文|科技九局
回顧過(guò)去幾年的國(guó)內(nèi)手機(jī)發(fā)布會(huì)，你還能記住什么？除了處理器的迭代更新，一大串性能百分比的提升，屏幕素質(zhì)的進(jìn)化，恐怕印象最深的，也就是攝影、續(xù)航/快充和游戲性能了吧？智能手機(jī)同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，還能“卷”向何處？相信不僅是手機(jī)廠商在焦慮，用戶自己恐怕也陷入了不忠誠(chéng)、無(wú)信仰、選擇迷茫的境地。
時(shí)代的巨變，手機(jī)不再是“手機(jī)”
時(shí)間倒回十幾年前，手機(jī)行業(yè)還沒(méi)有迎來(lái)智能時(shí)代，那是一個(gè)“科技以換殼為主”的時(shí)代，手機(jī)的差異化競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞外形。摩托羅拉V系列及L系列、諾基亞傾慕傾城系列、LG的巧克力系列等等，每出一部手機(jī)，廠商都在外形上下足了功夫。在那個(gè)年代，手機(jī)功能并不復(fù)雜，能通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)引領(lǐng)時(shí)尚潮流，是每一個(gè)手機(jī)品牌必須要考慮的頭等大事。人們購(gòu)買(mǎi)一款手機(jī)的理由也無(wú)比簡(jiǎn)單，我就是喜歡諾基亞3250和5700的潮酷回頭率，我就是喜歡飛利浦9@9系列的中庸大氣，我就是喜歡摩托羅拉的科技風(fēng)。無(wú)論你是什么樣的人，你都能找到一個(gè)能代表自己審美和生活態(tài)度的手機(jī)。手機(jī)在那個(gè)時(shí)代，要的是辨識(shí)度。
流年似水，智能大潮在人們還沒(méi)做好準(zhǔn)備的時(shí)候，突如其來(lái)。當(dāng)iPhone空降手機(jī)行業(yè)的時(shí)候，所有人都被顛覆了。安卓的異軍突起也不斷的壯大了起來(lái)。隨之而來(lái)的，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大幕的全面拉開(kāi)。人們十幾年前做夢(mèng)也想不到，手機(jī)徹底顛覆了人們的生活。衣食住行不僅僅是開(kāi)始走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而且已經(jīng)與手機(jī)形成了強(qiáng)捆綁，人們已經(jīng)完全離不開(kāi)手機(jī)了。手機(jī)，已經(jīng)從原來(lái)時(shí)代的發(fā)發(fā)短信，打打電話，聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，拍拍照甚至掛會(huì)QQ，聽(tīng)聽(tīng)收音機(jī)的小東西，變成了當(dāng)下每個(gè)人的信息樞紐。我們回首上一個(gè)時(shí)代的時(shí)候，好像是做了一場(chǎng)夢(mèng)一般。
紅利消逝，細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，智能大潮已經(jīng)普及。智能機(jī)換機(jī)紅利及運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)升級(jí)紅利已經(jīng)成為過(guò)去。蘋(píng)果依舊如日中天，三星已經(jīng)佛系躺平的同時(shí)，我們進(jìn)入了全面“國(guó)貨”時(shí)代。一場(chǎng)場(chǎng)貿(mào)易戰(zhàn)過(guò)去，一波波疫情戰(zhàn)過(guò)去，人們的國(guó)潮理念空前高漲。伴隨著中國(guó)智造的崛起，全行業(yè)迎來(lái)了一輪“國(guó)產(chǎn)”替代“進(jìn)口”的巨浪。無(wú)論是數(shù)碼、家電、汽車還是日化美妝、服飾餐飲，國(guó)產(chǎn)品牌不再是低端化的代名詞，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始認(rèn)真經(jīng)營(yíng)品牌。在手機(jī)行業(yè)，于是有了享譽(yù)全球的華為、小米、OPPP、VIVO等頭部國(guó)產(chǎn)品牌。
在國(guó)產(chǎn)品牌瘋狂完成“替換”使命之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)迎來(lái)了增長(zhǎng)天花板。廠商們焦急的尋找新一輪的紅利，但時(shí)代的演變需要技術(shù)的支撐。過(guò)去十幾年，技術(shù)的發(fā)展也迎來(lái)了高飽和、高溢出的現(xiàn)狀。沒(méi)有了時(shí)代紅利和技術(shù)革新的手機(jī)行業(yè)，開(kāi)啟了硝煙彌漫的細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)。首當(dāng)其沖的是小米的生態(tài)戰(zhàn)略，以流量思維包圍戰(zhàn)，快速拉通了智能手機(jī)時(shí)代的新玩法。但隨著各家“全場(chǎng)景”戰(zhàn)略的不斷跟進(jìn)。生態(tài)戰(zhàn)的意義正在越來(lái)越弱。精明的用戶已經(jīng)學(xué)會(huì)了生態(tài)雜交，你中有我，我中有你，生態(tài)是捆綁不住用戶的。
這時(shí)候，短視頻大潮來(lái)臨。攝影成為了創(chuàng)新重災(zāi)區(qū)。從萊卡、哈蘇、蔡司玩聯(lián)名，到色彩管理和鍍膜技術(shù)，從傳感器尺寸戰(zhàn)到獨(dú)立攝影芯片。一款新發(fā)布的旗艦手機(jī)，如果沒(méi)有攝影的獨(dú)家功夫，似乎就不能稱為旗艦。計(jì)算攝影是一條出路沒(méi)錯(cuò)，但拋開(kāi)那些充值言論，真正把手機(jī)攝影做好的，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商還沒(méi)有一家能做到超越蘋(píng)果。但國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)會(huì)了打信息差，不是每個(gè)人都是專業(yè)的攝影人士，于是在DxoMarK上你來(lái)我往，在聯(lián)名上下大工夫，在芯片上花大精力，在發(fā)布會(huì)上拿自家旗艦對(duì)比專業(yè)相機(jī)，在參數(shù)上一次次做可笑的文章。沒(méi)有人談樣張的塑料感，涂抹的有多嚴(yán)重。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌近幾年的高速發(fā)展，筆者無(wú)比自豪。但這種近乎變態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)理念和傳播調(diào)性，相信廠商也是無(wú)奈之舉。值得慶幸的是，近幾年手機(jī)攝影在百家爭(zhēng)鳴中取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，非常值得肯定。但廠商們過(guò)得有多辛苦，相信也只有自己清楚。
與攝影不相上下的，相信非游戲莫屬了。細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)上大家都在不斷嘗試，有的從攝影入手，有的從快充入手。也有的選擇了更容易體現(xiàn)性能的游戲標(biāo)簽入手。作為最能體現(xiàn)手機(jī)性能的事情，游戲性能好自然最有話語(yǔ)權(quán)。于是，有了紅魔，有了黑鯊這樣的品牌。各品牌旗艦在宣傳上也是做足了性能功課?！肮肢F”、“魔王”、“滿血”等詞匯層出不窮。全然不提除了芯片、功耗、內(nèi)存之外的配置降級(jí)。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化讓大家不得不向價(jià)格和產(chǎn)品做一些妥協(xié)。靠核心噱頭收割目標(biāo)用戶成了潛規(guī)則。
沒(méi)有一個(gè)品牌能代表我，用戶的叛逃和價(jià)格戰(zhàn)
如果過(guò)去選手機(jī)，是選外形，后來(lái)選手機(jī)是選配置。那么現(xiàn)在選手機(jī)，是選什么？同樣的華米OV，用戶衡量的僅是配置、價(jià)格。在配置相差不大的情況下，價(jià)低者得天下。用戶覺(jué)得我選這些品牌，其實(shí)都無(wú)法代表我這個(gè)人。我選它僅是因?yàn)樗蠿XXX，它價(jià)格XXXXX。在高壓內(nèi)卷的時(shí)代，用戶喪失了品牌忠誠(chéng)度。廠商陷入了殺敵1000自損800的惡性價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)變了味的時(shí)候，是該尋找一條新的出路了。
寒冬下的迷思，敢問(wèn)路在何方
在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，手機(jī)行業(yè)除了在技術(shù)革新上苦等之外，到底還能做些什么？相信所有的人都說(shuō)不清楚答案，但不妨礙我們做一些思考。如果說(shuō)性能配置、外觀理念、細(xì)分場(chǎng)景形成了一個(gè)內(nèi)卷的“水桶”。那就讓我們看一看水桶之外的差異。手機(jī)品牌也是時(shí)候進(jìn)入到一個(gè)全新的階段了，一個(gè)講究“主張質(zhì)感”的新階段。
什么是主張質(zhì)感？這是一個(gè)品牌在實(shí)現(xiàn)了大眾化之后必須考慮的一個(gè)維度。在產(chǎn)品之外，我能賦予用戶怎樣的生活態(tài)度。EVISU通過(guò)山寨LEVIS，在產(chǎn)品層面內(nèi)卷收獲口碑后，給了消費(fèi)者完全不一樣的主張質(zhì)感，從而成為潮牌。是LEVIS產(chǎn)品做的不夠好么？并不是，而是對(duì)手看到了用戶的本我，誰(shuí)能代表用戶，誰(shuí)就能成為更具質(zhì)感的品牌。Nike從鬼?；⒌姆咒N商，到獨(dú)立自主，經(jīng)歷了“抄襲時(shí)代”這樣的產(chǎn)品內(nèi)卷階段，而后在技術(shù)創(chuàng)新之外，他給了用戶不一樣的主張質(zhì)感，才走向全球。
如果說(shuō)產(chǎn)品時(shí)代是低廉市場(chǎng)的覺(jué)醒，那品牌時(shí)代一定是主張質(zhì)感大行其道的階段。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌經(jīng)歷了從山寨到精品的階段，現(xiàn)在是時(shí)候讓中國(guó)手機(jī)品牌也出一個(gè)蘋(píng)果了。人們或許還能想起“天語(yǔ)”這樣的品牌曾經(jīng)也紅極一時(shí)，但隨著品牌大潮的席卷，缺少用戶態(tài)度的主張勢(shì)必遭受滅頂。如果說(shuō)過(guò)去小米還給人一個(gè)“發(fā)燒”的主張定位，那現(xiàn)在的小米又能代表哪一類用戶呢？缺少用戶態(tài)度共鳴的品牌，即是缺少用戶話語(yǔ)權(quán)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該讓用戶通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，打破“水桶”里的內(nèi)卷，建立更堅(jiān)實(shí)的圈層忠誠(chéng)。因此我們看到了Realme，看到了IQOO這樣的品牌誕生，它們沒(méi)有廉價(jià)標(biāo)簽，它們有的是不一樣的主張質(zhì)感。
是的，給你一個(gè)態(tài)度，讓產(chǎn)品擁有主張質(zhì)感。
或許吧，這是一個(gè)出路。