文|空間秘探
繼悅柳之后，悅榕集團中國首家鴻居（HOMM）品牌官宣將于今年第三季度落戶湖州。略有不同的是，位于湖州潞村的悅柳酒店是全球首家，而位于湖州市吳興區(qū)的鴻居酒店是該品牌的大中華區(qū)首店。粗粗算來，從2021年11月悅柳酒店揭幕，至今年第三季度，不到1年的時間內(nèi)，悅榕集團先后在湖州接連落地兩家“首店”。作為浙江省的一座三線城市，湖州為什么被悅榕集團偏愛？
01 悅柳之后，鴻居落地
官宣將于今年第三季度落戶的湖州西塞山鴻居酒店，是悅榕集團大中華區(qū)首家鴻居酒店。據(jù)官方介紹，這家酒店坐落在浙江省湖州市吳興區(qū)境內(nèi)，北通太湖，南鄰莫干山。該酒店共擁有178間客房、家庭房及別墅，獨具特色之處是大堂空間在整體現(xiàn)代的風格中融入了一整座古宅。據(jù)了解，鴻居品牌全球首店為普吉島芭東南灘歡樂鴻居酒店，于今年1月開業(yè)，位于泰國普吉島。
鴻居是悅榕集團在2021年底推出的5個新品牌之一，剩余4個分別是悅柳、folio以及悅榕莊的2個延伸新品牌悅榕維養(yǎng)軒和悅榕逸境。
其中悅柳全球首店同樣選擇落地湖州，2021年11月湖州潞村悅柳酒店正式開業(yè)。該酒店毗鄰“世界絲綢之源”錢山漾遺址。建筑設計形似蠶繭，仿若置身福建土樓。酒店擁有107間房間，含77間客房、19間親子房及11間套房。酒店設有超大型會議中心，包含兩個1,400平米多功能會議廳以及全日制特色餐廳。
除了同樣青睞湖州，均來自悅榕集團的悅柳酒店和鴻居酒店品牌定位卻不盡相同。據(jù)悅榕集團區(qū)域運營及集團專業(yè)服務高級副總裁林俊雄介紹，悅柳品牌主要是秉承集團養(yǎng)修理念的優(yōu)勢，以差異化的品牌定位和特色服務順應時下極簡主義和綠色出行的風潮，著力于在地文化，為賓客營造靈活多樣的旅居體驗。
根據(jù)悅榕集團官網(wǎng)資料顯示，鴻居酒店（HOMM）更強調(diào)的是“賓至如歸”，給與客人一種“家的感覺”。因此，每家鴻居酒店都會根據(jù)在地食材制作屬地小餐包，酒店還會提供獨一無二的在地文化體驗活動。
據(jù)悅榕中國官方數(shù)據(jù)，2021年悅榕集團在亞洲簽署了2家悅柳酒店和2家鴻居酒店。其中，中國市場目前已開業(yè)2家悅柳酒店，分別是湖州潞村悅柳酒店和西安臨潼悅柳酒店。鴻居酒店進度稍慢一些，即將開業(yè)的湖州西塞山鴻居酒店是大中華區(qū)首店。不過，根據(jù)悅榕中國的發(fā)展目標，“預計到2025年，旗下酒店數(shù)量將實現(xiàn)翻倍增長”，悅柳酒店和鴻居酒店的發(fā)展規(guī)模將會進一步擴張。
回顧悅榕集團在中國的品牌布局年表，悅榕莊中國首店落戶香格里拉仁安，悅椿中國首店選擇了杭州西溪，悅苑中國首店選址浙江衢州，待開業(yè)的悅梿中國首店位于河北北戴河。也就是說，在悅柳和鴻居之前，悅榕集團從未有過接連將品牌區(qū)域首店落子于同一處的先例。
02 選擇湖州，不止是悅榕
據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計，自2007年至今共有26家酒店集團45個品牌在湖州布局共計68家中高端及以上酒店。其中，選擇將首店或是意義重大的門店落子湖州的，不止是悅榕集團。還有萬豪國際集團旗下的喜來登酒店和JW萬豪酒店，凱悅酒店集團旗下的阿麗拉酒店等。
位于中國境內(nèi)的21家JW萬豪酒店中，2015年4月開業(yè)的安吉JW萬豪酒店頗具意義。這家酒店，是第一家入駐安吉的國際酒店，也是中國第一家度假型JW萬豪酒店設在安吉，同時還是JW萬豪品牌首次入駐縣級城市。
安吉JW萬豪采用了“群堡”式莊園建筑，共設有228間風格典雅的客房及套房。客房之外，安吉JW萬豪酒店還為賓客提供了27洞山地高爾夫球場以及室內(nèi)泳池，2間特色餐廳及1間酒廊，配備573平方米大宴會廳，3間面積不等的會議室及董事會議室。
一年之后，2016年7月阿麗拉安吉度假酒店正式開業(yè)，成為了繼JW萬豪之后，第二家落戶安吉的奢華品牌。阿麗拉對安吉十分看重，因為這家酒店是其在國內(nèi)的首店。此外，阿麗拉安吉與安吉JW萬豪酒店一樣，也選擇了與一座18洞的高端錦標級山地高爾夫球場相鄰，一棟棟房子連綿帶著些許英倫鄉(xiāng)村風。
這座酒店藏身于近6萬公頃的竹林中，且花費了6年時間雕琢，投資上億美元的酒店。但是，阿麗拉安吉最終因“政府對于當?shù)匾?guī)劃的調(diào)整”，于2021年2月21日正式停業(yè)。至此，這家曾驚艷了整個江浙滬度假圈的酒店，就此落幕。
上述兩家酒店之外，因設施遠遠超過五星級標準，湖州喜來登溫泉度假酒店被破例稱作七星級酒店，與阿聯(lián)酋迪拜的“風帆酒店”相類似。同時，湖州喜來登溫泉度假酒店，還是中國湖州“世界第九灣”的標志性建筑。耳目一新的指環(huán)型建筑形狀，高達15億元的總投資等創(chuàng)新和投入，為湖州喜來登溫泉度假酒店貼上了“國內(nèi)首家水上白金七星級酒店”的又一標簽。
還有定位“周邊游酒店+樂園”的開元森泊，第二個項目就選擇了湖州莫干山，規(guī)模是第一個項目杭州湘湖森泊樂園的4倍。2019年開業(yè)的莫干山森泊總投資約30億人民幣，擁有客房1200余間，游玩項目超百項，是一個集住宿、游樂、餐飲、商務為一體的大型休閑度假綜合體。據(jù)官方公布，2021年杭州森泊和莫干山森泊總營收近7億，總營收和利潤率穩(wěn)步上升。此外，莫干山森泊于2021年推出隱竹里高端度假區(qū)，直擊高端人群文旅消費需求。
除此之外，湖州還是多家連鎖酒店集團的重要布局區(qū)域市場。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2007年至今連鎖酒店集團開業(yè)排名TOP3分別是，徳朧集團（8家）君亭酒店（8家）、亞朵集團（7家）、雷迪森酒店集團（5家）。
03 為什么是湖州？
根據(jù)新一線城市研究所發(fā)布的《城市商業(yè)魅力排行榜》顯示，湖州位列三線城市陣列。坦白說，盡管身處滬寧杭腹地，但是湖州的區(qū)位優(yōu)勢尚未完全釋放。交通層面，無論是北上的還是南下的交通要道，都是南京-蘇州-上海-杭州，這期間穿過了無錫、常州、嘉興等眾多城市，唯獨不經(jīng)過湖州。
好在，滬蘇湖鐵路現(xiàn)已開工，完工后這條鐵路將串聯(lián)起上海、江蘇、浙江三地，并在湖州與商合杭鐵路銜接，連通安徽，成為貫通長三角東西區(qū)域的大動脈。有行業(yè)觀點認為，受益于該鐵路，湖州將會成為大贏家，充分發(fā)揮長三角中心區(qū)域的地理優(yōu)勢。
此外，還有一些觀點認為，湖州距離上海并不算近。因此上海的經(jīng)濟輻射大部分被夾在中間的蘇州杭州吸收，極難達到湖州。同樣的，鄰近城市蘇州杭州的逆向反饋也直接被上海虹吸，湖州難以被輻射。不過針對這一點，湖州也在主動出擊并改善，此前曾推出《加快融入上海同城化都市圈三年行動計劃（2018-2020年）》，積極融入上海同城化都市圈。
即便如此，為什么如此多的國內(nèi)外酒店集團會鐘意湖州，甚至將意義重大的首店放在了這個三線城市？
其一是高端民宿提前完成的市場教育。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，湖州民宿數(shù)量從1721家發(fā)展到 2942家，增長71%；客房數(shù)從1.9萬間增長到3.2萬間，增長66.47%；民宿營業(yè)收入從7.7億元增加到58.1億元，增長656%。其中，裸心谷、大樂之野以及西坡等莫干山高端民宿，吸引了一眾長三角高凈值文旅消費人群。
隨著這些高端民宿在湖州的不斷拓展，也帶動了周邊區(qū)域住宿發(fā)展趨向高端精致化。久而久之，品質(zhì)、顏值等關鍵詞，成了不少長三角消費者在湖州選擇旅居空間的重要準則。對于高端及奢華酒店而言，這些由高端民宿提前完成市場教育的精準消費客群，無疑是強有力的優(yōu)勢。
其二是鄉(xiāng)村文旅市場活力的提前激發(fā)。雖然“鄉(xiāng)村振興”的概念是近幾年提出，但是早在2008年湖州安吉就首次提出了“美麗鄉(xiāng)村”的概念了。安吉余村，被譽為中國美麗鄉(xiāng)村精品示范村。因此，也有人說，這座枕太湖而眠、以太湖為名的城市，是其印象中更契合古詩意境的江南。
資本及市場化機構對鄉(xiāng)村文旅市場的提前介入，提前激發(fā)了區(qū)域活力。以湖州市道場鄉(xiāng)為例，目前相繼引進趣味農(nóng)場、祖均果園、卉弘生態(tài)園、森林水世界等優(yōu)質(zhì)農(nóng)文旅項目。同時，提前多年入場，也為湖州鄉(xiāng)村文旅市場提供了更充裕的時間，用于補充配套設備，創(chuàng)造更好的文旅消費體驗。
其三是對青年消費者的另類吸引。今年湖州推出了“考研新城”計劃，引發(fā)熱議。有觀點認為通過提供“考研、考編、就業(yè)一站式服務”，湖州可以形成人才集聚效應。也有觀點認為，湖州并非高等教育重地，這些被優(yōu)惠考研政策吸引來的學生，成功考研后大概率會離開。當然，“考研新城”計劃的背后，主要是湖州為了提前規(guī)避城市缺青年的問題。不過，這個計劃也能起到對人才及青年消費者的另類吸引效用。
除此之外，湖州還有一籃子對人才及創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策。對此，有媒體評價道，湖州想做的，就是讓來湖州游玩的游客，最后變成留在湖州的創(chuàng)業(yè)者。
04 湖州之后，下一個被偏愛的會是誰？
早在悅榕集團之前，湖州就曾是個被偏愛的城市。一生放縱不羈愛自由的蘇東坡，在行過那么多城后，把“得意詩酒社，終身魚稻鄉(xiāng)。樂哉無一事，何處不清涼”的最高贊譽，留在了湖州。因此，會有如此多的連鎖酒店集團將重磅作品落子湖州，也就不足為奇。那么，湖州之后，誰會成為下一個被偏愛的城市呢？
首先來看西安，有媒體戲稱其進入高端酒店“神仙打架”時代，因西安最近一口氣官宣3家奢華酒店的瑰麗、四季和華爾道夫。據(jù)相關統(tǒng)計顯示，萬豪、洲際、希爾頓、凱悅以及雅高目前在西安（開業(yè)/簽約在建）呈現(xiàn)“開掛式布局”。其中，萬豪已在西安布局12個品牌，洲際6個品牌，希爾頓6個品牌，凱悅4個品牌，雅高3個品牌。
回溯過往，西安一直是個被高端酒店品牌偏愛的西部城市。早在上個世紀八十年代，西安就早已在高端酒店板塊悄然發(fā)力。1989年，西安金花香格里拉酒店正式開業(yè)，成了香格里拉在中國的第三家分號，比北京和上海更早一些。1990年，凱悅將中國市場第二家分號，選在了西安。此后，還有多家高端酒店先后落地西安。因此，無論是從過往，亦或是從當下來看，西安都有足夠的潛能成為下一個被偏愛的城市。
其次來看新近官宣兩年內(nèi)將開業(yè)瑞吉酒店的昆明。細數(shù)昆明未來幾年即將開業(yè)的酒店，也是頗為震撼。凱悅旗下多家酒店預計將于2023年開業(yè)，其中包括位于昆明恒隆廣場的昆明君悅酒店，凱悅品牌云南首店昆明滇池凱悅酒店。緊接著，昆明香格里拉酒店預計2024年開業(yè)，等等。
盡管一些人對于此前昆明官宣落地但最終“爽約”的高端酒店，有所微詞。但必須看見的是，接下來2年時間內(nèi)即將開業(yè)的中高端酒店名錄，正在不斷拉長。除了上述幾家之外，預計2023年開業(yè)的酒店還有昆明翠湖麗芮酒店和昆明海倫堡萬怡酒店。再加上昆明原本就雄厚的文旅資源實力，被酒店集團偏愛不無可能。
最后來看剛經(jīng)歷了兩年爆發(fā)式增長的南京。自2020年6月南京麗思卡爾頓酒店開業(yè)后，南京高端酒店進入了爆發(fā)式增長。自此，萬豪國際與洲際酒店集團在南京的發(fā)展進入提速模式。據(jù)相關統(tǒng)計，自2021年4月至2022年8月，萬豪、洲際、凱悅、釣魚臺美高梅、溫德姆共有13家酒店處于已開業(yè)/待開業(yè)狀態(tài)。其中，包括了逸衡品牌國內(nèi)首店——南京長江之舟逸衡酒店和美高梅美薈全球首店——南京魯能美高梅美薈酒店。
更值得關注的是，南京新一輪高奢酒店潮流正在悄然醞釀中。2023年預計開業(yè)的有南京文華東方酒店和南京河西安達仕酒店。2025年，南京華僑城W酒店預計開業(yè)。此外，還有開業(yè)時間待定的南京金融城金普頓酒店和南京嘉佩樂酒店等。在疫情當前的2020-2021年，南京的高端酒店成績單如此亮眼。相信在疫情影響逐漸褪去的今后，南京有望再創(chuàng)新高。
一個城市的爆發(fā)從來不是偶然的，湖州之所以能連續(xù)與悅榕集團合作兩家品牌首店，離不開之前良好合作的基礎，但更離不開此前湖州在文旅板塊的持續(xù)發(fā)力。西安、昆明和南京同樣如此。這些城市身上所具備的特質(zhì)、全局觀和遠見，讓酒店集團、業(yè)主愿意對其“偏愛”，然后一同在未來的日子里共同書寫更悠長的發(fā)展篇章。