文|新熵 櫻木
編輯|月見
時至今日，大多數(shù)人也沒有想到，不到兩個月的時間，文玩電商便經(jīng)歷了各種跌宕起伏的劇情。
2022年5月25日，從抖音等破圈的文玩電商微拍堂向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司擔任獨家保薦人。微拍堂曾獲得IDG資本的1.5億元投資，上市前估值約為61億元。除了IDG資本之外，騰訊的站臺也讓文玩電商的前景看起來一片光明。
隨后，6月15日，抖音官方宣布文化名人，前《百家講壇》講師馬未都成為抖音電商文玩主理人。隨后，馬老師開始了自己首場抖音直播帶貨，從瓷器小杯，到99萬一套的茶具，幾乎都被觀眾一掃而空，當晚直播帶貨GMV達到了1088萬元。
熱鬧過后，危機也在悄悄潛伏。6月20日，曾由字節(jié)跳動參與投資的文玩電商頭部賬號“天天鑒寶”暴雷，多位員工稱從2022年5月開始，公司App、小程序及公司內(nèi)部軟件全部停止運行，剩余的10% 員工不僅被拖欠工資、社保，且已經(jīng)聯(lián)系不上管理團隊。根據(jù)報道，由于融資不順，天天鑒寶拖欠六百多名商家和三百多名員工的錢款總計4000多萬元。與此同時，天天鑒寶北京總公司已經(jīng)人去樓空，創(chuàng)始人王一也仿佛人間蒸發(fā)，徹底失聯(lián)。
與今天窘迫的狀況不同，早在兩年前，天天鑒寶還是資本追逐的對象，在一份關(guān)于天天鑒寶的融資明細中，依舊可以看出諸如字節(jié)跳動、SIG等明星投資公司，而融資規(guī)模也曾一度達到4000萬美元的量級。
一面是火熱融資上市，帶貨直播，一面是暴雷跑路，一片狼藉。到底是何種變化，讓熱鬧的文玩電商呈現(xiàn)出了截然相反的冰與火之歌？在央視315晚會曝光之后，抖音文玩電商的整改變化，依舊沒能阻擋不斷增多的爭議。
抖音文玩電商的兩條路徑
時至今日，再聊起抖音文玩電商，蔣鳴還是會聊起當年的電視節(jié)目《華豫之門》《收藏天下》?！爱斈晖鮿偫蠋熞痪溆姓堊o寶錘，收視率就往上不斷地漲，《華豫之門》當年作為河南衛(wèi)視收視率前三的欄目，到今天也很有影響力。而看看現(xiàn)在的抖音文玩，不過是把當年的手段平移到了手機?！?/p>
蔣鳴作為一名超過20年的文玩行業(yè)從業(yè)者，對于今天抖音文玩的火熱并沒有太多詫異。而據(jù)他所言，今天天天鑒寶、微拍堂的模式，其實也是在模仿當年的電視欄目。
“鑒寶是這個行業(yè)的剛需，抖音上第一批的文玩界網(wǎng)紅，都是之前節(jié)目中的嘉賓，比如首都博物館文物鑒定委員會委員楊寶杰老師，《華豫之門》專家組楊實老師，故宮博物院的金運昌老師等。”說著蔣鳴拿出了相關(guān)視頻，點贊量依舊有數(shù)千之多。
小眾文玩的獵奇故事為抖音文玩圈累積了第一波流量。也讓鑒寶這件事情，開始破圈。時至今日，點開微拍堂的抖音賬號，視頻鑒寶模式經(jīng)久不衰，在視頻中人們也總會發(fā)現(xiàn)意外暴富的可能。
“咱們這個建行的樣幣，現(xiàn)在的價值大概4000元，建議您這邊走一個鑒定，看看等級?！辩R頭前微拍堂的工作人員熟練地說道。而翻看大多數(shù)微拍堂抖音官方賬號，類似于“發(fā)財”“撿到寶貝”“鐵疙瘩變寶貝”等字眼頻繁出現(xiàn)在其視頻之后。
獵奇+暴富+鑒寶，組成了抖音文玩電商的龐大流量池，愛玩文玩也早已不是中年人的專屬，據(jù)巨量算數(shù)2021年6月數(shù)據(jù)顯示，抖音直播的95后帶貨GMV top10榜單中，文玩珠寶已排名第三，同時2021年618數(shù)據(jù)文玩漲幅達3000%。
目前，基于龐大的流量池，抖音文玩生長出了兩套完全不同的生態(tài)系統(tǒng)。首先便是主流平臺與博主所采用的鑒寶、拍賣、收取傭金的商業(yè)模式。
根據(jù)國泰君安關(guān)于微拍堂的研報顯示，2019年至2021年，微拍堂的收入分別為4.73億元、10.7億元及9.78億元；傭金收入是公司的主要收入來源，2019-21年傭金收入占比分別為57.1/64.0/63.2%；
這筆傭金，主要是根據(jù)交易者雙方最終的交易額收取傭金，一般情況下是在2%-6%，特殊情況下會高于6%。因此用戶和商家之間產(chǎn)生的交易額越大，微拍堂從中間拿到的傭金越高。
而在這樣的商業(yè)模式之下，為了獲取更高的傭金，哄抬價格、制造假貨等行為就成為抖音文玩博主們的常見套路。根據(jù)報道，在某投訴平臺上，搜索“微拍堂”，就可以找到二千多條相關(guān)投訴，“退貨難”、“實物與圖片不符”、“亂扣錢”等詞語更是出現(xiàn)在其中。
另一方面，微拍堂的成功，帶動了大量抖音文玩博主的競相模仿，泓社崔凱、太白聊瓷、大萌爺?shù)阮^部博主，紛紛參與其中，他們以撿漏、鑒寶、科普為視頻內(nèi)容獲取流量，同時，通過鑒定，以及直播間競拍收取傭金為主要盈利模式。
以抖音博主“泓社崔凱”為例，其本人為泓古代藝術(shù)學社社長，《華豫之門》鑒定組成員，在抖音粉絲達到82萬，其直播內(nèi)容包含產(chǎn)品介紹，保真服務(wù)等，在6月26日的一場直播拍賣中，其直播間人數(shù)超過了2000人，一件清光緒青花瓶，在經(jīng)過多輪競價之后，拍出了45萬元的價格，同時，加上傭金此拍品的最終成交價為52萬元。
這種模式之所以可以跑通，其底層邏輯在于文玩珠寶天然帶著極強的金融博弈屬性，暴漲暴跌的劇情，刺激著人們的視線，也勾起了大家暴富的渴望。抖音文玩電商博主，更像是行業(yè)中的賣鏟子者，提供相應(yīng)的配套服務(wù)，在流量爆發(fā)的情況之下，通過傭金服務(wù)費等方式，獲得更加穩(wěn)定的利益。
除此之外，讓抖音文玩電商普遍選擇此類模式的原因，還在于其更大的想象空間。天天鑒寶曾在抖音上嘗試直播帶貨。近30天內(nèi)直播帶貨38場，帶貨總金額為2461.1萬，平均每場僅65萬元的收入，相比其他類目的頭部電商差距甚遠。
與鑒寶、拍賣、收傭金為經(jīng)營模式的主流抖音文玩平臺不同，文玩直播帶貨是大多數(shù)中小文玩商家選擇的變現(xiàn)路徑。
因為中小文玩從業(yè)者，資金鏈相對有限，不適宜以鑒寶、拍賣為主的商業(yè)模式，但是揚長避短，在專業(yè)上的累積，為他們提供了早期最初的流量。其中以遲銳、大貓鑒寶所等博主為典型代表。以抖音博主遲銳為例，曾作為知名文玩天下論壇創(chuàng)始人，在抖音擁有238萬粉絲，早期以修宋代建盞杯視頻累積了數(shù)目不少的粉絲，隨后在抖音上以打假視頻引發(fā)爭議和關(guān)注，而作為頭部主播和文玩資深愛好者，他選擇了通過直播帶貨來成為主要變現(xiàn)途徑。
當然，這一方式也并非一片坦途，文玩珠寶由于品類眾多，行業(yè)集中度極其分散，即使是頭部人氣博主，售賣的品類往往非常有限，即使作為頭部主播，SKU也非常有限。而分散化的行業(yè)格局，以及較低的入門門檻，讓文玩珠寶直播帶貨假貨叢生，在央視315晚會曝光之后，更是給抖音文玩帶貨整體信用度蒙上一層陰影。
同時，由于品類龐雜且多樣，也讓文玩帶貨的整體影響力難以提升，在調(diào)查了多位抖音文玩帶貨博主之后，「新熵」發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今的趨勢是多位博主形成松散的聯(lián)盟，互相站臺，互為信用背書，從而提高人們對于文玩帶貨的整體可信度。
另一方面，馬未都開啟直播帶貨的背后，也可以看出，抖音官方對于這個賽道的看好，同時，也可以解讀為對于抖音文玩帶貨分散化，無名人背書的行業(yè)情況所采取的應(yīng)對。在馬未都帶貨的前幾天，多位抖音文玩博主與馬未都隔空互動，從這一點可以看出，大量博主渴望得到類似于馬未都的流量以及信任背書。
從一個混亂到另一個混亂？
“您要是覺得是真的，您就問問拍賣會肯不肯收，以及他們愿不愿意以您說的價格來買?！笔锥疾┪镌簵顚毥芾蠋熢谝曨l中與前來鑒定的粉絲說道。即便有首都博物院鑒定委員會委員，以及央視多檔文玩類節(jié)目嘉賓的頭銜，楊寶杰老師在日常的鑒寶環(huán)節(jié)中，依舊經(jīng)常被粉絲質(zhì)疑。
粉絲為何有質(zhì)疑專家的底氣，原因在于文玩行業(yè)及其不統(tǒng)一的標準，以及并沒有所謂絕對的“權(quán)威”，在大眾眼中，無論是專家還是行業(yè)kol，無論是專業(yè)機構(gòu)還是拍賣會，幾乎都出現(xiàn)過誤判真假的情況。而在抖音上，這種現(xiàn)象更是被無限放大。
在多位抖音文玩博主的視頻之中，都有過對于天天鑒寶打假的經(jīng)歷，許多博主甚至從線上爭論到了線下，最有名的事件在于某博主質(zhì)疑天天鑒寶視頻作假，隨后被新華社等官媒曝光做實，他們靠的就是以打假來吸引眼球和流量。
不僅博主與kol，即便是拍賣會與鑒定中心，在文玩的真假上，也并沒有絕對的把握，在2010年6月，一幅名為徐悲鴻的《人體蔣碧薇女士》的油畫在北京九歌國際拍賣有限公司的春拍中以7280萬元人民幣成交。但是在隨后的2011年9月15日，中央美術(shù)學院首屆研修班的部分學生聯(lián)名發(fā)表公開信，稱這幅“徐悲鴻油畫《人體蔣碧薇女士》”是他們當年的習作，習作模特是江蘇農(nóng)村來北京工作的年輕女孩L。
而這樣的行業(yè)特點，在抖音的流量加持之下被無限放大，就會導(dǎo)致更大的爭議出現(xiàn)。在抖音文玩領(lǐng)域，從曾經(jīng)的“學院派”與“國寶幫”的爭斗，到隨后眾多科普博主對于線上平臺諸如天天鑒寶的打假視頻，再到今天文玩細分博主對于行業(yè)kol的帶貨產(chǎn)品的價格爭辯。這樣的爭議幾乎從未停止。
而基于無絕對標準與無行業(yè)權(quán)威的事實之上，金融博弈則從另一個維度更進一步助推了，行業(yè)的亂象，比如在經(jīng)歷了多輪炒作之后，動輒數(shù)十萬的天珠，在此之后，被一些博主不斷吹捧的天鐵，以及在核桃種植發(fā)展之后，價格一落千丈的文玩核桃，資本的助推，不僅讓視頻前的人們經(jīng)歷了大起大落，而不斷涌現(xiàn)的暴富神話也讓這個行業(yè)越來越具有吸引力。
在中信證券的研報中曾預(yù)測，文玩市場規(guī)模預(yù)計到2026年將達到人民幣12,831億元。中國的文玩市場規(guī)模自2017年的人民幣6,870億元增加至2021年的人民幣9,634億元，復(fù)合年增長率為8.8%。
同時，中國文玩市場的整體在線滲透率預(yù)期2026年達至33.8%。就GMV而言，文玩電商市場的市場規(guī)模自2017年的人民幣233億元增加至2021年的人民幣1,662億元，復(fù)合年增長率為63.4%，并預(yù)期從2022年的1,925億元提升至2026年的4,341億元，復(fù)合年增長率為22.5%。
文玩行業(yè)的高速發(fā)展，以及快速的線上化，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的重要特點。而另一邊，無絕對權(quán)威的行業(yè)特性，也讓這樣的野蠻發(fā)展，只能從一個混亂，過渡到另一個混亂。
天天鑒寶的暴雷之后，人們看到了文玩電商鑒寶、拍賣、收取傭金的弊端，但隨后而來的以馬未都、遲銳為代表的帶貨一派，卻也并非一帆風順。
就在馬未都帶貨后的幾日，曾經(jīng)的文玩界帶貨頭部，粉絲超過237萬的博主遲銳，在抖音遭受到了另一位博主的質(zhì)疑，此位博主聲稱遲銳帶貨為“營銷號”的割韭菜的行為，隨后在直播中揭秘，遲銳曾創(chuàng)辦的文玩天下是如何割韭菜的路徑。在視頻中，該博主有理有據(jù)地說明了遲銳的行為，一時間引起了不小的爭議。
質(zhì)疑者因為大膽的言論，以及自身聲稱的專業(yè)背景，在20天內(nèi)收獲了6萬粉絲。而另一邊，遲銳方，則擺出了多位博主站臺，并以曾在聯(lián)合國演講、曾出版多本專業(yè)類型書籍等內(nèi)容為其背書。
而這樣的紛爭，在抖音文玩界似乎，每天都在發(fā)生，而歸根到底，文玩的鑒定與評判，似乎只有拍賣落錘之時，才會真正定音。