文|駝鹿新消費(fèi) 崔志蕾
編輯|李君
時(shí)值夏季，夜晚的煙火氣也更加濃郁。
下班回家的張龍走進(jìn)路過(guò)的燒烤店，買(mǎi)了二斤小龍蝦和幾十只烤串，又特意去對(duì)面的商業(yè)街買(mǎi)了一桶3L的精釀啤酒，因?yàn)榻裉焖s了幾個(gè)好友小酌一杯。
1桶3L的精釀啤酒96元，而用這些錢(qián)來(lái)買(mǎi)普通聽(tīng)裝或者瓶裝的啤酒，那就得按“提”計(jì)數(shù)了。張龍認(rèn)為：“把這桶酒倒在大號(hào)的啤酒杯里，再搭配上小龍蝦和烤串，夜晚的儀式感能翻好幾倍，而且與普通啤酒相比，精釀啤酒是能喝出來(lái)的綿密和大麥香。”
實(shí)際上，啤酒加小燒烤雖然早已是年輕人在夏日里不可或缺的一種生活方式，但精釀啤酒卻是近年來(lái)才成為城市年輕人的“新寵”。
潛力股
經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，中國(guó)啤酒行業(yè)品牌集中度越來(lái)越高。近年來(lái)，行業(yè)基本形成了以華潤(rùn)、燕京、青島、嘉士伯、百威等品牌為頭部的格局，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年CR5（前5名市場(chǎng)份額集中度指標(biāo)）的市場(chǎng)占有率已高達(dá)73%。
較高的市場(chǎng)集中度往往也意味著行業(yè)已經(jīng)步入成熟期，市場(chǎng)漸趨飽和。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量約為5062萬(wàn)千升，達(dá)到歷年啤酒產(chǎn)量的最高點(diǎn)，此后，我國(guó)啤酒生產(chǎn)量開(kāi)始連續(xù)下滑，到2020年啤酒產(chǎn)量已降至約為3411萬(wàn)千升。
顯然，啤酒行業(yè)需要尋找一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因此，近些年來(lái)新的啤酒品類(lèi)層出不窮，如鮮啤、原漿、精釀等等。這些新品類(lèi)的共性都是在釀造過(guò)程中不同程度地減少處理步驟，以提升啤酒的口感，但同時(shí)也提高了對(duì)釀造工藝和運(yùn)儲(chǔ)的要求，而這導(dǎo)致生產(chǎn)成本升高，而這最終也體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上。
雖然以上品類(lèi)的啤酒價(jià)格普遍高于傳統(tǒng)啤酒，但為了獲得更好的口感體驗(yàn)，消費(fèi)者的接受度更高，相對(duì)應(yīng)的品牌積極性也更高。
據(jù)駝鹿新消費(fèi)了解，目前鮮啤已經(jīng)成為傳統(tǒng)啤酒品牌在轉(zhuǎn)型升級(jí)中的重要布局，如燕京和華潤(rùn)雪花在今年6月初分別推出鮮啤2022和雪花九日鮮。而原漿啤酒的代表泰山原漿也已經(jīng)完成了數(shù)輪融資，此前據(jù)媒體報(bào)道，2021年底泰山原漿門(mén)店數(shù)量高達(dá)2200家。
而精釀啤酒由于生產(chǎn)周期更長(zhǎng)，制作工藝更精細(xì)，既可釀造出不同的口味，又能保留醇厚的口感，因此俘獲了更多的年輕消費(fèi)者，在整個(gè)啤酒行業(yè)中的消費(fèi)量逆勢(shì)而上，成為啤酒中當(dāng)之無(wú)愧的潛力股。根據(jù)灼鼎咨詢(xún)公布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)25億升，同比增長(zhǎng)近30%。
圖表來(lái)源：灼鼎咨詢(xún)
對(duì)此，艾媒咨詢(xún)CEO張毅認(rèn)為：“近兩年隨著新消費(fèi)的崛起，尤其是00后正式進(jìn)入啤酒消費(fèi)的主流市場(chǎng)，對(duì)精釀啤酒來(lái)說(shuō)是打破傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)格局的一個(gè)極大的機(jī)會(huì)?！?/p>
哪里有年輕的消費(fèi)者，哪里就有涌入的掘金者，還有伺機(jī)而動(dòng)的資本。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年，精釀啤酒新生品牌注冊(cè)量分別達(dá)到了1258、1683及2668家，截止2021年年末，相關(guān)企業(yè)已經(jīng)達(dá)5000多家。
而自2017年起，就有熊貓精釀等品牌開(kāi)始陸續(xù)獲得融資，到2021年更是有大批精釀啤酒品牌受到資本的青睞。據(jù)駝鹿新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，精釀啤酒賽道共計(jì)發(fā)生20起融資事件，2021全年發(fā)生的融資事件高達(dá)15起。
疫情沖擊
盡管精釀啤酒憑借口感贏(yíng)得了新生代消費(fèi)者的喜愛(ài)，但啤酒本身作為高度依賴(lài)線(xiàn)下渠道的消費(fèi)品，在疫情反復(fù)的沖擊下，也顯得力不從心。
據(jù)了解，北京、上海、成都等城市是國(guó)內(nèi)精釀啤酒廠(chǎng)牌主要的分布地點(diǎn)，而自3月份以來(lái)，上海和北京兩大一線(xiàn)城市就陸續(xù)開(kāi)始了新一輪疫情，且疫情延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，與啤酒行業(yè)的旺季產(chǎn)生時(shí)間重合，導(dǎo)致眾多精釀啤酒品牌銷(xiāo)量普遍面臨較大挑戰(zhàn)。
一間位于北京的“徒手精釀”小酒館在接受駝鹿新消費(fèi)采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)是有淡旺季的，一般五到十月份天氣比較熱的時(shí)候客流量會(huì)更高，目前五六月已經(jīng)快過(guò)去了，但這兩個(gè)月內(nèi)受疫情管控的影響，店鋪銷(xiāo)量大不如前?！?/p>
精釀啤酒與工業(yè)啤酒的區(qū)別在于口感體驗(yàn)和飲用環(huán)境，而現(xiàn)飲渠道正是精釀啤酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景，隨喝隨買(mǎi)，即時(shí)嘗鮮。疫情之下，酒吧、餐吧等線(xiàn)下渠道紛紛暫停營(yíng)業(yè)，精釀啤酒作為非剛需產(chǎn)品的銷(xiāo)量必然也會(huì)受到影響。
隨后，這位經(jīng)營(yíng)者又補(bǔ)充說(shuō)：“由于疫情的影響，聚會(huì)也大大減少了，這也是影響精釀啤酒銷(xiāo)量的一個(gè)重要因素?！?/p>
相比傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，精釀啤酒的飲用場(chǎng)景更有限，當(dāng)精釀啤酒越來(lái)越依賴(lài)于聚會(huì)場(chǎng)景時(shí)，人們喝的就不僅僅是啤酒了，更多的是大家圍在一起把酒言歡的社交體驗(yàn)感。這也是啤酒品牌們瞄準(zhǔn)啤酒餐廳和小酒館等點(diǎn)位的原因，不僅能夠把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，還能為精釀啤酒打造出更多的消費(fèi)場(chǎng)景。
駝鹿新消費(fèi)在走訪(fǎng)北京的一家連鎖精釀酒館優(yōu)布勞時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然門(mén)店僅有十平米左右的空間，但在門(mén)店旁邊卻有專(zhuān)屬的堂食區(qū)，目前尚并未對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放。該店?duì)I業(yè)員表示：“就餐區(qū)開(kāi)放時(shí)門(mén)店的銷(xiāo)量更好?！?/p>
盡管如此，這家酒館的生意看上去依然不錯(cuò)，既有不斷取單的外賣(mài)員，也有自行到店選購(gòu)的顧客。營(yíng)業(yè)員表示，最近天氣炎熱，所以訂單量也會(huì)更高。
由此可見(jiàn)，夏季喝精釀啤酒正在成為消費(fèi)者的一種飲用習(xí)慣。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴駝鹿新消費(fèi)：“五年前，中國(guó)精釀啤酒只是在產(chǎn)業(yè)端、資本端的一個(gè)吆喝，而消費(fèi)端還沒(méi)真正起來(lái)，但在2020年以后，國(guó)內(nèi)精釀啤酒已經(jīng)真正進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的紅利期?！?/p>
格局未定
近兩年，由于啤酒的原材料和包材價(jià)格持續(xù)提升，成本端的壓力催化整個(gè)行業(yè)開(kāi)啟新一輪的提價(jià)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯，各大啤酒廠(chǎng)牌都著重在中高端領(lǐng)域布局新的產(chǎn)品。精釀啤酒作為一開(kāi)始就穩(wěn)居高端地位的細(xì)分品類(lèi)，成為各方入局新酒飲的必爭(zhēng)之地。
一方面是前撲后繼的獨(dú)創(chuàng)精釀品牌，如優(yōu)布勞、熊貓精釀等，這些品牌雖然已經(jīng)展現(xiàn)出全國(guó)化潛質(zhì)，但有數(shù)據(jù)顯示，這些品牌的年銷(xiāo)量?jī)H在5萬(wàn)噸以下，尚未在市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位；另一方面是急于抓住新增長(zhǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)啤酒勢(shì)力，如百威、嘉士伯兩大外資品牌憑借部分精釀單品占據(jù)了很高的份額，但卻難以完全擺脫“工業(yè)”標(biāo)簽。
除了專(zhuān)注于啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者之外，眾多連鎖餐飲和零售平臺(tái)也紛紛入局，如海底撈早在2017年就已推出自主研發(fā)的海底撈系列精釀啤酒，盒馬和美團(tuán)也都推出了自有品牌精釀啤酒。對(duì)此，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥向駝鹿新消費(fèi)表示：“據(jù)我了解這些餐飲公司和零售平臺(tái)幾乎都是通過(guò)工廠(chǎng)代工+自有渠道銷(xiāo)售的模式，它們要去做品牌很難，更多還是在賣(mài)貨。”
無(wú)論是啤酒品牌還是跨界品牌，爭(zhēng)相涌入精釀啤酒賽道的原因一方面是看準(zhǔn)了市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，另一方面也在于精釀品酒市場(chǎng)的格局還比較分散，隨時(shí)都有機(jī)會(huì)跑出一個(gè)新的“黑馬”。據(jù)觀(guān)研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)，精釀啤酒市場(chǎng)CR4約為47%。
值得注意的是，雖然精釀啤酒風(fēng)頭正盛，但實(shí)際上工業(yè)啤酒依然占據(jù)市場(chǎng)的絕大部分份額。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)精釀啤酒占啤酒消費(fèi)量的比重大概在3%左右。
尚待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，激烈競(jìng)爭(zhēng)的品牌，出局也在所難免。據(jù)悉，2016年至2022年1月，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)共有5385家，其中有4324家企業(yè)狀態(tài)為存續(xù)，1061家企業(yè)狀態(tài)為注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)、停業(yè)狀態(tài)，而處于注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)、停業(yè)狀態(tài)的企業(yè)，成立時(shí)間大部分在五年以?xún)?nèi)。
朱丹蓬表示，在精釀啤酒行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的階段，產(chǎn)品消費(fèi)基數(shù)越來(lái)越大，消費(fèi)者的認(rèn)知也會(huì)越來(lái)越深，大浪淘沙是必然的。未來(lái)隨著國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，精釀行業(yè)將朝著規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)?；@五個(gè)歷程去走。
固然精釀啤酒的給廠(chǎng)商們留足了想象力，但誰(shuí)能在行業(yè)洗牌中笑到最后，真正吃到精釀啤酒的紅利，目前仍未是未知數(shù)。對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為：“專(zhuān)業(yè)選手的勝率比較高，非專(zhuān)業(yè)選手則需要拼資源、資金和流量?！?/p>