文|劉曠
電子煙“線上禁售令”、電子煙納入煙草監(jiān)管體系、《電子煙管理辦法》出臺(tái)、全國(guó)統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)上線……多輪政策調(diào)整下，電子煙市場(chǎng)走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，不少中小型電子煙品牌被淘汰出局。
監(jiān)管趨嚴(yán)是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，中小型電子煙品牌被清退，頭部電子煙品牌積極自救，悅刻、MOTI魔笛品牌加快出海步伐，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的份額之爭(zhēng)中取勝。
海外市場(chǎng)限制少、空間大，電子煙品牌出海是大勢(shì)所趨。《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》報(bào)告顯示，2022年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模將超過1080億美元，預(yù)計(jì)2022年海外電子煙市場(chǎng)規(guī)模將保持35%的增長(zhǎng)速度，總規(guī)模突破1000億美金。
電子煙品牌出海拓荒充滿未知，行業(yè)熱門詞匯也暴露了國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)極具挑戰(zhàn)。
電子煙市場(chǎng)變天了
行業(yè)熱門詞匯反映行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，從電子煙行業(yè)熱門詞匯來看，電子煙品牌們面臨著新一輪行業(yè)變革大考。
熱詞：限制口味。近期，國(guó)家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》以及《電子煙管理辦法》，規(guī)定：禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
電子煙主要的受眾群體是年輕人，而年輕人最喜歡調(diào)味電子煙，禁調(diào)味電子煙會(huì)勸退大部分年輕消費(fèi)者。據(jù)了解，電子煙市場(chǎng)上的調(diào)味產(chǎn)品的市占率接近九成，電子煙產(chǎn)品有約1.6萬(wàn)種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。
對(duì)于電子煙品牌來說，口味限制會(huì)加劇產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，原本靠產(chǎn)品口味取勝的電子煙品牌將要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和年輕消費(fèi)者流失的難題。此外，禁令下電子煙品牌需要砍掉調(diào)味電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)線，多元產(chǎn)品矩陣將化為烏有。
熱詞二：一煙一身份。6月15日，全國(guó)統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)正式上線，取得煙草專賣許可證的電子煙相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售經(jīng)營(yíng)主體，可上平臺(tái)進(jìn)行交易會(huì)員注冊(cè)登錄，開展相關(guān)交易及進(jìn)出口備案。
全國(guó)統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)電子上線，意味著煙生產(chǎn)、流通、銷售變得透明可查，“一煙一身份”的溯源監(jiān)管時(shí)代來了。對(duì)于電子煙品牌來說，電子煙入行門檻變高了，沒有煙草專賣許可資質(zhì)的企業(yè)將被淘汰，有資質(zhì)的企業(yè)則要迎接更為嚴(yán)苛的技術(shù)和服務(wù)水平考核。
電子煙監(jiān)管政策層出不窮，電子煙品牌面臨的監(jiān)管壓力越來越大，而在電子煙行業(yè)變局之時(shí)，悅刻、MOTI魔笛等頭部品牌陷入了運(yùn)營(yíng)危機(jī)，正積極求變。
集體陷入陣痛期
以前，人們將電子煙比作“健康升級(jí)版”傳統(tǒng)香煙，口味更多樣、“不會(huì)上癮”，傳統(tǒng)煙民視電子煙為“戒煙神器”，年輕人視電子煙為時(shí)尚單品，一時(shí)間電子煙被推到風(fēng)口上。現(xiàn)在科學(xué)證明，電子煙危害不亞于普通煙草，網(wǎng)紅產(chǎn)品光環(huán)就此褪去。
電子煙風(fēng)口期吸引來眾多創(chuàng)業(yè)者，監(jiān)管政策趨嚴(yán)這些電子煙企業(yè)該何去何從？從悅刻、魔笛等頭部品牌發(fā)展現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，電子煙行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，產(chǎn)品口味無(wú)差異化、多元渠道行不通，電子煙品牌陷入陣痛。
電子煙興起之初，悅刻通過線上布局，迅速打開了市場(chǎng)。彼時(shí)，電子煙線上銷售占比超過八成，而悅刻品牌店覆蓋在京東、天貓等主流電商平臺(tái)，還建立起近百個(gè)線上社群，提升了消費(fèi)者認(rèn)可度和品牌知名度。
線上渠道被禁后，悅刻大舉布局線下專賣店、店中店、自動(dòng)售賣機(jī)等等，守住了行業(yè)龍頭的地位。據(jù)CIC報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在2019年和2020年前9個(gè)月，按零售額計(jì)算，霧芯科技（悅刻母公司）中國(guó)市場(chǎng)份額分別為48%和62.6%，穩(wěn)居行業(yè)首位。
好景不長(zhǎng)，《電子煙管理辦法》中的新規(guī)定寫明：銷售端的企業(yè)或個(gè)人需要具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格，并不得排他性經(jīng)營(yíng)上市銷售的電子煙產(chǎn)品。也就是說，未來的電子煙商店將不會(huì)出現(xiàn)專賣店的形式，“專賣店規(guī)模為王”成為過去式。
方今，霧芯科技股價(jià)大跌，市值縮水約9成。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，上市當(dāng)日，悅刻收盤股價(jià)29.51美元，暴漲145.92%，市值達(dá)458億美元。上市第四日，悅刻就創(chuàng)造了35美元的股價(jià)高點(diǎn)，市值隨之漲至583億美元。而今（美東時(shí)間 6月21日），悅刻股價(jià)收盤報(bào)2.29美元，總市值僅35.45億美元，下跌超90%。
無(wú)獨(dú)有偶，魔笛也受到了相關(guān)政策的影響，不僅停止了調(diào)味電子煙的生產(chǎn)還被迫關(guān)了店。
2019年電子煙線上銷售禁令正式實(shí)施，電子煙的監(jiān)管力度加強(qiáng)，魔笛積極應(yīng)對(duì)和響應(yīng)政策號(hào)召，放棄了線上渠道在線下市場(chǎng)跑馬圈地；2022年電子煙新政策發(fā)布后，魔笛停產(chǎn)了數(shù)十種水果口味煙彈，一直以來的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略失去意義。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)24城5萬(wàn)方購(gòu)物中心中，3個(gè)月內(nèi)MOTI魔笛關(guān)店51家，差不多關(guān)閉了七分之一的購(gòu)物中心門店，RELX悅刻關(guān)閉了45家緊隨其后。
早些年，電子煙市場(chǎng)“得渠道者的天下”，后來新品牌靠多元化、差異化口味產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，現(xiàn)在渠道、產(chǎn)品這兩大傳統(tǒng)的增長(zhǎng)路徑均行不通，電子煙品牌全體進(jìn)入新一輪探索期，未來誰(shuí)能最先找到突破口，就有機(jī)會(huì)在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。
“品牌+技術(shù)”花式突圍
電子煙強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代到來，有“限制”亦有“機(jī)會(huì)”。
從行業(yè)層面來看，電子煙市場(chǎng)走向正規(guī)化管理的道路，“小散亂差 ”型企業(yè)將被清退，短時(shí)間內(nèi)電子煙的銷量將出現(xiàn)階段性的減少，長(zhǎng)期來看電子煙市場(chǎng)滲透率有望持續(xù)提升，同時(shí)市場(chǎng)集中度也會(huì)得到提升。
從產(chǎn)品層面來看，在嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代，合規(guī)的、“健康的”產(chǎn)品才能通行，未來電子煙產(chǎn)品將向大健康領(lǐng)域靠攏。此外，失去口味優(yōu)勢(shì)之后，電子煙企業(yè)將向更高科技產(chǎn)品、更好地服務(wù)和更強(qiáng)的供應(yīng)鏈體系等方向發(fā)展，市場(chǎng)將走向良性競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于電子煙品牌來說，市場(chǎng)進(jìn)入良性發(fā)展意味著競(jìng)爭(zhēng)回歸技術(shù)創(chuàng)新。
悅刻強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，讓其有能力根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)需求及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)悅刻的品牌知名度、營(yíng)銷渠道、用戶量等優(yōu)勢(shì)，能幫助其在任何時(shí)刻迅速推廣新產(chǎn)品，保持良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)了解，截至2022年5月，公開專利數(shù)據(jù)庫(kù)顯示悅刻已累計(jì)申請(qǐng)專利超550件，其中已公開的PCT 國(guó)際專利申請(qǐng)共100件，已公開的中國(guó)發(fā)明專利申請(qǐng)共116件。此外，悅刻已與中山大學(xué)等10所大學(xué)、2家醫(yī)院、10個(gè)科研和委托研究機(jī)構(gòu)建立不同維度的合作項(xiàng)目，并取得多個(gè)研究成果。
和悅刻一樣，魔笛也在不斷變化的電子煙市場(chǎng)里尋求生路。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，魔笛自知科技研發(fā)是企業(yè)進(jìn)步的基石，在自成立之初就建立了自己的創(chuàng)新研發(fā)中心，目前已累積申請(qǐng)發(fā)明、實(shí)用新型等專利近 200 件，并成功應(yīng)用于產(chǎn)品。不僅如此，魔笛還與全球頂級(jí)供應(yīng)鏈建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，有助于研發(fā)新產(chǎn)品和升級(jí)新技術(shù)。
在產(chǎn)品品控方面，魔笛對(duì)生產(chǎn)加工、產(chǎn)品制成、成品檢測(cè)以及售后質(zhì)量等各環(huán)節(jié)嚴(yán)格的把控，保障電子煙產(chǎn)品品質(zhì)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。魔笛自有工廠已建立起符合IS09001國(guó)際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的管理體系，在魚龍混雜的電子煙市場(chǎng)中顯得十分“正規(guī)”。
值得一提的是，2022年電子煙人氣排行榜前十名品牌中，RELX悅刻第一，MOTI魔笛第二，YOOZ柚子第三。人氣值一定程度上反應(yīng)品牌影響力，品牌力也有可能成為電子煙品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)的突破口。
首先，監(jiān)管落地后山寨產(chǎn)品將被淘汰，給正規(guī)品牌讓路，政策資源也會(huì)向正規(guī)品牌傾斜。其次，頭部品牌本身就有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，消費(fèi)者愿意為知名品牌的新產(chǎn)品買單。再有，頭部品牌有很強(qiáng)的政策安全意識(shí)，十分重視青少年的保護(hù)，例如：MOTI魔笛 “少年盾計(jì)劃”、悅刻的“守護(hù)者計(jì)劃”……
總而言之，電子煙品牌鉆研技術(shù)、升級(jí)產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)尋找國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的突破口，同時(shí)不遺余力地開拓海外市場(chǎng)謀求新增長(zhǎng)。
出海謀求新增長(zhǎng)
時(shí)下，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定、市場(chǎng)趨于飽和，而海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速潛力巨大，不少電子煙品牌加速出海，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》顯示，國(guó)內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，超過七成企業(yè)以產(chǎn)品出口海外為主。預(yù)計(jì)出口市場(chǎng)中，美國(guó)占比58%，達(dá)到733億美元，是全球最大市場(chǎng)，歐盟及英國(guó)為24%。俄羅斯達(dá)8%（97億），東南亞和中東為5%和4%。
中國(guó)電子煙出口總額日益增長(zhǎng)，出海早已成為電子煙品牌的發(fā)展共識(shí)，為順應(yīng)電子煙出海趨勢(shì)，魔笛啟動(dòng)2022年品牌出海計(jì)劃，旨在開拓更大的海外市場(chǎng)。
MOTI魔笛是國(guó)內(nèi)較早出海電子煙品牌，目前業(yè)務(wù)已覆蓋全球35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有全球各類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量10W+。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家保持領(lǐng)先，并建立了北美地區(qū)行業(yè)頭部電商獨(dú)立平臺(tái)，這一年 MOTI魔笛立志進(jìn)一步彌補(bǔ)東南亞市場(chǎng)的空白。
無(wú)獨(dú)有偶，悅刻新的一年重點(diǎn)發(fā)展海外市場(chǎng)，目前成立“悅刻國(guó)際”海外公司，還組建海外團(tuán)隊(duì)，員工來自全球22個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為的是更好的探索電子煙本土化的可行性，其已在全球40余個(gè)國(guó)家和地區(qū)積累了百萬(wàn)量級(jí)的消費(fèi)者。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，電子煙品牌出海必然要面臨來自全球電子煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。要知道進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，不僅需要大量的人力、財(cái)力和精力來布局海外渠道和品牌宣傳，還需要適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、政策法規(guī)，和當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)并不容易。
綜上所述，無(wú)論是海外市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則會(huì)一直存在，電子煙企業(yè)只有適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，秉承“鍛長(zhǎng)板補(bǔ)短板”的發(fā)展理念夯實(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，才能在每一輪挑戰(zhàn)中獲得勝利。