文|氨基財(cái)經(jīng) 武月
今天，很多人最常提起的暴利行業(yè)，無外乎兩種，白酒、醫(yī)美。
男人喝出了茅五們的暴利，女人則撐起了愛美客們的暴利。
除了大家熟知的玻尿酸、肉毒素，“醫(yī)美面膜”同樣需求火熱。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模由2016年的19.3億元增至2020年的66.3億元，2025年預(yù)計(jì)將達(dá)230.1億元。
盡管“醫(yī)美面膜”是一個(gè)醫(yī)學(xué)界不認(rèn)同，被商家創(chuàng)造出來的概念，但其售價(jià)是普通面膜的4倍甚至更高，面膜企業(yè)毛利率普遍超過70%，凈利率動(dòng)輒40%。
隨著市場(chǎng)發(fā)展壯大起來的企業(yè)，不約而同尋求登陸資本市場(chǎng)。敷爾佳、創(chuàng)爾生物、巨子生物先后IPO，爭(zhēng)當(dāng)醫(yī)美面膜第一股。
其中，巨子生物由于概念火熱、技術(shù)及恐怖的吸金能力，IPO前估值就已接近200億元，獲得高瓴、君聯(lián)、鼎暉等一眾知名機(jī)構(gòu)的青睞。相比之下，敷爾佳、創(chuàng)爾生物的上市之路卻不太順利，并且已經(jīng)增長(zhǎng)乏力。
醫(yī)美光環(huán)加持的面膜，究竟能否逃過“火不過三年”的魔咒？這個(gè)賽道又能否誕生下一個(gè)愛美客呢？
顏值經(jīng)濟(jì)收割機(jī)，成本2元、售價(jià)40元
2022年開年，敷爾佳和創(chuàng)爾生物先后更新招股書，前者繼續(xù)沖擊創(chuàng)業(yè)板，后者轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所；5月，巨子生物向港交所遞交招股書。
這些企業(yè)密集上市背后，是醫(yī)美面膜伴隨顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅速崛起和吸金效應(yīng)。
所謂醫(yī)美面膜，嚴(yán)格來說是醫(yī)用敷料，主要用于醫(yī)美項(xiàng)目術(shù)后修復(fù)。2019年左右，國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)興起，越來越多的求美者選擇輕醫(yī)美項(xiàng)目，也就有更多人接觸到貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷。
因?yàn)橛嗅t(yī)又有美，模糊了化妝品和醫(yī)療器械產(chǎn)品邊界的“醫(yī)美面膜”受到追捧，順勢(shì)將使用場(chǎng)景從醫(yī)美機(jī)構(gòu)拓展到小姐姐們的化妝臺(tái)。再加上，小紅書、抖音等便利的種草平臺(tái)成為產(chǎn)品口碑裂變的重要渠道，一個(gè)龐大的市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模由2016年的19.3億元增至2020年的66.3億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為36.1%；2025年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至230.1億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為28.3%。
作為光電類、有創(chuàng)醫(yī)美的術(shù)后首選，醫(yī)美冷敷貼早已站在面膜界食物鏈的頂端，其價(jià)格數(shù)倍于普通面膜。以巨子生物的拳頭產(chǎn)品可復(fù)美為例，市場(chǎng)價(jià)198元/盒（5片)，單片售價(jià)近40元，而普通面膜的價(jià)格僅為10元左右。
高昂的售價(jià)為醫(yī)美面膜企業(yè)帶來了高毛利。
從各家招股書數(shù)據(jù)來看，巨子生物、敷爾佳、創(chuàng)爾生物近三年來毛利率基本都在80%左右。
超高的毛利率，意味著這些醫(yī)美面膜的成本足夠低廉。根據(jù)巨子生物招股書，2021年其面向電商平臺(tái)的線上直銷毛利率高達(dá)95.2%。以此推算，在淘寶或京東上售價(jià)198元/盒（五片）的可復(fù)美面膜，平均一片售價(jià)近40元的面膜，成本不超過2元。
敷爾佳也是如此。根據(jù)招股書，近年來其醫(yī)療器械類敷料單位成本均不超過10元/盒，而其主打的一款白膜醫(yī)用敷料貼售價(jià)為148元/盒（五片）。平均算下來，一片售價(jià)近30元的面膜，成本不足2元。
有愛美客在前，大家對(duì)醫(yī)美的暴利屬性見怪不怪，誰能想到，小小面膜也能擁有如此強(qiáng)悍的吸金能力。
2019年至2021年，敷爾佳凈利率分別為49.25%、40.88%和48.85%；巨子生物的凈利率更是分別高達(dá)60.1%、69.4%和53.3%。要知道，茅臺(tái)的凈利率也不過52%左右。
除此之外，作為消費(fèi)品，醫(yī)美面膜還有著不錯(cuò)的復(fù)購(gòu)率。2021年，巨子生物的可復(fù)美品牌在天貓商城的復(fù)購(gòu)率為42.9%，可麗金為32.4%；敷爾佳天貓直營(yíng)店的復(fù)購(gòu)率則為36.64%。
這也不難理解。面膜是美妝消耗品，加之某些特定使用場(chǎng)景，讓它們變得更為剛需起來。
比如在醫(yī)美機(jī)構(gòu)，每當(dāng)客戶做完手術(shù)，她們就會(huì)向顧客推薦這些醫(yī)美面膜用于術(shù)后修復(fù)，并強(qiáng)調(diào)前一周最好每天早晚各用一片。因此，女孩們都備上幾盒醫(yī)美面膜，并很快消耗掉；趕上電商節(jié)日大促，還會(huì)大肆囤貨。
只不過，即使這些指標(biāo)足夠靚麗，但醫(yī)美面膜廠商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，似乎已經(jīng)開始乏力了。
蒙眼狂奔的“醫(yī)美面膜”正在剎車
2021年底，創(chuàng)爾生物決定撤回科創(chuàng)板IPO申請(qǐng)。理由是，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)無法達(dá)到上市要求。
根據(jù)公司公告，因2021年?duì)I收無法滿足“最近3年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%，或者最近一年?duì)I業(yè)收入金額達(dá)到3億元”的上市要求，主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)。而后創(chuàng)爾生物轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所。
的確，創(chuàng)爾生物近三年的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率不足20%，若其能滿足近一年?duì)I收達(dá)到3億元亦能通關(guān)?？上У氖?，根據(jù)年報(bào)，2021年其營(yíng)收為2.4億元，同比下滑20.8%。
這或許與監(jiān)管對(duì)“械字號(hào)”產(chǎn)品監(jiān)管趨嚴(yán)有關(guān)。
嚴(yán)格來講，“醫(yī)美面膜”這個(gè)叫法并不存在，準(zhǔn)確的叫法是“醫(yī)用敷料”。在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，不少?gòu)S商打著“醫(yī)美面膜”、“功效性護(hù)膚品”等營(yíng)銷噱頭吸引消費(fèi)者。
針對(duì)這一點(diǎn)，2020年初國(guó)家藥監(jiān)局明確指出不存在“械字號(hào)面膜”，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱，醫(yī)用敷料的管控開始加碼。也是自2020年開始，創(chuàng)爾生物、敷爾佳陷入增長(zhǎng)危機(jī)。
這背后，除了競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)，它們或許是出于營(yíng)收與凈利潤(rùn)平衡的考慮，主動(dòng)踩下“剎車鍵”。2021年，創(chuàng)爾生物、敷爾佳不約而同降低了營(yíng)銷力度，銷售費(fèi)用微增甚至有所減少。
相比之下，巨子生物仍保持著較高的營(yíng)收增速，2020年、2021年增速分別為24.48%、30.42%。
但這是靠砸錢營(yíng)銷換來的。同期，巨子生物的整體銷售費(fèi)用由1.58億元增至3.46億元，同比增速分別為68.08%、118.98%。相比其他企業(yè)，巨子生物仍在營(yíng)銷端下足了力氣。
回過頭看，過去幾年醫(yī)美面膜的火爆，離不開這些企業(yè)的拼命營(yíng)銷，并且根據(jù)招股書內(nèi)容，基本都是新消費(fèi)營(yíng)銷三件套，綜藝植入、小紅書抖音種草、直播帶貨。
與之對(duì)應(yīng)的是，企業(yè)線上直銷收入占比提升，相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用也直線飆升。比如巨子生物，2019年至2021年，其線上直銷收入占比由16.5%增至41.5%，銷售費(fèi)用率也由9.83%增至22.29%。
實(shí)際上，2020年之前，無論是巨子生物還是敷爾佳，直銷收入占比均很低，收入主要依靠經(jīng)銷商，營(yíng)銷更多是針對(duì)B端，只抓少數(shù)關(guān)鍵醫(yī)生群體，整體銷售費(fèi)用率并不高。
隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、增長(zhǎng)放緩，它們選擇了切換到電商渠道及護(hù)膚品賽道，這就需要不斷砸錢在C端做推廣，費(fèi)用率自然飆升。
然而在這個(gè)過程中，新的問題出現(xiàn)了：砸營(yíng)銷換營(yíng)收可能不長(zhǎng)久，一旦停止?fàn)I銷投放，收入增速便會(huì)下降。這也是創(chuàng)爾生物、敷爾佳如今面臨的問題。
反觀巨子生物，盡管營(yíng)收還在增長(zhǎng)，但營(yíng)銷投入產(chǎn)出比在下降。
根據(jù)招股書，2021年其線上營(yíng)銷支出為3.06億元，線上DTC店鋪的營(yíng)收為5.74億元，等元每1塊錢的廣告費(fèi)，換來的收入是1.88元，而2019年、2020年這一數(shù)據(jù)分別為2.4元、2.19元。
這也在蠶食其利潤(rùn)。巨子生物的凈利率由2020年從69.4%下滑至2021年的53.3%。
盡管數(shù)字依舊驚人，但無論是醫(yī)美面膜還是功效護(hù)膚品，都屬于近身肉搏的領(lǐng)域。一方面，華熙生物等巨頭還在不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)還在加??；另一方面，電商獲客越來越難，營(yíng)銷成本居高不下。
繼續(xù)蒙眼狂奔，還是如敷爾佳般“剎車”，是巨子生物接下來要做的選擇題。
醫(yī)美面膜為何火不過三年
盡管有“醫(yī)美”光環(huán)加持，但仍改不了面膜是快銷品的本質(zhì)。這一點(diǎn)，注定其增長(zhǎng)是強(qiáng)力營(yíng)銷推動(dòng)。
由于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，做面膜單一品類的公司，幾乎難逃“火不過三年”的魔咒。這在資本市場(chǎng)上已有先例。
2006年御泥坊誕生，之后乘著B2C電商及面膜品類高速增長(zhǎng)的紅利，公司高速發(fā)展。Choice數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年其收入、凈利潤(rùn)復(fù)合增速高達(dá)56.18%、63.05%。
2018年2月底，御泥坊成功登陸A股，全年股價(jià)漲幅達(dá)46%。但好景不長(zhǎng)，受面膜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、試圖通過收購(gòu)?fù)貙捚奉愂艽?，御泥坊業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓禄?018年凈利潤(rùn)下滑17.53%，2019年收入增速僅為7.34%，凈利潤(rùn)更是下滑79.17%。
御泥坊當(dāng)時(shí)的困境在于，以單一品牌、單一品類起家，隨著越來越多對(duì)手進(jìn)入面膜賽道，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致其收入迅速放緩。公司為了拓寬品類，也做了很多嘗試，但都沒有什么起色。
此外，御泥坊增長(zhǎng)乏力的第二個(gè)原因，在于面膜產(chǎn)品陷入增長(zhǎng)瓶頸的同時(shí)，公司的成本、銷售費(fèi)用還在上升。2018年至2019年，御泥坊毛利率略有下滑，銷售費(fèi)用率則37.73%上升至43.16%，這蠶食了公司利潤(rùn)空間。
目前看，燒錢營(yíng)銷的困境，敷爾佳們也在逐步遇到。
對(duì)于它們而言，在醫(yī)美面膜市場(chǎng)爆發(fā)早期，能夠迅速反應(yīng)并抓住渠道營(yíng)銷變革紅利的企業(yè)，能夠獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
但風(fēng)口期也會(huì)吸引不少企業(yè)進(jìn)入，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化：價(jià)格戰(zhàn)、銷售費(fèi)用居高不下等等。這會(huì)使得企業(yè)增長(zhǎng)開始停滯，隨后市場(chǎng)進(jìn)入出清階段。這個(gè)階段，單純依賴渠道和營(yíng)銷形成的壁壘肯定是過于薄弱的。
擺在醫(yī)美面膜廠商面前的新故事，或許是“膠原蛋白”這顆稻草。甚至有人認(rèn)為這將是繼玻尿酸、肉毒素后的下一個(gè)醫(yī)美大風(fēng)口。
由于膠原蛋白具有填充支撐、促進(jìn)細(xì)胞生長(zhǎng)的功效，除了目前的醫(yī)用敷料主要場(chǎng)景，還可以應(yīng)用于注射填充、醫(yī)用創(chuàng)面敷料等醫(yī)美場(chǎng)景。
而目前市面上各企業(yè)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，更多是停留在表面，即圍繞消費(fèi)者心智展開的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，尚未真正上升到技術(shù)層面，還有諸多適應(yīng)癥有待開拓。
短期內(nèi)，偏向消費(fèi)端的膠原蛋白產(chǎn)品會(huì)獲得不錯(cuò)的現(xiàn)金流，但長(zhǎng)期而言，越往深水區(qū)探索，膠原蛋白可發(fā)揮的作用和價(jià)值才會(huì)愈加體現(xiàn)。當(dāng)然，這對(duì)于企業(yè)的研發(fā)技術(shù)等投入的要求，也將是幾何級(jí)的上升。
與已趨于成熟穩(wěn)定的玻尿酸和肉毒素賽道相比，膠原蛋白還有很長(zhǎng)的路要走。