文|新播場
既要整頓平臺的虛假種草、刷量廣告，又要應對來自抖音、淘寶、得物們的夾擊，小紅書很忙。
近日，小紅書發(fā)布《MCN機構(gòu)買賣帳號及刷量作弊行為處置公示》，處罰了4家違規(guī)MCN和44位達人。
對于小紅書而言，社區(qū)整治是當前的重中之重。但自從大力整治虛假種草以來，小紅書受到不少爭議，有達人被誤傷、也引起了品牌的恐慌。
而且，如何實現(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)還道阻且長，有品牌正在尋找新的陣地。在小紅書起家、出圈的美妝品牌完美日記，其母公司解散了旗下小紅書MCN、減少投放、轉(zhuǎn)向抖音......
留給小紅書的時間還有多少？
處罰違規(guī)MCN
多次被點名虛假種草、刷好評之后，小紅書終于對平臺的刷量作弊等行為重拳打擊。
6月20日，小紅書官方“薯管家”在站內(nèi)發(fā)布《MCN機構(gòu)買賣帳號及刷量作弊行為處置公示》，稱近期監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，杭州鄰家網(wǎng)絡科技有限公司、聚微傳媒、美趣文化、熊小嬰等四家MCN機構(gòu)以及部分創(chuàng)作者，存在買賣帳號、發(fā)布大量水文、利用非正常手段獲取大量粉絲和為筆記刷贊等作弊行為。
小紅書對存在買賣帳號、嚴重刷量作弊行為的美趣文化予以凍結(jié)蒲公英平臺接單權限處置，調(diào)整旗下所有作者信用等級為Lv0；杭州鄰家網(wǎng)絡科技有限公司等3家機構(gòu)及旗下作者納入平臺重點監(jiān)管范圍，視整改情況做后續(xù)處理。
對存在發(fā)布大量水文、嚴重刷量作弊行為的Ltende*99等44個創(chuàng)作者予以私信禁言和禁發(fā)筆記處置。
據(jù)了解，此次被處以凍結(jié)權限的美趣文化還是平臺流水TOP3的頭部MCN。
除了因違規(guī)而遭到處罰的MCN和達人之外，還有達人因為機構(gòu)違規(guī)而被牽連，導致流量大幅下滑、無法接單。
有因為機構(gòu)違規(guī)而受到波及的小紅書達人發(fā)文表示，自己平時筆記點擊都有上萬，上個月還有幾篇十幾萬和幾十萬的爆文，但這個月的點擊突然掉到了三五千甚至幾百，而且又聽說平臺新出了數(shù)據(jù)算法。結(jié)果現(xiàn)在才知道原來流量下滑是因為其所在的簽約機構(gòu)里十幾個博主違規(guī)被處罰、機構(gòu)連坐，導致他們?nèi)w幾百號博主都受連累全部波及被平臺監(jiān)管了。
“起碼一個月，我得損失多少錢！一單一萬多，一個月起碼四五單?！?/p>
還有業(yè)內(nèi)人士表示，個別機構(gòu)被處罰，不僅僅是殃及池魚到該機構(gòu)簽約的博主，也會波及到其他MCN現(xiàn)有博主的管理、新博主的簽約。
“也就是說，博主更加不想簽MCN了?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書此番處罰機構(gòu)和達人，頗有“殺雞儆猴”的意味。虛假種草、刷量作弊等行為讓小紅書多次被推上風口浪尖，如今多個巨頭又對種草賽道虎視眈眈，小紅書此時不得不整治。
“平臺需要保護客戶，也需要在MCN跟客戶之間找平衡?！蹦矼CN人士評價道。
在“薯管家”發(fā)布的《MCN機構(gòu)買賣帳號及刷量作弊行為處置公示》一文評論區(qū)，就有不少小紅書博主表示經(jīng)常收到私信問賣不賣號的。
也有用戶表示，有些博主刷量也是被商家逼的，“有些品牌商家總希望機構(gòu)能幫他們保數(shù)據(jù)，但做過小紅書推廣的都知道，小紅書的數(shù)據(jù)是最起伏不定的。”
還有知情人士向新播場表示，小紅書近期還調(diào)整了平臺的“小眼睛”機制，單篇筆記單用戶只計算1次，游客狀態(tài)不計入。
“小眼睛”即閱讀量，以往的計算機制是單篇筆記單用戶點擊多次、以及游客狀態(tài)看到也會計入。調(diào)整之后，這個數(shù)據(jù)會更接近于真實閱讀。
“這個說直白點，也是打擊刷量。就是數(shù)據(jù)不好刷了?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示，其實平臺知道很多都在刷，現(xiàn)在終于開始重點打擊了。
不過，這個新機制只測試了幾天，現(xiàn)在又調(diào)整回來了?！翱赡苁峭蝗徽{(diào)整之后，數(shù)據(jù)不好看，會影響品牌的投放意向?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
持續(xù)“拔假草”，但太猛？
這并非小紅書首次打擊虛假種草和違規(guī)推廣。
2020年9月23日，小紅書就對外宣布，為了進一步規(guī)范社區(qū)生態(tài)、保障用戶體驗，正式啟動 “啄木鳥” 虛假推廣社區(qū)治理專項行動。
“啄木鳥”專項治理聚焦在社區(qū)的虛假推廣類筆記和賬號上，針對各類虛假營銷內(nèi)容進行嚴厲打擊。而且覆蓋全站所有筆記，包括歷史存量筆記和未來新增筆記。
然而，當時這項行動引起了眾多博主的不滿，彼時就有MCN向新播場表示是“新算法匹配老筆記”，眾多博主的筆記被系統(tǒng)瘋狂提示違規(guī)。
“主要矛盾集中在算法難界定，寧可錯殺一人不可放過一人，導致很多真實分享筆記被誤殺，且官方?jīng)]有給到合理處理說法，導致產(chǎn)生矛盾?！碑敃r，某小紅書MCN的負責人就如此說道。
他還表示：“報備筆記沒流量，品牌側(cè)重投軟廣。由于小紅書大部分是基于產(chǎn)品分享的，很多博主認為只要內(nèi)容有價值品牌也OK，軟廣是能接受的。這跟淘寶直播帶貨恰飯沒啥區(qū)別，只要不是騙人的軟廣就可以了，但是官方一刀切，靠算法識別甚至是無差別先斬后奏?！?/p>
當時，就有小紅書博主在微博發(fā)出質(zhì)問：“花了錢的報備判違規(guī)，收了錢的薯條（曝光）判違規(guī)，去年的筆記2020年也違規(guī)了？”
這則微博得到了眾多小紅書博主的回應，不少博主都在評論區(qū)發(fā)起聲討。
去年12月，小紅書封禁了81個存在違規(guī)營銷行為的品牌，24家線下商家，處理相關筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個，并永久封禁了包括多芬、露得清、Wonderland等29個品牌。
今年4月，小紅書還上線了《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》，針對有違規(guī)營銷行為的品牌進行扣分，并做出相應的處置。
品牌被扣2 分，平臺給予警告；被扣4分，限制過去28天和未來7 天處置期內(nèi)與該品牌相關筆記的自然流量；被扣6分，全域限流，限制所有與該品牌相關筆記的自然流量，維持7天；被扣8分，全域限流，限制所有與該品牌相關筆記的自然流量，維持28天；被扣10分，全域限流，品牌被封禁，維持28天。
該《規(guī)則》的目的就是嚴厲打擊品牌的“水下交易”（指品牌私下找博主合作發(fā)布軟廣筆記），讓品牌和博主的合作推廣必須都通過小紅書旗下營銷平臺蒲公英完成。
該規(guī)則當時引起了不少品牌的恐慌，有些品牌當時趕緊讓博主停掉合作不要發(fā)他們品牌的筆記。
品牌“出紅入抖”？
打擊虛假種草，一方面是能夠減少推廣內(nèi)容、保持社區(qū)真實分享的氛圍；另一方面要求機構(gòu)、達人所有的推廣都需要走商業(yè)報備，平臺會收取10%的服務費。
但如果走平臺報備，筆記會帶有“贊助”標識，用戶一眼就能看出是廣告。品牌投放小紅書，不就是希望讓用戶覺得是出于博主的真實體驗而被種草么？如果所有的推廣都打上合作標識，也會影響品牌的投放意愿。
有業(yè)內(nèi)人士就表示，如果種草的成本加大、大規(guī)模投放KOC的打法玩不通，品牌方可能就不會選擇小紅書，而是選擇流量更大的抖音等平臺。
一直以來，如何在真實種草與商業(yè)化之間尋求平衡，始終是橫亙在小紅書面前的一道難題。
據(jù)《財經(jīng)故事薈》，此前依靠在小紅書大范圍“種草”而出圈的完美日記，如今也正在“降權”小紅書。逸仙電商內(nèi)部人士表示，公司整體上正在壓縮營銷預算，小紅書上的投放量也將明顯縮減。
某MCN機構(gòu)的知情人士還告訴新播場，據(jù)逸仙電商內(nèi)部人士消息，完美日記母公司逸仙電商還解散了旗下MCN逸仙文化，該MCN聚焦于小紅書，據(jù)新紅數(shù)據(jù)，逸仙文化簽約了45位達人，覆蓋了近千萬粉絲。
這也可以看出，品牌對于小紅書的投放熱情有所冷卻。通過大量鋪KOC迅速增加聲量、實現(xiàn)曝光、大規(guī)模種草的打法，如今在小紅書也已經(jīng)不奏效。
不過，完美日記在減少小紅書的投放之后，正加大對抖音、得物等新興渠道的探索。
據(jù)逸仙電商2022年第一季度發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，各品牌在抖音渠道GMV均大幅提升，Perfect Diary完美日記第一季度同比增長超150%，穩(wěn)居抖音彩妝前列，小奧汀抖音自營銷售額同比增長接近200%。
抖音正在成為品牌們種草的下一個主陣地。
與小紅書不同，抖音完成了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)，平臺的電商生態(tài)已經(jīng)十分成熟。
5月31日，抖音電商提出“全域興趣電商”——以短視頻、直播等內(nèi)容為用戶興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場，商城、搜索等為其承接轉(zhuǎn)化場。
在抖音站內(nèi)，“商城”與“關注”、“推薦”頁并列，其頁面幾乎與淘寶一模一樣。抖音也在測試新的種草功能，將短視頻的點贊按鈕改為“種草”，加入完善“筆記”和添加“寶貝”的功能，而且在種草的內(nèi)容中可以掛出商品鏈接，讓用戶直接種草下單。
另外，抖音還加大了圖文內(nèi)容的建設。除了新增圖文發(fā)布的選項外，還在內(nèi)測“探索”，圖文和視頻兩種內(nèi)容均包含其中。
除了抖音，網(wǎng)易、京東、淘寶、得物乃至拼多多，也通過補貼、流量扶持等形式，招募種草達人及MCN。
在巨頭加碼種草賽道的當下，如何在真實分享、MCN和博主權益以及品牌訴求等之間尋求平衡，又該如何從“種草”到“拔草”講好轉(zhuǎn)化和電商的故事，留給小紅書的時間或許已經(jīng)不多了。