文|掘物新消費(fèi)
“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過海岸?！?/p>
6月10日直播結(jié)束后，董宇輝曾在朔州為激勵(lì)學(xué)生的這段話時(shí)隔2年又一次成功出圈，在全網(wǎng)發(fā)酵。這也是被迫轉(zhuǎn)型的新東方再次走入大眾的視野。
有投資人說，東方甄選是下一個(gè)羅永浩的交個(gè)朋友。直播間，似乎成為失意者們的下一個(gè)出路。
當(dāng)下直播帶貨，正在形成新的格局。原先專業(yè)直播帶貨公司、品牌自播、依托個(gè)人自媒體的“興趣電商”長尾掘金者三者鼎立的局面，又加入了由一群半路出家的失意人組成的“失意者聯(lián)盟”。
失意者涌入直播間
直播間里藏著眾生相。娛樂圈的過氣明星、暫時(shí)失業(yè)的空乘人員、創(chuàng)業(yè)失敗的創(chuàng)始人、行業(yè)突遭打擊的教培人，也成為了主播。
“嘎子”謝孟偉、舒暢等曾在熒幕里塑造出經(jīng)典角色的演員在難以翻紅的情況下選擇去直播間帶貨；年過半百的潘長江起初在謝孟偉賣假酒翻車之時(shí)苦口婆心地勸導(dǎo)，不要為了掙錢而直播，儼然一副德高望重的老藝術(shù)家形象，但沒過多久，潘長江也選擇投身下海，帶貨茅臺(tái)。這些耳熟能詳?shù)拿餍侨宋锝柚^去的名氣來為直播引流，賣力地向觀眾推薦產(chǎn)品。
而暫時(shí)賦閑的空乘則是身穿航空制服，將空乘貼心服務(wù)的態(tài)度融入直播間，以溫婉柔和的風(fēng)格來講解產(chǎn)品。近兩年，由于疫情，航空公司執(zhí)飛航班架次大幅減少。
據(jù)民航局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年航空公司虧損670.9億元，比上年減虧149.2億元。今年一季度，全行業(yè)累計(jì)完成旅客運(yùn)輸量僅為7617.8萬人次，同比下降幅度高達(dá)25.3%。國內(nèi)七家上市航空公司中，除華夏航空外，其他六家的旅客運(yùn)輸量的同比下降幅度，都超過了60%。
在這種情況下，空乘人員的工資主要來源——飛行小時(shí)費(fèi)大幅縮減，于是紛紛發(fā)展起直播的副業(yè)。
3年前，錘子科技資金鏈斷裂，創(chuàng)始人羅永浩低價(jià)賣公司后，欠債6億，還上了被限制消費(fèi)的名單。一年后，內(nèi)向的他開始放下身段直播帶貨。6月13日，羅永浩宣布退出所有社交平臺(tái)，“真還傳”已接近尾聲。
踏入直播間的創(chuàng)業(yè)失敗者，除了還債的羅永浩，還有在搶公章事件后黯然離場的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶。
2019年2月，李國慶公開信宣布離開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。其中曝出夫妻之間矛盾。隨后，又發(fā)生了摔杯、搶公章等事件。2020年6月，李國慶邁入淘寶直播，產(chǎn)品是早晚讀書會(huì)員季卡、藍(lán)牙音響、護(hù)膚品，還有“李國慶午餐一小時(shí)”。這次試水的結(jié)果沒能達(dá)到預(yù)期，但在2021年4月，李國慶正式成為帶貨主播。
去年，雙減政策的頒發(fā)讓整個(gè)教培行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，新東方花了4個(gè)月時(shí)間決定轉(zhuǎn)型直播帶貨，深耕農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。
經(jīng)過半年的艱難摸索后，東方甄選終于找到了以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)直播帶貨的獨(dú)特定位。過去，中英雙語、豐富的知識(shí)儲(chǔ)備、風(fēng)趣幽默的談吐是他們講課的特色，現(xiàn)在他們將這種特色融入到直播間，以獨(dú)特的方式講解農(nóng)產(chǎn)品和書籍等，讓觀眾直呼，“轉(zhuǎn)型了又好像沒有轉(zhuǎn)型”。
同為教育培訓(xùn)公司的豆神教育也走進(jìn)了直播間，名為“豆神甄選”。
為什么這些失意者紛紛涌入直播間？
過去，直播帶貨行業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)《2021年中國直播電商行業(yè)報(bào)告》，2021年上半年中國電商交易額超一萬億元，同比增長超兩倍。從2016年4月淘寶直播上線至今，電商直播已發(fā)展為全民直播，獲得爆發(fā)式增長。國家陸續(xù)出臺(tái)政策鼓勵(lì)直播電商行業(yè)發(fā)展，注重培育直播人才，網(wǎng)絡(luò)主播已成為國家認(rèn)證的新職業(yè)。
行業(yè)高速發(fā)展期，直播電商的入行門檻極低，只要拿起手機(jī)就可直播，而且來錢快，近兩年的新聞中，各大主播偷稅漏稅的金額每每都能刷新大眾的認(rèn)知。
與新入行的普通主播相比，這些失意者過去的個(gè)人影響力是天然的原始積累，借助于此，他們未來的成功之路似乎更有跡可循。
但他們能做好直播電商嗎？
跨界帶貨成績?nèi)绾危?/h4>
成功靠直播即將完成“真還傳”的羅永浩說，“很多明星想做直播電商，他們不知道這件事比想象的要復(fù)雜得多。不是說一個(gè)明星有人氣有粉絲，站那兒講就能掙錢”。
有合作方透露，明星直播簡直就是“被詐騙”。與小沈陽合作直播賣白酒，當(dāng)晚下單20多單，第二天退貨16單；葉一茜直播間在線觀看人數(shù)近90萬，賣出去的總金額不到2000元，而當(dāng)晚的客單價(jià)是200多元。
過氣明星的人氣并不能成功轉(zhuǎn)化為銷售額，但航空公司的空乘在直播電商取得了不錯(cuò)的成績。她們在直播間里熱情地與網(wǎng)友分享航空趣事，同時(shí)介紹著手中的商品。2020年7月，海南航空開始直播，銷售旗下機(jī)票和酒店套餐。海南航空的直播間已擁有127.1w粉絲，至6月13日，海航直播間近30日內(nèi)的銷售額達(dá)到1422.9萬元，平均每場直播收入為102萬元。
入行稍晚的南方航空，也取得了不錯(cuò)的成績。至5月2日，“南方航空環(huán)球購”在近一個(gè)月共直播了15場，平均每場觀看人次約4.8萬，場均銷售額約17.3萬元。但數(shù)據(jù)顯示，“南方航空環(huán)球購”的銷售額巔峰出現(xiàn)在2月22日，近4小時(shí)的直播吸引了42萬人觀看，銷售額高達(dá)136.3萬。近期直播間的熱度相比過去，已降低不少。
熱度同樣降低的還有東方甄選?；馃岢鋈?，新東方帶貨熱度已出現(xiàn)下降的趨勢。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月16日，東方甄選直播間觀看人次為6044.5萬、人氣峰值74.2萬，GMV為6648.7萬元。6月20日，觀看人次下降為4301萬，人氣峰值為54.6萬，GMV為3321.2萬元。即使是618大促，直播間GMV為6236.9萬，低于16日的數(shù)據(jù)。
同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶評(píng)價(jià)東方甄選的出圈時(shí)提到，東方甄選直播間18小時(shí)只有1000萬銷售額，千人場觀銷售額GPM還不足1000，這個(gè)數(shù)據(jù)還沒過及格線。GPM，是在抖音獲取流量的關(guān)鍵指標(biāo)，指平均一千個(gè)觀眾下單的總金額，用來衡量直播間賣貨能力?！岸兑羲惴ㄍ七^去的人流全被浪費(fèi)了，之后就不會(huì)給你推了?！?/p>
而李國慶直播間的GPM是2151。這是經(jīng)過時(shí)間沉淀的成績。李國慶的淘寶首秀最終以銷售額不足20萬元告終。4個(gè)月后，他又開啟了抖音直播間，產(chǎn)品由之前的知識(shí)付費(fèi)類內(nèi)容改為百貨。
站在風(fēng)口的直播電商，同樣也在直播各直播機(jī)構(gòu)和主播的興衰。過去的超頭部主播逐漸隱退，各類型KOL、達(dá)人、品牌自播角逐直播市場。下場的人變多，但出圈者仍然清晰可見。
為什么直播帶貨不是失意者的避難所？
因?yàn)?，與明星熟悉的廣告變現(xiàn)相比，直播帶貨有更完整的一套系統(tǒng)。直播帶貨的3個(gè)要素是流量、貨源和價(jià)格。最終成交量=流量*轉(zhuǎn)化率，而貨源和價(jià)格決定了轉(zhuǎn)化率。
直播帶貨中，主播帶來的流量效果固然可喜，但是將其放到整個(gè)商業(yè)鏈路來看，主播只是面向觀眾最近的人。他們自帶的流量多是曇花一現(xiàn)，無法成為真正的忠實(shí)觀眾。
在直播電商行業(yè)中，核心的競爭力是穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的貨源和超低的價(jià)格，而這是跨行玩家不能企及的地方。于是，多數(shù)人選擇了與第三方合作的輕模式。
輕量級(jí)的模式意味著供應(yīng)鏈的失守。品控不嚴(yán)是直播間最常見的問題。
近日，有網(wǎng)友稱自己在海南航空直播間購買的SK-Ⅱ品牌護(hù)膚品經(jīng)其他平臺(tái)鑒定為假貨。在SK-Ⅱ天貓官方旗艦店里，一瓶凈含量為230mL的SK-Ⅱ神仙水標(biāo)價(jià)為1540元，但在海航直播間里同樣的產(chǎn)品只需629元。此前，直播間內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格過低一直受到買家對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑。
同樣，6月20日，東方甄選被投訴水蜜桃有霉?fàn)€問題，同時(shí)一根玉米6元的高價(jià)也遭到了質(zhì)疑。
與別的直播機(jī)構(gòu)不同，跨行玩家初期販賣的是過去積攢的良好信譽(yù)。當(dāng)買家出于對(duì)主播的信任購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，他們也理應(yīng)對(duì)此負(fù)責(zé)，損失聲譽(yù)。
此外，失意者們還要面對(duì)一個(gè)未曾考慮的變量：平臺(tái)的態(tài)度。
從平臺(tái)的角度來講，扶持商家自播是必然舉措。前期平臺(tái)需要依靠頭部KOL培養(yǎng)用戶習(xí)慣，與其他平臺(tái)爭奪流量，而相應(yīng)的代價(jià)是商家損失利潤，品牌直播間也分不到流量。
在直播電商初始，李佳琦、薇婭兩大超頭部主播培養(yǎng)了在直播時(shí)購物的消費(fèi)習(xí)慣，并逐漸穩(wěn)定在淘寶直播。但同時(shí)，與他們合作需要交大筆坑位費(fèi)，只能是獨(dú)家，且產(chǎn)品還要降價(jià)。僅是短暫的曝光，效果一如預(yù)期，但背后是商家微乎其微，甚至虧損的利潤。
這不是一個(gè)健康可持續(xù)的商業(yè)模式。隨著直播電商的快速發(fā)展，超頭部主播逐漸隱退，越來越多的達(dá)人、品牌自播。平臺(tái)扶持趨勢已從頭部主播轉(zhuǎn)為商家自播。
自2019年來，越來越多商家采用企業(yè)自播，店播占比逐年上升，商家可通過常態(tài)化店播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國直播電商行業(yè)報(bào)告》，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50%。
直播電商自2016年發(fā)展以來，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，正在經(jīng)歷從野蠻生長進(jìn)化為平穩(wěn)有序的階段后期，增長速度正在放緩。
這也意味著競爭逐漸白熱化，對(duì)想要進(jìn)軍直播電商行業(yè)的新玩家來說，越是后來，越要準(zhǔn)備充分?？恐辈ж洅昕戾X的時(shí)代過去了。