文|表外表里 張冉冉 赫晉一
編輯|付曉玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
“之前一年能賺五六千萬，現(xiàn)在就每月銷售情況看，今年大概只能賺2000萬?！苯冢晃欢兑暨_人在直播時如此吐槽抖音目前的“殘酷”環(huán)境。
這話聽在一眾打工人耳中，十足凡爾賽，但回歸平臺和達人關系本身，其可能確實“委屈”，畢竟這并非個例。
某MCN機構創(chuàng)始人，在近期采訪中同樣表示：做賬號的難度越來越大，達人的孵化周期被無限拉長。
然而和達人說的相反，數(shù)據(jù)反饋上，卻是另外的風景。
以今年618來說，直播電商依然勢不可擋——銷售額同比增長124%，占比全網銷售總額提升至21%。
而與此同時，行業(yè)頭部達人的直播帶貨份額，卻急劇下滑。從去年的30%，直接斷崖下跌至3%。
這當然和李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴“四大天王”集體缺席有關。
但更重要的是，它和短視頻平臺，尤其抖音在直播策略方面的調整，直接相關。
具體來說，這些過去的“達人電商功臣”，如今可能面臨隨時成為短視頻平臺流量UE模型的犧牲品。
一、不是洗牌，而是達人主播集體“衰落”
事實上，背靠新興紅利渠道，前期往往是“造富神話”盛行，后期卻常常“盛極而衰”，生意變得異常艱辛。
當然，它本就是商業(yè)運作的重要一環(huán)。曾經的油管，就是如此。
早年，Youtube早期想推進廣告變現(xiàn)，卻苦于平臺審核和運營機制不夠完善、版權保護機制也還沒成型等，躊躇不定。
為了打破僵局，Youtube扶持MCN，將難以規(guī)模化的非標服務——如客服（服務內容主）、對接各種資源，轉嫁給他們來做。
通過付出一點抽成，把低附加值的臟活累活甩出去，平臺保持了高經營杠桿，迅速壯大。
但羽翼豐滿后，Youtube轉手推出Google Preferred項目（2014年），鎖定TOP 5%內容主的廣告庫存，繞開MCN和品牌直接撮合。
“卸磨殺驢”之下，YouTube自身更進一步。
據(jù)谷歌2015財年第二季度電話會議：YouTube幫助越來越多的內容制造者賺錢，同時，也為廣告主創(chuàng)造了更多價值，這讓YouTube表現(xiàn)出色。
而種種跡象表明，抖音似乎也打得類似算盤。
據(jù)晚點LatePost報道，2020年初，字節(jié)跳動定下2200億營收的年度目標，而作為第一、二增長曲線的頭條和抖音，擔負著業(yè)績拉動大任。
但當時的現(xiàn)實是，一方面，抖音自身的廣告收入增長有觸頂跡象。如下圖，其2019年的單用戶廣告價值（廣告收入/DAU），與Facebook已非常接近（同口徑下）。
另一方面，受宏觀經濟影響，國內互聯(lián)網廣告整體收入增速，也在持續(xù)放緩，增量有限。
要想完成后續(xù)持續(xù)增長，單靠廣告顯得乏力，抖音需要新策略。其抓住的機會，就是疫情催化下爆發(fā)的直播電商風口。
借力局勢，抖音通過推出“百萬開麥”主播扶持計劃，鼓勵達人開播品牌專場，來招攬品牌商入駐——數(shù)據(jù)顯示，截止2020年10月，抖音的企業(yè)注冊總數(shù)已超過500萬。
隨后，逐步加大自播扶持力度，建立品牌電商生態(tài)。
比如，2021年年初，流量分發(fā)制度調整，其中60%給到品牌；同年，跟品牌簽署的年框中，明確提出企業(yè)自播的年框銷售額返點額外，給出20%讓利。
在達人和自播拉動下，抖音的商業(yè)化進程，迅猛推進。
2022年抖音電商第二屆生態(tài)大會披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音電商的GMV同比增長3.2倍，其中達人和品牌自播對GMV的貢獻，2021Q4已平分秋色。
如果這是一個無限擴張的增量市場，可能平衡狀態(tài)會持續(xù)相當長的時間。但現(xiàn)實是，情況又出現(xiàn)變化。
數(shù)據(jù)顯示，抖音的月活和用戶時長，基本都近天花板，用戶粘性也提升空間有限——其目前為62.3%，而微信用戶粘性也才80%。
流量上限出現(xiàn)，意味著抖音的流量分配或會變得緊張，為了最大化利益，流量變現(xiàn)UE模型勢必將有所調整。
此時，如何最大化每一個VV的變現(xiàn)效率，是平臺算計的標準，也決定著其對達人和品牌自播的取舍。為了弄清楚這一點，我們算了一筆賬。
就收入構成看，抖音從達人帶貨獲得的收入，包括技術服務費、傭金抽成、廣告；從品牌自播獲得的收入技術服務費、廣告。（技術服務費是統(tǒng)一固定的，該因子剔除。）
達人端，傭金收入是大頭，抖音獲得的傭金抽成約為GMV的1.3%——達人抽傭為GMV的15%-20%，抖音抽其中5%—10%；主播打廣告需求不多，抖音在這一塊的收獲有限。
品牌自播方面，抖音主要賺廣告收入，具體收益約為GMV的10.33%——2022年5月抖音電商專家紀要顯示，抖音2021年電商廣告收入620億，閉環(huán)GMV 6000億左右。
如此來看，對平臺來說，同等流量下品牌自播更賺錢，資源側重會如何傾斜，似乎不言而喻。
另一邊，品牌自己比起合作達人，也更愿意自播，原因用某化妝品負責人的話說：“品牌讓利是想讓消費者成為品牌的家人們，但其實主播的粉絲，根本不會成為品牌的家人。”
雙方在追求更高效率上達成一致，中間商——達人們被逐漸繞開。
如下圖，去年以來，美的、九陽、蘇泊爾、珀萊雅等品牌，自播占比都快速提升。其中，美的、珀萊雅等自播銷售已超過達人銷售。
換句話說，追求直播電商變現(xiàn)突破時，利用達人效應，迅速打開局面，同時完善了自播生態(tài)；
當需要更高變現(xiàn)效率時，相比自播顯得遜色的達人播，首當其沖被“犧牲”。
抖音的這波操作，和YouTube一腳踢開MCN群體“異曲同工”——昨日棋子，今日棄子。
被甩開的MCN，在油管體系下，由于只扮演了中介角色，根本沒有和平臺叫板的能力，很快衰敗。
與之相比，抖音達人們不止直播帶貨，也是平臺的內容創(chuàng)作者。平臺真能“肆意妄為”嗎？
畢竟基本盤，是不能丟的。
二、達人對上抖音，從來都是弱勢方
內容生產端掌握主動權，強勢議價渠道的產業(yè)特征，由來已久。
2000年，時代華納和美國在線合并，迪士尼擔心兩者合并后，可能會排擠自己的產品，先發(fā)制人向合作的時代華納提出，保證迪士尼的節(jié)目有公平的對待。
時代華納拒絕了無理要求，并且很快把在時代華納系統(tǒng)的ABC和ESPN頻道（迪士尼旗下）關停，逼迪士尼屈服。
但結果是，當時正上映熱播劇目《百萬富翁》的ABC，離開時代華納系統(tǒng)，收視率還是第一；而時代華納面臨的卻是，公眾的高漲怒氣和輿論盛壓。
如此，時代華納成了屈服的一方——2天后，ABC便重回時代華納系統(tǒng)，迪士尼的條件也都得到滿足。
這場博弈中，迪士尼全勝的關鍵：一是，對用戶的強勢號召力；二是，還有其他替代渠道。
事實上，得益于這兩點，內容創(chuàng)作者通常是被捧著的一方。比如，PGC方面，三大唱片公司之于音樂流媒體平臺，版權內容商之于長視頻平臺。
而UGC領域，創(chuàng)作者更是各平臺爭搶的重點。字節(jié)跳動當年做悟空問答，策略之一就是高價挖走了知乎300名以上大V。
那么，達人對上抖音是否也是如此呢？
就數(shù)據(jù)統(tǒng)計上看，去年底爆火的張同學，今年以來粉絲規(guī)模雖很穩(wěn)定，但其單條視頻的流量數(shù)據(jù)，卻在持續(xù)下滑：已不及之前的十分之一。
墊底辣孩也是類似情況，今年3月憑借#如何成為一名國際超模#變裝視頻在抖音爆火后，其粉絲數(shù)量持續(xù)暴漲，但僅兩個月，其單條視頻的流量數(shù)據(jù)就拐頭向下。
為什么粉絲增長和內容熱度，會如此反差呢？
我們在《抖音快手，走向兩極》一文中論述過，抖音推送內容（訂閱分發(fā)）時，粉絲只占10%，平臺更傾向于將視頻推薦至公域流量池，匹配內容本身的受眾。
也就是說，粉絲可能根本看不到張同學們的內容。對達人而言，粉絲不是你的粉絲，而是掌握在平臺手中，可以隨意支配的流量。
這在數(shù)據(jù)上也有相關驗證。如下圖，在內容平臺里，抖音的贊評比是最高的，粉絲的互動性差，意味著與KOL的粘性相對有限。
而粉絲基礎不牢固，粘性不足，一定程度上仰人鼻息。
比如，因為“好嗨呦，感覺人生已經到達了高潮”梗，2019年在抖音爆火的“多余和毛毛姐”，去年到今年，粉絲量出現(xiàn)持續(xù)下降。
為此，其今年1-5月基本停止了廣告合作，想做好體驗留住粉絲，但效果似乎不佳。
而抖音頂流劉畊宏，雖然擁有近億粉絲，但主賬號至今未敢進行過直播帶貨。但即便如此，數(shù)據(jù)顯示，6月以來劉畊宏的粉絲增量，一度出現(xiàn)短期的負增長。
粉絲號召力被平臺把控，權益不能彰顯，那通過其他渠道倒逼平臺如何呢？
可以看到，雖然有不少像上述那樣吐槽賺錢少了的，但幾乎沒有大KOL離開抖音，跳去其他平臺的。
而讓大家邁不開腳出走的，還是其變現(xiàn)能力。
如下圖，相比其他平臺，抖音的頭部流動性較強，新人出頭成為腰部，甚至頭部達人的幾率最大。
更重要的，抖音的用戶基本盤，較高比例來自于高線城市，消費能力更強。
這使得抖音頗受品牌主青睞，數(shù)據(jù)顯示，2021年品牌主在各平臺KOL投放金額占比重，抖音排名第一。
如此一來，平臺上的達人接到合作的機會相對更多。
據(jù)公開信息，在相同粉絲數(shù)量級下，抖音達人的廣告商單合作報價約為粉絲數(shù)量 * 2%；而快手約為粉絲數(shù)量 * 不到1%。
也就是說，雖然平臺“過河拆橋”，流量降權，變現(xiàn)效率有所限制。但相對而言，目前在抖音變現(xiàn)，依然更為輕松。驅利之下，達人們只能笑（ren）著（qi）面（tun）對（sheng）。
不難看出，達人對上平臺是完全弱勢的一方，也因此其只相當于抖音商業(yè)化進程的“棋子”。
需要的時候沖鋒陷陣，過后或許得為其他棋子讓路。
小結
隨著薇婭、羅永浩、李佳琦等超頭部主播的陸續(xù)退場，很多人都認為，舊人離去新人出場，一眾中腰部達人將崛起，攪弄直播電商風云。
但其實，衰落的不只是頭部，而是整個達人直播電商。
就抖音來說，達人在平臺上并沒有主動權，在平臺直播電商商業(yè)化開始，其被用做急先鋒，打了頭陣，當平臺需要更高變現(xiàn)效率時，其就可能被犧牲掉。