文|師天浩
夏季歷來是飲品消費(fèi)的高峰，無處可逃的燥熱下，你肯定需要一杯可口、帶冰又能提神的飲料。
作為新咖啡、新茶飲兩個(gè)賽道代表的瑞幸、喜茶，這個(gè)夏日里呈現(xiàn)的卻是兩種境遇。2022年5月，瑞幸公開了未經(jīng)審計(jì)的2022年一季度財(cái)報(bào)。該季度收入同比增長(zhǎng)89.5%，達(dá)到24.05億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.2億元。收入的增加源于瑞幸持續(xù)的開店擴(kuò)張策略，而利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)則主要由單價(jià)提升帶來。早在2021年第三季度,瑞幸飲品的平均售價(jià)達(dá)到15.2元（由該季度財(cái)報(bào)計(jì)算）,相比2019年四季度提升了5.5元。
由于喜茶是非上市公司，并沒有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)供我們?nèi)ビ^察它的發(fā)展情況，可一些公開數(shù)據(jù)仍能呈現(xiàn)一些基本情況。首先，從2021年開始喜茶開店擴(kuò)張速度就開始下滑，糟糕的2022年里延續(xù)著這一趨勢(shì)。另外，自今年2月喜茶宣布告別30元時(shí)代后，它已經(jīng)將精力放在中段價(jià)位（15元上下）新品的推廣上。不止如此，包括同段位奈雪的茶、樂樂茶等也先后對(duì)價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。
新咖啡和新茶飲一直被外界放在一起進(jìn)行比較，2022年里瑞幸與喜茶的表現(xiàn)，正是咖啡飲品、茶飲品在潮飲市場(chǎng)真實(shí)遭遇的“橫截面”。
商品價(jià)格是市場(chǎng)定位“晴雨表”
拿到2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）曾提出過一個(gè)有趣概念，心理賬戶。心理賬戶的存在影響著人們以不同的態(tài)度對(duì)待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。
餐飲消費(fèi)主要目標(biāo)用戶是工薪階層，用心理賬戶去分析會(huì)得出個(gè)結(jié)論，他們收入是穩(wěn)定狀態(tài)，消費(fèi)情況上也呈現(xiàn)這個(gè)特點(diǎn)。簡(jiǎn)單來說，無論是新咖啡還是新茶飲，它們單杯定價(jià)的浮動(dòng)，往往意味著它們?cè)谙M(fèi)者心理賬戶中實(shí)現(xiàn)了變化。
簡(jiǎn)單的來說，大眾消費(fèi)的商品或服務(wù)，價(jià)格浮動(dòng)是市場(chǎng)定位變遷的“晴雨表”。瑞幸擴(kuò)張的同時(shí)也在提高單價(jià)，意思說消費(fèi)者正在提升新咖啡飲品在心里的估值。而喜茶的降價(jià)，也等同于解釋了新茶飲在年輕人心中的地位開始下滑，消費(fèi)者不想花掉20元以上的價(jià)格購(gòu)買它們。是什么造成了新咖啡對(duì)新茶飲在定位上的反超？天浩認(rèn)為主要基于二個(gè)原因：
一、影視作品更“愛”咖啡，符合消費(fèi)流行定律；
從沒有哪種文藝作品可以像影視一樣改變我們的生活習(xí)慣，這由于電影以十分貼合現(xiàn)實(shí)生活的視覺、聲音作為形式，以人類價(jià)值觀為故事驅(qū)動(dòng)內(nèi)核，對(duì)現(xiàn)實(shí)的“沉浸感”造就了它自身魅力。反過來看，電影也反哺著人類生活習(xí)慣，它呈現(xiàn)的許多生活細(xì)節(jié)會(huì)被影迷們無意識(shí)的模仿。
作為國(guó)內(nèi)年輕人喜愛的好萊塢和一些國(guó)產(chǎn)“職場(chǎng)”類電視劇，喝咖啡正廣泛替代上世紀(jì)影視作品中“抽煙”這一社交場(chǎng)景。比如說，在國(guó)內(nèi)有大量年輕人粉絲的《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列、《鋼鐵俠》系列、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》系列，充斥大量喝咖啡一閃而過的鏡頭。美國(guó)作為全球咖啡先驅(qū)和咖啡大國(guó)，好萊塢影片的走俏也帶著咖啡在全球年輕人中流行。
在國(guó)內(nèi)，包括《緊急公關(guān)》、《我的前半生》、《歡樂頌》等反映職場(chǎng)生活的知名電視劇里，都有大量約喝咖啡的鏡頭。影視作品天然地吸納流行，并反哺流行，相比之下新茶飲在影視中出場(chǎng)的頻率要低上很多。
二、咖啡供應(yīng)鏈更簡(jiǎn)單，因此質(zhì)價(jià)比更容易塑造；
影視作品的“無意識(shí)”轟炸，是年輕人偏愛咖啡的誘因，但并不是決定咖啡定價(jià)比新茶飲更高的決定性原因（星巴克均價(jià)超20元、瑞幸均價(jià)達(dá)到15元，雙方均值達(dá)到17元超過新茶飲15元的均價(jià)）。之所以新咖啡比新茶飲賣得更貴，還由于咖啡的質(zhì)價(jià)比相比新茶飲更容易塑造。說直白點(diǎn)，同樣8元的成本，咖啡飲品能做到比新茶飲口感更好。為何會(huì)如此？根本原因在于供應(yīng)鏈區(qū)別上。
咖啡飲品口感主要受咖啡豆、牛奶所影響，基于咖啡豆的品質(zhì)優(yōu)劣，可以提供和價(jià)格相等的品質(zhì)回饋。而新茶飲一直以來主要銷售的是附加品“奶蓋”“果肉”“奶制品”，價(jià)格區(qū)別帶不來相應(yīng)的品質(zhì)反饋，導(dǎo)致消費(fèi)者只認(rèn)可價(jià)格低的產(chǎn)品。
星巴克的咖啡單杯價(jià)格貴，口感同樣遠(yuǎn)超瑞幸，這由于兩者使用的咖啡豆品質(zhì)不同。由于咖啡飲品中咖啡是主要原材料，不同價(jià)位的咖啡豆，使價(jià)格和口感形成梯次對(duì)比，可得性加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)咖啡的喜愛程度。
新茶飲的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中包含三類不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。第一類是以茶葉、水果、奶制品等農(nóng)副產(chǎn)業(yè)為主的上游產(chǎn)業(yè)形態(tài)；第二類是以設(shè)備供應(yīng)、包裝供應(yīng)的制造為主的中游產(chǎn)業(yè)形態(tài)；第三類是以調(diào)飲師等為主的下游產(chǎn)業(yè)形態(tài)。相比于咖啡口感的梯次感，新茶飲高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品更多的是奶制品、水果等“配料”的不同，不同價(jià)位的產(chǎn)品可以說口味上不同。
比如說，一個(gè)喜歡芒果的人，喜茶18元的多肉芒芒就是最佳飲品。而28元的多肉葡萄，對(duì)他而言就談不上好喝。
假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，炎熱的夏日里，你的朋友把兩款飲料擺在你面前，一杯是你覺得喝起來很酷的美式咖啡，它是由你以前喜歡過的拉丁美洲咖啡豆研制；一杯是添加了你并不喜歡的草莓果肉，擁有一個(gè)超級(jí)奶蓋，并且不知道是不是你喜歡的觀音味的新茶飲。選擇哪杯？答案似乎并不復(fù)雜。
非理性“內(nèi)卷”是市場(chǎng)滑落的信號(hào)彈
一個(gè)行業(yè)提供的商品及服務(wù)逆市場(chǎng)發(fā)展邏輯的下調(diào)價(jià)格，往往意味著該賽道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下滑，進(jìn)而引發(fā)非理性“內(nèi)卷”。
我們?cè)陉P(guān)心瑞幸單價(jià)上漲時(shí)，高一段位的星巴克同樣在上調(diào)價(jià)格，據(jù)今年紅星資本局此前報(bào)道，星巴克的多款飲品均上調(diào)價(jià)格，比如，大杯的摩卡由35元/杯上調(diào)至36元/杯，超大杯的燕麥絲絨拿鐵由41元/杯上漲至42元/杯。
咖啡飲品集體在上調(diào)價(jià)格，新茶飲們卻經(jīng)歷著非理性內(nèi)卷。
再來看如今的新茶飲市場(chǎng)，事實(shí)上新茶飲本就是競(jìng)爭(zhēng)激烈且極度內(nèi)卷的行業(yè)，對(duì)于各品牌來說，自身都需跑出差異化及新模式以便搶占市場(chǎng)。
目前，新茶飲的市場(chǎng)格局，也基本形成了以喜茶、奈雪的茶為主的主攻一二線市場(chǎng)的高端品牌；以一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、茶百道為主的主攻二三線市場(chǎng)的中端品牌；還有以低端市場(chǎng)為主的“霸主”蜜雪冰城，主攻三四五線下沉市場(chǎng)。
本質(zhì)上說，各品牌都有自己主攻的市場(chǎng)，本來井水不犯河水，但當(dāng)喜茶的市場(chǎng)情況不容樂觀已成事實(shí)后，若想保持利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，只能不斷下沉以尋找更多的市場(chǎng)份額。
而中端市場(chǎng)也是新茶飲的主流消費(fèi)市場(chǎng)，據(jù)《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中，10-15元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為57%，15-20元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體占比為27%，30元以上對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體占比只有6.4%。
這也是喜茶進(jìn)軍中端市場(chǎng)的一大原因。據(jù)了解，此次喜茶價(jià)格調(diào)整幅度在1-10元不等，且大部分飲品均集中于15元左右的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，在喜茶常規(guī)門店菜單的現(xiàn)制飲品產(chǎn)品SKU中，19元以下產(chǎn)品占比已近8成。
當(dāng)前新茶飲中端市場(chǎng)來看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在中端價(jià)位茶飲品牌當(dāng)中，古茗、書亦燒仙草、益禾堂和茶百道等品牌門店規(guī)模均已超5000家，其中CoCo都可、書亦燒仙草、古茗分別以12.7%、11.9%、9.6%的市場(chǎng)份額暫時(shí)領(lǐng)跑。喜茶的價(jià)格下調(diào)，將會(huì)引起連鎖反應(yīng)。
其實(shí)，新茶飲中端品牌的表現(xiàn)，早就告訴了市場(chǎng)答案。
以茶百道為例，其實(shí)茶百道創(chuàng)立之初就是一個(gè)街邊的奶茶店，其將年輕女性消費(fèi)者定為主要消費(fèi)群體，并通過以鮮茶為定位的理念，隨著規(guī)模的越來越大逐漸開始將自己的品牌進(jìn)行擴(kuò)張，成功占據(jù)一方市場(chǎng)。
而茶百道的成功之處就在于反其道而行之。在面對(duì)新茶飲市場(chǎng)中喜茶與奈雪逐鹿高端市場(chǎng)、蜜雪冰城下沉市場(chǎng)一家獨(dú)大時(shí)，茶百道找準(zhǔn)時(shí)機(jī)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)切入中端市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)立14年的茶百道，如今門店數(shù)量已有5000+，輻射全國(guó)253座城，日均銷量448萬杯，年?duì)I業(yè)額達(dá)358億元。
而茶百道僅是中端市場(chǎng)中眾品牌的一個(gè)縮影，另外的占據(jù)市場(chǎng)大份額的CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等茶飲品牌同樣在中端市場(chǎng)中根深葉茂。另外，不僅是以上品牌，在中端市場(chǎng)中在全國(guó)還有一些地域規(guī)?；放?。
“影子”商品的崛起首先要認(rèn)知“獨(dú)立”
以短視頻歷史為例，秒拍、美拍最早只是微博上的段子、美圖秀秀上美女直播的衍生物，作為“影子”商品的它們，發(fā)展到15年來到頂端就再無做大的可能。
而抖音的崛起并超越今日頭條主APP，最大的原因就是從誕生之初，它就是作為一款獨(dú)立短視頻APP來運(yùn)營(yíng)的。還記得2016年時(shí)，很多人在問今日頭條APP上這款很多小姐姐、小哥哥的抖音短視頻究竟什么來頭。如果說，咖啡在美國(guó)的發(fā)展，也經(jīng)歷了“影子”商品到獨(dú)立的道路，你一定會(huì)吃驚。而且，它原本是茶的“影子”商品。
美國(guó)咖啡經(jīng)由移民而來，歐洲人對(duì)美洲大陸的開發(fā)，同時(shí)也帶來了咖啡。最初在美國(guó)，咖啡也像當(dāng)時(shí)的歐洲一樣只是茶的替代飲品，大眾主流仍然是喝已經(jīng)花樣繁多的各種茶（這源于茶歷史更久，喝法更多）。早期咖啡豆比較便宜，不太富裕的牛仔們，會(huì)在鍋?zhàn)拥乃疂L后加入咖啡粉，再煮滾后，等待咖啡渣沉淀后再飲用。
和讀者的想象一樣，這種手法制作的咖啡，好喝就有鬼了。之所以“影子”替代了主角，源于搭上了“愛國(guó)主義”的班車。眾所周知，著名的“波士頓傾茶事件”是美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索，激發(fā)了這些移民的愛國(guó)熱情。喝咖啡和愛國(guó)掛鉤，在那個(gè)民族主義狂熱的時(shí)代，這種文化符號(hào)的改變，直接給予咖啡更多的商業(yè)關(guān)注，并逐步演化，口感、樣式、制作工藝上漸漸超越了茶飲。
隨著，美國(guó)文化、明星、影視作品的西風(fēng)東漸，喝咖啡在全球市場(chǎng)及中國(guó)年輕人心中也成為一種生活方式。
至少數(shù)據(jù)顯示，新茶飲增速不如咖啡。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速為26.1%，2021-2022年增速下降至19%左右。在新茶飲市場(chǎng)中經(jīng)過品牌們激烈的一番角逐后，末位淘汰也在加劇，第一財(cái)經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)活過1年的奶茶店僅占18.8%，近8成新品牌茶飲店倒閉。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019中國(guó)咖啡消費(fèi)進(jìn)階趨勢(shì)》顯示，2018年線下外賣咖啡蓬勃發(fā)展，整體外送咖啡的訂單量保持高速增長(zhǎng)，增幅達(dá)到60%。星巴克連續(xù)兩年位居最受歡迎外送咖啡品牌的頭名。隨著中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)不斷進(jìn)階，從2018年線上咖啡細(xì)分品類來看，咖啡消費(fèi)者不再局限于速溶咖啡，膠囊咖啡、咖啡粉/豆、咖啡液等品類的復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于其他品類。
作為新茶飲行業(yè)頭部品牌，喜茶的市場(chǎng)表現(xiàn)已算亮眼。
在營(yíng)收方面，據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，喜茶營(yíng)業(yè)收入約為4.898億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.19%；在門店數(shù)量方面，據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)顯示，其2018-2021年門店數(shù)量分別為163家、390家、710家、897家，并仍處于擴(kuò)張趨勢(shì)。
這受到資本市場(chǎng)的追捧，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，喜茶共經(jīng)歷了5輪融資，投資方有IDG資本、今日投資、美團(tuán)龍珠、黑蟻資本、騰訊投資、高瓴資本等。其中高瓴資本和蔻圖資本于2020年3月向其聯(lián)合領(lǐng)投C輪融資，彼時(shí)喜茶估值為160億元。而在其2021年6月的融資當(dāng)中，其估值達(dá)到了600億元，較此前翻了3倍之多。
不管是去年6月由油柑、黃皮等小眾水果引發(fā)的單品潮流，還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡賽道，多數(shù)新茶飲品牌都在跟風(fēng)上新，就連叫法也極其類似。而新茶飲市場(chǎng)中同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈也反應(yīng)在品牌的推新速度上，據(jù)奈雪招股書顯示,幾乎平均每周上新一次,而喜茶也一年上新43款新品。
但從咖啡向上，新茶飲向下的大趨勢(shì)來看。作為“影子”商品的新茶飲，想要走出自己的道路，必須要在消費(fèi)者端建立獨(dú)立認(rèn)知。如果，還以咖啡飲品替代者形象在消費(fèi)者心中出現(xiàn)，整體盤子會(huì)被不斷稀釋，最終完全無法抵抗咖啡的攻勢(shì)。
那如何重建獨(dú)立認(rèn)知呢？天浩認(rèn)為有三個(gè)必做的事。
1、擁抱娛樂生態(tài)，和年輕人拉近距離；2019年《權(quán)力的游戲》第八季某集正片中，一個(gè)鏡頭里出現(xiàn)了“星巴克”標(biāo)志性的咖啡杯。雖然，后來影視方“辟謠”這是一場(chǎng)失誤，并不是官方植入，但誰知道真相呢？其實(shí)作為利潤(rùn)“稀薄”的一種商品，無論是星巴克還是瑞幸都得益于好萊塢對(duì)飲咖啡的帶動(dòng)，它們只要做到行業(yè)的頭部就能享受這一“紅利”。
即使如此，瑞幸也一直未放棄在娛樂生態(tài)上的借勢(shì)營(yíng)銷。代言人從湯唯、張震,到此后的劉昊然、譚松韻、利路修、谷愛凌，無不追著娛樂熱點(diǎn)，花小錢做營(yíng)銷。其實(shí)，現(xiàn)在很多電影新茶飲也已開始“出境”，在徐崢去年大電影《愛情神話》中，劇中人物的兒子和女友一起開了家奶茶店（新茶飲）。
毋庸置疑，新茶飲想要在影視劇中擁有咖啡那樣的高頻曝光不現(xiàn)實(shí)，但想要擺脫“影子”商品，更多的娛樂生態(tài)結(jié)合是需要全行業(yè)努力去做的事。
2、新品開發(fā)需要回歸“茶”本身，增強(qiáng)認(rèn)知感；新茶飲作為一種潮飲，既受益于全球茶文化的沉淀，也受累于茶飲花樣過于繁雜。為何各種新茶飲將新品研發(fā)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力放在“配料”的水果、奶蓋、奶制品上？因?yàn)?，在年輕人心中茶的品類太多，只是綠茶、紅茶、烏龍茶等分別，并不能讓他們形成一個(gè)明確認(rèn)知。
全球化消費(fèi)的當(dāng)天，外來和尚會(huì)念經(jīng)的固有思維已經(jīng)形成?？梢試L試做一些“洋”搭配，比如說英國(guó)紅茶、日本綠茶、法蘭西粉玫瑰花茶等，將新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)回歸到“茶”本身上，這才能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)識(shí)，而不是認(rèn)為自己喝的是一款雜七雜八的飲料。
喜茶自2016年就通過自建茶園等動(dòng)作著手供應(yīng)鏈建設(shè)，除自己種茶外還參與到品種的選取及土壤的改良上。而喜茶也是在新式茶飲賽道中，以新鮮原材料替代調(diào)味劑、果漿等材料的帶動(dòng)者。能否在“茶”上面做出普遍消費(fèi)認(rèn)知，是新茶飲從附屬品向獨(dú)立產(chǎn)品的必走之路。
3、相信茶的魅力，讓茶的味道回來；如果，給你喝一杯完全感覺不到咖啡香氣的咖啡飲料，你的脾氣肯定會(huì)很差。而新茶飲最尷尬的地方，就口感而言毫無茶的味道。據(jù)《新茶飲首份供應(yīng)鏈白皮書》數(shù)據(jù)顯示，茶在一杯新式茶飲中平均成本占原材料整體的比重為20-26%，水果成本占整體原材料成本約20%至25%，奶制品在一杯新茶飲中的成本占比為17%-21%。
而咖啡飲品中主要原材料只有咖啡豆/粉和牛奶，這不僅減輕了供應(yīng)鏈壓力，在產(chǎn)品上也保持了咖啡這一色彩。新茶飲引入水果、奶制品是因?yàn)閭鹘y(tǒng)茶的口感清淡，通過這些“配料”可以豐富它的口感。但有茶味的茶飲才更受歡迎，據(jù)說香港人每天要喝掉250萬杯奶茶,而港式咖啡的點(diǎn)單率只相當(dāng)于奶茶的三分之一。
新茶飲對(duì)茶的“不信任感”程度有多深，都藏在了每杯新茶飲里的清淡到難以覺察的茶味中。如果一家企業(yè)提供的商品服務(wù)讓你感覺“掛羊頭賣狗肉”，新鮮感過去拋棄它是必然選擇。水果、奶、糖的味道賦予了茶飲新魅力，但永遠(yuǎn)要知道誰是“主角”，這才是新茶飲產(chǎn)品改革唯一的方向。
當(dāng)然，除了新茶飲們的努力，中國(guó)各界也應(yīng)該開發(fā)一種適應(yīng)新生活方式的茶飲形態(tài)，尤其是針對(duì)年輕人群體的一種開拓性“新品”。至少?gòu)哪壳皝砜矗呀?jīng)被水果、糖、奶制品掩蓋了茶味的新茶飲，是無法承擔(dān)這種重任。
寫在最后
而新茶飲只是消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)物，其只是茶飲消費(fèi)市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分品類而已，但不能忽略它對(duì)整體茶飲市場(chǎng)的增速拉升，2021年全國(guó)茶葉內(nèi)銷總額達(dá)3000億元，已落后國(guó)內(nèi)咖啡整體市場(chǎng)的3800億元。
毫無疑問，星巴克、瑞幸等咖啡飲品連鎖對(duì)市場(chǎng)帶動(dòng)效用是非常直接和明顯。
新茶飲作為同樣直接接觸年輕人的一種全新飲品，如果能在茶本身上找到它原有的魅力。受歷史文化buff加成，它還有機(jī)會(huì)和新咖啡們一戰(zhàn)。只是，過去幾年新茶飲們已經(jīng)走了彎路，未來能否擺脫咖啡“影子”商品的形象？這關(guān)乎了行業(yè)的生命力和終極規(guī)模。
參考文獻(xiàn)：
《喜茶持續(xù)降價(jià)，新茶飲開啟“低價(jià)肉搏”模式》——驅(qū)動(dòng)中國(guó)
《茶飲賽道卷上天，喜茶趁機(jī)降維打擊？》——觀察者網(wǎng)