文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
“目前熱門的一些平臺中，品牌最為關(guān)注的是抖音、小紅書和快手，其次是淘寶，得物，微博，再就知乎、視頻號等，微信視頻號并未受到重視。”江西一家MCN機(jī)構(gòu)的商務(wù)人士表示。
從2020年視頻號上線他們就開始布局視頻號，但到目前他們機(jī)構(gòu)的自營視頻號變現(xiàn)效果并不如人意。
在眾內(nèi)容平臺中，背靠微信生態(tài)的視頻號擁有日活近5億，甚至對抖音日活形成追趕之勢，但平臺廣告投放卻幾乎處于墊底的位置。
自去年年底以來，視頻號先后舉辦了西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑、后街男孩等多場演唱會；同時在剛剛過去的電商618，視頻號直播也首次參與到大促中，視頻號商業(yè)化明顯提速。
一個內(nèi)容生態(tài)是否具備完善且豐富的變現(xiàn)途徑，這也間接決定了平臺是否能留住創(chuàng)作者、并源源不斷地豐富平臺內(nèi)容庫。視頻號靠著微信輸血，用戶量在短期內(nèi)經(jīng)歷了極速的上漲，上線之初便吸引了大量創(chuàng)作者的涌入。
2022年被稱為視頻號商業(yè)化元年，平臺商業(yè)變現(xiàn)仍處在起步階段。但對于創(chuàng)作者來說，視頻號商業(yè)變現(xiàn)難題待解，正影響著創(chuàng)作者的去留。
搬運(yùn)內(nèi)容與占個坑位
“視頻號的大餅，至今我們都還沒有怎么吃到?！蔽猴L(fēng)是一家短視頻MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士，在此之前已經(jīng)有抖音和小紅書的經(jīng)驗，2020年視頻號上線不久他們順勢布局視頻號。
魏風(fēng)表示，由于此前在抖音等平臺已經(jīng)有美妝等熱門領(lǐng)域相關(guān)垂類的經(jīng)驗，當(dāng)時入局視頻號最直接的辦法就是同一博主多平臺運(yùn)營。“做了大半年之后，我們美妝類內(nèi)容在視頻號的數(shù)據(jù)始終上不去，粉絲量就維持在幾萬。即便是同一個博主，品牌方同時投了抖音和小紅書，投視頻號會謹(jǐn)慎許多?！?/p>
他表示，僅有少部分在微信有“微店”的品牌還會選擇視頻號，主要是為了引到私域。一般美妝類品牌在抖音做曝光，在小紅書鋪量鋪口碑，不同平臺流量不同。
美妝類內(nèi)容做不起來與視頻號的用戶群體有著密切的關(guān)系。“經(jīng)過一段時間的試錯，我們才了解到視頻號主要以中老年用戶為主，以年輕用戶為主的美妝類并不適合視頻號?，F(xiàn)在有幾個大V的號我們有在繼續(xù)發(fā)視頻號，但基本都是從抖音搬過來，沒有做差別化運(yùn)營，另外一些小號都停了?！?/p>
據(jù)他反映，現(xiàn)在不少做視頻號的都在從其他平臺搬運(yùn)內(nèi)容，并不限于美妝這個垂類。原因在于現(xiàn)在視頻號變現(xiàn)模式不太清晰，因而并非相關(guān)機(jī)構(gòu)重點運(yùn)營平臺。考慮到背后有微信，很多人還是想先做著占個坑位。
內(nèi)容質(zhì)量往往是留住用戶的根本，在商業(yè)化與內(nèi)容之間，視頻號做得并不突出。
微信基本包攬了全體國內(nèi)網(wǎng)民，但視頻號并沒能無差別的承接所有微信用戶。其忠實用戶主要來自于沒有通過抖音、快手接觸短視頻的中老年用戶群體，視頻號內(nèi)嵌于微信，在使用場景上對這部分人群創(chuàng)造了一定的便利性。
而對于刷慣了抖音的大部分年輕群體而言，“頁面看不習(xí)慣、內(nèi)容不喜歡”等常常是他們拒絕視頻號的理由。
此外，率先入局的一批創(chuàng)作者認(rèn)為，用戶群與內(nèi)容之間的錯位導(dǎo)致其變現(xiàn)受阻，美妝日化作為自媒體行業(yè)主要的廣告來源，如今在視頻號身上并不太適用。
在美妝等品類碰壁之后，魏風(fēng)公司的視頻號業(yè)務(wù)在去年中旬左右開始嘗試轉(zhuǎn)型到視頻號較熱門垂類，主要做知識分享、母嬰、以及情感等類別。如今旗下多個賬號粉絲量大都集中在1-20萬之間，品宣方面，單條原創(chuàng)廣告報價基本在1萬元以下。
“以同行做的不錯的珊珊童趣為例，屬于母嬰類，粉絲量在160萬左右，這個粉絲量已經(jīng)屬于微信視頻號的頭部博主，但是她的原創(chuàng)內(nèi)容報價僅22000元。抖音80-100萬粉屬于腰尾部，但同垂類報價也可以到20000元+?！?/p>
很多品牌不愿意投視頻號是一方面，投放的整體價格也很低。據(jù)他反映，同等粉絲量的不同平臺博主，一般抖音的價格是最高的，視頻號不及前者。
對于視頻號創(chuàng)作者來說，若長期以來日常的收入難以覆蓋內(nèi)容成本，平臺也將面臨創(chuàng)作者的流失與內(nèi)容的打折扣。
商業(yè)化剛起步
特定的用戶群體決定平臺差異化的內(nèi)容基礎(chǔ)。
穆成是一家自營視頻號公司的內(nèi)部人士，其公司專做微信視頻號。他向光子星球表示，視頻號中老年用戶群體偏多，科技、財經(jīng)、資訊等知識科普或創(chuàng)意類內(nèi)容在平臺都比較受歡迎。
他口中所謂的受歡迎，不僅僅是在用戶群中受歡迎，同時也是在微信視頻號現(xiàn)有階段品牌方中比較鐘意的垂類。
“目前重視視頻號板塊的都是一些大品牌，比如華為、榮耀、京東、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)或科技企業(yè)與我們都有過合作。現(xiàn)在很多小品牌是不敢考慮視頻號的?！?/p>
“有些品牌確實想嘗試，但就是沒做。因為沒有人去跟他們講解視頻號的玩法，包括商業(yè)化的具體模式，去強(qiáng)化他們對視頻號的認(rèn)知，這是需要平臺以及內(nèi)容團(tuán)隊去共同推動的。”目前視頻號的商業(yè)化還沒有完全成型，品牌方對其認(rèn)知也處在了解階段，這其中必然會有一段過渡時間。
財經(jīng)、科技、資訊類內(nèi)容在視頻號的變現(xiàn)模式更加優(yōu)于其他類別的內(nèi)容，這與視頻號的調(diào)性息息相關(guān)。抖音、快手等平臺娛樂化屬性重，因此吸引著年輕人所喜愛的美妝、服飾、食品等品牌；而視頻號的知識屬性更重，行業(yè)、產(chǎn)業(yè)類的大V在這里生根發(fā)芽。
不過，視頻號大V主要收入來源以行業(yè)頭部公司為主，可是大多小打小鬧。下圖可以看出，一個粉絲量在30萬左右的互聯(lián)網(wǎng)科技類視頻號，一條原創(chuàng)視頻內(nèi)容的報價在13000元左右，其合作客戶不乏華為、京東、AMD等科技巨頭。
即便是視頻號所謂的受歡迎的內(nèi)容，其變現(xiàn)效果也并不明朗，其價格與同在微信生態(tài)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)科技類公眾號都有著較大差距。
針對整體價格都偏低這一問題，穆成他們公司采用“做多”的策略。如同某些手機(jī)品牌的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，以數(shù)量取勝。
穆成表示，自2020年以來他們公司通過簽約+孵化的方式，旗下?lián)碛写蟠笮⌒〉馁~號將近250個，但截至目前產(chǎn)生收入的還不到兩成。同時，其大多數(shù)收入還是建立在公司擁有行業(yè)大公司資源的前提下。
上述模式似乎并不具有普適性。首先是大量鋪號前期必須付出高額的成本，這并非某一小機(jī)構(gòu)或個人創(chuàng)作者能負(fù)擔(dān)的；其次是如何與這些行業(yè)大公司取得聯(lián)絡(luò)，可見創(chuàng)作者前期的資源積累也是非常重要的。
而對于內(nèi)容平臺而言，無論是廣告主還是創(chuàng)作者，中腰部必然占據(jù)著主導(dǎo)，才足以形成良性的生態(tài)。大品牌滿足不了大多數(shù)需求，當(dāng)普遍的中小品牌涌入才能活躍整個內(nèi)容生態(tài)。
除了基于內(nèi)容的品宣，直播+電商也是視頻號正在加緊探索的變現(xiàn)途徑。此次視頻號首次參與618，被視為其商業(yè)化提速的一個標(biāo)志，不過處于起步階段的視頻號直播帶貨還有很長的路要走。
除了解決商品鏈接卡頓、直播畫面模糊等軟件層間的問題，還需要補(bǔ)全供應(yīng)鏈、物流等硬件設(shè)施。
上述江西的MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)人士表示，現(xiàn)在做短視頻內(nèi)容，最快的變現(xiàn)方式就是直播帶貨，抖快已經(jīng)很成熟，而視頻號才剛起步。
視頻號存在商業(yè)化挑戰(zhàn)的說法似乎有些模糊，當(dāng)下最重要的問題是如何結(jié)束大部分視頻號創(chuàng)作者的吃飯問題。
必須學(xué)會賺錢養(yǎng)家
上線之初，張小龍就曾表示，視頻號不搞“強(qiáng)運(yùn)營”，直接用系統(tǒng)和規(guī)則比組建運(yùn)營團(tuán)隊要高效得多。
視頻號在微信生態(tài)內(nèi)佛系成長了一年多，憑借微信源源不斷的流量輸入，在日活、月活的增長速度上不輸抖快。
不過另一邊，抖音、快手的商業(yè)化步伐在這兩年明顯加快，如今抖快在電商、本地生活等領(lǐng)域的布局模式也已經(jīng)清晰，抖快在流量變現(xiàn)之外已經(jīng)衍生出其他成熟的變現(xiàn)模式。作為短視頻“第三極”的視頻號不可能沒有壓力。
另外，創(chuàng)作者們也已經(jīng)等不起，若沒有沒有明確清晰的變現(xiàn)路徑，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)作者的流失將會是視頻號需要面對的問題。由于肩負(fù)起騰訊短視頻夢想，如今視頻號也得承擔(dān)起集團(tuán)盈利的重任。
根據(jù)騰訊2022年第一季度財報顯示，騰訊主營構(gòu)成中增值服務(wù)收入727億元，去年同期為724億元，基本持平；網(wǎng)絡(luò)廣告收入為180億元，同比下滑18%；金融科技及企業(yè)服務(wù)收入為428億元，同比增長10%。
其中，廣告營收中社交及其他廣告收入下降15%至人民幣157億元，騰訊表示由于許多廣告資源（尤其是移動廣告聯(lián)盟）收入減少所致。上個季度媒體廣告收入下降27%至人民幣23億元，主要是騰訊視頻及騰訊新聞服務(wù)的廣告收入減少。
在廣告投放紛紛向短視頻轉(zhuǎn)移之際，處于廣告寒冬的騰訊視頻和騰訊新聞等傳統(tǒng)媒介的廣告收入承壓。因此微信視頻號作為騰訊進(jìn)軍短視頻的代表，在新的廣告環(huán)境下，不得不承擔(dān)起營收重任。
騰訊也在此次財報中首次提及視頻號相關(guān)收入，視頻號直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長的核心因素之一。未來也將會進(jìn)一步提高視頻號的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，強(qiáng)化視頻號商業(yè)化能力。
從內(nèi)外部環(huán)境來看，視頻號的壓力也將越來越大。