文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 程菲

編輯|半島

《夢(mèng)華錄》在爭(zhēng)議中開啟了大結(jié)局點(diǎn)映禮。在過去2年里，超前點(diǎn)播作為一種商業(yè)模式創(chuàng)新受到觀眾質(zhì)疑，最終被迫取消。只是一種付費(fèi)模式，超前點(diǎn)播為什么會(huì)有如此待遇？主要是因?yàn)樗鼮槠脚_(tái)同時(shí)帶來了會(huì)員和廣告收入，而忽略了實(shí)際支付人——觀眾的利益。出現(xiàn)這種錯(cuò)配，主要是平臺(tái)沒有理清自己的商業(yè)模式。主要依靠會(huì)員，但卻想在流量和內(nèi)容兩方面都最大程度收割，已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)頭者，還在以短期收益為主要考量。與開播前反對(duì)為主的輿論不同，購買《夢(mèng)華錄》超前點(diǎn)播服務(wù)的觀眾，大多留下了正面的評(píng)價(jià)。這表明，充分考慮市場(chǎng)訴求、增加觀眾讓渡價(jià)值的超前點(diǎn)播，是有市場(chǎng)的。

《夢(mèng)華錄》持續(xù)霸屏整個(gè)六月。不同于之前“雙潔”、劉亦菲顏值、豆瓣8.8分等話題，這次算是換了個(gè)姿勢(shì)上熱搜。

6月23日，騰訊視頻宣布將在6月26日開啟《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮，除了主演陪看、茶百戲等節(jié)目之外，更讓觀眾“期待”的是推出了提前觀看最后8集內(nèi)容的活動(dòng)。

消息一出，立刻引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。正反觀點(diǎn)都有，但負(fù)面評(píng)價(jià)明顯高于正面評(píng)價(jià)：指責(zé)這種方式是變相的“超前點(diǎn)播”，質(zhì)疑平臺(tái)吃相難看，冒著被盜版的風(fēng)險(xiǎn)也要賺錢，不顧《夢(mèng)華錄》的死活等等。

微博話題“夢(mèng)華錄大結(jié)局點(diǎn)映禮”下的熱門評(píng)論

這是對(duì)超前點(diǎn)播的又一次激烈討論。

生于2019年8月、卒于2021年10月的超前點(diǎn)播，引發(fā)的爭(zhēng)議就一直沒有停過。平臺(tái)開發(fā)、推廣它，觀眾質(zhì)疑、抵制它，雙方多次博弈。

觀眾質(zhì)疑，法律肯定

2019年8月《陳情令》超1.5億的額外收入，超前點(diǎn)播初戰(zhàn)告捷。年底《慶余年》復(fù)制推出50元直通大結(jié)局的服務(wù)，為愛奇藝帶來了豐厚的收入之外，還有更大的爭(zhēng)議。愛奇藝黃金VIP會(huì)員吳某，就這次超前點(diǎn)播對(duì)愛奇藝提起訴訟，認(rèn)為這變相侵害其“熱劇搶先看”的權(quán)益，平臺(tái)單方面降低了自己的會(huì)員等級(jí)。2020年6月的一審判決，判定愛奇藝單方面更改會(huì)員協(xié)議的做法違規(guī)，但認(rèn)可超前點(diǎn)播模式是合理的商業(yè)創(chuàng)新。

2020年部分開啟超前點(diǎn)播的劇集

此后，超前點(diǎn)播真正流行起來：越來越多的劇集開啟超前點(diǎn)播，平臺(tái)也不止優(yōu)愛騰，付費(fèi)內(nèi)容花樣繁多，除了劇集，還有花絮。如優(yōu)酷獨(dú)播的《山河令》，額外付費(fèi)3元解鎖彩蛋。

《山河令》付費(fèi)彩蛋

平臺(tái)取消，觀眾勝利

隨著越來越的劇集開始超前點(diǎn)播，觀眾對(duì)必須逐集點(diǎn)播、點(diǎn)播劇集質(zhì)量參差不齊、播放不到一半就開始點(diǎn)播等問題的抱怨聲加大，部分觀眾還向有關(guān)部門舉報(bào)。

2021年年中，中消協(xié)、上海市消保委等組織，人民網(wǎng)等官方媒體都表示，超前點(diǎn)播需要照顧觀眾體驗(yàn)，平臺(tái)不應(yīng)該不顧觀眾聲音。特別是《掃黑風(fēng)暴》的大面積盜版事件和負(fù)面輿論，引發(fā)了監(jiān)管部門對(duì)這一模式的重新考量。視頻平臺(tái)“超前點(diǎn)播”被指“套路”接連取消，甚至成為了2021年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)。

“超前點(diǎn)播”位列2021年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)第七

在巨大壓力下，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻相繼在10月4日這一天宣布放棄劇集的超前點(diǎn)播。熱劇開超點(diǎn)的行業(yè)操作被迫停止。

平臺(tái)更換包裝，超前點(diǎn)播重新探索

超前點(diǎn)播取消后，彈幕中偶爾會(huì)出現(xiàn)“愿意花錢加更”的表達(dá)。這為平臺(tái)探索新的付費(fèi)方式，打下了基礎(chǔ)。

《夢(mèng)華錄》第12集彈幕

最著名的就是這次《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮。在直播、主演接力陪看、相關(guān)表演活動(dòng)以及衍生品贈(zèng)送等襯托下，觀眾付費(fèi)提前看大結(jié)局的商業(yè)模式又回來了。之前其他平臺(tái)也有嘗試，比如3月芒果TV推出的《尚食》直播結(jié)局活動(dòng)，4月優(yōu)酷推出《我叫趙甲第》“好友助力”提前解鎖結(jié)局活動(dòng)等，不過這兩次都在負(fù)面輿論下被迫終止。

看來，平臺(tái)并沒有真的放棄超前點(diǎn)播。

付費(fèi)點(diǎn)播的網(wǎng)絡(luò)電影

平臺(tái)的增值付費(fèi)業(yè)務(wù)，并不是只有超前點(diǎn)播。但是，像PVOD點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)電影、付費(fèi)劇集等，都沒有像超前點(diǎn)播一樣，引發(fā)過如此大的爭(zhēng)議，也沒有在輿論壓力下被迫取消?！稇c余年》超前點(diǎn)播案中，法院判決肯定了該模式的合法性。那觀眾和平臺(tái)長達(dá)兩年多的爭(zhēng)論與博弈，究竟是為什么？

這要從超前點(diǎn)播生產(chǎn)的利益鏈條利益來看。

超前點(diǎn)播利益鏈

表面上，超前點(diǎn)播為平臺(tái)帶來了會(huì)員收入。

《陳情令》1.56億的點(diǎn)播收入十分誘人，還有會(huì)員拉新帶來的收入，只要?jiǎng)〖療岫葔蚋?，這部分也不會(huì)少。但是，平臺(tái)的好處并不止于此。

更重要的是，通過超前點(diǎn)播將觀眾的需求前置，能夠在短期內(nèi)挖掘到更大的流量。

包括播放量和話題量，這就能更進(jìn)一步的炒高熱度。平臺(tái)再借助高熱度吸引更多的路人粉，同時(shí)又可以拿下更多的廣告主，從而增加廣告收入。據(jù)傳言，目前《夢(mèng)華錄》的廣告位單價(jià)在500萬左右，還供不應(yīng)求。

《夢(mèng)華錄》邀請(qǐng)觀看廣告

會(huì)員收入和廣告收入是平臺(tái)們最大的兩項(xiàng)收入，是平臺(tái)存活的根本，超前點(diǎn)播讓平臺(tái)在短期實(shí)現(xiàn)了兩頭受益。

再看觀眾額外付費(fèi)后的收獲。

看劇成本增加、內(nèi)容質(zhì)量不確定的后續(xù)劇集、原本可以第一時(shí)間收看最新劇集的滿足感必須要額外付費(fèi)才可以得到、防止被劇透而被迫加入額外付費(fèi)、以及熬夜看劇帶來的作息混亂等等。

《夢(mèng)華錄》的中插廣告

簡(jiǎn)言之，平臺(tái)通過超前點(diǎn)播，同時(shí)吃到了流量帶來的會(huì)員紅利和廣告紅利。這也是它們冒著被罵、被舉報(bào)、被盜版的風(fēng)險(xiǎn)都要推行，被迫取消之后還要嘗試的原因。而原本處于同一起跑線追劇的觀眾，被迫區(qū)分為了額外付費(fèi)提前解鎖大結(jié)局和不付費(fèi)有可能被他人影響看劇這兩種情況。這樣看來，觀眾的反對(duì)、質(zhì)疑就很合理了。

從視頻平臺(tái)的發(fā)展歷程來看，超前點(diǎn)播確實(shí)是一種商業(yè)創(chuàng)新，但爭(zhēng)議這么大，主要是平臺(tái)沒有理清商業(yè)模式。

一是流量與內(nèi)容的矛盾。

流量主要賺廣告主的錢，內(nèi)容主要賺觀眾的錢。內(nèi)容熱播帶來流量，流量增加又吸引更多廣告主，但更多的廣告一定會(huì)降低觀眾的體驗(yàn)感。這就存在流量生意和內(nèi)容生意誰更重要的問題。

現(xiàn)在平臺(tái)的會(huì)員收入早就超過了廣告收入，觀眾是最大的金主。但是，推行超前點(diǎn)播又不取消廣告、甚至增加廣告的做法，明顯是沒有照顧最大的金主。這必然傷害觀眾，而觀眾的支持才是超前點(diǎn)播利益鏈條形成的起點(diǎn)。

二是短期與長期的矛盾。

現(xiàn)在的商業(yè)模式中，平臺(tái)更關(guān)注劇集在首播階段的價(jià)值。這導(dǎo)致在首播的短暫時(shí)間里，迅速提升熱度和流量，以收割最大利益。超前點(diǎn)播既能將流量前置以提升熱度，又能縮短劇集播出時(shí)間、提升新劇播出效率，是一種短平快的操作方式。但是，這也容易出現(xiàn)新劇過度營銷影響口碑，內(nèi)容成本居高不下，新內(nèi)容不及預(yù)期帶來劇烈的業(yè)績(jī)波動(dòng)等問題。

優(yōu)愛騰早已是長視頻領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，之前過度的、過早的超前點(diǎn)播表明它們更重視追逐短期利益。過度收割觀眾，自然會(huì)受到觀眾的抵制。

挖掘優(yōu)質(zhì)老劇的長尾效應(yīng)，開發(fā)更長、更多元的收入鏈條，與內(nèi)容相關(guān)的衍生品（比如《夢(mèng)華錄》的團(tuán)扇和香薰片）。長期經(jīng)營的決心和定力，才是從根本上擺脫虧損的方法。

再看《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮。

今天，正面評(píng)價(jià)增加了不少。不少觀眾表示花月宴絕美、18元花的值得，以及期待主演二搭等。熱搜話題全部是關(guān)于劇情的正面討論，比如“劉娥編劇”“夢(mèng)華錄結(jié)局”“蕭欽言是好人還是壞人”等，“文化自信”等成為評(píng)論中的高頻詞匯。輿論正轉(zhuǎn)向正面，和直播之前質(zhì)疑為主的狀況不同。

河南衛(wèi)視評(píng)論《夢(mèng)華錄》微博

這給出了超前點(diǎn)播的正確打開方式——增加讓渡價(jià)值。

讓渡價(jià)值是總成本與總價(jià)值之間的差額，消費(fèi)后的滿足感是其表現(xiàn)。昨天點(diǎn)播的8集中，長達(dá)半集的花月宴部分，充分展示了中國古典歌舞、繪畫之美，還被河南衛(wèi)視轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。趙盼兒登聞鼓鳴冤部分，也一掃之前對(duì)靠男人的假女性主義的質(zhì)疑。劇情合理、優(yōu)秀的表演和服化道能展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的美感，很大程度增加了付費(fèi)用戶的滿足感。另外，還有主創(chuàng)陪看提供的儀式感、陪伴感，都提高了這次超前點(diǎn)播的讓渡價(jià)值。

提前觀看《夢(mèng)華錄》大結(jié)局的觀眾評(píng)論

這算是一次成功嘗試。觀眾可以接受超前付費(fèi)點(diǎn)播，前提是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和實(shí)質(zhì)性的服務(wù)增加。而不是像之前，不考慮觀眾的體驗(yàn)感，任何一個(gè)有熱度的劇集都進(jìn)行超前點(diǎn)播，也僅僅只增加了提前幾天看到結(jié)局這一項(xiàng)服務(wù)。催更、加更、愿意花錢點(diǎn)播等彈幕表明觀眾確實(shí)有需求，《夢(mèng)華錄》用與劇情契合的形式增加超前點(diǎn)播的附加值，觀眾與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了共贏。

希望平臺(tái)們不要太心急，讓好劇發(fā)酵一會(huì)兒，充分考慮觀眾需求、心理之后再確定要不要超點(diǎn)。畢竟，對(duì)于行業(yè)來說，保護(hù)一種可行的商業(yè)模式，比短期利益重要的多。