文|熱點(diǎn)微評(píng)
在今年618期間，蘋果又一次毫無(wú)懸念“奪冠”，從DTCHAT榜單來(lái)看，iPhone 13的銷量一騎絕塵，合計(jì)銷量達(dá)到了282萬(wàn)臺(tái)。從這份數(shù)據(jù)來(lái)看，榜單前十名機(jī)型合計(jì)銷量低于iPhone 13系列的銷量。
早在5月底， IDC 發(fā)布了 2022 年第 1 季度最暢銷智能手機(jī)排行，前五名中蘋果就占了 3 個(gè)，iPhone 13、iPhone 13 Pro Max 和 iPhone 13 Pro 分列第一、第二、第四名。
此前第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint也統(tǒng)計(jì)了一份最新的調(diào)研數(shù)據(jù)，今年第一季度全球售價(jià)400美元（約2700元人民幣）以上機(jī)型的銷量數(shù)據(jù)，iPhone系列產(chǎn)品在400美元及以上市場(chǎng)占據(jù)了62%的市場(chǎng)份額，排名第二的三星占比16%。
其實(shí)我們從各種榜單來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)上榜的大多是主打性價(jià)比定位的子品牌，消費(fèi)者也是奔著便宜去的，從銷量數(shù)據(jù)與品牌認(rèn)知度來(lái)看，也談不上爆款。
大廠們的子品牌
從2018年算起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的子品牌戰(zhàn)略已有近4年，但在這些年的發(fā)展中，很少有口碑強(qiáng)勢(shì)的子品牌手機(jī)脫穎而出，成為公眾熱議的機(jī)型。
而在智能手機(jī)的發(fā)展期，無(wú)論是小米3、還是華為mate7、又或者OPPO R7，都是當(dāng)時(shí)期銷量火爆、被大眾熱議并認(rèn)可的爆款機(jī)型，目前很少有機(jī)型能達(dá)到這些前代產(chǎn)品的高度，某種程度上，小米OV的子品牌戰(zhàn)略正在陷入一種尷尬境地。
其實(shí)在2017年之前，無(wú)論是小米還是OV的勢(shì)頭都非常強(qiáng)勁。在彼時(shí)，他們都在堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，產(chǎn)品線相對(duì)精簡(jiǎn)，每當(dāng)有新品發(fā)布，在命名上保持著數(shù)字升級(jí)的連貫性，產(chǎn)品辨識(shí)度與記憶點(diǎn)都非常高。
但在2018年之后，各大玩家都開(kāi)始打起了子品牌戰(zhàn)略，這源于華為手機(jī)彼時(shí)在中高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，OV在中端市場(chǎng)壓力很大，OV基于保住市場(chǎng)份額的考量，開(kāi)始成立獨(dú)立的子品牌來(lái)針對(duì)低端市場(chǎng)空缺，確保其市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性。
OPPO在推出線上線下表現(xiàn)更均衡的Reno產(chǎn)品線，來(lái)取代之前一直固守在線下渠道的R產(chǎn)品線，同時(shí)又創(chuàng)立了面向印度市場(chǎng)的子品牌Realme，發(fā)布了主打性價(jià)比的手機(jī)Realme 2，次年又?jǐn)yRealme X回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)的紅米和榮耀。再后來(lái)一加與OPPO合并，一加又成為OPPO旗下獨(dú)立品牌。
2019年1月3日，小米公司正式宣布將紅米系列升級(jí)為小米手機(jī)業(yè)務(wù)的一個(gè)獨(dú)立子品牌Redmi，后來(lái)又成立了POCO系列、黑鯊系列、civi系列等。
vivo眼看著各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都有了子品牌，因此在2019年也跟風(fēng)成立子品牌iQOO，對(duì)標(biāo)以性價(jià)比著稱的小米9系列。至此，主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)旗下，都至少擁有了一個(gè)主打性價(jià)比的子品牌。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)做子品牌，其戰(zhàn)略目的大概有幾個(gè)方面。
首先是要填補(bǔ)低端市場(chǎng)的市場(chǎng)空缺。比如說(shuō)，OV原來(lái)是學(xué)蘋果走精品戰(zhàn)略，精簡(jiǎn)機(jī)型，且在定位上一直堅(jiān)持在3000~4000區(qū)間內(nèi)的中端市場(chǎng)。這樣的定位避免了品牌low化，具備一定的時(shí)尚與年輕化的調(diào)性，又與iPhone保持著一定的價(jià)格差優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)定位很好地收割了粉絲心智。
而精品策略下，更聚焦產(chǎn)品的打磨，在體驗(yàn)與創(chuàng)新層面做到更好來(lái)沖擊消費(fèi)者心智，提升品牌溢價(jià)，也會(huì)讓產(chǎn)品具備高辨識(shí)度與高記憶度。
比如從OPPO來(lái)看，從2015年開(kāi)始，幾乎一年打磨一款爆款的思路在走。2015年，OPPO年銷量沖破5000萬(wàn)臺(tái)，其中R7系列就有1500萬(wàn)臺(tái)。
2016年，在中國(guó)市場(chǎng)OPPO R9銷量接近1700萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)到4%。2017年，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，OPPO R11上市僅一個(gè)月即成為全球市場(chǎng)7月最暢銷安卓手機(jī)。從R7到R11，OPPO一年一款爆品的節(jié)奏快速拉高了品牌溢價(jià)。
小米也是如此，其經(jīng)典款幾乎也停留在了早期，從小米1到小米4，再到小米6，甚至2016年小米發(fā)布MIX系列都是推動(dòng)小米口碑的經(jīng)典款，但在后來(lái)，小米基于沖刺高端市場(chǎng)的需求，不斷拆分子品牌，小米此后便難見(jiàn)經(jīng)典機(jī)型。
當(dāng)然子品牌戰(zhàn)略更多基于沖擊高端市場(chǎng)的需要，將品牌拆分更大的目的在于讓子品牌拱衛(wèi)主品牌，給主品牌沖擊高端讓路，讓子品牌做到與主品牌在產(chǎn)品定位、功能甚至是定價(jià)上保持差異性與靈活性，同時(shí)，子品牌又能在中低端嘗試更多可能性。
此外，對(duì)于小米OV等大廠而言，原有品牌已經(jīng)發(fā)展相當(dāng)成熟，線下渠道規(guī)模擴(kuò)大，為了迎合線下渠道鋪量與多元化的需求，需要更多的子品牌來(lái)迎合來(lái)迎合渠道所需。
但是發(fā)展到今天，我們回過(guò)頭來(lái)看這些大廠的子品牌戰(zhàn)略，難言成功。
子品牌難言成功：綠葉無(wú)力襯托紅花的嬌媚
從小米OV多年的產(chǎn)品與品牌定位來(lái)看，其實(shí)到了2018年之后，原有的品牌形象已經(jīng)固化，比如說(shuō)小米主品牌原本是主打1999元市場(chǎng)的性價(jià)比，OV主打3000元~4000元中端市場(chǎng)。
而在品牌固化的基礎(chǔ)上，其主產(chǎn)品并沒(méi)有拿出驚艷的創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)拉高品牌溢價(jià)。
由于智能手機(jī)產(chǎn)品漸入成熟期，在產(chǎn)品創(chuàng)新難做、或者說(shuō)在體驗(yàn)層面很難脫穎而出的情況，廠商鋪設(shè)子品牌的目的在于形成一種比較效應(yīng)——
很多人都看過(guò)周星馳《唐伯虎點(diǎn)秋香》這部電影。
其中一個(gè)橋段是，四大才子在江南游山玩水偶遇秋香，秋香回眸一笑，眾人覺(jué)得不過(guò)如此。四大才子其中之一道：美女就像鮮花一樣，需要綠葉的襯托，才能倍顯嬌媚。不信你叫聲美女試試。于是眾人大叫一聲美女，在一眾“男扮丑女”回頭映襯之下，唐伯虎道：“這樣一看，秋香果然美如天仙。”
廠商的想法也是如此，單獨(dú)的一款高端產(chǎn)品，缺乏對(duì)照的參照物，用戶可能無(wú)法更好感知到其高端旗艦產(chǎn)品的優(yōu)越性與品牌溢價(jià)，而通過(guò)大量配置、性能與體驗(yàn)有區(qū)隔的子品牌來(lái)對(duì)比，方能凸顯其高端品牌更加優(yōu)越的性能與設(shè)計(jì)，說(shuō)服用戶為更好的體驗(yàn)買單。
畢竟，紅花需要綠葉的襯托，才能倍顯嬌艷。
但事實(shí)卻是，這些開(kāi)始走高端的主力旗艦依然在堆料式競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)原有主力產(chǎn)品的線性升級(jí)，缺乏獨(dú)特的創(chuàng)新體驗(yàn)，它無(wú)法支撐起其與蘋果類似的品牌溢價(jià)。
當(dāng)然這還是其次，更重要的是，廠商們?cè)井a(chǎn)品線就多，最后又開(kāi)辟了各自的子品牌，子品牌又細(xì)分眾多機(jī)型，放到消費(fèi)者這端的感受就是一個(gè)字：亂。這種混亂，貫穿到命名、產(chǎn)品系列定位以及品牌產(chǎn)品之間的體驗(yàn)區(qū)分。
比如從子品牌來(lái)看，小米有小米數(shù)字系列、MIX系列、POCO系列、黑鯊系列、civi系列，Redme系列；OPPO旗下就有有OPPO、realme與一加三個(gè)品牌；vivo則有NEX系列、X系列、Y系列、Z系列眾多產(chǎn)品線。
而不同于OPPO各個(gè)子品牌的定位還算清晰——OPPO Find系列與一加都是沖高端，realme負(fù)責(zé)沖擊性價(jià)比市場(chǎng)，vivo的Z系列與Y系列是相互打架，NEX系列與X系列又有重合之處。
由于大量產(chǎn)品線存在，且命名上缺乏與主品牌的相關(guān)性，廠商主觀上給X施加沖高端的重任，而Z與Y則不是高端，但各個(gè)系列的命名又很難深挖高端與低端的命名內(nèi)涵，消費(fèi)側(cè)的主觀感受是錯(cuò)亂的。
從定位上，人們很難將這款產(chǎn)品與高端符號(hào)綁定在一起，他們各個(gè)產(chǎn)品線又有哪些差異化的標(biāo)識(shí)？廠商們也沒(méi)有說(shuō)清楚。
今年有消息指出，vivo將裁撤NEX事業(yè)部及其下屬組織，沖擊高端將由旗艦產(chǎn)品X系列來(lái)承載。
小米各個(gè)子品牌的混亂程度有過(guò)之而無(wú)不及，從普通消費(fèi)者角度，很難分辨poco系列、civi系列，Redmi系列等有哪些差異化的產(chǎn)品表現(xiàn)與獨(dú)特的體驗(yàn)，其次是在子品牌中，又分了很多系列，我們看到紅米系列，又分了note，k，A等系列。
這種雜貨鋪般的產(chǎn)品思路，在消費(fèi)者看來(lái)，其實(shí)是明顯缺乏精細(xì)的打磨與體驗(yàn)上的獨(dú)特思考，本質(zhì)就是奔著以性價(jià)比走量去的，其產(chǎn)品定位的混亂與隨意，也拉低了品牌高度。
加之廠商子品牌的新品迭代非?？欤M(fèi)者很難清晰記住這些快速迭代的機(jī)型亮點(diǎn)與調(diào)性，一眾廠商在子品牌上的產(chǎn)品定位、配置與設(shè)計(jì)類似的情況下，帶來(lái)的結(jié)果就是消費(fèi)者陷入選擇困難癥。
根據(jù)《品牌相關(guān)性》的說(shuō)法是，通常衡量一個(gè)子品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)，是新的子品類是否獲得了顧客足夠的興趣與自我驅(qū)動(dòng)力，是否能推動(dòng)與支持新的忠誠(chéng)顧客群的產(chǎn)生，并讓他們也成為其中的一股推動(dòng)力量。
事實(shí)上，在小米OV等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的子品牌當(dāng)中，我們并沒(méi)有看到這種消費(fèi)者興趣與自我驅(qū)動(dòng)力存在，反而更多是子品牌產(chǎn)品幾乎都被貼上性價(jià)比的標(biāo)簽，且產(chǎn)品的記憶度降低。
在《品牌相關(guān)性》一書中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，那些“高識(shí)別度與低再現(xiàn)度并存的品牌稱為墓地品牌”，它們都是人們聽(tīng)過(guò)的品牌，但由于相關(guān)性太低，當(dāng)提到某個(gè)品類與子品類的產(chǎn)品時(shí)，人們不會(huì)想到它們。
因此，“墓地品牌”放到眾多手機(jī)廠商的子品牌身上再合適不過(guò)。有句俗話是，多生孩子好打架。對(duì)于手機(jī)品牌，子品牌最大的意義就是承擔(dān)在市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PK、阻擊的重任，打破現(xiàn)有的產(chǎn)品布局框架，豐富品牌產(chǎn)品矩陣，多賣手機(jī)多賺錢。
但這種戰(zhàn)略在智能手機(jī)紅利期有效，但在智能手機(jī)的成熟期，用戶更需要精簡(jiǎn)選擇成本，多產(chǎn)品線、多品類、多品牌名的結(jié)果反而造成了更大的混亂，在一眾手機(jī)品牌的子品牌當(dāng)中，我們幾乎沒(méi)有看到高記憶度的爆款。
蘋果無(wú)疑是長(zhǎng)期走在另一條線上：主打精品策略，幾乎不做子品牌。它每年升級(jí)一個(gè)明確的數(shù)字系列旗艦產(chǎn)品，并且有明確的數(shù)字標(biāo)簽，比如iPhone11系列、iPhone12系列，iPhone13系列。每一個(gè)新系列，產(chǎn)品區(qū)隔與差異性非常明顯。
比如iPhone13、iphone13pro、iPhone13pro max每一款都是產(chǎn)品配置與尺寸不斷遞進(jìn)與小幅升級(jí)的關(guān)系，好記，辨識(shí)度高，用戶摸摸自己的錢包，就可以清晰地知道自己的需求。
廠商的子品牌戰(zhàn)略落空，還要反思什么？
如前所述，在過(guò)去OV就是模仿蘋果的這種精品戰(zhàn)略，打造了許多爆款，也在這種精品戰(zhàn)略的推動(dòng)下，帶動(dòng)了品牌溢價(jià)的上行，在品牌上壓制了小米，在市場(chǎng)份額上，取代了聯(lián)想與酷派，將“中華酷聯(lián)”格局改寫成華米OV。
但后來(lái)，在市場(chǎng)份額擴(kuò)展的壓力下，選擇成立子品牌事實(shí)上也是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，如果深入到營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)看，這也導(dǎo)致了次品替代效應(yīng)與妥協(xié)效應(yīng)。
它相當(dāng)于增加可選擇性，有效減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，在該理論看來(lái)，當(dāng)選擇范疇內(nèi)有一個(gè)比自己差的替代選項(xiàng)時(shí)，品牌的吸引力會(huì)提升——這其實(shí)也對(duì)應(yīng)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端戰(zhàn)略。
在早年前，國(guó)外高端廚房電器零售商威廉姆斯-索諾瑪有一款標(biāo)價(jià)275美元的家用烤面包機(jī)，在他們推出另一款尺寸更大、價(jià)格高出50%的產(chǎn)品之后，前一款產(chǎn)品的銷量幾乎翻倍而新推出的產(chǎn)品卻幾乎沒(méi)有什么銷量。當(dāng)價(jià)格更高的旗艦產(chǎn)品并不足以打動(dòng)消費(fèi)者之時(shí)，消費(fèi)者往往就選擇了妥協(xié)。
事實(shí)上，我們從目前的618智能手機(jī)榜單排名也可以看出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大多是性價(jià)比走量子品牌機(jī)型在列。這其實(shí)也恰恰對(duì)應(yīng)了次品替代效應(yīng)。
即當(dāng)消費(fèi)者面臨最高價(jià)與最低價(jià)兩個(gè)產(chǎn)品之時(shí)，人們選擇了妥協(xié)，因?yàn)閮r(jià)格最高的產(chǎn)品還沒(méi)有在市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)程激發(fā)口碑效應(yīng)，也沒(méi)有具備足夠的產(chǎn)品吸引力之時(shí)，選擇價(jià)格最高的那個(gè)往往有過(guò)于放縱自己且“物有不值”的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，廠商的子品牌戰(zhàn)略落空就在這里。廠商們?cè)鞠Ｍㄟ^(guò)子品牌的比較效應(yīng)，放大旗艦的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但誰(shuí)曾想，卻讓消費(fèi)者陷入次品替代效應(yīng)，做出了妥協(xié)的選擇。
其次，廠商們希望通過(guò)子品牌拉高銷量，但混亂的品牌產(chǎn)品線與缺乏差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻讓子品牌陷入缺乏品牌辨識(shí)度的困境，進(jìn)而導(dǎo)致在子品牌產(chǎn)品線中，幾乎鮮有爆款產(chǎn)品誕生——消費(fèi)者對(duì)中低端子品牌的選擇，價(jià)格幾乎就成為選購(gòu)產(chǎn)品的核心標(biāo)準(zhǔn)。
廠商們的子品牌綠葉戰(zhàn)略，既無(wú)力襯托旗艦這朵紅花、也無(wú)力打造中低端精品爆款，這導(dǎo)致了無(wú)論是在中低端，還是高端市場(chǎng)，處境均頗為尷尬。
在今天，“為什么用戶不換機(jī)了？”之類的天問(wèn)越來(lái)越多的時(shí)候，廠商們?cè)诜此几叨藨?zhàn)略是否在產(chǎn)品端提供了足夠匹配價(jià)格的創(chuàng)新之時(shí)，也要反思子品牌戰(zhàn)略是否建立了與主品牌的相關(guān)性以及差異化定位與競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是否在命名的細(xì)節(jié)、內(nèi)涵、產(chǎn)品定位與體驗(yàn)的差異化、產(chǎn)品線布局建立了足夠的辨識(shí)度。
有句老話是“貪多嚼不爛”，只做加法不做減法其實(shí)是一種機(jī)會(huì)主義，好產(chǎn)品永不過(guò)時(shí)，十款平庸的次品可能也賣不過(guò)一款經(jīng)典之作。
如果單純?yōu)榱藫屨几嘤脩羧号c市場(chǎng)份額而枉顧產(chǎn)品品牌定位與命名的混亂與體驗(yàn)的中庸，那么，“為什么消費(fèi)者不換手機(jī)了”之類的天問(wèn)可能在未來(lái)一兩年還會(huì)持續(xù)存在，如何跳出這種低谷徘徊的周期，無(wú)疑也值得廠商深入到各個(gè)層面去思考與破局。