文|硅兔賽跑 Lexie
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最近，科技創(chuàng)企的日子不太好過(guò)，每天頭條里裁員比融資的新聞都要多，美國(guó)勞工部在5月公布的數(shù)據(jù)也顯示申請(qǐng)失業(yè)援助的人數(shù)達(dá)到了今年以來(lái)最高，加上40年來(lái)最嚴(yán)重的通貨膨脹，經(jīng)濟(jì)衰退的預(yù)警就像一把達(dá)摩克里斯之劍，懸在美國(guó)消費(fèi)者頭頂，然而消費(fèi)者似乎還并沒(méi)有把這事放在心上，剁手的熱情仍十分高漲。Digital Commerce 360的數(shù)據(jù)顯示，2021年的全渠道零售銷售額實(shí)現(xiàn)了歷史新高 - 14%的同年比增長(zhǎng)，幾乎是2020年增長(zhǎng)比率的兩倍，總體支出達(dá)到了4.55萬(wàn)億美元，而這一數(shù)字在2020年只有3.99萬(wàn)億。
2021年零售的增長(zhǎng)大多來(lái)自于線下渠道的助力，疫情隔離放寬，疫苗大范圍普及，消費(fèi)者滿身的購(gòu)物欲在實(shí)體店鋪中得到了釋放，去年線下零售銷售占總比80.7%，而電商只占據(jù)了19.3%，對(duì)比來(lái)看，2020年數(shù)字渠道零售銷售占比三分之二，而線下渠道只有30.9%左右。2021年線下零售實(shí)現(xiàn)了14%的增長(zhǎng)，比2020年2.6%的增長(zhǎng)比率呈5倍之多，比歷史紀(jì)錄第二名- 2004年的5.7%也有2.5倍之多，可以說(shuō)線下零售強(qiáng)勢(shì)恢復(fù)了。
01 DTC走向線下
在復(fù)蘇的線下零售大軍中，不僅有傳統(tǒng)的零售巨頭，更有許多近兩年以數(shù)字渠道成長(zhǎng)起來(lái)的DTC品牌。在DTC興起的早年，線上渠道的低門檻和能獲得消費(fèi)者第一手?jǐn)?shù)據(jù)和反饋的能力成為了重要優(yōu)勢(shì)，幾年下來(lái)，線上獲客成本水漲船高，DTC燒錢增長(zhǎng)成了兵家常事。
比如運(yùn)動(dòng)品牌Outdoor Voices的CEO在被爆出每個(gè)月要虧損200萬(wàn)美元后下臺(tái)，Casper上市又退市，上市前一年虧損了6700萬(wàn)美元的故事比比皆是，重新走向線下成為了DTC品牌奪回權(quán)力的一步。
DTC寵兒眼鏡品牌Warby Parker在成立三年后就開(kāi)設(shè)了第一家線下實(shí)體店，開(kāi)始使用“線上+線下”結(jié)合的打法，預(yù)計(jì)到今年年末將將店面總數(shù)擴(kuò)大到201家。
今年第一季度，Warby Parker收入增長(zhǎng)了10.3%，視力測(cè)試和眼鏡試戴的到店體驗(yàn)“拽”回了不少用戶，線下和電商渠道占比恢復(fù)疫情前的持平狀態(tài)，線下?tīng)I(yíng)收從剛開(kāi)始就非常不錯(cuò)，線下店開(kāi)業(yè)不久即盈利，除去運(yùn)營(yíng)店面直接成本后的利率約為35%。
Warby Parker 線下門店
大佬人腳一雙的舒適運(yùn)動(dòng)鞋Allbirds也在火出圈后迅速開(kāi)店，甚至在國(guó)內(nèi)也很快進(jìn)駐了太古匯等精品商圈，5年間開(kāi)設(shè)了三十多家實(shí)體店鋪，觸及25億消費(fèi)者。疫情間全美門店仍獻(xiàn)出了11%的收入，與2019的17%相比并不懸殊，它發(fā)布的2022財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示營(yíng)收為6280萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)26%，其中線下零售渠道銷售額帶動(dòng)不少，同比增長(zhǎng)129%。
在2021年，實(shí)體店鋪銷售同比增長(zhǎng)112%，與數(shù)字渠道的16%形成鮮明對(duì)比。Allbirds計(jì)劃在今年繼續(xù)擴(kuò)大線下足跡，并將與Dick’s Sporting Goods等歐美多家零售店展開(kāi)合作。
Allbirds 線下門店
主打美容美發(fā)的初創(chuàng)公司Madison Reed希望為女性打造配方溫和的染發(fā)產(chǎn)品，憑借天然配方成功顛覆了染發(fā)市場(chǎng)。
它不但在自己網(wǎng)站和亞馬遜進(jìn)行線上銷售，而且在逐步擴(kuò)張線下足跡，與Ultra建立了合作批發(fā)關(guān)系，還參與了Ultra Beauty與Target的合作，幾年來(lái)逐步開(kāi)設(shè)了60多家染發(fā)店，消費(fèi)者可以體驗(yàn)由專門染發(fā)師提供的服務(wù)并獲得染發(fā)指導(dǎo)，比普通沙龍服務(wù)的性價(jià)比要高很多，在5月剛完成了由Sandbridge Capital領(lǐng)投的3300萬(wàn)美元融資。
Madison Reed 沙龍
此外，還有想讓消費(fèi)者到店體驗(yàn)睡眠經(jīng)濟(jì)的Casper靠著與Nordstrom、Target和West Elm等零售商合作實(shí)現(xiàn)了收入回血式增長(zhǎng)。
Casper &Nordstrom
還有像是個(gè)護(hù)系列Harry’s剃須刀進(jìn)駐Target后迅速實(shí)現(xiàn)了銷售的三倍增長(zhǎng)，品類內(nèi)市場(chǎng)份額四倍增長(zhǎng)，口腔護(hù)理品牌Quip登陸Target和Walmart后一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售額100%的增長(zhǎng)。
在實(shí)體店鋪中，消費(fèi)者可以用各種感官形成對(duì)商品的立體概念，對(duì)品牌的記憶也就越強(qiáng)，2009年寶潔發(fā)布了一項(xiàng)歷時(shí)21年的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)為自己觸摸過(guò)的商品付更多的錢，由接觸所產(chǎn)生的附屬情緒形成了所謂的稟賦效應(yīng)（The Endowment Effect)。
同時(shí)，消費(fèi)者使用線上渠道購(gòu)物時(shí)會(huì)持續(xù)被電子設(shè)備的其他功能所干擾，Statistica去年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，88.57%的消費(fèi)者會(huì)在進(jìn)行線上時(shí)裝購(gòu)物時(shí)丟棄購(gòu)物車，實(shí)體店在這方面則更能維持消費(fèi)者的注意力，想想許多柜姐用三寸不爛之舌侃侃而談，其實(shí)也是與消費(fèi)者形成社交紐帶的一個(gè)過(guò)程。
線下零售之優(yōu)，連電商巨頭亞馬遜都想要來(lái)分一杯羹，就在今年5月，亞馬遜在加州開(kāi)設(shè)了全球首家實(shí)體服裝店，既售賣Calvin Klein和Tommy Hilfiger等流行品牌，也有亞馬遜的自有服裝品牌。顧客通過(guò)使用Amazon Shopping的app，只需掃描二維碼就能夠看到商品的顏色、尺碼和評(píng)價(jià)等詳細(xì)信息，一鍵就可以選擇將衣物送到試衣間或直接結(jié)賬，顧客還可以在試衣間內(nèi)通過(guò)觸摸屏進(jìn)行搜索，并獲得由算法推薦的商品，亞馬遜此前已經(jīng)表示，未來(lái)將在百貨商店概念上發(fā)力，全渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
全渠道的優(yōu)勢(shì)在于線下和線上可以互相引流，Allbirds在2019年就發(fā)現(xiàn)開(kāi)店幾個(gè)月之后，網(wǎng)站流量也看到了15%的增長(zhǎng)，新用戶數(shù)量83%的增長(zhǎng)，凈銷售額77%的增長(zhǎng)，同時(shí)多渠道消費(fèi)者的均單價(jià)是單渠道消費(fèi)者的1.5倍。
02 中國(guó)線下店模式強(qiáng)勢(shì)輸出
這兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)各個(gè)城市商圈數(shù)量陡增，消費(fèi)者對(duì)“樂(lè)活”式生活購(gòu)物體驗(yàn)的要求讓零售在舒適精致上做好了必修課，疫情初期和中期在歐美多個(gè)地區(qū)進(jìn)行居家隔離時(shí)期，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售正常進(jìn)行，加之這兩年中國(guó)消費(fèi)者熱愛(ài)的網(wǎng)紅店打卡文化，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者和投資者在做零售并輸出線下店模式這件事上擁有了更多經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。
出海尖子生SHEIN不僅打造出了價(jià)值千億美元的電商王國(guó)，線上用戶和銷售額遠(yuǎn)超ZARA和H&M等老牌快時(shí)尚品牌，而且在線下也活動(dòng)不少，進(jìn)擊線下零售。
這兩年來(lái)在北美紐約、洛杉磯、舊金山和邁阿密等多個(gè)城市紛紛推出快閃店，在巴西、法國(guó)、澳大利亞和印度等地區(qū)也都開(kāi)始紛紛試水，雖然每次停留短暫，但當(dāng)?shù)氐呐兌紩?huì)排起長(zhǎng)龍瘋狂追捧，有時(shí)尚博主表示，早上八點(diǎn)去排隊(duì)結(jié)果下午兩點(diǎn)才能進(jìn)，每小時(shí)進(jìn)店人數(shù)上百，超3000多份的預(yù)訂名額在兩小時(shí)內(nèi)就完全售罄。
SHEIN in Paris
在營(yíng)銷上，SHEIN前期會(huì)邀請(qǐng)社交博主和當(dāng)?shù)孛餍菂⑴c活動(dòng)提前進(jìn)行預(yù)熱，正式活動(dòng)時(shí)也沿襲了電商中使用的瘋狂促銷套路，比如線上折扣券可以線下使用，進(jìn)店前50名顧客有額外折扣獎(jiǎng)勵(lì)，客單價(jià)超一定數(shù)額會(huì)獲得免費(fèi)禮物，參與問(wèn)卷調(diào)查可以再獲折扣等等，線上拿分的促銷策略在線下一樣好用，不得不說(shuō)在促銷這件事上你可以永遠(yuǎn)相信SHEIN。
店鋪設(shè)計(jì)上非常適合年輕人的口味，使用粉色的logo和五顏六色的霓虹燈，并結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣{(diào)整風(fēng)格，比如在巴黎就是簡(jiǎn)約，而在邁阿密就是盡情的渲染海洋和棕櫚元素，還有專門的拍照區(qū)域和拍照道具方便顧客進(jìn)行社交分享，有時(shí)還有DJ打碟和免費(fèi)的酒水和食物，讓購(gòu)物徹底變成了一場(chǎng)派對(duì)，線下零售就這樣擁有了和線上一樣的優(yōu)惠，但多了獨(dú)特的體驗(yàn)，又加強(qiáng)了多渠道的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。
SHEIN 快閃店鋪
華人創(chuàng)業(yè)者擅長(zhǎng)的不僅有快時(shí)尚促銷，喜茶和奈雪的茶等品牌的成長(zhǎng)氛圍也讓他們?cè)谛率讲惋嬃闶垲I(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，比如Lime聯(lián)合創(chuàng)始人Toby Sun的新征程就是硅谷新晉網(wǎng)紅茶飲店ZERO&以及手作烘焙品牌Hanabi，飲品主打無(wú)添加的手打水果茶飲，而烘焙產(chǎn)品則主打日式和法式混搭創(chuàng)意甜點(diǎn)。
ZERO&擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將在中國(guó)蓬勃發(fā)展的新茶飲文化進(jìn)行口味的本土化改造，多次進(jìn)行消費(fèi)者口味測(cè)試和產(chǎn)品迭代，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘到消費(fèi)者隱形需求而打造出多元化消費(fèi)場(chǎng)景和極具認(rèn)知度的品牌，將產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)融合在一起，更符合如今新零售下消費(fèi)者“樂(lè)活”態(tài)度的真諦，同時(shí)也顛覆歐美市場(chǎng)落后的傳統(tǒng)連鎖店“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系。
ZERO&去年在Palo Alto的斯坦福購(gòu)物中心開(kāi)啟首家店鋪，迅速成為灣區(qū)的網(wǎng)紅打卡店，高峰期排隊(duì)要至少一小時(shí)以上，周末平均每小時(shí)產(chǎn)出超百杯。ZERO&的母公司Fuji Inc在去年年底剛完成千萬(wàn)美元融資，投資方包括高瓴創(chuàng)投、北極光創(chuàng)投、IDG資本、弘毅創(chuàng)投和硅谷早期風(fēng)投UpHonest Capital威誠(chéng)資本 共同參與投資。
ZERO&
體驗(yàn)不僅限于吃穿，甚至是植物這樣的家庭飾品也是如此。
由于消費(fèi)者家中日照等環(huán)境和是否擁有寵物等生活習(xí)慣都會(huì)影響可選擇植物的種類，因此選購(gòu)植物是一門大學(xué)問(wèn)，在線上做幾小時(shí)的研究不如到實(shí)體店與植物達(dá)人交流來(lái)的直接。目前全美植物種養(yǎng)市場(chǎng)價(jià)值418億美元，66%的美國(guó)家庭至少擁有一株植物，TikTok和Instagram等平臺(tái)的內(nèi)容也幫助了許多消費(fèi)者種草植物，植物成為新的時(shí)髦品類。
像是West Elm和CB2等家居店雖然有植物商品但卻選購(gòu)范圍較小，而像是The Sill和Bloomscape等電商卻讓消費(fèi)者無(wú)法近距離觀賞和觸摸植物的尺寸和質(zhì)感。
由硅谷早期風(fēng)投UpHonest Capital威誠(chéng)資本支持的中國(guó)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)成立的Leafy就正在重新定義植物購(gòu)物體驗(yàn)，抱著做植物界星巴克的目標(biāo)，打造出了“城市綠洲”概念零售店，消費(fèi)者可以選購(gòu)超1000多種植物并與專家展開(kāi)交流，線下選購(gòu)體驗(yàn)不僅反哺線上渠道，使它在客單價(jià)和獲客成本上都比競(jìng)爭(zhēng)者有優(yōu)勢(shì)，客戶留存率達(dá)到了40% ，而且實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)還能賦能配送實(shí)力，Leafy在加州已經(jīng)擁有多家分店，還與Westfield零售購(gòu)物中心展開(kāi)了合作，低成本高效擴(kuò)大在全美的足跡。
Leafy 線下門店
03 無(wú)人零售持續(xù)高效
疫情兩年多，餐飲和零售行業(yè)所面臨的人力短缺難題還并未得到緩解，對(duì)全新技術(shù)解決方案的追尋仍在繼續(xù)，幾年前火極一時(shí)的無(wú)人零售概念又成為了寄托。
亞馬遜早在幾年前就在西雅圖開(kāi)設(shè)了首家無(wú)人零售店，并立下豪言要在4年內(nèi)在全美開(kāi)設(shè)3000家無(wú)人零售店，可惜這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)；當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)也有阿里、美團(tuán)和京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場(chǎng)，30多家這一賽道的公司獲得了超30億元融資，但由于無(wú)人技術(shù)成本高、操作復(fù)雜，以及有些店鋪所使用的監(jiān)控技術(shù)讓人不安等原因，賽道很快熄火。
2020年開(kāi)始亞馬遜重新出征，陸續(xù)在西雅圖、舊金山、紐約等城市開(kāi)設(shè)了多家Amazon Go無(wú)人便利商店和Amazon Fresh無(wú)人雜貨店，華盛頓的一家雜貨店面積甚至達(dá)到了2.5萬(wàn)平方英尺。顧客進(jìn)店前在旋轉(zhuǎn)門處用手機(jī)登錄亞馬遜賬戶，進(jìn)店后正常選購(gòu)商品，系統(tǒng)的攝像頭會(huì)進(jìn)行人臉識(shí)別，貨架的傳感器和攝像頭會(huì)記錄顧客拿起放下各種商品的行動(dòng)并即時(shí)傳送到app中自動(dòng)完成結(jié)賬，而顧客可以直接離開(kāi)，這就是它所稱的“免結(jié)賬即走（Just Walk Out)”技術(shù)。
圖源：The Business Journals
后來(lái)亞馬遜還陸續(xù)推出了“Dash cart”購(gòu)物車掃描商品技術(shù)以及“讀掌”技術(shù)，讓顧客只需掃描手掌就能完成支付過(guò)程，將生物印記和信用卡信息鏈接，使用購(gòu)物數(shù)據(jù)生成全面的消費(fèi)者畫像。
Amazon go
今年2月，亞馬遜對(duì)華盛頓地區(qū)的一家Whole Foods進(jìn)行了無(wú)人零售式改造（2017年亞馬遜完成對(duì)Whole Foods進(jìn)行收購(gòu)），采用Amazon Fresh的模式，整個(gè)過(guò)程無(wú)需任何人力服務(wù)和互動(dòng)，當(dāng)然店內(nèi)還是有員工幫忙擺貨以及回答顧客的問(wèn)題，這也是無(wú)人零售的核心 - 不是取代人力，而是將人力用到更高級(jí)的任務(wù)上。
亞馬遜今年宣布將關(guān)閉旗下的星級(jí)優(yōu)選店和書(shū)店等實(shí)體店，但對(duì)于無(wú)人零售店和服裝店的擴(kuò)張卻壯志勃勃，消費(fèi)者對(duì)于這一技術(shù)也十分歡迎，去年P(guān)iplsay的一項(xiàng)調(diào)查顯示，約六成的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為Amazon Go這一概念讓他們感到興奮，并認(rèn)為它對(duì)沃爾瑪?shù)却笮统绦纬闪烁?jìng)爭(zhēng)，超八成去過(guò)的消費(fèi)者表示體驗(yàn)非常不錯(cuò)。今年第一季度，亞馬遜的線下店銷售實(shí)現(xiàn)了同年比17.1%的增長(zhǎng)，這一趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)季度，包括去年第二季度的11%增長(zhǎng)，第三季度的13%增長(zhǎng)，第四季度的16.6%增長(zhǎng)。
大型超商Kroger和Albertsons也跟智能購(gòu)物車初創(chuàng)公司Veeve達(dá)成了合作，在部分超市試點(diǎn)這一新科技，Veeve由曾在Amazon工作過(guò)的Shariq Siddiqui和Umer Sadiq創(chuàng)立，與Amazon Go相比省去了高昂的相機(jī)技術(shù)成本，通過(guò)將商品置于購(gòu)物車并掃描條形碼進(jìn)行結(jié)賬，購(gòu)物車會(huì)根據(jù)不同商品和結(jié)賬狀態(tài)亮起不同顏色的燈，比如橘色代表著酒水商品需要進(jìn)行年齡驗(yàn)證，藍(lán)色燈亮則表示自動(dòng)結(jié)賬已經(jīng)完成。自試點(diǎn)項(xiàng)目推出以來(lái)，嬰兒潮一代的消費(fèi)者反響最好，表示這一技術(shù)的科技難度是他們可以接受的，還為購(gòu)物增加了趣味，Veeve計(jì)劃未來(lái)為這一購(gòu)物車增加更多功能，比如自動(dòng)超市內(nèi)導(dǎo)購(gòu)和商品推薦等。
Veeve &Kroger
此外還有微軟、 Standard Cognition、山姆會(huì)員店、7-11、Trigo Vision等超商和科技公司都紛紛推出了自己的無(wú)人零售概念。
這兩年來(lái)，機(jī)器人技術(shù)也賦能了餐飲零售自動(dòng)販賣能力，比如由硅谷早期風(fēng)投UpHonest Capital威誠(chéng)資本支持的自動(dòng)拉面制作機(jī)器公司Kenta Ramen讓顧客在45秒內(nèi)就能吃上一碗熱氣騰騰的拉面，不到9美元一碗的價(jià)格、向日本主廚“偷師”的高質(zhì)量美味加上迅速便捷的制作方式受到了都市白領(lǐng)和學(xué)生等生活忙碌族群的歡迎。
Kenta Ramen
被Costa Coffee收購(gòu)的自動(dòng)咖啡制作販賣機(jī)公司Briggo已經(jīng)完成了1900萬(wàn)美元融資，它每小時(shí)可以完成100杯咖啡制作，可以全天候操作無(wú)需人力幫助。
還有在過(guò)去兩年間完成4輪融資的飲料機(jī)器人制造商Botrista所打造出的DrinkBot能在20秒內(nèi)生產(chǎn)出冰茶、咖啡和檸檬汁等多種飲料進(jìn)行售賣，Botrista投資方包括Sony Innovation Fund、Middleby Corporation和硅谷早期風(fēng)投UpHonest Capital威誠(chéng)資本等。
雖然全美目前無(wú)人零售店的數(shù)量還是星星點(diǎn)點(diǎn)，大多處于試水階段，但但星火可以燎原，科技巨頭和零售巨頭的嘗試預(yù)示著這一趨勢(shì)將并不會(huì)走遠(yuǎn)。
結(jié)語(yǔ)
線下零售回春并不代表著疫情的影響被就此抹去，享受過(guò)電商福利的消費(fèi)者自然習(xí)慣了足不出戶的便捷，若是要出門購(gòu)物，實(shí)體店鋪的體驗(yàn)也必須進(jìn)行升級(jí)來(lái)滿足消費(fèi)者的新期待，疫情正是加速了這一新零售的轉(zhuǎn)型。
新零售以消費(fèi)者為核心，使用新科技和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)提升效率和降低成本，向著專業(yè)化和品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型，對(duì)于這一賽道的選手來(lái)說(shuō)，如何用線上和線下渠道為彼此引流、如何打造獨(dú)一無(wú)二的進(jìn)店體驗(yàn)、如何用線下實(shí)體店培育社群都是重要問(wèn)題；此外，零售在疫情間因生產(chǎn)國(guó)進(jìn)出口關(guān)閉而產(chǎn)生的供應(yīng)鏈問(wèn)題在后疫情時(shí)代仍持續(xù)，像是Target等大型零售商為了保證有庫(kù)存進(jìn)行高價(jià)采購(gòu)，最近卻因?yàn)閹?kù)存過(guò)多和并不符合消費(fèi)者品類偏好而產(chǎn)生積壓，將影響今夏零售表現(xiàn)，證明庫(kù)存這件事并不是解決了供應(yīng)鏈就萬(wàn)事大吉的。
科技巨頭、華人創(chuàng)業(yè)者和DTC品牌都押注的賽道不會(huì)錯(cuò)，但目前來(lái)看，美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退的到來(lái)大概率會(huì)發(fā)生，這一賽道也將進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)線下零售來(lái)說(shuō)，春天確實(shí)回來(lái)了，但這個(gè)春天里也將少不了一些物競(jìng)天擇。
參考來(lái)源：
US ecommerce grows 14.2% in 2021 （Digital Commerce 360）
6 Reasons DTC Brands Are Opening Brick &Mortar Store （King Retail Solutions)
Shein快閃店引爆北美，來(lái)自中國(guó)的“快時(shí)尚之火”正從線上向線下蔓延 （品玩）
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首發(fā) | 硅谷新式茶飲品牌ZERO&完成Pre-A輪千萬(wàn)美元融資，著力打造茶飲國(guó)際化 （投資界）