文|壹娛觀察 大娛樂家
原本屬于電影的“點映”概念，終于在電影院快被遺忘之際被長視頻借用到了其劇集排播上，6月23日，騰訊視頻官方宣布推出“夢華錄大結(jié)局點映禮”。
“大結(jié)局點映禮”相關(guān)禮包中含有“第33-40集”觀看券與點映禮直播觀看券。會員花費18元購買后，可在6月26日15:30起觀看相關(guān)集數(shù)內(nèi)容，另含積分兌換、抽獎免費等獲取方式，而按照《夢華錄》官方微博追劇日歷，原本7月3日騰訊會員才可觀看第39-40集，所以，無論是觀眾還是行業(yè)人士一眼便能看出來，所謂的“大結(jié)局點映”其實正是消失不到一年的“超前點映”。
截至6月27日下午15時，點映禮的頁面顯示已接近77萬人預(yù)約，以這一數(shù)字保守估計這一波“超前點映”也將帶給騰訊視頻過百萬的直接收益。不過幾乎也就在點映禮結(jié)束的同時，網(wǎng)絡(luò)上便已經(jīng)出現(xiàn)了最后八集的全部盜版資源。
毫無疑問趙盼兒的倩影為今年訊視頻帶來了高光時刻，然而“大結(jié)局點映禮”這一行為依然在社交媒體上引發(fā)了巨大爭議，激情吐槽依然是部分用戶的第一反應(yīng)，另一方面也有迫切希望加更的用戶愿意通過額外花錢方式提前看劇，這一模式多少也是針對這一需求給出了一種臨時解決方案。
但無論如何，如果后續(xù)各大長視頻流媒體紛紛開始跟進這一模式，曾經(jīng)關(guān)于“超前點播”的所有爭議又會卷土重來。
流媒體平臺急需盈利已經(jīng)不是什么秘密，用戶也在面對不斷上漲的會員費也是事實，對于平臺而言，除了能持續(xù)端出好內(nèi)容之外，與其不斷想著如何讓“超前點播”借尸還魂，不如重新思考如何革新如今的會員體系，真正讓多元選擇在用戶一開始付費時就實現(xiàn)，而非因為某一部內(nèi)容意外走紅之時來搞突然襲擊，臨時的簡單粗暴不是緩解長視頻之困的長久之計。
會員卡也可以類型化
長視頻流媒體的商業(yè)模式一直最被人詬病的一點，其實是在于提供給付費用戶的服務(wù)遠低于預(yù)期。
最關(guān)鍵的一點在于，視頻平臺對于會員權(quán)益的定義寬泛，這其實也給很多“突發(fā)”增值服務(wù)留下了空間，卻極大損害了作為用戶的使用體驗，尤其是在絕大多數(shù)用戶真的只是想為內(nèi)容付費的情況下。
原本只是為某一兩部特定劇集發(fā)明的“超前點播”，最終被平臺擴大化濫用，導(dǎo)致會員權(quán)益縮水便是典型，這種行為也直接導(dǎo)致了長視頻流媒體平臺一而再、再而三地與用戶站到了對立面，進而引發(fā)的輿論不滿也招致行政部門的介入。
最終去年愛奇藝率先表示取消“超前點播”，后續(xù)更多平臺也相繼跟進。終于就連平臺負責人也意識到如今這個階段，如果沒法提供更好的會員服務(wù)，即便能夠依靠一些手段短暫增收，長期來看，卻得不償失。
在“超前點播”消失之后，相比一些追更心切甚至喊出讓平臺重新開放“超前點播”的用戶，內(nèi)容成本居高不下的平臺大概是渴望能夠讓“超前點播”起死回生的人，而“大結(jié)局點映”模式似乎到目前為止最激進的一種嘗試，只不過這一次騰訊視頻并非開拓者。
今年3月，芒果TV就在其古裝劇《尚食》當中嘗試了付費直播+直通大結(jié)局的模式，最終由于網(wǎng)友的爭議過大而取消付費直播活動，更多在看劇的用戶當時的不滿主要集中在“不能回看”、“不如直接超點”；之后優(yōu)酷則在其自制劇《我是趙甲第》上嘗試了類似拼多多砍一刀的“好友助力解鎖”提前看……
可以說平臺為了突破無法“超前點播”的限制已經(jīng)是使出了渾身解數(shù)，不管爭議多大都毫不退縮，騰訊視頻在《夢華錄》上使用其中一種招數(shù)無非只是通過一部爆款內(nèi)容將爭議重新放大，又讓如今長視頻如何在為付費會員提供服務(wù)與實現(xiàn)營收平臺的詰問被再次擺上臺面。
對于國內(nèi)長視頻流媒體的會員，如果在不能做好基礎(chǔ)的內(nèi)容供應(yīng)與高質(zhì)量播放，任何其他方面的額外動作都只會畫蛇添足。
除了額外付費的“大結(jié)局點映”這一“創(chuàng)新”之外，芒果TV在上半年其實還有另一項更低調(diào)卻頗有長遠價值的會員體系革新舉措。
上個月芒果TV發(fā)布了“悅?cè)患尽保闾岢隽艘浴皶T模式革新”為核心的主題營銷活動，這不是在傳統(tǒng)電商促銷節(jié)點上搞長周期卡的打折活動，反而是借營銷活動推出了更多具有細分價值的會員服務(wù)，從而將其傳統(tǒng)的會員體系進行了一次革新。
芒果TV的新會員類型打破了傳統(tǒng)覆蓋全站內(nèi)容的會員模式，從內(nèi)容類型出發(fā)重新建構(gòu)一套會員體系，并且實現(xiàn)從粗到細不同顆粒度，以滿足各種不同的多樣化會員需求。
第一類，基本是屬于常規(guī)的內(nèi)容板塊區(qū)分，比如單月25元的“電影限定卡”，就是為用戶定向觀看芒果TV電影板塊內(nèi)容的專屬月卡，或是“少兒卡”，則是為有孩子的家長服務(wù)的定向觀看芒果TV動漫少兒的專屬年卡。當然這些模式過去也曾經(jīng)出現(xiàn)，但似乎并未引起太多重視。
不過第二種類型則大概是芒果TV的一次獨創(chuàng)嘗試，基于某一平臺核心類型內(nèi)容打造的會員，比如全新推出的“音綜限定套餐”。
從早年的《歌手》到近年的“哥哥姐姐”，芒果TV與音樂綜藝類型已經(jīng)是高度綁定關(guān)系，在《聲生不息》《乘風破浪3》熱播之時，芒果TV適時的也打出了一張“音綜卡”，充分滿足會員對高品質(zhì)音綜的內(nèi)容需求，同時也打通了自己擅長的內(nèi)容布局與會員服務(wù)。
這一針對音樂綜藝類型愛好者的會員服務(wù)上線時，包含了正在熱播的《聲生不息·港樂季》、剛剛上檔的《乘風破浪3》，因為是年付會員的性質(zhì)，之后還將會加入《聲生不息·寶島季》《披荊斬棘2》《時光音樂會2》《我們總有YOUNG》等一系列內(nèi)容。當然過去芒果的海量音樂綜藝庫存也在其中，甚至可以回看最早的《超級女聲》。
可以說相對于各家平臺不斷對會員體系無關(guān)痛癢的權(quán)益堆積，或許這才是一個新會員時代的開始。
事實上，芒果TV手上依然還留有余地，除了音樂綜藝，芒果TV的解謎綜藝與情感綜藝同樣是熱門類型，一旦此次“音綜卡”的推出能夠在內(nèi)部會員數(shù)據(jù)上獲得不俗反映，其他類型的獨家會員服務(wù)顯然也能順勢推出。對于希望能夠最大化付費會員支出的用戶和能夠不斷提高ARPPU值（付費用戶平均消費）的平臺，無疑都是是一場雙贏。
當然并非各家平臺都有各自擅長的內(nèi)容品類，針對特定類型進行會員細分也并非一勞永逸的解決方案，在提升會員服務(wù)價值方面，長視頻流媒體平臺其實還有很多能做的，尤其是在針對單一內(nèi)容作品的內(nèi)容衍生上，依然存在一條取之有道的長遠思路。
該重視“花絮內(nèi)容”的力量了
從誕生以來，國內(nèi)長視頻流媒體的會員體系就可謂是紛繁復(fù)雜，光是在紙面上總結(jié)出愛優(yōu)騰芒加上B站以及咪咕視頻的會員權(quán)益，就能占滿五六頁A4紙，因為其中包含了大量與看劇觀影無關(guān)的會員權(quán)益與成長體系。
過去為了吸引會員付費，平臺只能盡可能將會員權(quán)益做大做全，包括經(jīng)常出現(xiàn)的異業(yè)聯(lián)名卡也都是為了進一步實現(xiàn)拉新以維持付費用戶增長。但對于長期付費的會員來說，其中多數(shù)權(quán)益要么價值不大，要么隱藏頗深聊勝于無，核心原因在于，流媒體app的存在幾乎就是為觀看內(nèi)容的，而大量與內(nèi)容本身無關(guān)的權(quán)益往往很難被用戶認為兌現(xiàn)其付費初衷。
除了前文提到的需要針對內(nèi)容類型本身對會員服務(wù)進行細分與優(yōu)化，讓更多有付費意愿的用戶擁有不同選擇，除此之外，長視頻平臺如今也已經(jīng)來到了一個時刻——如何針對單一類型進行衍生，不僅僅是實體產(chǎn)品同時也還有內(nèi)容本身。
芒果TV在這方面也踏出了一小步，《聲生不息》開發(fā)出了“聲生限定套餐”半年會員，含有半年卡、線下體驗優(yōu)先權(quán)和定制周邊禮包，依托《向往的生活6》開發(fā)的“向往限定套餐”半年會員，其中包括“半年卡+向往限定拖鞋”，還有《花兒與少年4》配套的“花少限定套餐”。
與“音綜卡”只能看音綜內(nèi)容不同，這類針對IP開發(fā)的會員能觀看全站內(nèi)容的，但卻針對單一IP粉絲提供了額外服務(wù)，涉及IP周邊、電商服務(wù)等等。
這種會員類型的出現(xiàn)，一方面出于用戶考慮，能夠直接讓其獲得IP周邊產(chǎn)品或周邊服務(wù)而不再像是過去那樣需要靠所謂積分抽選或是游戲達成，極大的滿足了節(jié)目死忠用戶的需求；二是站在平臺考慮，它既能更好地發(fā)揮IP的帶貨力，尤其是像芒果TV這類一直在嘗試視頻平臺與電商打通的平臺類型。
不過這種會員類型其實與原本的會員體系本質(zhì)上差異不大，唯一的區(qū)別大概只是能夠讓用戶明確看到為內(nèi)容付費之外的會員權(quán)益兌現(xiàn)并且還是兌現(xiàn)成了實物。
如果想要更進一步，平臺需要針對熱門內(nèi)容或獨家IP打造更多會員獨占的衍生內(nèi)容。
這里的衍生內(nèi)容不只是推出更多前傳、續(xù)集或是更多季數(shù)，而是更多就當下IP本身的延伸，比如制作更加精良的幕后制作花絮，以及能夠找來主創(chuàng)解讀劇情的播客等與劇集本身有強關(guān)聯(lián)的內(nèi)容等等。
事實上，這種讓單一作品的死忠用戶為額外內(nèi)容再次付費的場景在影視行業(yè)中已經(jīng)存在已久，其中最知名當然是各種電影在院線窗口結(jié)束后會推出的藍光系列。除了電影正片，一般還會有拍攝花絮、刪減片段、幕后訪談、導(dǎo)演評論音軌等額外內(nèi)容，部分電影還會在藍光碟中加入導(dǎo)演剪輯版。
像是之前《流浪地球》的藍光套裝，除了一張正片光碟，甚至還包含一張專門的花絮碟，此外還包含240頁劇本，120頁畫冊（含劇照、幕后、分鏡、概念圖）以及導(dǎo)演+制片的評論音軌。這些內(nèi)容顯然及不可能在電影院里看到就連流媒體平臺也不會出現(xiàn)，但很多依然愿意花費比一張電影票貴5到10倍的價格去看這些內(nèi)容并收藏。
之前也不是沒有流媒體做過類似嘗試。比如，《山河令》獨家未公開花絮，會員需要額外付費觀看，一天一集。但問題在于這些花絮制作不夠精良不說，每集只有6分鐘左右時長，甚至還有48小時的有效期限，最終被大批網(wǎng)友認為“割韭菜”。
而今年的芒果TV也針對《尚食》設(shè)計有VIP專屬菜單，甚至出現(xiàn)了VIP仍需花3元解鎖番外內(nèi)容的選項。
但是，如若國內(nèi)對于花絮制作還只停留在就是為了日后宣傳所用的物料的話，沒辦法實現(xiàn)精良化，那它們也無法成為收取額外付費的絕佳載體。
如同國產(chǎn)電影的藍光碟在不斷學(xué)習國外大廠中逐步取得進不一樣，在如何針對一部影視劇本身開發(fā)衍生內(nèi)容方面，愛優(yōu)騰芒依然還需要向國際流媒體巨頭學(xué)習，迪士尼在為《曼達洛人》制作的《迪士尼展廊：曼達洛人》紀錄片，一共八集最長的單集時長甚至超過了60分鐘，作為幕后花絮在豆瓣和IMDb上的分數(shù)都超過了8分。
針對每一部漫威劇集，也有《漫威影業(yè)·集結(jié)》這一連續(xù)紀錄劇集，豆瓣小組之前也有人建議芒果TV應(yīng)該在其綜藝中學(xué)習這一模式，證明了觀眾其實是有這部分需求的。
其實，在國內(nèi)，額外內(nèi)容的VIP服務(wù)和付費在綜藝方面比劇集玩得溜。時下的任何一門網(wǎng)綜，除了正片以外，都有不少于每周3個的加更內(nèi)容、嘉賓互動內(nèi)容等等，而這些也都明晃晃得打著VIP大字，但其實，這些花絮和互動節(jié)目能不能在日后真正走上付費，也是有探討空間的，誠如芒果TV的《明星大偵探》系列每年的開篇都是“付費演唱會”，忠實粉絲們也特別愿意掏出錢包。
另外，就是基于同一IP，不同內(nèi)容樣態(tài)的擴充，比如說海外流媒體正在積極實踐的播客搭配方法。Netflix和HBO最近兩年則大力發(fā)展劇集衍生播客，幾乎每一部熱門作品上線的同時，都會同名播客推出，制作人會邀請部分角色來解讀劇情以及揭秘一些幕后制作過程，內(nèi)容信息量之大讓劇迷大呼過癮，甚至到目前為止絕大部分這類播客都還是免費狀態(tài)。
或許并不是每一部作品都似乎通過額外內(nèi)容來提供增值服務(wù)，不過相對于只能反復(fù)在熱門內(nèi)容排播模式上動腦筋，同時還需要面臨用戶吐槽、監(jiān)管壓力與盜版泛濫等各種問題，在部分作品前期策劃時就考慮到花絮內(nèi)容的制作顯然能夠讓平臺擁有更多議價籌碼。
用戶當然希望擁有更多選擇，但這些選擇并不應(yīng)該是兩害相權(quán)而是各取所需。