文|雷報 施冰鈺
編輯|努爾哈哈赤
在近兩年的各大電商大促活動中，“元宇宙”概念已經(jīng)成為各大平臺和商家品牌押注的優(yōu)選，并且隨著Web3.0進一步發(fā)展，不論是數(shù)字藏品還是虛擬數(shù)字人，均已不再是“少數(shù)人的狂歡”，在剛剛過去的618里，僅雷報關注到的推出了虛擬數(shù)字人或者聯(lián)動數(shù)字人營銷的品牌就有30家。
實際上由于當前數(shù)字人產(chǎn)業(yè)逐漸完善，電商終端數(shù)字人供應已經(jīng)形成一套成熟的體系，很多直播店鋪和品牌都可以輕松的獲取到直播用虛擬數(shù)字人，采用了數(shù)字人直播的店鋪和品牌遠超于此，而其中平臺、品牌和數(shù)字人供應商共同演繹了這場數(shù)字人盛宴。
數(shù)字人+電商，哪些品牌選擇了數(shù)字人？
從公開信息渠道統(tǒng)計到的，此次618有超過30家品牌選擇和使用了數(shù)字人進行活動營銷已經(jīng)日常運營。其中包括參與了天貓莫比烏斯大秀的小鵬汽車、百威、Off-White、MAKE UP FOR EVER、云南白藥、和路雪；和百度數(shù)字人龔俊和度曉曉合作的榮耀手機；推出了自有IP形象的花西子、卡姿蘭、歐萊雅、自然堂等。
實際上在品牌方入局之前，平臺對于虛擬數(shù)字人的布局已經(jīng)展開，此次618活動中，天貓和京東都推出了平臺官方數(shù)字人為商家店鋪進行推流，除了上述天貓莫比烏斯大秀中的AYAYI和锘亞等阿里媽媽旗下數(shù)字人，還有京東美妝去年推出的虛擬主理人“小美”，和卡姿蘭官方虛擬主理人“大眼卡卡”合作直播的天貓美妝主理人“貓小美”，百度旗下數(shù)字人龔俊和度曉曉也和多個品牌進行了合作營銷。
平臺之外，入局的品牌類型又以美妝、電子產(chǎn)品、護理、潮流服飾等為主，包括卡姿蘭、雪花秀、玫珂菲、完美日記、自然堂、歐萊雅、花西子等在內(nèi)的美妝類品牌；榮耀、飛利浦、奧普、康巴赫、?？低?、羅技等在內(nèi)的數(shù)碼電子產(chǎn)品品牌；圣元、納愛斯、元七七等母嬰、個護品牌；此外，小鵬汽車、北京同仁堂、云南白藥、途虎養(yǎng)車等品牌也頻頻出現(xiàn)。
目前市場上已經(jīng)有成熟的數(shù)字人供應商為電商終端提供數(shù)字人服務，據(jù)中金研究所報告顯示，當前虛擬數(shù)字人技術服務商包括全棧式服務（中科智深、魔琺科技、萬像文化）、人工智能服務（科大訊飛、商湯、小冰等）、動捕服務（世優(yōu)科技、云舶科技）、建模渲染服務（疊鏡數(shù)字、相芯科技、虛谷未來科技、半人貓等）。
在雷報統(tǒng)計的品牌中，動捕服務供應商世優(yōu)科技為途虎養(yǎng)車和羅技打造了虛擬數(shù)字人形象，其中與途虎養(yǎng)車合作的數(shù)字人凌源，來自動漫《星靈騎士》；而建模渲染服務供應商相芯科技則為森馬、哇哈哈、奧普、北京同仁堂、圣元、康巴赫、?？低?、天貓魔盒、納愛斯等多個品牌提供了數(shù)字人服務，其中最常見的就是虛擬主播，主要應用場景為直播帶貨。
在調(diào)查了多個使用虛擬主播的品牌直播間后，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分的虛擬主播并不具有AI功能，只能進行固定話術的重復敘述，部分虛擬主播則由中之人進行操作，從實際應用來看虛擬主播似乎并不能起到解放人工和引流留存的作用。
在進一步的咨詢后，部分店鋪客服表示該店鋪直播24小時開啟，但在白天等低流量時間段時，會由虛擬主播進行“代播”，“如果你看到的是虛擬主播的直播的話，那就說明這個時間段我們沒有直播?！?/p>
圖：直播間虛擬主播外形差異
另外不同直播間的虛擬主播在外形和體感上差異很大，絕大部分功能性常駐虛擬主播建模都較為粗糙，相比于主播更加類似于視頻、形象化的廣播，而部分營銷活動類型的直播中使用的定制類虛擬主播（部分為動捕配音，部分采用AI），外形會更加精致，感官體驗也更加真實。
據(jù)報道，基于形象定制和服務帶來的價格差異，一個基礎款的虛擬主播方案一年的服務定價在10萬元左右。
虛擬KOL的商業(yè)價值，AYAYI和锘亞Noah的數(shù)字大秀
功能型虛擬數(shù)字人的出現(xiàn)替代了部分人工，也成為了當前數(shù)字人市場中數(shù)量和應用最廣泛的數(shù)字人類型，那么在此之外，那些早已布局并且有所成績的虛擬KOL們，當前成績?nèi)绾文兀?/p>
2021 年 5 月，數(shù)字人AYAYI橫空出世，在 9 月 8 日，阿里日的前夕正式官宣入職阿里巴巴，并擔任阿里媽媽旗下數(shù)字主理人，在天貓雙 11 首屆元宇宙藝術展中，AYAYI 以數(shù)字策展人的身份與數(shù)字藏品在交互空間同框亮相。目前AYAYI已經(jīng)與施華洛世奇、LV、歐萊雅、保時捷等知名品牌展開合作。
2022 年 5 月，繼 AYAYI 之后，阿里媽媽正式推出超寫實數(shù)字人男性偶像——锘亞Noah，锘亞展開的第一個品牌商業(yè)合作是TOM FORD。在官方代言宣傳照中，锘亞手持TF最新發(fā)布的Tom Ford Rose de Chine 早春玫瑰香水。TF還為锘亞專門設計了銀色玫瑰的數(shù)字雕塑藝術品，用于品牌運營活動和直播間買贈福利，給品牌在直播場提供更多營銷增量價值。
而此次618天貓莫比烏斯大秀中，AYAYI和锘亞Noah等數(shù)字人穿著6大品牌的虛擬服飾進行走秀，該場走秀所穿的虛擬服飾均可在消費者購買指定產(chǎn)品后獲得，并進行AR穿戴，而AYAYI和锘亞Noah在這之中擔任的角色。
而阿里媽媽仍在不斷打造此類虛擬KOL，據(jù)了解，目前阿里媽媽正計劃用MO Magazine這一數(shù)字內(nèi)容交互場域與數(shù)字人、數(shù)字藏品等元宇宙營銷矩陣做串聯(lián)組合，以可視化、可交互的新內(nèi)容呈現(xiàn)方式，開拓部署新的創(chuàng)新場景，逐漸讓其成為一個元宇宙場域，為品牌探索更多可提升商業(yè)經(jīng)營價值的可能性。
而據(jù)添翼智庫數(shù)據(jù)顯示，此次618期間虛擬IP排名前30中，度曉曉、洛天依、小漾、AYAYI、星瞳、翎Ling、阿喜、柳夜熙、數(shù)字人龔俊、艾靈等虛擬數(shù)字人均在榜。
其中百度推出的手機虛擬AI助手度曉曉，在百度多模態(tài)交互技術、語音識別、自然語言理解等多項技術的支持下，度曉曉展現(xiàn)出強大的AI交互能力，給用戶帶來了更親切的體驗。新車發(fā)布會主持人、數(shù)字人讀書官、科普節(jié)目播報員、高考助力，度曉曉不斷換新的身份更是助力其熱度層層遞進。這背后都是百度環(huán)環(huán)緊扣的運作。
什么樣的品牌選擇虛擬數(shù)字人？
去年6月，和AYAYI、柳夜熙等虛擬數(shù)字人一同火爆社交圈的還有麥當勞、花西子等品牌的虛擬形象，作為最先踏入數(shù)字人領域的品牌之一，花西子在品牌認知度和營銷方面一直十分活躍，抖音數(shù)據(jù)顯示今年618期間，花西子成交額達8412萬元，是國貨品牌美妝類目中的的TOP1.
相比于向數(shù)字人服務提供商購買基礎款虛擬主播用于直播間使用，包括花西子在內(nèi)的很多品牌選擇了孵化自有虛擬形象代言人，將虛擬形象于LOGO進行直接綁定，一方面可以更加緊密的關聯(lián)品牌，另一方面也是利用虛擬形象更直接的抓住用戶心智和記憶。據(jù)報道，花西子自行孵化的虛擬形象IP相對來說更加貼合品牌調(diào)性，及企業(yè)文化形象，同時也具備量身定制的品牌營銷功能。
與其思路相同的還有推出了“大眼卡卡”的美妝品牌卡姿蘭，618期間，卡姿蘭虛擬形象“大眼卡卡”和天貓美妝主理人“貓小美”合作進行了直播，據(jù)了解，大眼卡卡由雪爪科技進行孵化設計，負責這一項目的雪爪旗下設計工作室負責人介紹，將SD娃娃結(jié)合彩妝品牌人格化的想法源自全95后團隊的創(chuàng)意，最終和品牌的磨合之下，形成了最終大家看到的大眼卡卡。
卡姿蘭虛擬形象“大眼卡卡
虛擬直播運營中，技術是最基礎也是最重要的一環(huán)。目前國內(nèi)虛擬運行技術主要有按鍵預制模式、實時動捕模式以及智能AI模式等三種類型，據(jù)了解直播過程中，為了防止出現(xiàn)意外，雪爪準備了3套動捕設備和2個中之人，此外其還可以實時切換多種模式的動捕面捕設備支持，實現(xiàn)現(xiàn)場和直播間鏡頭無縫切換。
實際上美妝賽道由于天然對美感的追求，絕大部分品牌都選擇了數(shù)字人，諸如上述提到的歐萊雅、自然堂、完美日記等，但隨著數(shù)字人營銷影響進一步擴大，傳統(tǒng)個護、母嬰、汽車、電子產(chǎn)品各品類幾乎也都將目光轉(zhuǎn)向虛擬數(shù)字人。
其中，發(fā)布了虛擬形象，并多次發(fā)行數(shù)字藏品的元七七吸引了我們的注意，元七七是恒安集團旗下的中國風二次元虛擬歌姬，誕生于6月1日，以歌手身份出道的中國風二次元虛擬歌姬。
圖：元七七
恒安集團成立于1985年是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，是國內(nèi)知名的家庭生活用品企業(yè)，天貓元七七旗艦店以元七七IP為主要標志，產(chǎn)品類型包括衛(wèi)生巾，手帕紙、抽紙、濕巾等生活用紙。
二次元的形象，虛擬偶像的出道身份，以及作為歌姬的偶像身份，早期這個2018年誕生于生活用紙企業(yè)的虛擬偶像形象對標的大概率是頭部國風虛擬偶像“洛天依”，但隨著2021年虛擬數(shù)字人概念的興起和廣泛應用，虛擬偶像可以走的路越發(fā)廣泛。不僅是通過虛擬偶像運營達成品牌破圈，6月初元七七與鄧兆萍工作室合作的“桃花源·記”系列服飾，此前年初與航天文創(chuàng)、敦煌美術研究所雙IP發(fā)布的動漫形象等。
據(jù)了解自2018年出道，“元七七”參加了《星星美人魚》《創(chuàng)造101》等多個熱門綜藝節(jié)目；與同道大叔進行IP線上聯(lián)動，先后亮相中國IP展（CCIP）、中國國際動漫博覽會（CCG）、上海同人祭CP25展與CLE中國授權展；2020年又分別與手機QQ主題和小電科技聯(lián)動達成合作，同時，“元七七”還連續(xù)擔當有“電競界的‘大運會’之稱的WUCG（世界大學生電子競技聯(lián)賽）”形象大使。