文|新播場
汽車賬號不說車，開始探店說美食了？
近日，新播場發(fā)現(xiàn)，猴哥說車、虎哥說車等抖音頭部汽車賬號開始發(fā)布美食探店視頻。其中，猴哥說車近10條視頻中，有8條都是美食內(nèi)容。
是說車內(nèi)容不好做，還是變現(xiàn)太難？汽車賬號漲粉快，但爭議也多。曾40天漲粉千萬的猴哥說車在上個月陷入“保時捷減配”事件，遭遇了掉粉百萬、口碑下滑，轉(zhuǎn)型美食或許是在探索新的可能。
更讓人意想不到的是，猴哥說車背后的公司早就孵化了美食MCN，其代表性達人是鄉(xiāng)村美食達人潘姥姥。
在早已一片紅海的美食賽道，汽車賬號還有機會嗎？
說車賬號不說車了？
曾40天漲粉千萬的汽車頭部達人“猴哥說車”，現(xiàn)在不說車，說美食了。
近日，新播場發(fā)現(xiàn)，抖音3800萬粉絲汽車達人猴哥說車發(fā)布了多條關(guān)于美食探店的視頻。
在猴哥說車主頁，最近10條視頻中有8條都是關(guān)于美食，其中有4條是聯(lián)合另一位說車達人八戒說車共同拍攝的，2條是聯(lián)合機車網(wǎng)紅痞幼共同拍攝。
對此，網(wǎng)友在也評論區(qū)提出質(zhì)疑：“改名：猴哥說美食”“這是美食博主嗎，我是不是走錯路了”......
無獨有偶，除了猴哥說車，抖音3000萬粉絲的汽車達人“虎哥說車”最近發(fā)布的10條視頻中沒有一條是說車的，有美食有新聞，唯獨就是不說車；1900萬粉絲的“八戒說車”近10條視頻中，僅兩條視頻為汽車相關(guān)。
而在去年同期，猴哥說車、虎哥說車的視頻并不是這種畫風(fēng)，多是新車試駕，性能測評，汽車小知識相關(guān)視頻。
據(jù)新播場觀察，虎哥說車從去年9月中旬開始，逐漸在內(nèi)容上向美食生活類側(cè)重。9月16日至11月16日兩個月共發(fā)布28條視頻，其中20條為美食視頻。
然而，內(nèi)容方向和風(fēng)格變了之后，粉絲似乎并不十分買單。
首先，視頻點贊數(shù)有所下滑。新播場選取了猴哥去年10條說車視頻和最近10條美食視頻做對比，數(shù)據(jù)顯示說車視頻的平均點贊數(shù)為80.6萬，美食視頻的平均點贊數(shù)為35.5萬，同比減少55.9%。
而粉絲數(shù)量方面，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，汽車垂類下粉絲量最高的前6個賬號近30天粉絲量均有所下降，其中掉粉最多的為猴哥說車，近30天粉絲數(shù)減少22.3萬。
由此可見，說車賬號轉(zhuǎn)美食生活方向，粉絲似乎并不買賬，無論是在點贊數(shù)還是粉絲數(shù)上均有所下降。
據(jù)星圖后臺顯示，猴哥說車背后的MCN機構(gòu)是小燦燦新媒體。而該公司旗下有車節(jié)奏、小燦燦新媒體和琥珀美妝等三家MCN機構(gòu)。
其中，猴哥說車屬于車節(jié)奏旗下，是一家專注于汽車領(lǐng)域短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及汽車行業(yè)新媒體全案營銷服務(wù)機構(gòu)，旗下還 擁有“八戒說車”、“說車的小宇”等近20個知名汽車博主，擁有抖音粉絲1億，常年霸榜抖音汽車垂類各項排行榜，是抖音汽車領(lǐng)域最具影響力的MCN機構(gòu)之一。
而小燦燦新媒體是一家專注泛娛樂與美食領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)的MCN機構(gòu)，擁有“潘姥姥”、“你李總啊”等近30個行業(yè)頭部博主，擁有抖音粉絲近1億，曾多次獲得美食領(lǐng)域和泛娛樂領(lǐng)域抖音達人排行榜第一。
因此，可以看到其背后的公司本來就具備孵化美食賬號的基因，其轉(zhuǎn)型美食并不十分意外。
漲粉快，爭議也多？
說到車評人，很多人最先想到就是說車屆的“猴虎豬”——猴指的的是“猴哥說車”，虎指的是“虎哥說車”，豬指的是“八戒說車”。
2019年2月，“虎哥說車”正式入駐抖音，5月開始發(fā)力，半個月漲粉900多萬。
而“猴哥說車”在2020年7月中旬到8月底短短四十天時間，創(chuàng)造了漲粉1000萬的奇跡。
不僅是粉絲量激增，在車評賬號的視頻內(nèi)容中，也是爆款頻出。2019年五一期間，虎哥發(fā)布了邁凱倫、勞斯萊斯、阿斯頓馬丁、尼桑GTR四期內(nèi)容，平均獲贊68萬。
2019年11月，猴哥借著廣州車展做了一期“踢館”車展的視頻，奔馳GLB被他吐槽太丑、林肯MKZ就是高配版蒙迪歐、北汽BJ40味太大、JEEP大指揮官就是外八字走路的胖子。這條視頻為猴哥說車帶來了170多萬的點贊量。
而后，猴哥針對不同類型、的用戶群體，將不同的汽車按價格分為幾個等級，以“XX預(yù)算買什么車”為核心制作系列視頻，單個視頻均獲贊幾十萬。
這樣的形式和話術(shù)當(dāng)時被同行爭先模仿，不少文章對“猴哥說車”的賬號視頻進行拆解分析。其操盤手車節(jié)奏MCN麥子還針對“猴哥說車”開設(shè)付費分享內(nèi)容。
然而，高流量裹挾之下，有關(guān)車評賬號的負面新聞也頻頻曝出。
在猴哥說車發(fā)布的帶粉絲低價買車系列視頻中，曾引發(fā)巨大的爭議。
在猴哥一條視頻中，他幫助一位大哥給兒媳婦買一輛幾千塊錢的車，中途卻遭到了二手車商的聯(lián)合抵制。當(dāng)時便有一個人說，為什么我們3萬多買的車，你2萬塊錢就能買走。
由于其在視頻中能以過分低價買到車，還被質(zhì)疑視頻有劇本、粉絲其實是請來的托。今年3月，網(wǎng)友曬出了猴哥說車拍視頻的第三視角，只見猴哥和一位女士手中都拿著稿子邊走邊讀，前面還有導(dǎo)演在計劃著走位。不過，猴哥說車有對此進行澄清說明。
車評賬號“恰飯”痕跡明顯也引起網(wǎng)友質(zhì)疑。當(dāng)一個新車準(zhǔn)備上市銷售的時候都會請車評大V做宣傳，因此他們往往都只會撿著好話說，或者是夸大汽車的優(yōu)點，然后順帶提一下汽車無傷大雅的小問題，很難讓觀眾信服。
而讓猴哥說車深陷爭議的主要還是發(fā)生在上個月的“保時捷減配事件”。
4月底，部分保時捷車主在提車時被告知“暫時缺少電動轉(zhuǎn)向柱，將先以手動轉(zhuǎn)向柱替代，后期免費補裝”，結(jié)果保時捷并沒有兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾以缺少芯片為由，取消了此前承諾后期補裝計劃，僅以2300元代金券作為補償。
在汽車網(wǎng)紅圈，多位汽車博主也發(fā)聲。5月10日，汽車博主“蔡老板”在社交平臺上發(fā)布視頻，呼吁全網(wǎng)車評人一起關(guān)注保時捷的“電動轉(zhuǎn)向柱”問題。
5月11日晚，猴哥說車在直播間連線蔡老板、八戒說車、阿飛說車等眾多車圈大V和維權(quán)車主、專業(yè)律師對該事件進行分析。
但之后，猴哥說車并沒有過于關(guān)注這個事件，因此引發(fā)了眾多網(wǎng)友的不滿。
粉絲紛紛開始取關(guān)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，從5月12日-6月3日，每天都在掉粉，20多天掉粉100多萬。僅5月18日一天就掉粉近11萬。
轉(zhuǎn)型美食可行嗎？
因為賽道垂直、內(nèi)容專業(yè)度較高，從2019年開始，汽車賽道就受到了抖音、快手等平臺的青睞。
新播場了解到，在汽車賬號最火的2020年，抖音出臺了多項汽車品類扶持政策，在上半年的“抖音車王爭霸賽”活動中，抖音以定向流量扶持等方式，激勵作者在“看車、選車、買車、用車、玩車、學(xué)車”等內(nèi)容方向的創(chuàng)作投稿。
2020年下半年，抖音汽車還趁勢推出 “星巢計劃”，從內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容問診、賬號運營、商業(yè)變現(xiàn)等多個場景扶持汽車專業(yè)創(chuàng)作者，提供億級流量，全面增強專業(yè)創(chuàng)作者影響力。
2019年11月，快手推出“2020說車人培養(yǎng)計劃”，全面扶持汽車內(nèi)容創(chuàng)作者?！翱煺f車”宣布將通過精準(zhǔn)流量扶持1000位專業(yè)說車人，并與超過200家機構(gòu)進行深度汽車內(nèi)容合作。
在剛剛落幕的618大促期間，快手汽車推出“616 快 SHOW 車品節(jié)”，激發(fā)創(chuàng)作者熱情、聯(lián)動品牌商家，為老鐵帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與驚喜福利，開啟全民狂歡。
據(jù)悉，快手汽車達人還曾拿到“一場直播團購近 300 輛新車”“汽配用品單場直播銷售破百萬”這樣的亮眼數(shù)據(jù)。
與快手汽車達人最終走向直播帶車的變現(xiàn)路徑不同，抖音頭部汽車達人如今依賴的變現(xiàn)方式仍是廣告。猴哥說車、虎哥說車都沒有進行直播帶貨。
據(jù)視頻博主蝸牛先生在今年1月份發(fā)布的微博顯示，猴哥說車廣告報價48萬，廣告變現(xiàn)快接近2個億?；⒏缯f車廣告報價50萬，收入1.3億。
而據(jù)巨量星圖，猴哥說車廣告報價為：“1-20s”視頻報價22萬，“21-60s”視頻報價55萬。其在個人主頁表示只接60s廣告，而后臺顯示的接單數(shù)為492單，可推算出廣告流水達到了2.7億。此外，還顯示有10單廣告正在進行中 。
而虎哥說車“1-20s”視頻報價20萬，“21-60s”視頻報價50萬?？偨訂螖?shù)為306單，按“21-60s”的價格計算，可推算出廣告流水達到了1.5億。
汽車廣告投放的視頻多以60秒為主，除了視頻內(nèi)容植入外，還會通過兩種方式進行導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化，一種是通過抖音購物車，引流到天貓平臺；一種是使用懂車帝小程序或者H5等外鏈的形式。
新播場研究了猴哥說車的近10個視頻，其中就有2個是廣告推廣：6月12號發(fā)布的視頻是游戲山海經(jīng)異獸錄的廣告，21號的視頻有沃爾沃XC40的廣告。
猴哥說車、虎哥說車等汽車賬號轉(zhuǎn)型美食探店，或許也是因為汽車廠商的廣告并不那么好接了。
今年年初，知名汽車垂直平臺汽車之家被曝大裁員，人數(shù)高達600多人，而在去年第三季度公司線索服務(wù)收入為7.68億元，同比下降了約8.6%；對此公司表示下降原因主要是由于經(jīng)銷商廣告投放減少。
此外，近年來汽車品牌的企業(yè)號紛紛入駐抖音快手等平臺。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音汽車類目下的品牌自播號多達280個，也有很多汽車品牌開啟直播帶貨。
不僅如此，轉(zhuǎn)型美食、探索新賽道，或許也是因為長久輸出專業(yè)汽車內(nèi)容并不容易，遠不如更具生活化、素材更多的美食探店簡單。
曾經(jīng)，這些汽車大V抓住了流量風(fēng)口，制造了足夠吸引人的熱點噱頭，但當(dāng)流量退去，內(nèi)容顯得尤為重要。
如今，短視頻紅利期已過，汽車賬號要守住自己的護城河、實現(xiàn)新的突破，轉(zhuǎn)型美食內(nèi)容或許是新的試水。但美食賽道尤其美食探店早已一片紅海，變現(xiàn)能力或許并不如汽車垂類。
不過，將其作為鞏固人設(shè)、拓寬賬號邊界的方式，或許未嘗不可。只是，接下來該如何在扎根汽車垂類還是真正轉(zhuǎn)型做美食內(nèi)容，就要看達人和機構(gòu)怎么選擇了。