文|酒訊 甘深

6月28日，酒訊通過企查查注意到，金種子集團總經(jīng)理一職發(fā)生調(diào)整，由華潤安徽大區(qū)負責人陳萌擔任。除此之外，華潤雪花啤酒董事長侯孝海等出任金種子集團董事，華潤雪花啤酒監(jiān)事李小冬出任金種子集團監(jiān)事。在業(yè)內(nèi)人士看來，此次人員調(diào)整，其實是華潤系受讓金種子集團49%股權后抓實權的體現(xiàn)。

然而，業(yè)內(nèi)外對金種子酒充滿期待的背后卻是其業(yè)績持續(xù)低迷，高端化進程不盡人意的現(xiàn)狀，曾經(jīng)的安徽“四大金花”之一已逐漸掉隊。華潤系強勢入駐，能否起到一劑強心針的作用，在資本的助力下金種子酒能否漂亮翻身？或許只有時間才能給出答案。

01 “華潤系”占高管層5席位

據(jù)企查查平臺信息顯示，目前，金種子集團有7位董監(jiān)高，“華潤系”高管占5席，比例超七成。其中，華潤安徽大區(qū)/前北京大區(qū)負責人陳萌任集團總經(jīng)理，華潤雪花啤酒董事長侯孝海任董事，華潤雪花啤酒財務總監(jiān)魏強任董事，阜陽華潤電力負責人張昆任董事，華潤雪花啤酒監(jiān)事李小冬任監(jiān)事。

值得一提的是，金種子集團董事長兼總經(jīng)理賈光明職務調(diào)整為集團董事長，不再兼任總經(jīng)理職務。從一肩挑兩職到保留董事長職務，其中的緣故耐人尋味。與此同時，金種子集團原董事及監(jiān)事白蘭清、周明喜、邢峰等11人退出。

“改組董事會和監(jiān)事會早在市場預料之中，但從總經(jīng)理變更及華潤系高管數(shù)量占比，可以側面反映出華潤系在金種子集團人員把控的力度和速度。” 一位業(yè)內(nèi)人士說道。

此前坊間傳聞稱，華潤雪花啤酒河南、山西、陜西負責人或將擔任總經(jīng)理一職。最終該職位由華潤安徽大區(qū)負責人斬獲。對此，行業(yè)人士指出，或許華潤系領導層認為如此安排對于直接打開安徽周邊市場有利。金種子酒在華潤進駐后的戰(zhàn)略大概是先立足安徽本土，再圖全國化。

白酒營銷專家肖竹青對酒訊分析，金種子酒發(fā)展過程中，最大的短板是缺乏優(yōu)秀營銷人才和管理人才。華潤可以提供源源不斷的優(yōu)秀人才進入到金種子集團，彌補公司人才短缺方面的缺陷。

從金種子酒披露股權變更事項完成審批，并在安徽省阜陽市市場監(jiān)督管理局完成工商變更登記手續(xù)，到華潤系高管快速掌權，華潤與金種子酒“聯(lián)姻”正式落成。

據(jù)金種子酒公告顯示，華潤戰(zhàn)投受讓金種子集團49%股權后，未來12個月內(nèi)沒有涉及上市公司資本運作計劃,包括但不限于資產(chǎn)注入、并購、重組等相關業(yè)務。酒訊就此致函金種子酒，截至發(fā)稿前，未收到回復。

02 掉隊”安徽四杰“上位

事實上，近年來幾乎被邊緣化的金種子酒，能獲得華潤青睞，出乎一部分人的意料。

作為區(qū)域型白酒企業(yè)，金種子酒與古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒并稱為“徽酒四杰”。金種子業(yè)績在2012年達到高峰，實現(xiàn)營收22.94億元，凈利潤5.61億元；此后成績便接連下滑，被另外“三杰”遠遠甩在后面。

從近幾年經(jīng)營現(xiàn)金流來看，2018年至2021年前三季度，口子窖、古井貢酒、迎駕貢酒經(jīng)營現(xiàn)金流均為凈流入狀態(tài)，金種子酒則恰恰相反。在經(jīng)營現(xiàn)金流入不敷出的情況下，金種子酒從2019年起便踏上了接連虧損之路。即使在古井貢酒突破百億大關的2020年，金種子酒的營收也僅有10.38億元，不足口子窖、迎駕貢酒同期營收的三分之一。

酒訊查閱資料發(fā)現(xiàn)，2021 年全年，金種子酒實現(xiàn)營收12.11 億元；全年歸母凈利潤虧損1.66 億元，在20家國內(nèi)上市白酒企業(yè)中墊底。2022年第一季度，金種子酒實現(xiàn)營收3.45 億元，歸母凈利潤虧損0.13 億元，在20家國內(nèi)上市白酒企業(yè)中分別列倒數(shù)第三和倒數(shù)第一。

上個月，因連續(xù)三年大額虧損引起上交所關注，要求金種子酒說明其連續(xù)三年大額虧損、報告期內(nèi)應收賬款增幅遠超營業(yè)收入增幅等原因。對此，金種子酒在6月15日披露，業(yè)績虧損主要與收入下滑、產(chǎn)品結構調(diào)整以及毛利減少等相關。

業(yè)績上數(shù)字窘態(tài)其實是產(chǎn)品市場占有率的縮影。平安證券在研報中分析，假設 2020年安徽白酒市場規(guī)模約 330億元，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒在省內(nèi)白酒市場份額分別為21.8%、9.6%、6.1%、1.8%。若以此計算，2018-2020年的短短2年間，金種子酒在安徽的市場份額就縮水一半多。

俗話說外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。對于華潤系瞄上金種子酒，業(yè)內(nèi)人士指出，在啤酒、零售業(yè)務之外，華潤在白酒行業(yè)可以尋找到新的業(yè)績增長點。金種子酒作為徽酒第二家上市公司，正處于價值洼地，布局成本較低。

“華潤派人進駐金種子酒，是將后者做成一個資本運作平臺在看待。金種子酒整個體量不大，但公司資產(chǎn)質(zhì)量非常好，是小盤股，未來可以往里面裝更多的資產(chǎn)進去，資產(chǎn)能夠盤活的預期非常大?！?肖竹青認為，未來華潤會在全國各地并購更多酒廠，然后不斷裝進上市公司。與此同時，華潤系收購團隊正在全國各地省級龍頭企業(yè)尋找并購標的。未來，金種子酒有可能成為第二個華潤雪花啤酒（中國）有限公司。

03 如何破冰徽酒內(nèi)卷局？

金種子酒掉隊背后是產(chǎn)品結構升級滯后。財報數(shù)據(jù)顯示，金種子酒銷量主要來自50元/斤以下的普通白酒，是中高檔酒銷量的三倍以上。然而，白熱化競爭下，金種子酒原本占據(jù)優(yōu)勢的低端市場份額也在逐漸縮小。

金種子酒日前在公告中坦言，“由于布局時間較晚、基礎較為薄弱，同時其他白酒已搶占了相應市場份額等因素，公司中高端產(chǎn)品推進緩慢，未能大規(guī)模占領市場，中低端產(chǎn)品受競品擠壓明顯”。

多位行業(yè)人士指出，華潤入局能為金種子酒中高端產(chǎn)品背書，還可以在一定程度上增強金種子酒在團購渠道的銷售。除此之外，華潤系在資金、市場、渠道、消費者方面的優(yōu)勢也能幫助金種子酒鞏固安徽市場，進一步實現(xiàn)全國化。但在肖竹青看來，“金種子酒缺乏全國化品牌基因及銷售服務體系，華潤不會讓金種子酒去實現(xiàn)全國化使命。

酒訊注意到，金種子酒在沒有足夠強品牌影響力的情況下，近兩年也一直在嘗試通過進軍高端酒市場實現(xiàn)業(yè)績突圍，結果并不理想。對此，業(yè)內(nèi)人士認為，由于長期內(nèi)卷式競爭，整個安徽白酒市場餐飲渠道是負毛利狀態(tài)。中低端白酒市場，渠道競爭異常激烈，徽酒沒跟上時代步伐進行產(chǎn)品升級，導致渠道營銷費用較高，而中高端產(chǎn)品需要把消費者心目中長期積累的品質(zhì)認知轉化為品牌附加值。

肖竹青則進一步指出，當今中高端白酒渠道結構已發(fā)生改變，中高端白酒主要銷售路徑是喝酒大戶和企業(yè)家等消費者意見領袖引領的圈層營銷。在圈層營銷和意見領袖的引領下，金種子酒等安徽酒廠擅長餐飲渠道盤中盤這種營銷技巧在一線名酒廠品牌力擠壓下無法施展力量。