文|Foodaily每日食品 Corin
或許很少有人關(guān)注過，美國最大的冷凍食品集團(tuán)是雀巢公司。
中間C位的就是雀巢最出名的四個冷凍食品品牌
沒錯，有的品牌明面上是個賣奶粉咖啡的國際公司，實際上掌握了美國冷凍食品的半壁江山，旗下甚至有10多個不同類目的冷凍食品品牌，而這，只是雀巢作為全球最大食品公司的冰山一角。據(jù)日本ディールラボ數(shù)據(jù)分析顯示，2020年全球冷凍食品生產(chǎn)企業(yè)的市場占有率，雀巢以2.51%份額排名全球第二。
今天，F(xiàn)oodaily就帶大家走進(jìn)，雀巢如何在50年里一步步布局美國冷凍食品市場的故事。
01 收購百年品牌，進(jìn)軍美國冷凍食品市場
當(dāng)你已經(jīng)成為一方領(lǐng)域的大佬時，敏銳地嗅到了大洋彼岸的細(xì)分行業(yè)很有前景，你該如何迅速出擊搶占市場份額？
A．內(nèi)部孵化新品牌，細(xì)分賽道，搶占市場
B．和行業(yè)頭部合作，資源置換，進(jìn)入市場
C．尋找機(jī)會收購品牌，調(diào)整策略，站穩(wěn)腳跟
選C的朋友恭喜你們，做出了和雀巢一樣的選擇，努努力，說不定下個行業(yè)巨頭就是你（開個玩笑）！
自1954年Swanson電視晚餐在便利店出售后，冷凍食品就逐漸進(jìn)入了美國人的日常生活。而差不多20年后，作為全球最大的食品公司，雀巢正摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)入美國冷凍食品市場時，已經(jīng)有不少品牌在為了爭奪市場份額打得不可開交了，從主食蔬菜到炸物小吃，冷凍食品公司們正卯著勁進(jìn)行菜單創(chuàng)新。而雀巢在經(jīng)過市場調(diào)研之后，終于等到了一個入局的絕佳機(jī)會。
第一份Swanson晚餐是以感恩節(jié)火雞晚餐為背景，加上青豆和土豆，推出后大受歡迎
彼時，曾經(jīng)美國最大的企業(yè)集團(tuán)之一Litton Industries，正因為遭遇美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)而銷售下滑，只能出售一些與核心業(yè)務(wù)關(guān)系不大的品牌。而6年前，作為最大的微波爐制造商的它，剛意氣風(fēng)發(fā)地收購了冷凍食品公司Stouffer，想要針對冷凍食品市場生產(chǎn)專門的微波食品，發(fā)揮企業(yè)協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步拓展微波爐和冷凍食品的市場。
最早被雀巢收購的Stouffer，主做冷凍通心粉和其他主食，圖片來源：雀巢官網(wǎng)
可惜天不作美，Litton Industries只能斷尾求生，無奈惜別Stouffer。而雀巢也剛好瞄準(zhǔn)了這個機(jī)會，1973年一把拿下這個冷凍食品行業(yè)的新銳先鋒，并自此對美國的冷凍食品市場大刀闊斧地挺進(jìn)。
現(xiàn)如今美國冷凍食品市場的競爭依舊很激烈，既有老牌上游原材料供應(yīng)商嘉吉、通用磨坊，也有雀巢的老對手卡夫亨氏、康尼格拉，還不乏味之素、麥凱恩這樣的跨國品牌。
不過雀巢依舊還在冷凍食品市場持續(xù)發(fā)力，畢竟根據(jù)雀巢2022年第一季度的財報顯示，疫情之下，雀巢的冷凍食品業(yè)務(wù)仍有著相對穩(wěn)定的增長。
盡管供應(yīng)鏈?zhǔn)艿较拗疲鋬鍪称啡詫崿F(xiàn)了正增長，圖片來源：雀巢官網(wǎng)
02 從冷凍主食到冷凍披薩，50年來逐漸豐富商業(yè)版圖
當(dāng)然，僅憑Stouffer一個品牌，雀巢很難做到全球第二的位置，如今的雀巢，旗下的冷凍食品品牌已經(jīng)多達(dá)10余個。自1973年進(jìn)入美國市場以來，雀巢一步一步拿下了冷凍食品的細(xì)分市場，從專做千層面通心粉的Stouffer，到1981年針對市場需求推出的低脂健康版本Lean Cuisine，接著2002年又買下深受年輕人喜愛充滿創(chuàng)新色彩的冷凍夾心三明治Hot pocket，日后雀巢的三大冷凍食品品牌，此時已有2個被其牢牢攥在了手上。
Lean Cuisine（左）, Hot Pockets（右），圖片來源：雀巢官網(wǎng)
而自90年代后，隨著技術(shù)的提升，冷凍披薩的口味也得到了升級，在美國日益流行起來，但是雀巢旗下并沒有相關(guān)品類的品牌，在美國的冷凍披薩市場幾乎是“無牌可打”，培養(yǎng)新的冷凍披薩品牌還需要時間，趕不上這一波熱潮，后續(xù)的市場競爭只會更加激烈，而且對雀巢來說，這么誘人的一塊蛋糕卻不能及時分上一口屬實太過可惜，即使想要復(fù)刻當(dāng)年進(jìn)入美國市場的方法，也需要等天時地利人和。
事情的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2009年，卡夫食品（Kraft Food Inc）對英國糖果品牌吉百利的收購案上。
收購案背后的醉翁意
同為全球糖果巨頭公司，卡夫和雀巢早就在世界市場上為了爭奪市場份額打得不可開交了。與此同時，“單打獨斗”已不太能打開新市場局面的情況下，英國國民品牌吉百利可能需要行業(yè)巨頭的幫助，才能在新市場更順利更迅速地占據(jù)更多地市場份額，因此不少巨頭公司蠢蠢欲動，想要通過收購達(dá)成雙贏的局面。
卡夫率先動身，因為它擔(dān)心雀巢和好時會聯(lián)手競聘吉百利，一旦成功這兩大巨頭很可能會對其造成圍剿之勢，到時卡夫的市場地位就會面臨很大的威脅。2009年9月，卡夫便向吉百利提出了102億英鎊的收購要約，這份要約一出，全英國嘩然，甚至不少民眾主動上街抗議，呼吁政府在英國實施經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義政策，不能讓英國的國民品牌落入他人之手。
而吉百利也適時地表現(xiàn)出了它的傲氣，不僅高調(diào)拒絕了卡夫的收購，還公開聲稱這份收購要約是“可笑”的。因此，卡夫在2009年9月對吉百利發(fā)起了估值98億英鎊的正式惡意收購。
與此同時，很多分析師還都推測雀巢可能會考慮和好時公司聯(lián)合報價，因為好時和費列羅都公開表示正在考慮競購。雖然雀巢的首席執(zhí)行官Paul Bulcke在被問及是否參與收購時保持了沉默，但模棱兩可的態(tài)度還是對卡夫的收購計劃造成了相當(dāng)?shù)膲毫Α?/p>
次年1月，在經(jīng)過幾輪溝通之后，最終吉百利還是同意了卡夫115億英鎊的收購，這個最終金額比第一次提出收購時足足高了13億英鎊。同樣的，卡夫也做出了適當(dāng)?shù)淖尣?，?010年1月，以37億美元的價格將自己還在盈利的美國冷凍披薩業(yè)務(wù)及幾個生產(chǎn)線工廠全盤打包賣給了雀巢。隨后雀巢也明確表示不會參與對吉百利的正式報價。
接過競爭對手親手送來的冷凍披薩部門，雀巢終于完善了它在冷凍食品業(yè)務(wù)上的短板，被卡夫打包出售的Digiorno、Tombstone、Jack’s都是美國頗受歡迎的冷凍披薩品牌，事實證明，在收購案結(jié)束的十多年后，這些品牌依舊給雀巢帶來了大量的營收。
Digiorno（左）, Tombstone（中）, Jack’s（右），圖片來源：雀巢官網(wǎng)
卷土重來的老對手
一些后話，忍痛割愛賣掉了冷凍披薩部門的卡夫會不會有一絲后悔呢？
在正式收購?fù)昙倮螅ǚ蛘紦?jù)了全球糖果好口香糖市場14.8%的份額，以0.2%的優(yōu)勢超過了之前的排名第一瑪氏-箭牌，輕松成為了世界上最大的糖果制造商。但由于收購和整合英國業(yè)務(wù)支出了相當(dāng)?shù)某杀?，卡夫每股收益減少了約33%。
收購案結(jié)束后不久，卡夫發(fā)起了回購計劃，即可以以原價37億美元收回那些被出售的冷凍食品品牌，但困難的是，必須要拿出37億美元的現(xiàn)金，并不可以以相當(dāng)價值的股票抵扣，因此回購并沒有獲得成功。
后來卡夫食品又拆分重組，負(fù)責(zé)美國食品業(yè)務(wù)的變成了卡夫亨氏集團(tuán)（Kraft-Henz），并在2016年成立新品牌Devour，推出了一系列即時食品，想在美國市場卷土重來。目前據(jù)日本ディールラボ數(shù)據(jù)分析顯示，卡夫亨氏依舊還是世界上市占率排名第6的食品集團(tuán)。
圖片來源：Devour Foods官網(wǎng)
03 后疫情時代，健康和定制會是冷凍食品的關(guān)鍵詞嗎？
在收購了卡夫的冷凍披薩部門之后，連續(xù)5年，雀巢的冷凍食品銷售額持續(xù)下滑，市面上對于雀巢的質(zhì)疑聲不斷，包括對已經(jīng)在總部歐洲退出冷凍食品業(yè)務(wù)的雀巢能否經(jīng)營好美國冷凍食品業(yè)務(wù)的唱衰，以及質(zhì)疑雀巢持續(xù)對美國冷凍食品業(yè)務(wù)投資的合理性。
即便如此，雀巢也一直很看好冷凍食品的前景，仍然積極探索整個行業(yè)未來的發(fā)展方向，并持續(xù)為行業(yè)創(chuàng)新投資，包括但不限于，買下了植物基的冷凍食品品牌Sweet earth foods，融資了廚師定制新鮮送貨的預(yù)制菜品牌Freshly，以及推出了低脂高蛋白主餐品牌Life cuisine。
并且疫情期間，人們的觀念也發(fā)生了變化，更關(guān)注健康和保健，因此更偏向于選擇更新鮮更健康的食物，雀巢也基于此更新了Lean Cuisine的產(chǎn)品組合，其健康食譜會低于400卡路里和10克脂肪，甚至更少。
Sweet earth foods（左）,Freshly（中）, Life cuisine（右），圖片來源：雀巢官網(wǎng)
與此同時，雀巢依舊在冷凍披薩的細(xì)分品類發(fā)力，內(nèi)部孵化了創(chuàng)新品牌——專做芝加哥披薩的Outsider’s pizza，豐富了市面上沒有的冷凍披薩口味。2021年，雀巢還投資了1億美元在冷凍披薩和主菜的生產(chǎn)線和工廠升級上，將更多資源專注于表現(xiàn)出更大潛力的細(xì)分市場上。
從雀巢的這一系列動作中，我們不難看出，雀巢最近的重點放在了健康、定制化以及細(xì)分市場的搶占上，而這幾個部分在國內(nèi)還較少有品牌觸及?；蛟S隨著人們對于健康和口味的追求越來越高，國內(nèi)的預(yù)制菜市場也會更看重這些關(guān)鍵詞。
04 小結(jié)
疫情不但推動了國內(nèi)的預(yù)制菜市場進(jìn)程，也對美國的冷凍食品市場起到了一定的推動作用。根據(jù)IRI和IDDBA（國際乳品熟食烘焙協(xié)會）的數(shù)據(jù)，疫情期間美國的冷凍食品銷量飆升，在2019年 11 月至 2020 年 11 月期間增長了 17.4%，人們對于冷凍食品的購買意愿有了大幅提高，都將冷凍熟食作為囤貨的首選和解決日常三餐的便捷方式。在這樣的背景下，雀巢的冷凍食品銷售額整體占比也穩(wěn)定提升。與此同時，作為全美銷售額第一的冷凍食品集團(tuán)，雀巢依舊在努力推動行業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步。
作為從C端進(jìn)入市場的代表企業(yè)，雀巢運用的還不單單只有“鈔能力”，它的規(guī)劃和蟄伏，研發(fā)與創(chuàng)新都能給到國內(nèi)的食品品牌一些思路和經(jīng)驗。也許雀巢目前在美國冷凍食品市場的探索，就是我們未來發(fā)展的方向。
參考資料：
[1] Nestlé invests$100M to expand operations at frozen foods factory in SC, Fooddive, Jul. 2,2021
[2] Nestlé reports three-month sales for 2022, Apr. 21, 2022
[3] 冷凍食品業(yè)界の世界市場シェアと市場規(guī)模の分析, Deallab.info, Apr. 19, 2022
[4] Covid-19 two years on – frozen food seeks boost from cost-of-living crunch, Just-food.com, Mar. 24, 2022
[5] Nestle Adds to Life Cuisine Lineup with 10 New Frozen Meals, Refrigeratedfrozenfood.com, Aug11, 2021
[6] Should Nestle sell US frozen-food division, Just-food.com, Jun 12, 2019
[7] Case study: Kraft’s takeover of Cadbury, Financial Times, Jan. 10,2012
[8] Kraft ups offer for Cadbury as Nestlé pulls out of bidding, Campaignlive.co.uk, Jan 5, 2010
[9] Kraft’s Cadbury bid leaves Nestlé at the crossroads, Marketingweek.com, Sep. 8, 2009