文|港股研究社
近年來，直播電商是發(fā)展較快的一條賽道。貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)近期發(fā)布的《2022年中國購物者報(bào)告》顯示，電商成為2021年唯一保持增長的渠道。
隨著電商平臺(tái)也逐漸分化，其中，以抖音、快手為代表的直播電商平臺(tái)和拼多多正贏得越來越多消費(fèi)者的青睞。
據(jù)悉，自2021年提出“三大搞”戰(zhàn)略后，快手一直在加大力度打造服務(wù)商生態(tài)。
近日，快手正式宣布投資電商服務(wù)商易心優(yōu)選。快手告訴港股研究社，投資相關(guān)流程已于6月初完成，6月26日在山東臨沂舉行簽約儀式。
加碼電商服務(wù)商生態(tài)，快手此舉所圖為何？
從“人貨場(chǎng)”梳理快手的投資邏輯
投資電商服務(wù)商是快手深入產(chǎn)業(yè)鏈，提高電子商務(wù)閉環(huán)建設(shè)的發(fā)展規(guī)劃。
根據(jù)《2022年中國購物者報(bào)告》，直播、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)等新興電商渠道以更直接的方式向低線城市滲透是行業(yè)趨勢(shì)。
快手2021年就推出了“造風(fēng)者計(jì)劃”，宣布將通過億級(jí)資金、千億級(jí)流量，打造服務(wù)商生態(tài)，并準(zhǔn)備了10億級(jí)生態(tài)基金用于投資服務(wù)商生態(tài)伙伴。
問題是，快手為什么選擇易心優(yōu)選作為第一家投資的服務(wù)商？這個(gè)問題可以從“人、貨、場(chǎng)”三方面得到答案。
首先，來聊一聊“貨”，電商終歸是一門賣“貨”的生意。
“快手宣布對(duì)易心優(yōu)選的A輪投資”這個(gè)消息，是快手在與臨沂市人民政府戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式上公布的。
山東臨沂擁有江北最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)集群和北方最大的物流集散中心。自從2018年直播電商的種芽破土而出，臨沂逐步打造了一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群，使其成為與杭州、廣州并肩的“直播電商之都”。
臨沂有上百個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，大量的小商品都是直播帶貨的貨源。
再來說一下“場(chǎng)”。
羅永浩的“交個(gè)朋友”就入駐于臨沂一處直播小鎮(zhèn)。據(jù)臨沂基地總經(jīng)理?xiàng)钚窠榻B，他們選擇落地臨沂主要是看好這里的產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)十分完善。
而易心優(yōu)選位于臨沂的直播基地，有四十多個(gè)各類直播間，高標(biāo)準(zhǔn)打造了配套的易心優(yōu)選供應(yīng)鏈，為主播提供八大類、一萬多種品牌貨品以及數(shù)千平商品展廳。
最后，“人”既指主播，也指服務(wù)商。
根據(jù)此前臨沂市商務(wù)局提供的數(shù)據(jù)，2021年，臨沂市電子商務(wù)直接從業(yè)者18.3萬人，網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)17.7萬家，短視頻直播基地25處，快手直播商家號(hào)注冊(cè)量達(dá)16萬人次。
同時(shí)，目前粉絲數(shù)量過千萬的快手主播5人，粉絲過百萬主播數(shù)量290余人，成規(guī)模商戶約6500家，用戶注冊(cè)量全國第一，交易額全國第三。
除了豐富的主播資源，快手的投資也說明它長期看好易心優(yōu)選的生態(tài)價(jià)值。
易心優(yōu)選本身也是快手排名前十的廣告代理商，擁有大量主播和品牌資源。2021年7月，快手電商提出“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略之后，易心成為快手電商首批戰(zhàn)略服務(wù)商，圍繞電商服務(wù)商5力模型，提供直播操盤和主播賦能業(yè)務(wù)，幫助主播和品牌提升GMV，提供廣告+直播操盤整體解決方案。
同時(shí)，這家公司也完成了臨沂、沈陽、濟(jì)南、杭州、廣州、南通六大基地的國內(nèi)布局。
綜合上述三方面的優(yōu)勢(shì)，快手選擇與臨沂市政府建立戰(zhàn)略合作，投資易心優(yōu)選，是其圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行直播電商業(yè)務(wù)創(chuàng)新的第一步。
那么，快手扶持服務(wù)商能為直播電商行業(yè)帶來哪些影響？
伸手“供給側(cè)”，快手想分更多“蛋糕”？
隨著直播電商的興起，主播對(duì)商品的需求與廠家對(duì)主播的需求之間“信息不對(duì)稱”矛盾日益凸顯。
為了業(yè)務(wù)發(fā)展，快手在“供給側(cè)”的改革于去年12月就開始了。彼時(shí)，快手將“好物聯(lián)盟”升級(jí)至“快分銷”，以追求降低商家進(jìn)入門檻的同時(shí)通過快分銷的精細(xì)化評(píng)分系統(tǒng)嚴(yán)控商品質(zhì)量。
今年以來，快手更是在2月切斷了第三方外鏈，希望平臺(tái)進(jìn)一步提高電子商務(wù)閉環(huán)建設(shè)。
從不久前收官的618大促來看，快手在調(diào)整后保持了增長。數(shù)據(jù)顯示，5月20日至6月19日活動(dòng)期間，快手平臺(tái)品牌商家GMV同比去年增長515%，美妝、生鮮、數(shù)碼家電、二手、花寵文娛等行業(yè)均在大促期間打破了2022年日銷記錄。
而快手當(dāng)下與臨沂市達(dá)成合作，以及投資易心優(yōu)選，則是為了深入布局產(chǎn)業(yè)鏈。
在今年5月舉辦的“引力大會(huì)”上，快手將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面調(diào)整為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”的“四個(gè)大搞”，計(jì)劃扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。
快手扶持這些產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的原因可以從兩方面來看：
首先，在快手的“大搞快品牌”資源扶持下，易心優(yōu)選能夠幫助當(dāng)?shù)厣a(chǎn)工廠升級(jí)為產(chǎn)值過億的“源頭工廠”，以及將產(chǎn)業(yè)帶“源頭好貨”打造成“原產(chǎn)地品牌”，而這些供應(yīng)鏈企業(yè)對(duì)平臺(tái)的依賴度也會(huì)隨之增加。
通過投資易心優(yōu)選等服務(wù)商，快手加強(qiáng)了對(duì)供應(yīng)鏈的掌控程度，有助于自身商業(yè)生態(tài)的建設(shè)。
另一方面，各大電商平臺(tái)頭部主播逐漸缺位或者影響力降低，而直播電商業(yè)務(wù)卻離不開頭部主播不斷“推陳出新”。
舉例來說，淘寶方面，薇婭、李佳琦兩大超頭部主播缺位使其帶貨GMV集中度快速下降。根據(jù)直播眼的數(shù)據(jù)，2021年3月-10月，這兩大主播的帶貨銷量占前十大主播帶貨銷量的比重維持70%以上的高位。
而快手“六大家族”的影響力也在逐漸被削弱，辛巴等頭部主播直播頻次大幅下降。
快手直播電商業(yè)務(wù)最需要什么？可控的、不斷涌現(xiàn)的新頭部主播來帶動(dòng)GMV增長。而投資電商服務(wù)商加資源扶持，就是加強(qiáng)平臺(tái)自身“造血”能力的嘗試。
而這些諳熟流量+供應(yīng)鏈的服務(wù)商的作用，就是以操盤供應(yīng)鏈、流量運(yùn)營等全流程的方式提升主播GMV。
還是以易心優(yōu)選為例，2021年9月8日，易心優(yōu)選“直播操盤”使“小胖嫂母嬰童品奶粉”當(dāng)場(chǎng)GMV提升至166萬元，而此前的峰值GMV僅為54萬元。
正如開源證券所說，在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈分配格局變遷的過程中，平臺(tái)、頭部MCN機(jī)構(gòu)和代運(yùn)營公司都是受益者。快手積極布局產(chǎn)業(yè)鏈，也是為了分享更多市場(chǎng)規(guī)模增長的紅利。
唯一可慮的是，在流量觸頂?shù)漠?dāng)下，平臺(tái)資源是有限的。
港股研究社了解到，快手電商此前提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿。
“大搞快品牌”是在快手電商此前“大搞產(chǎn)業(yè)帶”基礎(chǔ)上的升級(jí)而來，易心優(yōu)選等服務(wù)商就是打造“快品牌”的操盤手。
然而，快手服務(wù)商和服務(wù)的品牌數(shù)量眾多，流量終究是有限的。2022年Q1，快手服務(wù)商服務(wù)品牌數(shù)同比增長29倍。
當(dāng)快手親自下場(chǎng)扶持一批服務(wù)商，能否平衡好其他服務(wù)商的利益，這可能是需要有更多考量的地方。
自“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略提出以來，快手電商對(duì)服務(wù)商推行“嚴(yán)準(zhǔn)入，強(qiáng)賽馬”的機(jī)制。快手電商要求服務(wù)商在流量營銷、主播孵化、服務(wù)履約、供應(yīng)鏈、直播運(yùn)營方面有突出能力，能夠發(fā)展至今的服務(wù)商都是快手電商生態(tài)共建者。保護(hù)這些服務(wù)商的利益，追求共贏才能維持快手直播的競(jìng)爭(zhēng)力。
總之，深化產(chǎn)業(yè)鏈布局是流量觸頂時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋找新增長曲線的必然趨勢(shì)，但快手顯然還有很長的路要走。