一起圍繞睡眠主題，通過真實(shí)客觀的調(diào)研數(shù)據(jù)，向全國(guó)民眾普及睡眠相關(guān)的知識(shí)，從而激發(fā)對(duì)于睡眠的關(guān)注，樹立睡眠=床墊=喜臨門的聯(lián)想。2022年，在知萌咨詢的策劃下，喜臨門睡眠研究院與社科院社會(huì)學(xué)所共同發(fā)布了《中國(guó)睡眠研究報(bào)告2022》，這本報(bào)告由社科文獻(xiàn)出版社正式出版，成為國(guó)內(nèi)第一本全面反映國(guó)人睡眠狀況的出版著作。每年堅(jiān)持輸出的睡眠指數(shù)報(bào)告，如今已經(jīng)成為了喜臨門品牌重要的內(nèi)容資產(chǎn)，從而也不斷累積著消費(fèi)者的“心域流量”。
策略三：創(chuàng)造用戶可參與的交互場(chǎng)。用戶共創(chuàng)是一個(gè)流行詞，但是，它不是營(yíng)銷噱頭，而是在全新品牌經(jīng)營(yíng)理念下，用戶真正地參與到從內(nèi)容共創(chuàng)，到產(chǎn)品共創(chuàng)，再到品牌利益共享的全價(jià)值鏈中的新型用戶關(guān)系模式，因此，這也是“心域流量”的共建模式。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造讓用戶參與的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)卷入的品牌世界，要真正聆聽用戶聲音，讓消費(fèi)者從參與到共創(chuàng)，從交易變?yōu)榧ぐl(fā)。我們可以把用戶共創(chuàng)理解為一種樂高式運(yùn)營(yíng)模式，品牌提供給消費(fèi)者一個(gè)半成品，需要品牌和消費(fèi)者共同完成一個(gè)“作品”，此“作品”里傾注了用戶的“智慧”與“參與”之后，自然而然被賦予特殊的意義。
例如，在智能家居行業(yè)，三翼鳥擯棄過去以智能單品“單打獨(dú)斗”的傳統(tǒng)做法，帶來了全新的智能概念。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，三翼鳥能根據(jù)用戶復(fù)雜多變的需求快速提供定制化場(chǎng)景方案，也能夠通過連接內(nèi)外資源，打造智能場(chǎng)景。對(duì)用戶來說，傳統(tǒng)智能設(shè)備間很難做到互聯(lián)互通，導(dǎo)致不同場(chǎng)景死板而不靈活，而三翼鳥的全場(chǎng)景方案實(shí)現(xiàn)了家電家居的融合與聯(lián)通。針對(duì)用戶家庭不同的裝修風(fēng)格、價(jià)格需求、戶型、生活習(xí)慣，三翼鳥通過一站式的個(gè)性化定制，滿足不同用戶群體的多樣化場(chǎng)景需求。
蔚來汽車在“用戶共創(chuàng)”這一層面做的也非常好。從“NIO Day”開始，用戶共創(chuàng)這個(gè)名詞無時(shí)無刻不出現(xiàn)在它的宣傳文案中，從線上APP到線下活動(dòng)，從車型命名再到產(chǎn)品升級(jí)，蔚來使出渾身解數(shù)，將“共創(chuàng)”理念貫徹到底。比如2020年NIO Day的主題曲“未來在前行”，就是由華語音樂圈全能音樂人常石磊攜手蔚來樂團(tuán)，在蔚來社區(qū)內(nèi)的音樂達(dá)人們共同應(yīng)援下，跨界共創(chuàng)而成，以蔚來與用戶的故事為靈感，表達(dá)了沖破疫情陰霾之后，對(duì)未來的勇氣、信心和美好期待，在內(nèi)容共創(chuàng)的過程中，蔚來汽車建立了與用戶的心域連接。
策略四：構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的傳播場(chǎng)。打造心域流量是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此，品牌在傳播上也要持續(xù)穩(wěn)定，不能打一槍換一個(gè)地方，要在一定的場(chǎng)景中陪伴用戶。因此，品牌想從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，一定是在完成從0到1的引爆后，進(jìn)行恒定的品牌價(jià)值傳播。
比如，很多品牌就選擇了以分眾為代表的電梯廣告，在消費(fèi)者必然經(jīng)過的、在狹小封閉的空間，能夠被反復(fù)觸達(dá)的場(chǎng)景中進(jìn)行品牌傳播，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。例如，羽絨服行業(yè)的領(lǐng)軍品牌波司登，新消費(fèi)品牌元?dú)馍帧⒚羁伤{(lán)多等等，都在分眾傳媒上持續(xù)投放，深度影響著都市主流消費(fèi)人群，如今，分眾傳媒幾乎成為了中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的晴雨表，記錄著品牌“心域流量”建設(shè)的進(jìn)程。
策略五：塑造長(zhǎng)期主義的文化場(chǎng)。品牌走向卓越需要經(jīng)歷三個(gè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變：首先是創(chuàng)造好產(chǎn)品，爆款產(chǎn)品；然后是和消費(fèi)者建立情感關(guān)系；最后一定是用文化驅(qū)動(dòng)，如果能做到文化驅(qū)動(dòng)，從社會(huì)價(jià)值層面建構(gòu)品牌，企業(yè)一定可以經(jīng)久不衰，這是“心域流量”的最高境界。
例如，方太提出的“因愛偉大”，就讓品牌有了新的母體文化，這就是“幸福文化”，方太將文化貫穿于品牌和產(chǎn)品邏輯中，因而位居廚房電器領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位；在產(chǎn)品研發(fā)方面，方太基于仁愛之心提出了“創(chuàng)新三論”——?jiǎng)?chuàng)新的源泉是仁愛、創(chuàng)新的原則是有度、創(chuàng)新的目標(biāo)是幸福，這一理念也讓方太的產(chǎn)品有著濃濃的“人情味”；很多兒女看到父母操勞了一輩子，還要用雙手去洗油膩膩的碗筷，于心不忍，方太考慮到了這一需求，為了解放中國(guó)人的雙手，讓洗碗不再成為中國(guó)家庭和中國(guó)父母的負(fù)擔(dān)，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)用了5年時(shí)間，走訪25個(gè)城市的1000多個(gè)家庭，依據(jù)中國(guó)家庭普遍廚房面積小的情況，研發(fā)出了適合中國(guó)家庭的洗碗機(jī)，一次性解決了中國(guó)家庭洗碗的諸多痛點(diǎn)。
再比如，作為地板行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，圣象一直在品牌文化方面持續(xù)深耕發(fā)力，沉淀品牌文化價(jià)值。從木文化，到親近文化，再到美好生活，圣象集團(tuán)持續(xù)與知萌咨詢機(jī)構(gòu)深度研究文化價(jià)值，以圣象的木文化，家文化，象文化為基礎(chǔ)，先后通過“圣象木文化”、中國(guó)家庭親近指數(shù)、圣象親近生活場(chǎng)景、圣象美好生活場(chǎng)景等品牌深度內(nèi)容的研究和傳播，深度賦能圣象從木地板到“美好生活空間創(chuàng)造者”的轉(zhuǎn)型。
品牌的終極形態(tài)一定是消費(fèi)者價(jià)值觀的認(rèn)同和文化的驅(qū)動(dòng)，而心域流量的頂層設(shè)計(jì)是以文化價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)。因此，無論是公域流量還是私域流量，只有那些能夠創(chuàng)造消費(fèi)者心流，進(jìn)入消費(fèi)者“心域”的流量，才是有價(jià)值的流量，而如何在存量時(shí)代，讓每一個(gè)用戶流量都能“觸動(dòng)心弦”，創(chuàng)造出“品牌心域”，這才是破解流量焦慮的關(guān)鍵。