文|35斗
很多人都沒想到，新東方會靠農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨迎來第二春。
教培行業(yè)折戟，相關(guān)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，新東方選擇入局農(nóng)業(yè)，2021年12月正式推出助農(nóng)賣貨直播間“東方甄選”，直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。
在轉(zhuǎn)型的前半年，東方甄選一直不溫不火，粉絲數(shù)量只是從0增長100萬。如今，在一周的時間內(nèi)，東方甄選直播間漲粉1000萬。截至發(fā)稿，新東方旗下“東方甄選”直播間已經(jīng)超過1900萬粉絲。
這背后離不開一個叫董宇輝的老師。別人賣的是貨，他傳遞的知識、兒時記憶、愛和力量，以高質(zhì)量內(nèi)容為產(chǎn)品賦予情感、故事和價值。對于同一款大米，東方甄選講出了三個動人的故事：
“我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過我的微風，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米。”
“你后來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道。因為你每次吃菜的時候都得回答問題，都得迎來送往，都得小心翼翼，你不放松。你還是懷念，回到家里頭炒一盤土豆絲、炒一盤麻婆豆腐、炒一個西紅柿雞蛋，那個飯吃得真讓人舒服?！?/p>
“我想把天空大海給你，把大江大河給你。沒辦法，好的東西就是想分享于你。譬如朝露，譬如晚霞，譬如三月的風和六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪。世界美好都想贈予你。”
食物的背后都是回憶，味道的背后都是人生。有人進了直播間就出不來，有人四進四出買了四袋被文化人鑲了金邊的大米。知識不僅是力量，知識還是金錢。
但熱鬧終會散場，興奮的消費者逐漸回歸理性。
在被叫好的同時，關(guān)于品質(zhì)、價格的一些爭議出現(xiàn)。一些網(wǎng)友認為直播間農(nóng)產(chǎn)品價格普遍較高，由此引出了“谷賤傷農(nóng)“、“谷貴肥商”的討論。
農(nóng)產(chǎn)品本身利潤偏低，賣得太便宜，農(nóng)民的收益無法得到保障；可是，農(nóng)產(chǎn)品通過層層包裝和渠道，賣出一個好價錢，又有多少收益給到了站在供應(yīng)鏈最前端的農(nóng)民？“6元一根的新東方玉米農(nóng)民能賺多少”的話題一度沖上微博熱榜第一。
關(guān)于價格的關(guān)注度如此高，歸根結(jié)底，大家希望看到的是，所有銷售手段目的是助力農(nóng)民增收，直播帶貨不只是把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，還要讓農(nóng)民更多分享供應(yīng)鏈上的利潤。
由此，35斗采訪了直播帶貨供應(yīng)鏈中相關(guān)企業(yè)及專家學者，探討直播帶貨的形式，在多大程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品銷路問題？農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這種新的銷售模式讓農(nóng)民更賺錢了嗎？基于現(xiàn)狀，我們還可以做什么改善？
供給側(cè)標準化之困
農(nóng)產(chǎn)品直播銷售看似火熱，真實情況卻是，在已持續(xù)近三年的直播帶貨大潮里，農(nóng)產(chǎn)品一直屬于邊緣化產(chǎn)品。因其存在利潤低、產(chǎn)品標準化低、品控難、物流運輸損耗大、客訴率高等問題，除了部分農(nóng)村博主銷售自家貨品外，更多的主播是從公益帶貨的角度出發(fā)參與農(nóng)產(chǎn)品直播。
出現(xiàn)這些問題的根本原因在于，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品，尤其生鮮農(nóng)產(chǎn)品，還不是商品，只能叫初級農(nóng)產(chǎn)品。沒有標準化的產(chǎn)品，不管是在直播間或是其他渠道，都存在銷售困難。
趕街網(wǎng)創(chuàng)始人潘東明舉例，盒馬鮮生對于農(nóng)產(chǎn)品包裝、分級、等級、質(zhì)檢報告、食品生產(chǎn)許可認證等均有標準，但是中國 90%以上農(nóng)戶沒有辦法匹配渠道的標準，就無法在該渠道上進行銷售。
直播間又該如何設(shè)立標準呢？據(jù)東方甄選描述，在貨品選擇上，第一，賣的大米，玉米等自有品牌，必須送去質(zhì)檢，團隊也會飛到產(chǎn)地做檢查；第二，團隊要試吃，主播、運營、編導吃完后投票；第三，設(shè)立反饋機制，告訴供應(yīng)商，團隊至少會匿名購買一份產(chǎn)品，以防跟樣品不一樣。
即便如此，還是不能完全解決農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、大小參差不齊的問題。根本原因是我國當前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式標準化不夠。
“現(xiàn)在所謂的標準化，屬于從矮個子里拔高個，比如農(nóng)戶種了10000斤的臍橙，按照東方甄選的標準，可能只有 1000 斤滿足要求，剩下的9000 斤就只能被淘汰?！狈N之道創(chuàng)始人時少堯談到。
元一智庫農(nóng)研中心主任鐵丁向35斗介紹，目前全球共有三種典型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式：一是大規(guī)模農(nóng)業(yè)，工業(yè)化生產(chǎn)，典型代表如美國、加拿大、澳大利亞等；二是有一定規(guī)模的精品農(nóng)業(yè)，尤其關(guān)注地標農(nóng)產(chǎn)品，典型代表如西班牙、意大利、法國、德國等；三是小而美的高價值農(nóng)業(yè)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈做精品農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)等，典型代表如日本、韓國等。
以上三種典型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式在中國都存在，但整體更接近歐洲。當前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體仍然是小農(nóng)，“小而散”是當前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最典型的特征。農(nóng)產(chǎn)品品類豐富，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化、規(guī)?；浅＠щy。
因此批發(fā)市場是適配性更高的農(nóng)產(chǎn)品流通形式。農(nóng)產(chǎn)品銷售供應(yīng)鏈先集中再分散，從全國各地匯聚到北京的新發(fā)地、壽光蔬菜批發(fā)市場這類節(jié)點型市場，再向四處分散。
此種流通方式鏈條很長，層級很多，渠道獲益較多，而沒有規(guī)模優(yōu)勢的終端農(nóng)民收益并不樂觀。另一方面，這種流通方式靈活性比較差，不能及時反應(yīng)市場需求，某些情況下導致了田頭農(nóng)產(chǎn)品滯銷，而商超缺貨的情況。
要改變這種低效的農(nóng)產(chǎn)品向流通模式，就必須進行農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，通過生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變推動流通方式的轉(zhuǎn)型。過去十幾年，隨著土地流轉(zhuǎn)和適度規(guī)模化種植的持續(xù)推進，農(nóng)業(yè)供給側(cè)在一定程度上得到了整合，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標準化、規(guī)?；峁┝嘶A(chǔ)條件。
而當下大多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)較為依賴經(jīng)驗，缺乏科學種植管理和養(yǎng)殖管理體系，容易受到天氣變化、動植物疫病等的影響?，F(xiàn)階段需要從生產(chǎn)端著手，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供標準化管理、水肥、種養(yǎng)、采收服務(wù)，通過輔助技術(shù)和管理手段的加持，在源頭上就開始標準化種植，提高優(yōu)果率。
助力農(nóng)產(chǎn)品品牌升級
直播電商作為一種新型的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，最大的優(yōu)勢是縮短供應(yīng)鏈，讓農(nóng)民直接賣產(chǎn)品。在當前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型的情況下，直播并不是主要流通渠道，但在某些場景下已經(jīng)展現(xiàn)出優(yōu)勢。
鐵丁認為，直播是天然的地標農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售平臺。對于已經(jīng)具備一定市場知名度和品牌美譽度的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是農(nóng)業(yè)加工品，直播可以幫助其在很短時間內(nèi)快速提升銷量，建立消費黏性。
可以看到，東方甄選帶的農(nóng)產(chǎn)品多為地標性特色農(nóng)產(chǎn)品，具有一定品牌特征。比如陜西水蜜桃、云南陽光玫瑰、東北五常大米、吉林鮮食玉米、丹東草莓等。
農(nóng)業(yè)行業(yè)的典型特征是，市場體量大，產(chǎn)品供給和消費都十分分散，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。如果品牌沒有競爭力，很難賣到好價錢。一位業(yè)內(nèi)人士告訴35斗，欽州從馬來西亞進口毛燕做燕窩深加工，加工后的燕窩以40元每克賣給同仁堂，同仁堂拿去轉(zhuǎn)手一賣價格就可以番幾番，品牌的重要性不言而喻。
東方甄選CEO孫東旭在剛接下轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)重任時，一位農(nóng)企老大哥向他感慨：“農(nóng)業(yè)太需要新東方了?！敝袊霓r(nóng)業(yè)技術(shù)并不落后，早已能夠產(chǎn)出高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。但農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌，沒人能解釋不同標準下的大米會帶來多大的健康差距，消費者也很難靠電商頁面和外包裝判斷牛排的口感。
我國小產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品類多，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都沒有知名度。直播作為全新的農(nóng)產(chǎn)品流通方式拉近了消費者和產(chǎn)地之間的距離，反過來推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端的提質(zhì)升級，促使專業(yè)化農(nóng)民和農(nóng)業(yè)合作社更加關(guān)注品質(zhì)、品牌的建立。
“可能此前農(nóng)戶更多是想著如何把產(chǎn)品賣出去，現(xiàn)在為了迎合消費者需求，會更注重品質(zhì)、味道等，甚至讓消費者了解到種植過程是什么樣的。”鐵丁談到。
更為重要的是，直播帶貨作為一種農(nóng)產(chǎn)品銷售新渠道，得到了政府的大力支持，希望借力直播平臺，建設(shè)“一縣一品”的區(qū)域品牌，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。
東方甄選CEO孫東旭對外透露，關(guān)注度的提升已讓公司對接到了更多農(nóng)業(yè)資源，包括來自省級農(nóng)業(yè)廳的合作洽談。一縣一品等特色助農(nóng)專場，可能會在一個月內(nèi)落地。未來，東方甄選的直播將不只局限在室內(nèi)，每一片農(nóng)田都可以成為直播間。
有了主播加持，可以向消費者傳達不同品牌、不同標準下的同類產(chǎn)品之前的差異。但這還遠遠不夠，中國品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進中心王紫軒告訴35斗，農(nóng)業(yè)品牌的打造是一個系統(tǒng)工程，從設(shè)置源頭標準體系，過程標準化生產(chǎn)和管理，再到品牌設(shè)計、包裝、定位、營銷等，每一個環(huán)節(jié)都必不可少，是對硬實力的考驗。
中國農(nóng)業(yè)大學副教授李想表示，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，需要綠色化生產(chǎn)、規(guī)范化的企業(yè)管理、密切的溯源和嚴格的監(jiān)管做支撐。這背后需要產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)，提供標準化生產(chǎn)技術(shù)指導、產(chǎn)品打造和品牌運營服務(wù)，高效高質(zhì)量的實現(xiàn)規(guī)范化生產(chǎn)標準農(nóng)產(chǎn)品。
供應(yīng)鏈服務(wù)商迎來機會
易流科技董事副總裁、物流透明管理研究院執(zhí)行院長黃濱在接受媒體采訪時表示，即便前期選品選得不錯，如果倉儲物流控制不好，到消費者手中的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就會大打折扣，倉儲、運輸對農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)的影響超過50%。
生鮮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品的最大特征是貨架期短。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流運輸、保鮮儲藏都有技術(shù)難度，且成本不低。加之缺乏供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，流通鏈條冗長，導致大量農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中被損耗。
黃濱介紹，農(nóng)產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)工業(yè)化，小規(guī)模的品類比較松散。除非是大品牌，已經(jīng)有種植、倉儲、冷鏈等供應(yīng)鏈體系將產(chǎn)品更快地流通到全國各地，否則從產(chǎn)地銷往全國，產(chǎn)品質(zhì)量會面臨巨大挑戰(zhàn)。
目前的模式下商品物流是由生產(chǎn)者負責，直播間通常不會參與。這就導致農(nóng)產(chǎn)品直播間上無法保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中的品質(zhì)。已有消費者反饋在東方甄選直播間買到有所損耗的產(chǎn)品，比如桃子發(fā)霉。
產(chǎn)品質(zhì)量、價格、復購率、用戶忠實度都是考量直播帶貨的硬標準。直播平臺在選品的時候，會選擇易運輸、易保存、標準化的產(chǎn)品。把散亂的農(nóng)產(chǎn)品，變成符合這三大特質(zhì)的商品，考驗的是供應(yīng)鏈服務(wù)能力。
鐵丁認為，有挑戰(zhàn)的地方，就有機遇。商品從源頭供給地，通過直播間傳達到消費者的過程中，需要大量的供應(yīng)鏈服務(wù)商參與，在倉儲、包裝、保鮮、物流運輸、銷售、售后服務(wù)、溯源等環(huán)節(jié)，進行專業(yè)化分工，圍繞著直播帶貨服務(wù)的企業(yè)大有機會。
我國農(nóng)產(chǎn)品包裝技術(shù)仍處于初級階段，鐵丁看好農(nóng)產(chǎn)品包裝及保鮮技術(shù)的發(fā)展機會。他認為，農(nóng)產(chǎn)品的分選包裝中心，是給農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)分級、進行標準化選擇的場所；也是通過包裝技術(shù)，讓農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)易運輸易儲存的場所；還是區(qū)域交易所、訂單處理中心，讓直播電商有所依托，幫助農(nóng)產(chǎn)品上行。
此外，如果遇到某一類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量充足，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地加工將成為重點發(fā)展方向，加工企業(yè)大有可為。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過初加工、精深加工等環(huán)節(jié)，將其轉(zhuǎn)變成不同的形態(tài)，添加進不同的產(chǎn)品，一方面人為拉長產(chǎn)品保質(zhì)周期，另一方面也極大提高了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值。
硬件方面，2021年11月“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃正式發(fā)布，文件對我過冷鏈物流建設(shè)提出明確建設(shè)指標。這將極大地推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整體效率的提升。輔以數(shù)字化、智能化技術(shù)手段的介入，未來生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流損耗問題將極大程度上得到緩解，生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播也將進入順勢下一個發(fā)展階段。
在供應(yīng)鏈深度和履約能力建設(shè)方面，東方甄選也在發(fā)力。因為在情懷和知識的烘托下，東方甄選積累了更大的影響力，大眾對之抱有的期望也更高。目前東方甄選尚未有自身的供應(yīng)鏈，東方甄選主要負責選品、與品牌方談?wù)劭?、引流等工作，發(fā)貨和售后等工作由品牌方負責。未來直播帶貨的競爭會回歸專業(yè)，供應(yīng)鏈能力不可忽視，新東方將堅定不移地以農(nóng)產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位，正在考慮自建供應(yīng)鏈。
孫東旭在接受第一財經(jīng)采訪時表示，未來東方甄選將重點投入供應(yīng)鏈建設(shè)與自營產(chǎn)品培育。目前東方甄選已與國內(nèi)頭部物流公司達成合作，會優(yōu)先派送東方甄選直播間商品。自營產(chǎn)品方面，東方甄選正在加大自營農(nóng)產(chǎn)品的投入，未來每個月要推出5至10款自營農(nóng)產(chǎn)品，希望年底時做到幾十款，一年內(nèi)達到100個SKU。
誠然，自建供應(yīng)鏈，既能降低運營成本，也能在源頭上把控質(zhì)量，提升客戶滿意度，將更多利潤給到客戶與產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。
解決方案客觀存在，但我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)商仍然不足。中國農(nóng)業(yè)大學副教授李想認為，我們?nèi)鄙佼a(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，實質(zhì)上是缺少人才，背后存在資源不匹配問題。
產(chǎn)供銷一體化，把收益留給農(nóng)戶
農(nóng)民日報撰文指出，農(nóng)民作為最前端的環(huán)節(jié)，如果勞動價值得不到體現(xiàn)、賺不到錢，從而不愿意種、不愿意養(yǎng)了，那么產(chǎn)業(yè)鏈下游的消費者和企業(yè)的利益都將受到影響，再動人的故事也難講得長久。
直播帶貨的形式，以及圍繞供應(yīng)鏈所提供的服務(wù)，目的是把農(nóng)產(chǎn)品賣出好價格，助力農(nóng)戶增收。最終競爭還是落到產(chǎn)品本身，質(zhì)量夠不夠好、品質(zhì)是否過硬。
關(guān)于直播間“6塊錢一根的玉米”爭議較大，然而農(nóng)產(chǎn)品定價，并不是一句“谷賤傷農(nóng)”可以決定的。生產(chǎn)者追求的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和消費者追求的物美價廉，二者往往很難統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品定價更應(yīng)該展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)背后真實的發(fā)展規(guī)律。
鐵丁分析，東方甄選直播間賣的玉米是鮮食玉米，相較于大田糧食玉米，鮮食玉米在品種、田間管理、采收、鎖鮮加工等方面的投入更高。加之其具有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)和很好的適口性，風味獨特，屬高蛋白低脂肪食品，從投入產(chǎn)出比的角度出發(fā)，6元一根的價格并不過分。且在淘寶上搜索“鮮食玉米”，發(fā)現(xiàn)單價在5元以上的不在少數(shù)。
他認為，單從鮮食玉米的銷售來看，東方甄選給出的價格是符合市場規(guī)律的，但這是品種的加持，是科技的力量，是整個產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)共同努力的結(jié)果，不能僅僅依靠情懷就讓消費者不明所以地沖動下單、消費。
定價要回歸到產(chǎn)品本身，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。種之道創(chuàng)始人時少堯表示，在信息渠道渠道流通的情況下，好東西根本不愁賣，真正滯銷的產(chǎn)品缺少市場競爭力?！鞍⒗辜拥镊L魚、澳洲的龍蝦，跟普通農(nóng)戶沒有半毛錢關(guān)系”，不能只通過直播給農(nóng)產(chǎn)品鑲金邊，要從源頭鑲金邊，實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化。
35斗高級研究員李靜分析，從長遠來看，農(nóng)產(chǎn)品銷售一定要進入到上游供應(yīng)端，通過需求端的標準帶動種植端的標準化。目前來看，新東方進軍農(nóng)業(yè)還處于很初級的階段，產(chǎn)品多是已經(jīng)品牌化的產(chǎn)品，實際上還遠沒有發(fā)揮直播帶貨的潛在價值，沒能真正解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷最為核心的問題。
當然，這些問題的解決不能指望某一個環(huán)節(jié)，需要從種子到餐桌全鏈條所有環(huán)節(jié)共同改善，重塑一種全新的流通供應(yīng)模式。在這種全新模式下，農(nóng)產(chǎn)品價值分配體系將有望得到改變，生產(chǎn)端有可能獲得更高利潤，從而真正實現(xiàn)農(nóng)民增收。