文|天下網(wǎng)商 楊潔

編輯|吳羚瑋

“2.5折、買一送一”，“趁著破產(chǎn)再去爆買一次”……

時(shí)間拉回2019年，不少消費(fèi)者還依稀記得，位于杭州湖濱銀泰in77的Forever 21旗艦店最后的“狂歡”。在西湖旁的黃金地段上，快時(shí)尚品牌Forever 21店鋪占地1900多平方，由一支從美國(guó)洛杉磯飛來的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)專門設(shè)計(jì)，但最終也不得不黯然關(guān)店。

而如今，撤離中國(guó)市場(chǎng)兩年后，F(xiàn)orever 21卷土重來。

6月18日，F(xiàn)orever 21全國(guó)首家線下旗艦店落地江蘇泰州靖江印象城，面積超過1200多平方，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，幾乎和開店步調(diào)一致，品牌同步上線了天貓、拼多多、微商城、唯品會(huì)等中國(guó)各大電商平臺(tái)。

在此番回歸中國(guó)市場(chǎng)前，F(xiàn)orever 21就曾多次“小心試探”。2021年8月，品牌在公眾號(hào)推文，高調(diào)宣布將回歸中國(guó)市場(chǎng)。次日，這封回歸聲明卻被匆匆刪除，官方給出的解釋是，回歸中國(guó)市場(chǎng)的事情屬實(shí)，但因公告內(nèi)容需要進(jìn)一步審批。

圖源 Forever 21官方微信公眾號(hào)

從有回歸想法到籌備落地，F(xiàn)orever 21花足了時(shí)間作準(zhǔn)備。

這已是Forever 21嘗試第三次進(jìn)入中國(guó)，前兩次分別是2008年和2011年，首家門店的選址分別是江蘇常熟和北京王府井。

與此前兩次不同，此次回歸中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)orever 21更加“下沉”，首家門店選在了蘇中地區(qū)的縣級(jí)市。據(jù)媒體報(bào)道，品牌的二店選在了江蘇鹽城東大門kk-park。在電商平臺(tái)上，F(xiàn)orever 21的價(jià)格集中在70—300元之間，較為親民。

直面?zhèn)鹘y(tǒng)的快時(shí)尚巨頭、中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，F(xiàn)orever 21正試圖在下沉市場(chǎng)爭(zhēng)取一定份額。

近幾年間，包括Forever 21在內(nèi)的快時(shí)尚品牌都有相似的命運(yùn)軌跡：ASOS、TOPSHOP、NEXT以及瑪莎百貨前仆后繼進(jìn)入中國(guó)，又倉(cāng)促地撤出。如今，F(xiàn)orever 21的重返之路會(huì)順利嗎？

三進(jìn)兩出，F(xiàn)OREVER 21要起死回生？

鮮少有人知道，這家美國(guó)本地的龍頭快時(shí)尚品牌，創(chuàng)始人卻是兩個(gè)亞洲人。

1984年，韓裔夫妻張東文和張金淑看準(zhǔn)服裝生意，拿出僅有的1.1萬美金，在洛杉磯開了第一家店。

這家原名叫“Fashion21”的小店只有84平米，是低成本起家的“萬元小店”，但憑著便宜實(shí)惠、上新快，小店第一年的銷售額就接近70萬美金。在這家小店里，張東文夫婦定下了更大的目標(biāo)：走出韓裔社區(qū)，并將品牌命名為：Forever 21。到2007年，F(xiàn)orever 21全年?duì)I收突破10億美元，一躍成為美國(guó)本土最火的服裝品牌。

同時(shí)，F(xiàn)orever 21把目光投向了客戶群體十分龐大的中國(guó)市場(chǎng)。

2008年，F(xiàn)orever 21首次進(jìn)入中國(guó)。很多國(guó)外品牌入華之時(shí)，都會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)定位等本土化調(diào)整，和ZARA、H&M深攻北上廣不同，F(xiàn)orever 21將第一家店落地在江蘇常熟。但在非一線城市，品牌并沒有激起水花，僅僅一年后，常熟店就停止運(yùn)營(yíng)，F(xiàn)orever 21自然以失敗告終退出中國(guó)。

2010年之后，快時(shí)尚迎來發(fā)展的黃金時(shí)代。除了開設(shè)線下門店，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌率先開通中國(guó)官網(wǎng)電商，并開設(shè)天貓旗艦店。

吸取了上次的教訓(xùn)，2011年，F(xiàn)orever 21通過線上門店的形式再次打開了中國(guó)市場(chǎng)，并在北京王府井大街開設(shè)第二次回歸中國(guó)市場(chǎng)后的線下首店，上下四層，占地近2500平方，巨大的標(biāo)牌下人潮涌動(dòng)，成為打卡勝地。此后幾家大型門店也都開在了一二線城市的地標(biāo)型地點(diǎn)，比如上海門店位于靜安寺附近，杭州的門店靠近西湖，落在重慶解放碑附近的門店接近3500平方。

但Forever 21二度回中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選用了較為保守的策略，開店數(shù)量較為謹(jǐn)慎，業(yè)績(jī)情況也不夠理想——2014年，F(xiàn)orever 21全球銷售額一度超過40億美元，擁有超800家門店，但中國(guó)僅有22家，且當(dāng)年還虧損了2400萬元人民幣。

同時(shí)，面對(duì)Zara、H&M等對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格在4美元至20美元之間的Forever 21，缺乏明顯的差異性和原創(chuàng)性。在消費(fèi)者觀念里，F(xiàn)orever 21被不少人視為廉價(jià)低質(zhì)的品牌，逐漸淡出主要消費(fèi)人群的視線。

圖源 Forever 21官博

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和保守的擴(kuò)張策略面前，品牌的全球業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2017年的銷售額大跌14%至34億美元，虧損高達(dá)4億美元。

本就不是營(yíng)收主力的中國(guó)市場(chǎng)，也一直在關(guān)店。2017年，F(xiàn)orever 21關(guān)閉了中國(guó)香港銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店。接下來，它還關(guān)閉天津、杭州、北京、重慶等地門店。2019年5月，F(xiàn)orever 21又一次宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

這家創(chuàng)立于美國(guó)的快時(shí)尚品牌，即便不斷調(diào)整定位，兩次踏入中國(guó)市場(chǎng)還是以撤離告終。

在無法割舍的中國(guó)市場(chǎng)，繼續(xù)下沉

在Forever 21申請(qǐng)破產(chǎn)重組的第二年，意外地迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

2020年2月，F(xiàn)orever 21以8100萬美元（約合5.23億元人民幣）的超低報(bào)價(jià)被收購(gòu)，買家為西蒙房地產(chǎn)集團(tuán)、布魯克菲爾德房地產(chǎn)公司，以及品牌管理公司ABG組成的財(cái)團(tuán)。

新東家之一ABG作為美國(guó)知名成衣和配飾品牌管理公司，被業(yè)界冠以破產(chǎn)品牌的 “神醫(yī)華佗”。去年8月，ABG以25億美元的價(jià)格收購(gòu)銳步后，與全球不同地區(qū)的公司簽訂分銷協(xié)議，將上海聯(lián)亞作為子公司負(fù)責(zé)銳步在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)，計(jì)劃在5年內(nèi)使銳步從40億美元增長(zhǎng)到100億美元。

Forever 21易主“抱上大腿”，得到可靠的新注資?；匮螅€是無法割舍中國(guó)市場(chǎng)。

多次試探之后，品牌再次入華，中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)主要由Lasonic Limited 旭聲有限公司及其子公司旭聲電器（深圳）有限公司負(fù)責(zé)。

企查查顯示，Lasonic Limited旭聲有限公司是一家中國(guó)香港企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是IP產(chǎn)品的開發(fā)，比如拿下Pepsi、Juventus、Hello Kitty等國(guó)際品牌的代理權(quán)，開發(fā)出服裝、糖玩（糖果玩具）等商品。而旭聲電器(深圳)有限公司成立于2013年，經(jīng)營(yíng)范圍包括電器、電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等。

圖源 Forever 21官博

此次回歸，F(xiàn)orever 21選擇了更加下沉的路線，說明Forever 21的銷售策略之一依然是主打“低價(jià)”，這也是唯品會(huì)和拼多多主打的人群。

雖然Forever 21還未詳細(xì)公布回歸后對(duì)線下渠道的安排，但從兩家落地門店和電商渠道來看，《天下網(wǎng)商》猜測(cè)，F(xiàn)orever 21或許想將二三四線市場(chǎng)甚至是縣級(jí)市場(chǎng)作為以后的主攻市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)對(duì)于Forever 21的回歸，并不那么看好。一位服飾新品牌商家表示，F(xiàn)orever 21易主ABG，與Nautica, Seven, Aeropostal屬于姐妹品牌，跟以前單打獨(dú)斗的私營(yíng)模式相比更好，行內(nèi)人都認(rèn)為其走運(yùn)。但再次回歸，品牌依然有同樣的煩惱，以量取勝、以快取勝的時(shí)代過去了，隨著消費(fèi)者觀念的覺醒，消費(fèi)者對(duì)舒適度和風(fēng)格化的追求越來越高。

“一些外資快時(shí)尚品牌在市場(chǎng)流行元素把握和基本款深度開發(fā)上，做不過ZARA與優(yōu)衣庫，在風(fēng)格上也沒有和一些本土品牌進(jìn)行區(qū)隔，在消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的當(dāng)下，或許生存會(huì)有些難度?！痹撁麡I(yè)內(nèi)人士表示。

有人退，有人進(jìn)

Forever 21如今面對(duì)的市場(chǎng)早已和往日不同。

一方面，快時(shí)尚品牌接連面臨窘境。這兩年來，已有不少海外服裝品牌陸續(xù)撤出中國(guó)市場(chǎng)，2020年3月，GAP集團(tuán)旗下品牌Old Navy因業(yè)績(jī)不佳退出中國(guó)市場(chǎng)；2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌全面退出中國(guó)線下市場(chǎng)；今年，Selected（思萊德）關(guān)閉了在中國(guó)的1300多家線下零售店鋪；H&M也在近日關(guān)閉了位于上?；春Ｖ新返闹袊?guó)首店。

這些品牌受損的生意往往集中于線下，租金高昂的大店，加上快時(shí)尚模式失靈——迅速?gòu)?fù)刻國(guó)際時(shí)尚，再以低廉價(jià)格出售，“一流的設(shè)計(jì)、二流的價(jià)格、三流的品質(zhì)”在當(dāng)下市場(chǎng)已不適用，庫存積壓等多重壓力下，銷售額的持續(xù)疲軟給品牌造成了更大的壓力，關(guān)店已成為常態(tài)。

另一方面，與快時(shí)尚折戟相對(duì)應(yīng)的，則是國(guó)貨品牌的崛起。國(guó)潮大勢(shì)之下，李寧、安踏等老牌翻紅，Beaster、Bosie等后起之秀迎頭趕上。從運(yùn)動(dòng)到時(shí)尚潮牌再到功能性服飾，整個(gè)服裝行業(yè)正在被重塑。

當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者，可以選擇面料舒適、高性價(jià)比的優(yōu)衣庫等基礎(chǔ)款，或者品牌力強(qiáng)的奢侈品， 或者時(shí)尚風(fēng)格服飾淘寶ifashion上更具特點(diǎn)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，還有會(huì)講故事的天貓新品牌，例如從普通消費(fèi)品牌成長(zhǎng)起來的白小T，又比如主打無性別理念的bosie…..

圖源bosie官博

在服飾賽道上，無論無性別穿搭、潮牌，還是火熱的漢服、JK、瑜伽服等賽道，各個(gè)品類被劃分得越來越細(xì)。

當(dāng)消費(fèi)者的觀念不斷變遷、品位逐漸拉高，在服裝這個(gè)廣闊的行業(yè)，可能沒有人能穩(wěn)坐頭把交椅，新老品牌必將在新的戰(zhàn)局中，重新瓜分市場(chǎng)。